黃杰 霍茜茜
(浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院,浙江 杭州 311508)
面對智媒時(shí)代的到來,越來越多的院校對智媒時(shí)代的廣告媒體人才培養(yǎng)機(jī)制進(jìn)行探索,以適應(yīng)市場的變化和需求。但是由于智媒時(shí)代廣告媒體師資的欠缺以及相關(guān)的課程培養(yǎng)體系還不夠完善,所以目前來看智媒時(shí)代的人才培養(yǎng)還不是很理想。在智媒時(shí)代,廣告媒體人才培養(yǎng)的問題有哪些,國內(nèi)外有哪些廣告媒體人才培養(yǎng)的創(chuàng)新路徑可以借鑒,成為當(dāng)下學(xué)界和業(yè)界亟需解決的關(guān)鍵問題。
國家層面的訴求主要是通過政策導(dǎo)向來實(shí)現(xiàn)。近幾年國家通過一系列的政策來推動(dòng)高等教育的改革,習(xí)近平總書記在2018 年的全國教育大會(huì)上也強(qiáng)調(diào)了要培養(yǎng)創(chuàng)新性、應(yīng)用型人才[3]。與此同時(shí)《卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計(jì)劃意見(1.0-2.0)》《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》《關(guān)于實(shí)施一流本科專業(yè)建設(shè)“雙萬計(jì)劃”的通知》等一系列政策,都明確的表現(xiàn)了國家期望產(chǎn)教融合,教育要和產(chǎn)業(yè)融合,培養(yǎng)的人才要符合社會(huì)發(fā)展的需要。所以廣告媒體人才培養(yǎng)在智媒時(shí)代的調(diào)整與轉(zhuǎn)型,既是行業(yè)發(fā)展的需要,也是符合國家新興產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)的訴求。
目前,學(xué)界通過對業(yè)界的調(diào)研,對智媒時(shí)代的廣告媒體人才需求也進(jìn)行了研究。李媛媛(2018)認(rèn)為智媒時(shí)代的廣告媒體人才應(yīng)該具有廣告?zhèn)鞑ダ碚摶A(chǔ),并且對新媒體要保持敏感性且對實(shí)踐操作性能力,武曉麗(2019)結(jié)合當(dāng)下的內(nèi)容營銷、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等廣告現(xiàn)象分析廣告媒體人才需求。此外,還有學(xué)者們定性或定量方法分析廣告媒體人才需求特點(diǎn),如胡睿(2017)通過對廣告公司的深度訪談法,得出廣告媒體內(nèi)部分工越來越多,產(chǎn)生了許多新的崗位,同時(shí)對廣告媒體人才的創(chuàng)新需求是有增無減。這一點(diǎn),在陳培愛、閆琰(2020)的研究中進(jìn)一步驗(yàn)證了,在智媒時(shí)代,行業(yè)有廣告媒體人才需求,尤其是對廣告媒體營銷與創(chuàng)意策劃人才??傮w看來,學(xué)界從行業(yè)的角度對廣告人才的需求進(jìn)行了深度的思考,這對后期的人才培養(yǎng)具有重要價(jià)值。
中國廣告協(xié)會(huì)做過調(diào)查,廣告公司對廣告媒體人才有需求,但是不太愿意接受廣告專業(yè)的畢業(yè)生,這是因?yàn)閺V告專業(yè)畢業(yè)的廣告媒體人才在“專業(yè)性”上有欠缺,學(xué)生的動(dòng)手能力相對較弱,需要一個(gè)培訓(xùn)過程,而這也成為了行業(yè)的通病,大多學(xué)生畢業(yè)的時(shí)候?qū)τ谛碌膫鞑ゼ夹g(shù)、傳播平臺以及傳播工具的使用不夠熟練。此外,廣告專業(yè)作為文科類專業(yè),很多同學(xué)都是文科背景,但是在智媒時(shí)代,廣告媒體人才需要具備一定的技術(shù)常識,如人工智能的算法推薦技術(shù)等等,這些是現(xiàn)在文科類專業(yè)廣告媒體人才所欠缺的,所以會(huì)出現(xiàn)學(xué)習(xí)了廣告媒體知識的學(xué)生與企業(yè)的廣告媒體工作存在脫節(jié)境況。
