抖音在德國的傳播研究

□ 唐媛媛

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年底，抖音海外版TikTok在德國至少有550萬月活躍用戶。而在2019年初，TikTok的德國用戶還只有410萬，不到一年時(shí)間TikTok在德國的用戶數(shù)量增長了100多萬。對(duì)于一個(gè)人口總數(shù)只有8300萬左右的國家來說，TikTok的用戶數(shù)量已占總?cè)丝跀?shù)的7%。雖然這還遠(yuǎn)比不上Facebook和Instagram的德國用戶數(shù)量（兩者的用戶數(shù)量分別是3200萬和1500萬），但以上數(shù)字也足以說明TikTok的用戶在德國的驚人增長速度。不僅在德國，TikTok在全世界都有可觀的用戶數(shù)量（8億用戶）。2019年，TikTok一躍成為世界范圍有關(guān)視頻流媒體討論的熱門話題。2019年，全球范圍內(nèi)的社交媒體平臺(tái)中，F(xiàn)acebook的使用數(shù)位居第一，而在德國卻是Youtube居于首位①，這足以說明短視頻平臺(tái)在德國受歡迎的程度。截至2019年底，德國已成為歐洲TikTok用戶最多的國家（英國540萬，法國440萬），TikTok用戶平均每天使用時(shí)長50分鐘，視頻月觀看次數(shù)已超過1300萬②。因此，德國的抖音市場(chǎng)具有一定的代表性，它可以為研究抖音的歐洲市場(chǎng)提供借鑒和參考。本文參照傳播模式，試從內(nèi)容、受眾以及傳播效果三個(gè)方面來分析TikTok在德國的傳播情況，并對(duì)這一現(xiàn)象背后涉及的問題進(jìn)行探討。

一、UGC時(shí)代促發(fā)參與分享的樂趣——內(nèi)容分析

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅速崛起促使UGC時(shí)代到來。生產(chǎn)內(nèi)容不再是傳播者獨(dú)有的特權(quán)，傳播模式由Web1.0時(shí)代的大眾門戶轉(zhuǎn)向Web2.0時(shí)代的個(gè)人門戶，意味著我們每個(gè)人都可以是信息的制造者，并且分享和傳播信息。社交媒體更加鼓勵(lì)人們?nèi)ミM(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，這一賦權(quán)帶給每一個(gè)內(nèi)容制造者的是前所未有的成就感與滿足感。德國學(xué)者Aliaksandra Shutsko③從TikTok平臺(tái)隨機(jī)抽取了1000個(gè)視頻進(jìn)行內(nèi)容分析并形成了可視化圖表（見圖1），從中可以看出，這1000個(gè)視頻中搞笑類視頻有324個(gè)，占比32.4%，居于第一位；排在第二位的是音樂表演類視頻（137個(gè)），排在第三位的視頻類型是DIY和旅游，第四位是舞蹈，之后還有動(dòng)物、情感、美妝等等。從以上分析可以看出，TikTok在德國市場(chǎng)中最受歡迎和最流行的視頻內(nèi)容是搞笑類視頻以及音樂表演類等，其次還有DIY、旅游、舞蹈、情感、美妝等。這與抖音在國內(nèi)的市場(chǎng)情況基本一致，國內(nèi)抖音平臺(tái)上位居受歡迎視頻內(nèi)容排行榜首位的也是搞笑類視頻，其次是美妝、美食、旅游等④。值得注意的是，不同于抖音，德國市場(chǎng)對(duì)TikTok上有關(guān)專業(yè)、教育等知識(shí)分享類型視頻的需求并不明顯，這是抖音視頻內(nèi)容在德國和中國市場(chǎng)比較明顯的一個(gè)區(qū)別。其原因可能有三點(diǎn)。首先，時(shí)長（15秒）的限制制約了內(nèi)容的深度。其次，知識(shí)分享型視頻對(duì)語言的要求比較高，由于文化的差異，可能會(huì)造成接受和理解上的障礙；而表演類視頻沒有明顯的文化和語言界限。而且與語言性視頻相比，表演類視頻帶有更多的情感，因此接受范圍更廣，之前感動(dòng)了很多德國人的中國抖音“四世同堂挑戰(zhàn)”活動(dòng)就是一個(gè)很好的例子⑤。另外，德國的抖音用戶多是青少年群體，他們使用TikTok的最大動(dòng)機(jī)就是娛樂，專業(yè)的知識(shí)分享性內(nèi)容對(duì)他們的吸引力不大。

