文_夏德元 吳 飛 王曉虹

夏德元：過去的幾個月，全世界范圍內(nèi)的人們都陸續(xù)受到了新冠肺炎疫情的重大影響。在疫情突如其來的沖擊下，人們的生活、學(xué)習(xí)和工作秩序紛紛轉(zhuǎn)軌，也給傳媒業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。面對嚴(yán)峻的形勢，一些新聞傳播媒體做出了積極突圍和應(yīng)對，疫情期間多家紙媒暫時?？?，反而迎來了旗下移動平臺兩微一端的爆發(fā)式增長。二位如何看待這一現(xiàn)象？

吳飛：這個現(xiàn)象讓我想起2003年的SARS疫情。SARS疫情正是淘寶開始爆發(fā)式發(fā)展、京東進(jìn)軍電子商務(wù)的標(biāo)志性節(jié)點，某種意義上甚至可以說是“非典成就了中國的電商”。而這一次新冠疫情之后，許多線下業(yè)態(tài)再度受到巨大沖擊，與之相對應(yīng)的是又一波線上業(yè)態(tài)的大發(fā)展。比如，今春“停課不停學(xué)”背景下的2億中小學(xué)生一起在線上課、許多CEO親自披掛上陣吆喝帶貨的直播業(yè)……不少人乃至把2020年稱為“在線教育元年”“直播元年”。但是反過來想，沒有2003年的非典，就不會有淘寶、京東這樣的電商巨頭了嗎？疫情只是提供了一個相對極端的場景，讓用戶去提前加固網(wǎng)上上課、網(wǎng)上土嗨的習(xí)慣。如果沒有這個極端消費(fèi)場景的出現(xiàn)，這些用戶習(xí)慣的養(yǎng)成也是早晚的事?；ヂ?lián)網(wǎng)時代用戶習(xí)慣的改變，是一件不可逆的事情。對于媒體來說，其實也是一樣。

王曉虹：我認(rèn)為，這一現(xiàn)象說明報紙或許會消失，而新聞永不會消失。對信息的渴求是現(xiàn)代社會人們自然的本能，技術(shù)改變的是獲取信息的渠道和方式以及信息源的擴(kuò)展。疫情期間，新聞媒體進(jìn)入移動平臺受到追捧，這與特殊時期受眾對權(quán)威信息的渴求有關(guān)。受眾接受信息的心理有一個變化過程：紙媒時代信息是匱乏的，人們渴求信息，對各路消息來者不疑。互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體出現(xiàn)后，信息爆炸且呈碎片化，假新聞、謠言滿天飛，人們被海量低品質(zhì)信息淹沒，受眾感到迷茫。尤其在新冠疫情期間，人們格外渴求關(guān)乎生命安全的權(quán)威信息，新聞媒體憑借其權(quán)威性在此時集中火力攻占網(wǎng)絡(luò)平臺，是恰逢其時。

夏德元：我想進(jìn)一步請教的是，疫情期間的紙媒?？@一特殊試水，給廣大報業(yè)同行帶來怎樣的啟示？“新聞”和“報紙”之間到底是怎樣的關(guān)系呢？

王曉虹：為應(yīng)對疫情爆發(fā)，紙媒適時?？膶嵺`經(jīng)驗提示我們，網(wǎng)絡(luò)海量信息的爆炸，催生出對權(quán)威性、真實性信息的高需求。網(wǎng)絡(luò)不缺新聞，缺的是高品質(zhì)新聞。這涉及如何把紛繁無序的信息整合在一起，把看似無關(guān)的、碎片化的、雜亂的信息用主線串聯(lián)起來，挖掘出內(nèi)在豐富的關(guān)聯(lián)和意涵，賦予信息以意義和價值；怎樣既保證新聞的真實性，又保證新聞的可讀性。新聞媒體的專業(yè)性和權(quán)威性在提供此類可靠的解讀性信息方面具有天然優(yōu)勢。過去紙媒時代，內(nèi)容幾乎免費(fèi)，報紙?zhí)澅举u，靠渠道賣廣告賺錢。現(xiàn)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺，機(jī)構(gòu)媒體的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢盡失，轉(zhuǎn)而靠流量掙錢，靠什么吸引流量？靠內(nèi)容，移動互聯(lián)網(wǎng)時代是真正的內(nèi)容為王的時代。

除此之外，還有什么原因使得疫情防控期間類似《錢江晚報》等暫時?？男侣劽襟w在網(wǎng)絡(luò)平臺中更易被受眾接受且信任呢？我認(rèn)為，這還與受眾對此類機(jī)構(gòu)媒體象征符號的內(nèi)隱情感有關(guān)。受眾對新聞媒體的內(nèi)隱情感不是基于某一次報道，而是與新聞媒體長期報道透露出的價值觀形成的符號象征和符號意義有關(guān)。疫情期間《錢江晚報》兩微一端的爆發(fā)式增長，與該機(jī)構(gòu)媒體長期提供的符號意義真實、態(tài)度客觀公正、可信度高有關(guān)。值得注意的是，受眾對新聞媒體的顯性態(tài)度可通過自我報告顯現(xiàn)，相對容易被測量，但是受眾的內(nèi)隱態(tài)度處于潛意識中難以被測量，是個一向被忽略的維度。

