孔 達

（復旦大學文物與博物館學系 上海 200433）

內(nèi)容提要：按照展覽動機，國際展覽可以分為文化外交驅(qū)動型、博物館使命宗旨驅(qū)動型和經(jīng)濟/市場目標驅(qū)動型三種類型。這種分類方式有助于從宏觀層面探究國際展覽的價值與特征，進而有針對性地評估其影響。服務(wù)于文化外交的國際展覽，可以利用案例法、媒體分析、觀眾研究等方法，著重關(guān)注其與國家文化外交戰(zhàn)略的配合度，及其對國家形象和文化軟實力的貢獻度。服務(wù)于博物館使命宗旨的國際展覽，需要通過展覽研究、觀眾研究及相關(guān)人員訪談等方法，考察跨文化語境中展覽的組織運作與傳播效果。以經(jīng)濟或市場目標為導向的國際展覽，則需要引入經(jīng)濟學、管理學、統(tǒng)計學等跨學科方法，綜合評估展覽對于博物館、地方及國家的經(jīng)濟貢獻。國際展覽的評估應樹立跨文化評估視角，以展覽動機和類型為基礎(chǔ)，明確評估目標、內(nèi)容與方法，進而有針對性且系統(tǒng)地評估國際展覽的影響。

近幾年，隨著文化“走出去”戰(zhàn)略和“一帶一路”倡議推行的不斷深化，中國與世界各國的展覽交流已達到前所未有的活躍程度。博物館投入大量人力、財力、物力進行展覽交流，但國際展覽的評估尚未引起足夠重視。一個好的國際展覽自然要符合一個好展覽的所有標準。但相比于常規(guī)的基本陳列與臨時展覽，國際展覽往往具有跨文化交流的屬性。所謂“外事無小事”，國際展覽經(jīng)常會與雙邊或多邊外交外事關(guān)系和政策掛鉤。此外，國際展覽因涉及跨境組織、運輸、保險等事項，其經(jīng)濟、人力等各項成本投入通常也更高。這些特性都決定國際展覽的評估值得特別關(guān)注?；诖耍P者將從國際展覽的類型與特征入手，試圖歸納總結(jié)其評估方法與指標，以期拋磚引玉，引發(fā)更多對國際展覽評估研究與實踐的探索。

一、國際展覽的動機與類型

目前國內(nèi)外對于“國際展覽”（international exhibitions）并無統(tǒng)一定義。廣義來說，國際展覽泛指由兩國或多國博物館或相關(guān)文化機構(gòu)合作完成的展覽，其中以臨時展覽居多。具體來說，按照不同的研究與實踐需求，對國際展覽的稱呼會有所不同。因涉及與港澳臺地區(qū)的展覽交流，中國比較常用的概念是入境展覽與出境展覽，這符合我國現(xiàn)行的文物出入國（境）展覽管理體制與規(guī)定。國際上較為常見的做法則是從不同需求出發(fā)，提出不同的分類標準，通過對國際展覽的類型劃分，探究其意義和特征。

從國際展覽制作實踐出發(fā)，英國巡展組織（Touring Exhibitions Group，TEG）提出了國際展覽分類的經(jīng)濟模式和制作模式。前者按照展覽經(jīng)濟成本的投入產(chǎn)出比，將國際展覽劃分為全額贊助、部分補償、全額補償和營利展覽四種類型；后者按照展覽的制作模式，將國際展覽劃分為單一場地制作、反應式合作、對等合作、主場式合作、戰(zhàn)略合作、商業(yè)合作等六種類型［1］。制作模式的劃分主要考慮參與博物館的數(shù)量、相互關(guān)系與各自貢獻。法國學者麗貝卡·安塞姆（Rebecca Amsellem）對這種模式作了更為精簡的概括。她認為可以按照參與國際展覽雙方（或多方）的策展分工，將國際展覽分為合作制作型和直接輸出型。直接輸出型展覽顧名思義，即一方將自己的原創(chuàng)展覽原封不動或稍作改動，輸出到他國博物館巡回展出。對于接收展覽一方來說，這類展覽通常稱為引進展覽。而合作制作型則可以按照雙方（或多方）的策展合作程度，分為共同制作和共同組織兩種方式［2］。中國文物交流中心對于中國出境展覽的劃分——自主策劃型（境內(nèi)機構(gòu)負責撰寫展覽大綱及陳列設(shè)計，自主選擇展品）、共同策劃型（在大綱編寫及陳列設(shè)計上各有側(cè)重）、合作分工型（境外機構(gòu)策展，境內(nèi)機構(gòu)出借文物至境外展出），與這種思路基本相同［3］。