二、分眾傳播使產(chǎn)品有的放矢——受眾分析

新媒體時(shí)代，受眾的地位發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，傳播者和接受者的界限模糊了，大眾傳播時(shí)代的受眾如今也變得越來越有個(gè)性。本部分從兩個(gè)方面進(jìn)行受眾分析，即TikTok的使用者（內(nèi)容生產(chǎn)者）和接受者。有研究指出，年輕一代在互聯(lián)網(wǎng)上更為活躍，他們使用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行社交和娛樂。正如前文所述，TikTok在德國的用戶多為青少年群體，是他們的喜好決定了最受歡迎的視頻內(nèi)容。此外，與YouTube相比，TikTok進(jìn)一步簡化了視頻剪輯和上傳的流程，使視頻從拍攝到上傳的所有流程都可以在一部移動(dòng)設(shè)備上操作完成，這也符合年輕一代的使用習(xí)慣。學(xué)者Shutsko還分析了TikTok德國使用者的性別，在1000個(gè)被抽取的視頻當(dāng)中，女性表演的視頻有405個(gè)，男性表演的視頻有201個(gè)（其他為多人、動(dòng)物、景物、美食等）。由此可以推斷，TikTok在德國的女性使用者數(shù)量約為男性的兩倍。在由Shutsko所列舉的所有視頻類型中，除解析類視頻的創(chuàng)作者男性多于女性外，其他所有類型的視頻創(chuàng)作者都是女性數(shù)量多于男性。還有一點(diǎn)值得注意的是，在這1000個(gè)視頻當(dāng)中，有19個(gè)視頻涉及色情內(nèi)容（見圖1），其中又有18個(gè)視頻的表演者是女性，這與該行業(yè)的潛在行規(guī)基本一致，即女性仍舊是色情消費(fèi)的對(duì)象。

從內(nèi)容的接受者方面來看，德國有關(guān)TikTok的報(bào)道以及相關(guān)研究都表明，娛樂目前仍是德國用戶使用TikTok的主要?jiǎng)訖C(jī)，其次是社交以及與創(chuàng)作者建立聯(lián)系等。德國TikTok的內(nèi)容接受者主要也是年輕一代，這與它的內(nèi)容創(chuàng)造者的情況保持一致。面對(duì)自己的目標(biāo)用戶，TikTok有的放矢，于2019年在柏林開設(shè)了辦事處，并在那里組建團(tuán)隊(duì)，為的就是貼近本地市場(chǎng)，為用戶提供更好的體驗(yàn)。Instagram的特點(diǎn)是靜態(tài)圖片的拍攝，而YouTube已經(jīng)在視頻領(lǐng)域占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，那么TikTok應(yīng)如何在短視頻領(lǐng)域另辟蹊徑，開拓一片屬于自己的天地呢？年輕一代的用戶或許是其發(fā)展的關(guān)鍵。在Instagram和YouTube這樣的平臺(tái)已經(jīng)成就了無數(shù)普通人的時(shí)候，TikTok則提供了完全不同的可能性，因?yàn)樵撈脚_(tái)非常新穎，只要你在對(duì)的時(shí)機(jī)使用對(duì)的主題標(biāo)簽發(fā)布正確的內(nèi)容，就可以很快地覆蓋很多年輕人⑥。

三、平臺(tái)社交化有利于傳播效果再次擴(kuò)大——效果分析

美國學(xué)者尼古拉斯·克里斯塔基（Nicholas A.Christakis）斯和詹姆斯·富勒（James H.Fowler）在《大連接》一書中提出了強(qiáng)連接和弱連接的概念。根據(jù)他們的研究，社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播行為依然可以遵循這種影響力規(guī)律。社交網(wǎng)絡(luò)突出了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在傳播中的作用，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的大范圍連接與擴(kuò)張，并且從其設(shè)計(jì)機(jī)制上明確了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播渠道的功能。TikTok既是一個(gè)短視頻平臺(tái)，更是一個(gè)社交媒體，它以短視頻為媒介發(fā)揮著社交媒體的傳播作用。用戶通過點(diǎn)贊、評(píng)價(jià)或轉(zhuǎn)發(fā)等功能在實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了與他人的互動(dòng)。這些互動(dòng)行為的背后隱藏的是人們維系社會(huì)關(guān)系或自我表達(dá)的深層動(dòng)機(jī)。Shutsko也對(duì)在平臺(tái)抽取的1000個(gè)視頻的互動(dòng)情況進(jìn)行了量化分析，其互動(dòng)情況分布從0到數(shù)十億次不等。分析表明，視頻的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)明顯較高，而且越是點(diǎn)贊數(shù)量多的視頻，被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)也越多，這說明人們更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)自己喜歡的視頻，與之相應(yīng)地人們也更愿意評(píng)論自己喜歡的視頻。此外，用戶的粉絲數(shù)量越多，被點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的次數(shù)就越多，所以從一定程度上可以說是粉絲數(shù)量為視頻的受歡迎程度做了貢獻(xiàn)⑦。該情況與國內(nèi)版抖音基本一致。

