王兵

面對(duì)“污點(diǎn)”效應(yīng)，主動(dòng)審查，就成為個(gè)人與組織應(yīng)對(duì)輿情都需要積極去做的功課，這當(dāng)中，“把關(guān)人”的作用尤為重要。

最近，比亞迪發(fā)布了一則區(qū)域營(yíng)銷招標(biāo)的信息，引起了不少營(yíng)銷服務(wù)代理公司的關(guān)注和討論。當(dāng)年，一篇題為《人BY臉，天下無(wú)D！》的文章將幾十家廣告公司向比亞迪追索超過(guò)10億元營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)用的事披露出來(lái)，雖然比亞迪方面極力否認(rèn)并辯稱遭到詐騙，卻被貼上了“欺詐乙方”的標(biāo)簽。因此，大家對(duì)這次招標(biāo)公告中要求“500萬(wàn)墊資能力”和“具有良好的商業(yè)信譽(yù)和健全的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度”唏噓不已。

本文想討論的是這種由“新聞?dòng)|發(fā)舊聞重提”的現(xiàn)象，尤其是輿情視角的典型性，我將之形容為“污點(diǎn)”效應(yīng)，諸如此類的實(shí)例可謂是屢見(jiàn)不鮮。

前些日子，保利一位文姓高管在微信群內(nèi)發(fā)紅包要求媒體人轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)的宣傳稿鏈接，并放話“沒(méi)轉(zhuǎn)發(fā)的移出本群”。此事讓媒體圈和地產(chǎn)圈一片嘩然，更是在幾天后被收錄進(jìn)百度百科詞條。被百度收錄的，還有邁瑞醫(yī)療“解約”事件：兩年前，該公司試圖單方面解除與200多名應(yīng)屆畢業(yè)生簽署的三方協(xié)議而招致多方批評(píng)，雖然最終改正并公開(kāi)致歉，卻因此被記錄了“污點(diǎn)”。

去年7月，山東大學(xué)發(fā)生了備受爭(zhēng)議的“學(xué)伴”風(fēng)波，此后，凡是涉及山東大學(xué)的新聞報(bào)道下都多少會(huì)有網(wǎng)民關(guān)于“學(xué)伴”風(fēng)波的評(píng)論內(nèi)容，也是其難以抹去的輿情“污點(diǎn)”。其實(shí)，個(gè)人同樣會(huì)遭遇“污點(diǎn)”效應(yīng)。浙江大學(xué)的一位學(xué)生因涉強(qiáng)奸犯罪卻僅僅受到留校察看的處分而被公眾強(qiáng)烈質(zhì)疑，媒體和網(wǎng)民把這位學(xué)生的諸多過(guò)往表現(xiàn)都“扒”了出來(lái)，最終學(xué)校決定變更處罰為開(kāi)除學(xué)籍。

“污點(diǎn)”效應(yīng)并非最近幾年才出現(xiàn)的，2011年翻譯到國(guó)內(nèi)出版的《Me2.0個(gè)人品牌崛起E時(shí)代》一書(shū)中提到，2009年美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大概有8%的人因在社交媒體上發(fā)表不恰當(dāng)言論而丟掉工作。在國(guó)內(nèi)，幾年前就有部分企業(yè)在招聘時(shí)要求求職者提供個(gè)人社交賬號(hào)的信息，其意圖既是考察社交媒體運(yùn)營(yíng)技能，也包括了對(duì)求職者個(gè)人言論中的價(jià)值觀傾向與潛在風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注。如今，這種做法已經(jīng)比較普遍了。

畢竟，在“人人皆媒”的時(shí)代，無(wú)論是組織還是個(gè)人，幾乎一切言行都存在實(shí)時(shí)被公開(kāi)于輿論監(jiān)督之下的可能，新聞?dòng)|發(fā)舊聞重提，一方面是新聞不斷沉淀、成為污點(diǎn)素材或記錄，另一方面是舊聞被當(dāng)作污點(diǎn)反復(fù)翻出來(lái)回憶。

面對(duì)“污點(diǎn)”效應(yīng)，主動(dòng)審查，就成為個(gè)人與組織應(yīng)對(duì)輿情都需要積極去做的功課，這當(dāng)中，“把關(guān)人”的作用尤為重要。而且，既涉及內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)降低或規(guī)避，還需要?jiǎng)?chuàng)新“把關(guān)人”思維與機(jī)制，將以前那種主要依賴輿情公關(guān)專門團(tuán)隊(duì)和崗位的做法，變?yōu)椤叭巳税殃P(guān)”甚至是“實(shí)時(shí)把關(guān)”。

以一張知識(shí)普及、案例解讀或者產(chǎn)品分析的營(yíng)銷海報(bào)來(lái)說(shuō)，不同的業(yè)務(wù)人員可以結(jié)合自身的理解從不同角度編寫(xiě)不同的轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)進(jìn)行傳播，營(yíng)銷海報(bào)內(nèi)容的合法合規(guī)審查是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，不過(guò)，這是比較容易實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理的，但是，每位業(yè)務(wù)員所編寫(xiě)的轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)則存在違背適當(dāng)性原則或虛假陳述之類的風(fēng)險(xiǎn)。那么，個(gè)人和企業(yè)都會(huì)面臨相應(yīng)的監(jiān)管或承擔(dān)與輿情風(fēng)險(xiǎn)對(duì)應(yīng)的責(zé)任。為此，除了初始內(nèi)容輸出的統(tǒng)一管理和個(gè)人自身層面的主動(dòng)審查，公司還建立起一種團(tuán)隊(duì)成員都參與、相互交叉的審查機(jī)制，每位團(tuán)隊(duì)成員都能對(duì)其他成員的再創(chuàng)作內(nèi)容發(fā)揮監(jiān)督、提醒和修正作用。

我將這種做法稱為“分布式把關(guān)”，它可以實(shí)現(xiàn)對(duì)“污點(diǎn)”效應(yīng)的主動(dòng)前置、有效防化。