新西蘭惠靈頓維多利亞大學（Victoria University of Wellington）副教授李·戴維森（Lee Davidson）和墨西哥國家人類學與歷史研究所（The National Institute of Anthropology and History）教授萊蒂希亞·培瑞茲·卡斯特拉諾斯（Leticia Pérez Castella?nos）則提倡以展覽動機為導向的國際展覽分類方法，即文化外交驅(qū)動、博物館使命宗旨驅(qū)動、經(jīng)濟/市場目標驅(qū)動三種類型［4］。相較而言，這種分類方式可以跳出微觀層面的展覽制作流程，更便于從宏觀層面探究國際展覽的價值和特征，也更能為國際展覽的評估指明方向。下文將對這種分類方法展開說明。

（一）文化外交驅(qū)動型國際展覽

文化外交驅(qū)動型國際展覽通常是指為配合國家文化戰(zhàn)略和外交政策，由政府直接組織或委托博物館制作的展覽，通常由政府買單。此類展覽更常見于政府對于文化遺產(chǎn)事業(yè)管理程度較高的國家，例如中國、法國、卡塔爾、沙特阿拉伯等。20世紀70年代，巡回世界15個國家、吸引超過650萬觀眾的“中華人民共和國出土文物展”，為特殊時期中國外交打開了新局面，開啟了中國“文物外交”之路。自2008年開始，中國文物交流中心在發(fā)展中國家、東歐國家、“一帶一路”沿線國家巡回的“華夏瑰寶展”，是中國文化“走出去”戰(zhàn)略、“一帶一路”倡議的重要見證者與參與者。近幾年，國內(nèi)博物館也會配合“一帶一路”倡議輸出原創(chuàng)展覽，如2017年廣東省博物館送到德國展出的“東西匯流——13至17世紀的海上絲綢之路”展，2018年上海博物館、上?？萍拣^在烏茲別克斯坦聯(lián)合展出的“青出于藍——青花瓷的起源、發(fā)展與交流”展等。2016年，先后在中國國家博物館展出的“珍珠——來自江河海洋的珍寶”“阿拉伯之路——沙特出土文物”展覽，則是卡塔爾和沙特兩國文化外交的產(chǎn)物。以兩國為代表的許多中東國家在21世紀都面臨著經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的迫切需求，以擺脫石油、天然氣等資源主導經(jīng)濟的束縛，這些國家都選擇發(fā)展文化、旅游、教育、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，進而吸引國際旅游與投資?？ㄋ栄堌愴层懺O(shè)計伊斯蘭藝術(shù)博物館（The Museum of Is?lamic Art，Doha，Qatar）、阿聯(lián)酋打造阿布扎比盧浮宮（Louvre Abu Dhabi），均為典型代表。自2012年開始，由博物館管理局（Qatar Museums）下設(shè)的戰(zhàn)略文化關(guān)系辦公室（Office of Strategic Cultural Relations）負責，卡塔爾開始在世界范圍內(nèi)推廣卡塔爾文化年，“珍珠——來自江河海洋的珍寶”展就是其核心項目［5］。

在英國、美國、澳大利亞等國博物館與政府保持相對距離的體制之下，政府也會通過設(shè)立專項資金，鼓勵引導博物館國際展覽項目配合國家文化外交戰(zhàn)略。二戰(zhàn)特別是冷戰(zhàn)時期，美國政府通過文化外交機構(gòu)美國新聞署（United States In?formation Agency）甚至中央情報局（Central Intelli?gence Agency），委托或資助美國史密森尼研究院（Smithsonian Institution）、紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（Museum of Modern Art）等一批博物館，有計劃性、針對性地輸出主題展覽，傳播美國民主自由價值觀念，配合國家文化外交［6］。20世紀80年代末至90年代初，澳大利亞的文化外交戰(zhàn)略逐漸擺脫冷戰(zhàn)思維，開始轉(zhuǎn)向為國家和地方經(jīng)濟、旅游發(fā)展鋪路。政府逐漸意識到超級大展帶來的旅游吸引力和經(jīng)濟貢獻力，積極扶持博物館發(fā)展具有國際吸引力的超級大展和國際展覽合作。從2004年開始，澳大利亞維多利亞州政府開始實施“墨爾本冬季大師珍品系列”（Melbourne Winter Mas?terpieces）項目，支持當?shù)夭┪镳^引進國際藝術(shù)展覽，至今已舉辦25個超級大展，吸引超過500萬觀眾，經(jīng)濟貢獻超4億美元［7］。出于同樣的思維，新西蘭政府也積極支持博物館輸出可以宣傳新西蘭風光和科技實力的展覽，如新西蘭蒂帕帕國家博物館（Museum of New Zealand Te Papa Ton?garewa）2003—2007年在世界巡回的“指環(huán)王電影三部曲”（The Lord of the Rings：Motion Picture Trilogy）展覽就得到了國家外交部文化項目的支持［8］。