四、對(duì)TikTok在德國涉及問題的思考

基于以上分析，可以從兩個(gè)方面探討TikTok存在的問題：一是共性問題，即抖音在不同文化語境中表現(xiàn)出來的相同問題；另一個(gè)是抖音在德國市場(chǎng)所反映出來的個(gè)性問題。

目前國內(nèi)外的短視頻都主要以大眾娛樂為主，這也導(dǎo)致很多博主為了吸引流量、獲取關(guān)注度，不惜一再放低道德底線，各種短視頻平臺(tái)都不乏大量低俗娛樂。一些博主為了吸引流量，甚至?xí)臄z一些涉黃、暴力等內(nèi)容的視頻來滿足用戶的獵奇心理。這些內(nèi)容傳遞錯(cuò)誤的價(jià)值觀，會(huì)對(duì)公眾尤其是青少年造成誤導(dǎo)⑧。德國的TikTok用戶群體主要是青少年，所以視頻內(nèi)容對(duì)青少年的影響也會(huì)越來越被重視。就目前來看，TikTok在德國面臨的一個(gè)最大的法律問題是侵權(quán)問題，因?yàn)榈聡P(guān)于版權(quán)保護(hù)的法律相當(dāng)嚴(yán)苛，比如在中國甚至是美國都被默許的一些背景音樂的“合理使用”，在德國就屬于違法行為。一個(gè)健康良性的傳播環(huán)境離不開政府相關(guān)部門的監(jiān)管和調(diào)控，同時(shí)為了避免UGC所帶來的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、“把關(guān)人”缺失加之算法推薦影響觀眾普遍審美水準(zhǔn)、限制觀眾的審美視野等問題，各視頻平臺(tái)應(yīng)積極組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)（PGC）。盡管產(chǎn)能低、成本高，但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，PGC仍然是未來視頻平臺(tái)提升自己品牌含金量的必經(jīng)之路。很多專業(yè)機(jī)構(gòu)意識(shí)到社交媒體的影響力，紛紛在社交平臺(tái)創(chuàng)立賬號(hào)進(jìn)行宣傳或知識(shí)分享，目前越來越多的知識(shí)分享性視頻在國內(nèi)抖音平臺(tái)上播出，就連中科院旗下的幾個(gè)科普賬號(hào)⑨（“中科院之聲”“中科院物理所”等）也入駐了抖音，實(shí)現(xiàn)了普通網(wǎng)民與權(quán)威機(jī)構(gòu)面對(duì)面的信息傳播。

2020年1月24日，《囧媽》的出品方歡喜傳媒宣布，將在字節(jié)跳動(dòng)旗下的流媒體平臺(tái)免費(fèi)播映該片，這也讓我們嗅到了短視頻平臺(tái)進(jìn)軍長視頻市場(chǎng)的野心。盡管短視頻符合人們碎片化的消費(fèi)模式，但它只能滿足受眾“淺表性閱讀”⑩的需求，無力顧及內(nèi)容的深度和廣度。學(xué)者彭蘭也曾指出，過短的時(shí)長會(huì)對(duì)創(chuàng)作領(lǐng)域與創(chuàng)意空間形成制約，因此，時(shí)長的放開會(huì)逐漸成為短視頻平臺(tái)的一個(gè)發(fā)展趨向。一些平臺(tái)也意識(shí)到了時(shí)長限制對(duì)生產(chǎn)力的制約，逐漸放寬了視頻的時(shí)長限制。抖音目前已對(duì)一些科普類內(nèi)容開放了5分鐘的時(shí)長權(quán)限。另外，有學(xué)者在研究短視頻平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)電視新媒體的影響問題時(shí)提到了“大屏拆條”“小屏原創(chuàng)”的概念[11]，這也是短視頻平臺(tái)未來發(fā)展可以考慮的方向之一。據(jù)了解，目前TikTok在德國還沒有開放時(shí)長權(quán)限，但就目前國內(nèi)短視頻開放時(shí)長權(quán)限后的良好趨勢(shì)來看，TikTok在德國開放時(shí)限的前景也比較樂觀。

從受眾年齡來看，與國內(nèi)抖音相比，德國的Tik-Tok用戶普遍年齡層更低，大部分為青少年群體（18歲以下）。國內(nèi)抖音用戶雖然也是年輕一代，但以成年人為主。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年抖音的用戶主要是18—24歲的年輕人，到2018年，用戶主體年齡已增長至24—30歲[12]，這表明抖音用戶逐漸成熟。在缺少“把關(guān)人”的新媒體時(shí)代，用戶年齡的增長意味著對(duì)內(nèi)容有了更好的篩選和判斷能力。而德國的用戶主要是未成年群體，這就需要政府對(duì)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容監(jiān)管，并實(shí)施相關(guān)的未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)法律政策。這也是TikTok目前在海外引發(fā)熱議的問題之一。

