文_張 磊

新冠肺炎疫情突如其來，為了在最短時間內(nèi)控制住疫情，保護人民群眾生命安全，快速發(fā)展的武漢乃至整個湖北省都按下了“暫停鍵”。經(jīng)過極其艱苦的戰(zhàn)“疫”斗爭，疫情防控形勢終于得以扭轉(zhuǎn)。如今，湖北重啟，武漢解封，盡快復(fù)工復(fù)產(chǎn)，恢復(fù)社會正常的生產(chǎn)生活秩序，成為擺在湖北人民面前的一道“急答題”。

在疫情最嚴重時期，全國各地4萬多名醫(yī)護人員逆行荊楚，火線集結(jié)馳援湖北，仁心大愛，情動九州?！皼]有為湖北拼過命，那就為湖北拼一單”，在疫情緩解后，全國人民沒有忘記湖北，從官員到企業(yè)家，從網(wǎng)紅到明星，從央媒到地方媒體，從電商平臺到社交平臺，一場場助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)的直播帶貨活動熱烈開展起來。

作為湖北最權(quán)威的主流媒體，一個多月來，湖北日報積極利用各新媒體平臺，協(xié)調(diào)各方資源，組織開展以“助力復(fù)蘇”為主題的系列帶貨活動，邁出了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的第一步。本文將結(jié)合湖北日報有關(guān)實踐，談?wù)剛鹘y(tǒng)主流媒體涉足直播帶貨的社會價值和長遠意義。

“助力復(fù)蘇”直播帶貨凸顯責任擔當

為在推動湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)中發(fā)揮更大作用，自新冠肺炎疫情逐步緩解，湖北日報就提前準備，積極籌劃開展為湖北廠商、湖北農(nóng)產(chǎn)品帶貨活動。帶貨活動分為三種類型，第一種是與主流電商平臺、流量平臺合作，湖北日報作為承辦單位之一，牽線搭橋協(xié)調(diào)各種資源要素，推動直播活動落地執(zhí)行，間接促成交易；第二種是利用湖北日報第三方平臺大號，直接在平臺內(nèi)發(fā)起直播帶貨活動，湖報主播走進直播間，吆喝推介湖北優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，直接促成交易；第三種是制作高質(zhì)量帶貨短視頻，在湖北日報第三方平臺大號發(fā)布，直接促成交易。

第一種類型，作為合作方之一協(xié)助推動活動，間接促成交易。4月1日以來，湖北日報積極響應(yīng)中國扶貧基金會和騰訊新聞邀約，與騰訊大楚網(wǎng)、善品公社一道，作為共同承辦單位參與了“‘吃’援湖北，‘食’力戰(zhàn)疫”系列直播帶貨活動。與阿里巴巴、今日頭條、京東等平臺合作，推出“縣長來了”系列帶貨活動。與蘇寧易購合作開展“與湖北一起拼”帶貨活動。與拼多多合作開展“為湖北拼單”帶貨活動。湖北日報充分利用深耕本地的優(yōu)勢，對接湖北各縣市區(qū)，積極幫助甄別選定特色鮮明、質(zhì)量可靠的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，積極幫助邀請地方縣市長參與直播推介活動。截至目前，湖北日報已參與開展了20余場此類直播帶貨，共計30位縣市區(qū)領(lǐng)導走進了直播間。比如，秭歸縣縣長推介當?shù)刈钣忻哪毘龋F(xiàn)場剝開展示和試吃。洪湖市委書記為了推介洪湖蓮藕，在直播間現(xiàn)場下廚熬了一鍋排骨藕湯。還有恩施市副市長、宣恩縣副縣長、神農(nóng)架林區(qū)副區(qū)長、陽新縣縣長、大悟縣副縣長等也紛紛出鏡，在直播間售賣恩施綠茶、宣恩紅茶、神農(nóng)架蜂蜜、陽新香菇、大悟山茶油等多款湖北農(nóng)特產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，湖北日報參與推動的上述直播帶貨活動，全網(wǎng)總點擊量已過1億次，帶貨價值超千萬元。

第二種類型，在湖北日報第三方平臺大號直播，直接促成交易。“大家好！我是湖北日報‘野生’主播小悅?！薄拔沂呛比請蟆吧鞑グ⒗ぃ瑲g迎大家來到我們的抖音直播間！”5月1日晚7點，精心準備的湖北日報第一場抖音帶貨直播開播，兩位帶貨主播在自我介紹時，都幽默地加上了“野生”二字。他們是湖報短視頻編輯，第一次上場，臨時客串了主播角色。這次帶貨活動的主題為“湖北重啟，抖來助力”。湖北日報精選了湖北最有名的12種特色產(chǎn)品。直播過程中，主播不僅給粉絲們介紹湖北特色產(chǎn)品，還聊起了湖北的歷史人文、風景名勝，感謝全國人民在湖北最困難時期給予的大力幫助，平時活潑可愛的主播小姐姐幾度哽咽。這場兩個多小時的帶貨直播，現(xiàn)場成交高達6886單。一單單成交背后，都飽含著網(wǎng)友對湖北的深情厚誼。