（二）博物館使命宗旨驅(qū)動型國際展覽

博物館使命宗旨驅(qū)動型國際展覽通常是指博物館基于其使命宗旨與發(fā)展規(guī)劃，為了服務(wù)并擴大受眾、提高聲譽和知名度、打造博物館品牌形象、強化國際合作、推動學術(shù)交流和專業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新實踐等方面的專業(yè)需求，引進或輸出的國際展覽。此類展覽是當代博物館國際交流合作的主要形式。過去二十年間，在海外產(chǎn)生熱烈反響的眾多中國文物大展，如2007—2008年大英博物館（British Museum）的“秦始皇：中國兵馬俑”（The First Emperor：China’s Terracotta Army），美國大都會藝術(shù)博物館（The Metropolitan Museum of Art）先后舉辦的“走向盛唐——三至八世紀的中國藝術(shù)和中外文化交流”（China：Dawn of the Golden Age，200-750AD）、“忽必烈的時代：中國元代藝術(shù)展”（The World of Khubilai Khan：Chinese Art in the Yuan Dynasty）、“帝國時代：中國古代秦漢文明”（Age of Empires：Chinese Art of the Qin and Han Dynasties）等展覽，都是西方國家博物館出于本館戰(zhàn)略定位與展覽計劃，與中國博物館合作完成展覽的組織、策劃與實施。近幾年國內(nèi)熱門的引進展覽，如“阿富汗珍寶展”“古埃及文物特展”“安第斯文明特展”等，雖有政府文化合作的大背景，也有國家文物局、中國文物交流中心的組織協(xié)調(diào)，但具體的引進、落地，仍體現(xiàn)了各館的使命宗旨與展覽特色。又如2018年湖南省博物館新館開幕展“在最遙遠的地方尋找故鄉(xiāng)——13—16世紀中國與意大利的跨文化交流”，2016—2017年南京博物院與加拿大皇家安大略博物館（Royal Ontario Museum）合作的“法老·王——古埃及文明和中國漢代文明”（以下簡稱“‘法老·王’展”）等原創(chuàng)展覽，均體現(xiàn)了中國博物館通過國際展覽合作，對不斷提升策展能力和公共服務(wù)能力的一種探索。

（三）經(jīng)濟/市場目標驅(qū)動型國際展覽

在世界經(jīng)濟日益緊縮的大環(huán)境下，許多西方博物館也會出于經(jīng)濟考量而組織國際展覽，以此提升博物館門票、會員、服務(wù)、文創(chuàng)等經(jīng)營性收入；甚至通過出借文物或輸出原創(chuàng)展覽，獲取展費收入，用于支持博物館日常運營。2012—2013年，由英國貝里藝術(shù)博物館（Bury Art Museum）發(fā)起，集合英國西北部以曼徹斯特為中心的18家博物館和收藏機構(gòu)的80幅藝術(shù)作品，組織了“走向現(xiàn)代：英國美術(shù)三百年——來自英國西北部的公共藝術(shù)收藏”展覽，先后在中國多家博物館、美術(shù)館巡展，吸引超過300萬觀眾，取得了巨大成功。事實上，在該展覽之前，貝里藝術(shù)博物館名不見經(jīng)傳，國際展覽經(jīng)驗幾乎為零。2006年，因其所在的貝里市市政府以125萬英鎊價格出售了博物館收藏的英國畫家勞倫斯·史蒂芬·洛瑞（L.S.Lowry）的一幅作品，用以填補政府社會服務(wù)赤字，導致博物館被英國當時的博物館、圖書館和檔案館委員會（Museums，Libraries and Archives Council）除名，博物館陷入財政危機，不得不另辟蹊徑，通過國際展覽合作解決經(jīng)濟困境［9］。法國巴黎的畢加索博物館（Picasso Museum）也通過國際巡展收入，支持其場館翻修和日常運營。畢加索博物館于2011年成為獨立法人，在運營管理上有更大自由，但相應的政府撥款減少，需要博物館自籌經(jīng)費。2014年博物館改擴建，總預算達5400萬歐元，其中3400萬歐元（63%）由博物館自籌獲得，巡展展費是重要經(jīng)濟來源之一［10］。