據(jù)前文分析，目前德國用戶使用TikTok的主要?jiǎng)訖C(jī)是娛樂，而且就內(nèi)容看，幽默搞笑類視頻目前仍是最受歡迎的視頻類型。作為一個(gè)目前在海外擁有一定市場(chǎng)和受眾的短視頻應(yīng)用，如果TikTok在內(nèi)容創(chuàng)作上不跳出現(xiàn)狀，不為未來長遠(yuǎn)發(fā)展未雨綢繆的話，很容易走向泛娛樂化僵局而被同類短視頻應(yīng)用取代。黨的十八大以來，以習(xí)近平總書記為核心的黨中央高度重視對(duì)外宣傳工作，講好中國故事、塑造大國形象成為對(duì)外宣傳工作的一項(xiàng)重要任務(wù)。抖音可以有效地利用其海外版（TikTok）目前的良好市場(chǎng)，在用戶中傳播中國文化。不同文化之間需要“低語境”的傳播環(huán)境，這樣有利于文化的接受和認(rèn)同。相比于單純的文字、圖片或聲音等其他媒介，視頻可以通過畫面和聲音相結(jié)合的形式更好地創(chuàng)造出“低語境”的傳播環(huán)境，從而有利于用戶對(duì)異己文化的理解和接受[13]。有學(xué)者對(duì)“中國夢(mèng)”在德國YouTube平臺(tái)上的傳播情況進(jìn)行研究，指出“中國夢(mèng)”在德國社交媒體中的傳播并不順利，受眾對(duì)此也沒有表現(xiàn)出太多的興趣。學(xué)者認(rèn)為，德國受眾受個(gè)人主義文化的影響，所以對(duì)“中國夢(mèng)”的傳播應(yīng)該淡化概念傳播，要加強(qiáng)“中國夢(mèng)”話語表達(dá)和敘事方式的跨文化研究[14]。這一研究結(jié)論可以作為TikTok傳播中國文化的有效借鑒。

短視頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代憑借自身優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?。TikTok目前在德國擁有較好的發(fā)展勢(shì)頭，可以借鑒國內(nèi)成功的案例以及其他已經(jīng)取得一定成果的流媒體的發(fā)展模式，突破發(fā)展瓶頸，滿足受眾娛樂需求的同時(shí)，使傳播中國文化成為抖音海外平臺(tái)的一個(gè)標(biāo)簽，使TikTok成為海外受眾了解中國文化的一個(gè)主要平臺(tái)。

圖1[15]

注釋：

①德國2019社交媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) [EB/OL].https://blog.hootsuite.com/de/social-media-statistiken-2019-in-deutschland/.

②TikTok在德國[EB/OL].https://www.basicthinking.de/blog/2019/11/08/tik-tok-in-deutschland-nutzer zahlen/.

③⑦[15]Aliaksandra Shutsko:User-Generated Short Video Content in Social Media.A Case Study of Tiktok.In:Gabriele Meiselwitz(Ed.):Social Computing and Social Media[M].Cham(Switzerland),Springer,2020:108-125.

④2019年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告[EB/OL].https://new.qq.com/omn/20190719/20190719A034RT00.html.

⑤世界報(bào)：視頻里的四代人——這個(gè)挑戰(zhàn)是暖心的[EB/OL].https://www.sohu.com/a/326918860_299706.

⑥外媒：短視頻平臺(tái)TikTok在德國取得成功[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1634842819090687 292&wfr=spider&for=pc.

⑧董瀟瀟.短視頻行業(yè)發(fā)展的新情況與新特點(diǎn)[J].傳媒,2019(09):48-50.

⑨[11]李霞,陳耕.抖音與科普：社交媒體傳播功能再探析[J].傳媒,2020(02):49-52.

⑩冷凇.論短視頻對(duì)傳統(tǒng)電視新媒體化賦能的獨(dú)特性[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2019(10):115-119.

[12]抖音最新數(shù)據(jù)：國內(nèi)日活超1.5億核心用戶年齡為24到30歲[EB/OL].http://www.iheima.com/article-168560.html.

[13]黃栗,董小玉.短視頻對(duì)優(yōu)秀民俗文化傳播影響力的研究[J].當(dāng)代傳播,2019(05):50-53.

[14]陳正.試論“中國夢(mèng)”在德國社交媒體的傳播[J].對(duì)外傳播,2013(11):47-48.