吳飛：如果有一天數(shù)字技術(shù)完全替代紙張，我一點也不會感到意外，就像當(dāng)年紙張代替竹簡、布帛那樣自然而然。紙張只是一種工具，既不神圣，也無特殊意義。當(dāng)然，這對于許多和紙媒打了半輩子交道的老報人來說，從感情上或許難以接受。但媒介終究是媒介，解決媒介的永遠(yuǎn)是讀者的閱讀習(xí)慣。當(dāng)然，現(xiàn)在紙作為介質(zhì)，還沒有完全消失。但是如果你想一想，日常生活里你在哪里會用到紙？真正用來記錄文字以供閱讀的紙張，是不是正在變得越來越稀有？作為媒介的功能，電子化媒介的便利性是實體媒介所無法替代的。

疫情期間，全國不少報紙都停過一段時間的紙質(zhì)刊物。報紙、報紙，“報”指的是內(nèi)容，“紙”指的是媒介?！皥蟆笔堑谝晃坏模凹垺比缃癫⒉皇潜匾?，必要的是媒體開發(fā)面對各種不同媒介的內(nèi)容生產(chǎn)線。除了傳統(tǒng)的文字照片之外，視頻、H5、直播……都是需要嘗試的內(nèi)容。因為前面提到過，讀者閱讀習(xí)慣的改變是一件不可逆的事情，如今不同讀者群的閱讀習(xí)慣分層事實上已經(jīng)形成。上了年紀(jì)、有一定文化層次的讀者或許仍舊會訂閱報紙，但大部分年輕人甚至中年人，電子設(shè)備成為他們獲得資訊的最主要渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播是無視空間限制的，一條“爆款”的內(nèi)容，甚至能夠觸及到數(shù)以千萬計的新讀者。放棄這樣的渠道，就是放棄未來。

夏德元：王老師從理論層面揭示了傳統(tǒng)媒體在新的平臺上繼續(xù)獲得受眾青睞的內(nèi)在機(jī)制，吳老師則從實踐層面敏銳地觀察到“新聞內(nèi)容”與“傳播介質(zhì)”之間的本質(zhì)關(guān)系。兩位能否談?wù)勥@背后的深層邏輯？

王曉虹：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益普及，越來越多的受眾成為原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者兼消費(fèi)者，這無疑對傳統(tǒng)媒體的信息傳播優(yōu)勢地位提出了挑戰(zhàn)，同時也是他們轉(zhuǎn)型的絕佳機(jī)會。以此次紙媒?？癁槔瑤讉€移動網(wǎng)絡(luò)平臺存在顯著的受眾互動，受眾成為內(nèi)容生產(chǎn)者兼消費(fèi)者。用戶生產(chǎn)（UGC）的出現(xiàn)引發(fā)了一個關(guān)鍵問題，即編輯如何驗證受眾產(chǎn)出內(nèi)容的真實性？這需要耗費(fèi)編輯大量時間精力核查驗證，愛爾蘭出現(xiàn)了獨立的專門幫助媒體機(jī)構(gòu)驗證受眾產(chǎn)出信息真?zhèn)蔚臋C(jī)構(gòu)。技術(shù)的進(jìn)步在消滅一些行業(yè)的同時，也創(chuàng)造了新機(jī)會。

吳飛：我大致同意王老師的分析，但是我又不滿足于這樣的分析。因為照理說全球的新聞業(yè)都同處一個互聯(lián)網(wǎng)時代，可以遵循大致相同的傳播規(guī)律?？墒牵覀?nèi)匀粫吹健鞍讼蛇^海各顯神通”或者“幾家歡喜幾家愁”的局面。在過去幾年時間里，許許多多以前耳熟能詳?shù)膱蠹埻？P(guān)門，關(guān)門的原因大都是兩點，一是放棄了代表未來的渠道，二是做不出適合新渠道傳播的內(nèi)容。比如，許多時尚雜志、周刊都?？?，上海當(dāng)年風(fēng)行一時的《申江服務(wù)導(dǎo)報》《上海壹周》都難逃這樣的命運(yùn)。但是《GQ》越活越好，其中《GQ實驗室》公眾號擁有800萬的粉絲，更重要的是，《GQ》定義了一種特定的互聯(lián)網(wǎng)時尚媒體的表達(dá)方式。即使是底子最硬的央媒，他們轉(zhuǎn)型的步子之大超乎想象。舉一個最近發(fā)生的例子，4月6日，著名的央視播音員朱廣權(quán)搭檔帶貨大王李佳琦，奉獻(xiàn)了一場叫做“小朱配琦”的直播，為提振湖北疫情之后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶貨。朱廣權(quán)在直播間內(nèi)毫不怯場，金句頻出，將他說什么都能押韻的特質(zhì)發(fā)揮到了極致。比如“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花。門前風(fēng)景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶。鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦。手中金蓮不自夸，趕緊下單買回家。買它買它就買它，熱干面和小龍蝦。”李佳琦都表示自己第一次在直播里插不上話，整場直播吸引2億用戶在線觀看。央視主持人團(tuán)隊的素質(zhì)是央視的內(nèi)容核心競爭力之一，近年來隨著撒貝寧、康輝、朱廣權(quán)這樣一批“硬核”主持人的出圈，央視的可視化內(nèi)容早已不局限于電視，而是遍布于互聯(lián)網(wǎng)的各個角落。因此，從某種意義上說拒絕平庸才是生存之道。