全球化時代下，國際展覽也成為西方博物館吸引跨國企業(yè)商業(yè)贊助的重要助力。2011年，海灣石油危機之后，英國石油公司（British Petro?leum）宣布一項長達五年的博物館資助協(xié)議，資助對象包括大英博物館、皇家劇院（Royal Opera House）、國家肖像畫廊（National Portrait Gallery）。其中對大英博物館的資助包括其2015年“土著澳大利亞：持續(xù)的文明”（Indigenous Australia：En?during Civilisation）、2016年“沉沒的城市：埃及失落的世界”（Sunken Cities：Egypt’s Lost Worlds）等展覽。澳大利亞、埃及都是英國石油公司的重要資源產(chǎn)地和合作伙伴，通過支持相關(guān)國際展覽，展示其對于合作伙伴的文化尊重，同時也可以通過博物館組織的一些公共活動享有專門的溝通渠道［11］。當然，這其中必然涉及博物館倫理問題，本文暫且不談。但無疑，吸引跨國企業(yè)的贊助與經(jīng)濟支持，已經(jīng)成為許多西方博物館做國際展覽的重要考量之一，甚至會對展覽的內(nèi)容和呈現(xiàn)方式產(chǎn)生影響［12］。

這里需要強調(diào)的是，一場國際展覽可能兼具外交、專業(yè)與經(jīng)濟考量。服務(wù)博物館使命宗旨，往往也是博物館進行一切展覽合作的大前提。以上分類是為了更有針對性地評估國際展覽的影響，而不在于否定國際展覽的復雜性。

二、國際展覽的評估要點與方法

不同類型的國際展覽，其展覽的動機與主題、所需調(diào)動的展覽資源、組織和策劃實施方式，以及產(chǎn)生的效果影響等，都會有所差異，這就決定了不同類型展覽的評估應該各有側(cè)重。

（一）展覽配合文化外交戰(zhàn)略、塑造國家形象

以文化外交為導向的國際展覽評估，需要重點考察展覽與國家文化和外交戰(zhàn)略的配合程度，以及展覽對于國家形象與文化軟實力的貢獻程度，可使用案例舉證、觀眾研究、媒體評論分析等方法。2007年，英國智庫德莫斯（Demos）出版專題報告，論證博物館等文化機構(gòu)對于英國文化外交和軟實力的價值，即使用案例法列舉博物館及其國際展覽對于英國文化外交的貢獻［13］。報告重點說明了大英博物館與伊朗國家博物館（National Museum of Iran）于2005—2006年合作舉辦的“被遺忘的帝國：古波斯王國珍貴文物展”（Forgotten Empire：The World of Ancient Persia），對于緩和英伊兩國緊張外交關(guān)系、搭建對話橋梁所發(fā)揮的積極作用。報告提到2005年伊朗總統(tǒng)選舉加劇雙邊外交關(guān)系緊張局勢，該展覽卻能在開幕式之夜，為英國外交大臣與前來參加展覽開幕的伊朗副總統(tǒng)提供一個對話的平臺。中國對外文物展覽被稱為“中外文化交流中最有影響、最受歡迎、最具特色、最有實效的活動”［14］，往往也是基于這些展覽能夠與國家元首外交、雙邊外交、多邊外交、民間外交等外交外事活動密切配合［15］。前文提及的“華夏瑰寶展”，從2008年開始先后巡回南非、突尼斯、印度、土耳其、羅馬尼亞、捷克、匈牙利、卡塔爾、秘魯、沙特阿拉伯等國，服務(wù)于中國對發(fā)展中國家、東歐國家外交戰(zhàn)略和“一帶一路”倡議，配合雙邊文化年、文化節(jié)、領(lǐng)導人出訪等重要議程。這些展覽舉辦地的展示、宣傳等各種專業(yè)條件，可能無法滿足中國文物展覽的高標準、嚴要求，甚至需要國家經(jīng)費支持展覽“走出去”。從專業(yè)與經(jīng)濟角度，這些展覽似乎意義不大，但從配合國家文化外交的角度，這些展覽能夠克服重重障礙而順利舉辦，其象征意義已是最大的成功。