第三種類型，在湖北日報第三方平臺大號發(fā)布短視頻，直接促成交易。相比于直播帶貨，短視頻帶貨更為“輕量”，簡單說，就是針對特定產(chǎn)品拍攝制作一條短視頻，附帶貨品鏈接，用戶觀看短視頻時，如果感覺心動和認同，可直接下單購買。短視頻編輯根據(jù)每種湖北產(chǎn)品的特色，精心剪輯制作了10到20秒的抖音短視頻，在湖北日報抖音號發(fā)布后，傳播廣泛，促成了較多的交易訂單。

傳統(tǒng)主流媒體加速入場站上“新風口”

直播帶貨，早已不是新鮮事。今年以來，一些娛樂明星也加入了帶貨大軍，網(wǎng)紅明星化，明星網(wǎng)紅化，直播帶貨成為炙手可熱的“新風口”。

傳統(tǒng)主流媒體帶貨，則是一件新鮮事。從時間節(jié)點來看，更像是一場“偶然”。隨著新冠肺炎疫情形勢的緩解，疫情防控策略逐步調(diào)整，主要表現(xiàn)在從不惜一切代價抓防控，過渡到疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展兩手抓、兩不誤，推動城市復(fù)蘇、復(fù)工復(fù)產(chǎn)。2020年一季度，湖北全省地區(qū)生產(chǎn)總值比上年同期下降39.2%，武漢地區(qū)生產(chǎn)總值比上年同期下降40.5%。新冠疫情對湖北經(jīng)濟社會發(fā)展造成了嚴重的創(chuàng)傷。這時候，不知誰最先喊了一聲“為湖北拼一單”，一場轟轟烈烈的為湖北帶貨活動拉開了帷幕?！盀槎跸聠?！”“搭把手、拉一把！”……在充滿愛心的帶貨活動中，傳統(tǒng)主流媒體扮演了主要角色。央視發(fā)起“謝謝你為湖北拼單”公益直播，名嘴朱廣權(quán)和網(wǎng)紅主播李佳琦隔空“云直播”，2小時賣出4014萬元的湖北產(chǎn)品。兩天后，歐陽夏丹接棒，與王祖藍等一起開啟第二場帶貨直播，賣出的湖北產(chǎn)品達到了創(chuàng)紀錄的6100萬元。與央視幾乎同期，全國大量主流媒體都加入進來。僅在抖音平臺，就有100家主流媒體為助力湖北復(fù)蘇進行直播帶貨。

其實，直播經(jīng)濟蓄力已久，但即便這種營銷模式非?；鸨亿呌诔墒欤诿襟w人看來，直播帶貨更多的是“生意”，是網(wǎng)紅們的專業(yè)，與生產(chǎn)嚴肅新聞資訊的主流媒體不太搭界，也就少有媒體去試水。如果不是因為在抗擊新冠疫情、助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)這樣的特殊時期，可能媒體自身很難有機會發(fā)現(xiàn)自己在帶貨方面的優(yōu)勢和潛力。所以，傳統(tǒng)主流媒體更多是因為“偶然”因素，以公益為目的，突然加速入場直播帶貨，開啟了一種全新的媒體機構(gòu)衍生業(yè)態(tài)。

截至目前，全國大量媒體完成了帶貨“首秀”，既有中央媒體，也有地方媒體；既有廣電媒體，也有平面媒體；既有傳統(tǒng)黨報，也有市場化媒體。如此多的媒體在同一時期嘗試帶貨，“偶然”中也有著“必然”。其一，5G時代來臨，智能手機普及，具備了充分的硬件和技術(shù)條件。最近發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，中國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.97億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.3%。其二，短視頻平臺快速發(fā)展，頭部平臺抖音、快手快速發(fā)展，聚集了巨量用戶群。其三，全國媒體加速入駐短視頻頭部平臺，出現(xiàn)了深耕和做大做強的趨勢。2019年以來，中央、省、地市三級黨報紛紛入駐抖音平臺，在資訊短視頻板塊，廣電媒體與紙媒比翼齊飛。以人民日報為代表的傳統(tǒng)主流媒體在短視頻平臺吸引了數(shù)量龐大的粉絲，截至5月7日，人民日報抖音號粉絲量已高達8563萬，央視新聞抖音號粉絲7690萬。湖北日報作為地方媒體的代表，抖音號粉絲也達到了1185萬，且具有極高的活躍度。從硬件和技術(shù)條件的具備，到短視頻用戶習慣的形成，再到傳統(tǒng)主流媒體在短視頻方面的發(fā)力，決定了傳統(tǒng)主流媒體在此時試水直播帶貨并取得很好的效果，有其必然性和合理性。