夏德元：媒體機(jī)構(gòu)究竟應(yīng)該從何著手，才能在新的時代背景下保持旺盛的生命力，獲得繼續(xù)發(fā)展的動力呢？

王曉虹：科學(xué)認(rèn)識“紙”與“報”之間的關(guān)系，我覺得新聞媒體的移動化轉(zhuǎn)型可以從兩個方向上發(fā)力：

首先，新聞媒體要從披露發(fā)生了什么轉(zhuǎn)向剖析意味著什么，怎么發(fā)生的，以及為什么發(fā)生。移動互聯(lián)網(wǎng)邏輯和傳統(tǒng)紙媒邏輯最大的區(qū)別之一，是對新聞消息的訴求點發(fā)生了變化。時效性是紙媒時代最主要的比拼點，而在移動網(wǎng)絡(luò)邏輯中，機(jī)構(gòu)媒體和自媒體比拼的優(yōu)勢不再是新聞的時效性和新奇度。因為無論新聞媒體多么努力，永遠(yuǎn)比不上全網(wǎng)的發(fā)現(xiàn)速度，在時效性、新奇度上機(jī)構(gòu)媒體其實已經(jīng)不具備優(yōu)勢。那么，機(jī)構(gòu)媒體的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢在哪里呢？我認(rèn)為是對海量混沌信息的整合和高品質(zhì)的解讀，也即意味著從告訴受眾發(fā)生了什么，轉(zhuǎn)而向受眾解釋意味著什么，怎么發(fā)生的，為什么會發(fā)生。

其次，新聞媒體的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在產(chǎn)品形態(tài)和語言表述上發(fā)生了轉(zhuǎn)變。紙媒的語言是莊重的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模v究邏輯性和可讀性、文學(xué)性，“文字本身就是莊重表達(dá)”。移動平臺的文字更通俗化、輕松化、戲謔化，篇幅短小，這不僅與不同端點讀者群體的受教育水平有關(guān)，也與讀者在使用不同端點時的情境環(huán)境和心理需求有關(guān)。但從中我們可以觀察到，網(wǎng)絡(luò)新聞消費(fèi)形態(tài)存在著兩種逆向需求趨勢：一端是渴求解讀性整合性新聞，一端是追求輕松娛樂化新聞。當(dāng)然，我們可以覺察到這兩點之間存在一種矛盾，即既要滿足高品質(zhì)的整合性解讀性信息需求，還要滿足移動閱讀的輕松化娛樂化的閱讀取向?！跺X江晚報》給出了她的答案，“有用，有趣，有溫度”。

吳飛：“紙”可以沒有，但“報”永遠(yuǎn)存在。其實，在運(yùn)營方面也是大有文章可做的。在許多報社，發(fā)行部原來是很重要的部門，后來發(fā)現(xiàn)發(fā)行量的意義越來越小，這撥人就轉(zhuǎn)型去做新媒體運(yùn)營。但在業(yè)內(nèi)大家都清楚，大部分報社的主要營收仍然是報紙版面廣告。自己建新媒體矩陣，自己運(yùn)營，看似是一件很美好的事情，但是團(tuán)隊不專業(yè)，許多報社要推廣自己的APP甚至要靠動員記者編輯做地推拉人頭。所以，未來有兩個發(fā)展類型：一是有資源的傳媒大力發(fā)展技術(shù)，發(fā)展專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊。處于頭部的央媒，其實都在這么做，技術(shù)中心、大數(shù)據(jù)中心都已經(jīng)成為核心的部門。但是，大部分城市一級的媒體不可能有這樣的資源，即使有資金在手，也下不了這樣的決心。專心將自己定位成內(nèi)容提供商，利用眾多現(xiàn)成的渠道和平臺發(fā)布有價值的新聞內(nèi)容，這樣可能是他們更有效率的生存之道。在未來的網(wǎng)絡(luò)新時代，只需要記住“報紙”姓“報”，與“紙”沒多大關(guān)系。