在配合外交外事之余，展覽對于國家形象的塑造、價值觀念的傳播也是此類展覽評估的要點，觀眾評估與媒體分析較為常見。1953—1954年，日本政府曾組織文物藝術(shù)展覽在美國巡展，以顯示誠意、鞏固同盟關(guān)系。在日本協(xié)會（The Japan Society）的贊助下，美國學者羅伯特·鮑爾（Robert T.Bower）與勞爾·夏普（Laure M.Sharp）通過大規(guī)模觀眾問卷調(diào)查，評估此次巡回展覽對日本在美國家形象，特別是美國社會對日本政治態(tài)度的影響。兩位學者在巡展五站中的四地，共做了6500份觀眾問卷和700個訪談，發(fā)現(xiàn)展覽深化了美國社會以往對于日本及日本人的積極態(tài)度，并在一定程度上挑戰(zhàn)了對日本人的負面刻板印象［16］。冷戰(zhàn)時期，美國在輸出對外展覽時十分重視收集觀眾留言和現(xiàn)場反饋，這也成為20世紀90年代以后美國學者評估冷戰(zhàn)時期美國對外展覽和文化外交成效的重要文獻資料。如托馬斯·托瓦薩斯（Tomas Tolvaisas）通過分析觀眾留言本，認為20世紀60年代美國輸出蘇聯(lián)的展覽，對于促進蘇聯(lián)人理解美國日常生活、培養(yǎng)其消費欲望，進而傳播美國自由民主價值觀念有著重要作用［17］。

媒體報道和展覽評論分析也是常見的評估方法。美國阿巴拉契亞州立大學（Appalachian State University）教授邁克爾·克雷恩（Michael Krenn）在其著作中大量引用相關(guān)媒體報道，印證藝術(shù)展覽之于美國冷戰(zhàn)時期文化外交的重要價值［18］。筆者也曾以媒體報道分析為基礎(chǔ)，分析過去二十年間英國博物館舉辦的大型中國展覽對中國國家形象的影響［19］。西方國家有成熟的展覽評論機制，其背后的學術(shù)力量、媒體、行業(yè)機構(gòu)等都有慣常視角、政治立場，往往會融入其對于中國展覽的解讀。在專業(yè)的文化、歷史解讀之外，也會透過展覽去評論當代中國的政治、經(jīng)濟、社會。通過媒體的轉(zhuǎn)化和傳播，中國展覽成為了解中國歷史甚至理解當代中國的一面鏡子。當然媒體報道和展覽評論未必能夠真實呈現(xiàn)展覽的本意，但客觀上必然會對國際社會對于中國文化、中國形象的理解產(chǎn)生影響。過去二十年間，提升國際媒體影響力一直是中國軟實力與公共外交建設(shè)的重要內(nèi)容，從這個角度來看，分析展覽的社會與媒體影響力也是必然選擇。

（二）跨文化交流中的展覽組織效率與傳播效果

以博物館使命宗旨為導向的國際展覽評估，需要重點考察跨文化語境中展覽的組織運作與傳播效果。具體來說，一方面，需要評估博物館在與其他國家博物館合作過程中的專業(yè)交流水平與效果，即雙方或多方博物館能否開展高效的溝通與合作，能否保證博物館的平等話語權(quán)，是否有利于促進博物館使命宗旨和專業(yè)能力的提升。此類評估聚焦博物館的運營管理，更多采用展覽分析法結(jié)合博物館及相關(guān)機構(gòu)人員訪談的方法來進行。利用訪談法，結(jié)合檔案資料，意大利博洛尼亞大學（University of Bologna）兩位學者對2013年大英博物館舉辦的“龐貝和赫庫蘭尼姆的生與死”（Life and Death in Pompeii and Herculaneum）展覽進行評估。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，因為英方堅持策展原創(chuàng)，意方一反常態(tài)放棄最初提議的展覽計劃，也沒有參與后來展覽的策展、設(shè)計、宣傳、教育等環(huán)節(jié)，完全由英方獨立運作。而意大利文化遺產(chǎn)事業(yè)重保護、輕教育、輕傳播的做法，也使其放棄向英方征收借展費用（包括文物養(yǎng)護費用）。結(jié)果，意方的這一展覽取得巨大成功，而意方卻沒能獲得任何資源、聲譽和觀眾的提升，也錯失了與大英博物館開展深度合作、建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的機會［20］。2002—2005 年，由荷蘭 德倫特博物館（Drents Museum）、德國漢諾威州立博物館（Lan?desmuseum Hannover）、加拿大文明博物館（Cana?dian Museum of Civilization）和加拿大葛倫柏博物館（Glenbow Museum）四家博物館合作，在以上三國和美國巡回展出“神秘的沼澤木乃伊”（The Mysterious Bog People）展覽，展示了從石器時代到16世紀的北歐生活。加拿大文明博物館釋展負責人蘇珊·奧萊利（Susan McLeod O’Reilly）利用管理學中的合作管理框架，對展覽的組織運作及闡釋方法進行評估，認為展覽之所以成功，就在于四館有著風險共擔、榮辱與共的責任意識［21］。