傳統(tǒng)主流媒體直播帶貨是否具有長遠價值？

在疫情特殊時期為助力湖北復(fù)蘇開展直播帶貨之后，傳統(tǒng)主流媒體面臨一個問題：直播帶貨是作為一個短期應(yīng)景行為，還是可作為長期堅持的常規(guī)業(yè)態(tài)？

傳統(tǒng)主流媒體自身條件稟賦，決定其開展直播帶貨有較大優(yōu)勢。首先，傳統(tǒng)主流媒體具有明顯的公益屬性，黨媒更是黨、政府、人民的喉舌，相對于網(wǎng)紅帶貨、自媒體帶貨，傳統(tǒng)主流媒體更值得用戶信賴。其次，傳統(tǒng)主流媒體在社會資源的整合方面具有優(yōu)勢，能夠調(diào)動起更多的資源要素取得更大實效。再次，傳統(tǒng)主流媒體擁有較為忠實的粉絲群，他們習慣于每天從主流媒體獲取各類資訊，保持了較高的活躍度和穩(wěn)定性。

那么，傳統(tǒng)主流媒體開展直播帶貨，是否有利于其更好地履行媒體責任，創(chuàng)造社會價值？從當前來看，傳統(tǒng)主流媒體的直播帶貨行為無疑有利于經(jīng)濟復(fù)蘇。受疫情影響，全國各地特別是湖北遭遇了很大的發(fā)展困境，推動復(fù)工復(fù)產(chǎn)是當前最緊迫的事。但同時，經(jīng)歷長期的居家堅守，人們的消費力減弱，對商品的需求大幅降低，導致優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品普遍遭遇銷售難。如何把被抑制甚至暫時凍結(jié)的消費力釋放出來？鼓勵新型線上消費方式，以直播帶貨形式調(diào)動人們的消費欲望，能在一定程度上彌補線下消費不足的問題，起到擴內(nèi)需、促消費的作用，從而拉動疫情嚴重地區(qū)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

直播帶貨，傳統(tǒng)主流媒體是否應(yīng)該繼續(xù)探索并堅持下去？筆者先結(jié)合自身實踐，談?wù)剛鹘y(tǒng)主流媒體在履行媒體責任方面遭遇的一些困難。湖北日報作為省級黨報，扶農(nóng)助農(nóng)、推動脫貧致富是一個重要的報道板塊。比如，貧困地區(qū)有許多優(yōu)質(zhì)的不為人熟知的農(nóng)特產(chǎn)品，黨報在報道過程中，利用各平臺宣傳推介這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但由于購買方式不便捷、銷售渠道不成熟，效果往往達不到預(yù)期。再比如，一個地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品突然遭遇了銷售困境，黨報對此進行了報道，由于沒有直接將銷售方和用戶連接起來，容易出現(xiàn)“兩頭急”的問題——一頭是農(nóng)戶急著賣，一頭是用戶看了新聞后急著買，但雙方無法便捷對接。通常的做法是在報道中留下電話，但很快電話被打爆，銷售數(shù)量有限?；蛘吡粝露S碼，用戶掃碼購買，但由于雙方無法及時溝通交流，產(chǎn)品優(yōu)點展示有限，導致下單欲望不強，銷售預(yù)期難以達到。而直播帶貨，很好地解決了這些問題，將供貨方與需求方無縫連接在一起。這種模式，對于傳統(tǒng)主流媒體履行社會責任，助推貧困地區(qū)群眾脫貧致富，特別是對于幫助遭遇農(nóng)產(chǎn)品突發(fā)性滯銷地區(qū)的農(nóng)戶，能起到立竿見影的實際效果。

當然，傳統(tǒng)主流媒體開啟直播帶貨，是新上加新的嘗試，在發(fā)展過程中一定要注意避免一些誤區(qū)。筆者認為，傳統(tǒng)主流媒體帶貨除了要杜絕虛假宣傳、貨不對板、假冒偽劣等常規(guī)問題外，還要對自身提出更高更嚴格的要求。最為主要的是，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)把履行媒體責任、創(chuàng)造社會價值放在第一位，在貨品選擇上慎之又慎，在各環(huán)節(jié)把關(guān)上嚴而又嚴，淡化直播帶貨的商業(yè)色彩，突出扶農(nóng)助農(nóng)、解難紓困的價值追求。如此，傳統(tǒng)主流媒體直播帶貨之路，才能走得又穩(wěn)又好，才會取得令各方滿意的社會效果。