中國(guó)文化品牌海外發(fā)展現(xiàn)狀及認(rèn)知影響因素研究

（上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 201418）

一、緒論

近年來(lái)，不少國(guó)產(chǎn)文化產(chǎn)品走出國(guó)門。李子柒通過(guò)自制視頻，向世界展示中式田園“慢生活”收獲大批粉絲，《流浪地球》等優(yōu)質(zhì)影視作品在海外播出并廣受歡迎，中國(guó)文化品牌在國(guó)際上口碑不斷提升。本課題將通過(guò)訪談和網(wǎng)絡(luò)志的方法，厘清中國(guó)文化品牌形象的認(rèn)知；揭示消費(fèi)者宏觀微觀因素對(duì)中國(guó)文化品牌的作用機(jī)制，為政府相關(guān)部門和企業(yè)提供決策依據(jù)。

二、中國(guó)特色社會(huì)主義文化品牌海外發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）中國(guó)文化走出國(guó)門，努力打造中國(guó)文化品牌。中國(guó)文化在海外在放眼國(guó)際視野的同時(shí)，保證了文化品牌的質(zhì)量。國(guó)產(chǎn)電視劇多次入圍“全球熱度TOP50電視劇”榜單，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、題材新穎的作品受到各國(guó)觀眾的喜愛(ài)。

（二）產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，國(guó)際文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)仍需優(yōu)化。對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但對(duì)外營(yíng)銷的地理結(jié)構(gòu)單一，多集中在亞非拉國(guó)家，文化貿(mào)易范圍還有很大發(fā)展空間。

（三）國(guó)際環(huán)境不確定性大，文化出口機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。意識(shí)形態(tài)的沖突加劇了國(guó)際文化市場(chǎng)的摩擦，中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易雖在不斷發(fā)展壯大，但也伴隨著更復(fù)雜的不確定性。

三、海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化品牌形象認(rèn)知研究

由于交通愈發(fā)便利，消費(fèi)者對(duì)外國(guó)文化的接觸日益增多，具有異國(guó)特色的文化產(chǎn)品受到世界的歡迎（Ger，1999），也為中國(guó)文化品牌拓展國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)了新的契機(jī)。為了厘清海外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)文化品牌的形象認(rèn)知機(jī)制，筆者對(duì)來(lái)自上海某高校的16名留學(xué)生進(jìn)行訪談。

其中一位受訪者是一名來(lái)自美國(guó)的女生。在問(wèn)到中國(guó)文化品牌的具體印象時(shí)，她不假思索的回答“李子柒、中餐”。隨后，她具體解釋道“我經(jīng)?？蠢钭悠獾囊曨l，通過(guò)她我了解到中國(guó)飲食文化?！绷硪晃皇茉L者認(rèn)為由于中國(guó)是一個(gè)非常神秘的國(guó)度，中國(guó)文化也極其具有吸引力的，但東方文化在美國(guó)并不被廣泛認(rèn)可。

綜合16位留學(xué)生的訪談?dòng)涗?，我們發(fā)現(xiàn)在外國(guó)人眼中，中國(guó)文化是古老而神秘的。即使很多西方國(guó)家價(jià)值觀與東方傳統(tǒng)價(jià)值觀相左，仍然有不少外國(guó)人對(duì)于東方文化有著十分濃厚的興趣。但受訪者對(duì)中國(guó)文化品牌的了解都十分有限，也大多無(wú)法舉例出知名的文化品牌。這反映了我國(guó)文化品牌發(fā)展?jié)摿Υ螅珜?duì)外傳播結(jié)構(gòu)單一，渠道有限，系統(tǒng)性不足。

四、海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化品牌形象影響因素研究

對(duì)中國(guó)文化品牌形象產(chǎn)生影響的變量有很多，我們通過(guò)對(duì)社交媒體網(wǎng)站進(jìn)行關(guān)鍵字搜索，收集200余條關(guān)于中國(guó)文化品牌形象（以飲食文化為例）的言論，并結(jié)合16名留學(xué)生訪談文稿與相關(guān)文獻(xiàn)，歸納出中國(guó)文化品牌形象認(rèn)知的影響因素。

（一）文化因素。擁有不同的文化的人有不同的價(jià)值觀，不同的風(fēng)俗習(xí)慣等。對(duì)于文化的接受程度也有不同。尤其對(duì)于文化品牌形象的傳播而言，文化的因素起到至關(guān)重要的作用（孟繁怡，2016）。文化因素又包括文化距離、文化價(jià)值觀、物質(zhì)文化和審美標(biāo)準(zhǔn)。

（二）社會(huì)因素。社會(huì)因素包括家庭和參考群體。家庭是個(gè)人歸屬的最基本團(tuán)體，許多消費(fèi)選擇等都和家庭中的成員相關(guān)聯(lián)（Chen，2010）。一個(gè)人的行為會(huì)受許多參考群體的影響，社會(huì)群體會(huì)影響到他們對(duì)文化的接受。

（三）消費(fèi)者個(gè)人因素。消費(fèi)者的收入水平，經(jīng)濟(jì)狀況等影響著一個(gè)人的接受水平和接受范圍。并決定了一個(gè)人的需求層次和購(gòu)買能力。并且，媚外主義傾向有利于外國(guó)人形成對(duì)中國(guó)文化品牌的積極形象認(rèn)知。

（四）品牌因素。從企業(yè)視角出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)于文化品牌的直觀感受取決于文化產(chǎn)品的質(zhì)量，和其所能帶來(lái)的象征性價(jià)值（Jiaxun，2009）。消費(fèi)者對(duì)于文化品牌的感知質(zhì)量和象征價(jià)值越高，文化品牌形象越積極。

五、總結(jié)與展望

本研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)文化在海外極具吸引力，但大多數(shù)海外受眾對(duì)中國(guó)文化品牌的了解十分有限。中國(guó)文化的形象認(rèn)知與文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、品牌因素都有一定的關(guān)系。

文化企業(yè)在文化品牌傳播的過(guò)程中應(yīng)拓寬渠道，因地制宜。在保留我國(guó)文化精粹的同時(shí)，也要尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣。與此同時(shí)，政府需要大力提倡文化出口，扶持優(yōu)秀文化企業(yè)樹(shù)立中國(guó)文化品牌形象，提高國(guó)際影響力和話語(yǔ)權(quán)。