另一方面，也需要評估國際展覽的跨文化傳播效果，即觀眾對展覽的理解和滿意程度，通常需要進行觀眾研究。戴維森與卡斯特拉諾斯通過觀眾研究，對新西蘭與墨西哥合作舉辦的“阿茲特克：征服與榮耀”展覽（Aztecs：Conquest and Glory，以下簡稱“‘阿茲特克’展”）評估。57份參觀后質(zhì)性訪談和25份定期跟蹤訪談的結(jié)果顯示，觀眾對阿茲特克文明的好戰(zhàn)、人祭以及今天的墨西哥有了新的理解和認識，展覽幫助觀眾更好地反思與對比，并尋找不同世界、不同文化的相關(guān)性［22］。促進跨文化的溝通與理解，無疑也從客觀上貢獻于一國的文化傳播與國家形象。

（三）展覽對博物館、地方和國家的經(jīng)濟貢獻

以經(jīng)濟或市場目標為導向的國際展覽評估，則需要著重關(guān)注展覽給博物館、當?shù)啬酥羾規(guī)淼慕?jīng)濟效益。英國TEG提出的按照投入產(chǎn)出比進行國際展覽分類，實際上就是一種最基本的評估展覽經(jīng)濟影響的方法。此外，更多學者嘗試引入經(jīng)濟學、統(tǒng)計學、管理學等相關(guān)方法定量評估。美國學者莎拉·斯金納（Sarah J.Skinner）利用統(tǒng)計學中的時間序列方法，對密西西比州杰克遜市1996—2001年陸續(xù)舉辦的三場國際大展進行評估，認為展覽為當?shù)貏?chuàng)造了700多個就業(yè)崗位，持續(xù)性地資助此類展覽，有助于都市經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展［23］。安塞姆提出展覽組織運作的國際化帶來了展覽的成本扭曲（即理論成本和實際成本的偏離）。他以法國巴黎大皇宮（Grand Palais）、美國舊金山現(xiàn)代藝術(shù)博物館（Museum of Modern Art in San Francisco）和大都會藝術(shù)博物館合作的“馬蒂斯、塞尚、畢加索——斯坦家族的冒險”展覽（Matisse，Cézanne，Picasso：the Stein Adventure）以及巴黎畢加索博物館世界巡回展覽的“畢加索珍品展”（Masterpieces from the Musée National Pi?casso，Paris）為例，提出了國際展覽的成本結(jié)構(gòu)測算模型及其指標。安塞姆指出，展覽成本結(jié)構(gòu)往往與參與機構(gòu)的數(shù)量有關(guān)。對于展覽組織機構(gòu)來說，2～3家機構(gòu)合作策展、分攤費用，成本結(jié)構(gòu)變化最為明顯；而合作機構(gòu)超過三家，對于降低成本的影響則很小，反而會增加組織溝通的難度。而對于引進展覽的機構(gòu)來說，則可以通過增加合作機構(gòu)來降低費用［24］。此外，加拿大文化遺產(chǎn)部（Department of Canadian Heritage）通過結(jié)合觀眾研究（如調(diào)查觀眾是否專門為了觀看展覽來到本地，是否有其他消費等），更加精準地評估展覽對游客的吸引力和對當?shù)芈糜谓?jīng)濟的獨特貢獻［25］。

三、跨文化視角下的國際展覽評估體系建構(gòu)

國際展覽的評估因為涉及跨國跨境評估，人力、物力、財力、時間等各方面的資源投入相比于一般展覽評估要求更高。同時因涉及不同文化和制度背景下的兩家或多家博物館，每一方對于展覽的貢獻程度、成果預期往往也不盡相同。這些因素都大大增加了國際展覽評估的復雜性與難度。事實上，國際展覽的評估并不少見，大多數(shù)西方博物館都會針對其國際展覽特別是那些作為年度大展的國際展覽，委托專業(yè)咨詢公司、博物館內(nèi)部工作團隊或志愿者團隊進行評估，但評估更多服務(wù)于本國、本館需求，對于了解我國博物館通過國際展覽傳播中國文化、提升運營管理的效果則幫助不大。舉例來說，大英博物館曾委托英國著名咨詢公司莫里斯·哈格里夫斯·麥金太爾（Morris Hargreaves McIntyre）對2007—2008年的“秦始皇：中國兵馬俑”展覽進行評估［26］。評估采用觀察、問卷等多種觀眾研究方法，其目的是評估展覽對觀眾的影響、對大英博物館展覽項目的貢獻，以及觀眾圍繞展覽文創(chuàng)消費對于博物館經(jīng)濟收入的貢獻。評估內(nèi)容包括觀眾構(gòu)成與來源、參觀動機與期待，對于展覽闡釋、互動、設(shè)計的滿意度等。對于觀眾的參觀動機與影響，從精神、情感、智識、社會等四個維度進行評估。從評估結(jié)果看，雖然觀眾表達了展覽激發(fā)了對于中國文化的興趣、希望到中國旅游等觀點，但整體來說，整個評估還是以大英博物館需求為主體，評估其展覽的影響力，而非展覽對于傳播中國文化、促進對中國歷史理解的作用。如果從中方立場出發(fā)，2008年北京奧運會令全球目光聚焦中國，中國以此為契機在世界范圍內(nèi)大力傳播中國文化，中國政府及文博界對于大英博物館舉辦這場展覽給予最大力度的支持。從這個角度來說，中方似乎錯失了一個絕佳機會去評估展覽對于傳播中國文化、促進中英博物館專業(yè)交流的貢獻。當然，于大英博物館而言，此次展覽是其系列展覽規(guī)劃的重要組成部分，評估展覽的觀眾影響與經(jīng)濟效益自然也符合展覽的最初動機。

除了展覽的觀眾滿意度和社會影響力評估，國際展覽對于博物館專業(yè)能力的提升也是西方博物館著重評估的內(nèi)容。2011年1—4月，英國威爾士卡迪夫國家博物館（National Museum Cardiff）展出來自中國重慶的大足石刻。通過采訪館內(nèi)19位工作人員，卡迪夫國家博物館對于展覽提升該館國際合作能力和國際聲譽的效果進行了總結(jié)性評估。報告總結(jié)了這場國際展覽成功的關(guān)鍵要素及其經(jīng)驗教訓，包括彼此尊重的團隊協(xié)作，指定合適人選分工合作，引進獨特且有新聞價值的世界展覽，制訂靈活且現(xiàn)實可行的展覽預算，重視視覺設(shè)計及場館內(nèi)外的展覽宣傳，注意特殊時間節(jié)點（如展覽期間正值中國農(nóng)歷新年），妥善處理與中方人員及其他館外機構(gòu)的關(guān)系，保證館內(nèi)相關(guān)領(lǐng)導的有效溝通以便及時作出決定，重視媒體及市場宣傳等［27］。評估顯然是針對威爾士國家博物館自身專業(yè)發(fā)展需求的，對于展覽如何提升中國博物館的國際合作水平及國際聲譽則沒有提及。當然，以上兩份報告都是由英方博物館主導，也都是出于本館需求進行評估，評估本身并無不妥。但如果可以依托展出博物館的評估團隊和觀眾資源，適當加入中方想要評估的內(nèi)容，則可以最大限度地降低評估成本，也可以更為全面地評估展覽影響。換言之，以上兩份評估沒有考慮展覽對于傳播中國文化、促進中國博物館專業(yè)發(fā)展的影響，并不僅僅是因為評估由外方主導，最根本的原因還是沒有引入跨文化的評估視角。

引入跨文化的視角，即重視跨文化交流中的文化傳播與專業(yè)互動，對于國際展覽的評估至關(guān)重要。2009年，為慶祝中國和突尼斯建交四十五周年以及中國—阿拉伯國家合作論壇第三屆“中阿關(guān)系暨中阿文明對話研討會”的召開，“華夏瑰寶展”在突尼斯迦太基國家博物館（Carthage National Museum）展出。突尼斯國家遺產(chǎn)研究院（National Heritage Institute）對展覽進行了觀眾評估［28］。除了基本的觀眾構(gòu)成與滿意度調(diào)查外，還增設(shè)了關(guān)于中國文明的相關(guān)問題，如展品能否反映中華文明的豐富多彩，展廳裝飾與展覽文字是否符合中國文化風格，展覽是否有助于了解中國文化等。雖然整個評估相對簡單，涉及中國文化的內(nèi)容不多，但都有助于評估展覽對于中國文化“走出去”的貢獻。對于突尼斯來說，也可以進一步了解觀眾對于中國文化的認知與需求，為未來引入中國展覽奠定基礎(chǔ)。上文提及的戴維森與卡斯特拉諾斯對新西蘭蒂帕帕國家博物館的“阿茲特克”展覽的評估，也是在跨文化視角下評估展覽對于觀眾了解墨西哥文化、進而反思本國文化的作用；他們也與博物館工作人員進行半開放式訪談，了解博物館工作人員在組織展覽過程中跨文化溝通的經(jīng)驗與教訓，進而總結(jié)博物館進行國際展覽合作需要具備的技能［29］。

跨文化視角的展覽評估既有利于知悉展覽的成功與否，更有助于挖掘展覽成功與失敗背后的原因，為未來舉辦同類展覽提供借鑒。舉例來說，筆者曾對英國博物館策展人進行訪談，對方提到，中國宮廷或傳統(tǒng)服飾收藏在國外展出，中方通常將襯衣、袍褂等概念拼音直譯，而這些概念在西方傳統(tǒng)中并不存在，觀眾很難理解，必須要轉(zhuǎn)換成近似的英語概念再加以說明［30］。新西蘭蒂帕帕國家博物館在策劃“阿茲特克”展之前，也是通過前置性觀眾研究，了解本地觀眾對于墨西哥和阿茲特克文化的固有印象和興趣所在，進而指導展覽的組織與實施［31］。換言之，國際展覽的成功并不僅僅取決于展覽的主題、策劃、展品、設(shè)計，跨文化信息轉(zhuǎn)化與傳達的效力也是重要因素，需要在評估中加以關(guān)注。

近年來，跨文化交流與對話日益成為中國博物館國際展覽交流的關(guān)注要點。南京博物院的“法老·王”展就是通過文明對比、對話的策展形式，直接幫助觀眾了解中國和埃及文化的異同?！叭珖箨惲姓褂[精品獎”從2014年第十二屆開始設(shè)置國際及港澳臺合作獎，以獎勵那些在“國際及港澳臺文化交流中產(chǎn)生良好影響”的展覽，體現(xiàn)了中國博物館對于國際展覽促進跨文化交流價值的重視［32］。2020年在中國博物館協(xié)會支持下，中國文物報社推出“全國博物館十大陳列展覽精品解讀”，從展覽選題、研究基礎(chǔ)、形式設(shè)計、制作水平、推廣效率等各個方面，全面系統(tǒng)地呈現(xiàn)了中國博物館對于好展覽的認知與判斷?！笆澜缯Z境”“文明對話”則成為國際展覽的關(guān)鍵詞。但總體來說，其評價標準依然聚焦于展覽本身的內(nèi)容、設(shè)計、展教、宣傳等方面，對于國際展覽中的跨文化交流效果尚未形成系統(tǒng)的評價標準。

綜上所述，筆者以中國博物館展覽“走出去”為例，構(gòu)建跨文化視角下的國際展覽評估體系（表一），為學界關(guān)注國際展覽評估拋磚引玉。博物館國際展覽具有跨文化交流的屬性，會對國家文化外交、博物館專業(yè)發(fā)展與社會經(jīng)濟效益產(chǎn)生綜合影響，因此其評估也應該是多維度的。但在實際操作中，似乎沒有必要，可能也不具備足夠的資源與條件，全面評估一項展覽的外交、專業(yè)、經(jīng)濟等綜合影響。這就要求國際展覽的評估應以展覽動機和類型為基礎(chǔ)確定評估目標、內(nèi)容與方法。在具體實踐中，可以綜合展覽動機和評估目標、可以利用的評估資源等因素，對表中各項指標搭配組合，制定合適的評估方案。當然，這也僅是一個方向性的框架，具體指標、權(quán)重及評估方法等內(nèi)容還需要在今后的研究與實踐中進一步完善和細化。目前評估體系側(cè)重于總結(jié)性評估，即對展覽組織策劃實施過程中的成功經(jīng)驗與存在問題的總結(jié)與回顧。如何綜合利用展覽前、中、后不同階段的評估，幫助提升國際展覽的跨文化傳播效果，也是需要考慮的問題。另外，對于博物館工作人員、觀眾、媒體等的質(zhì)性研究與評估，必然增加了評估結(jié)果的主觀性。如何與博物館工作的績效管理與量化指標結(jié)合起來，也需要在日后加以考慮。

四、小結(jié)

一個國際展覽從提出意向、組織策劃到最終對公眾開放，通常需要兩三年甚至七八年的時間，需要調(diào)動全館之力，展覽經(jīng)費動輒幾百萬甚至千萬。此外，國際展覽也必定涉及雙邊甚至多邊外交外事，即使展覽不以外交為目的，往往也需要同使領(lǐng)館、跨國企業(yè)、跨文化團體等保持密切關(guān)系。因為巨大的人力、物力、財力投入，國際展覽甚至被認為是當代博物館最為復雜、規(guī)模最大、成本最高、最為專業(yè)的工作之一［33］。正因如此，相比于一般展覽的評估，國際展覽的評估也更具特殊價值。在文化“走出去”與“一帶一路”倡議大背景下，國家大力推動中華文明展覽走出國門，并積極引入世界多樣文明展覽，而這些展覽究竟影響如何、效果如何，更需要系統(tǒng)科學的評估。