師資是推動(dòng)學(xué)科快速發(fā)展和培養(yǎng)學(xué)生的重要基礎(chǔ),師資將決定人才培養(yǎng)的層次。廣告是應(yīng)用型很強(qiáng)的專業(yè),但目前很多高校廣告媒體類師資的教育背景偏理論化,缺乏實(shí)踐性,這和很多老師是從“學(xué)校到學(xué)校”,即從高校畢業(yè)后再進(jìn)入高校任教有一定的關(guān)系。此外,智媒時(shí)代的廣告媒體更新速度非??欤髮W(xué)四年中,可能大一學(xué)的一些知識,在大四時(shí)候已經(jīng)發(fā)生了迭代,如智媒時(shí)代的程序化購買廣告、信息流廣告、AR/VR/MR 廣告等,所以課程內(nèi)容需要不斷的更新,但是很多的廣告媒體課程內(nèi)容仍然是十年前甚至更早的,這和目前廣告專業(yè)存在“因人設(shè)課”的現(xiàn)象密切有關(guān)。如果師資偏理論化又不關(guān)注學(xué)科前沿的話,那么必然會(huì)限制廣告媒體人才的培養(yǎng)。
截止2020 年8 月1 日,全國開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的本科高校共346 所(筆者根據(jù)陽光高考專業(yè)知識庫整理計(jì)算所得)。在此之中,筆者對浙江省獨(dú)立學(xué)院的廣告專業(yè)進(jìn)行了分析,目前浙江省共有獨(dú)立學(xué)院19 所,其中開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的共5 所。分別進(jìn)入這5 所學(xué)校2020 年度招生網(wǎng),分別找到廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo),從培養(yǎng)的知識結(jié)構(gòu)上來看,都比較強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)復(fù)合型人才、廣告類基礎(chǔ)知識、新聞傳播類基礎(chǔ)知識,其中財(cái)經(jīng)類高校相對來說,在培養(yǎng)上更強(qiáng)調(diào)廣告與營銷的結(jié)合,培養(yǎng)市場洞察力,財(cái)經(jīng)類獨(dú)立學(xué)院在培養(yǎng)方案中都明確提出了培養(yǎng)新媒體類廣告人才,其中一所強(qiáng)調(diào)其廣告人才培養(yǎng)方向?yàn)樾旅襟w傳播。
現(xiàn)在高校人才培養(yǎng)存在各種問題,《人民日報(bào)》也曾刊文表示現(xiàn)在高校的人才培養(yǎng)目標(biāo)缺乏特色,雖然現(xiàn)在的高校有研究型和應(yīng)用型大學(xué)定位,但是在人才培養(yǎng)方案上卻存在驚人的相似,具體表現(xiàn)是二本三本模仿學(xué)習(xí)一本等研究型高校的培養(yǎng)模式。在智媒時(shí)代,廣告公司等企事業(yè)人單位對員工也會(huì)更加的具體和細(xì)分,所以我們的廣告媒體人才培養(yǎng)也要不斷的迭代,符合市場對人才的需求。
廣告作為應(yīng)用型極強(qiáng)的專業(yè),國外現(xiàn)在是緊密結(jié)合行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài),注重實(shí)踐類課程和學(xué)生的動(dòng)手能力,弱化理論課程的比例,這種職業(yè)化導(dǎo)向的應(yīng)用型人才培養(yǎng)體系構(gòu)成了國外廣告人才培養(yǎng)的主流模式。很多學(xué)校也會(huì)根據(jù)自身的特色來培養(yǎng)廣告人才,如美國西密西根大學(xué)的廣告媒體人才與商品促銷結(jié)合,英國白金漢郡奇特恩斯大學(xué)將廣告媒體人才與出版結(jié)合,悉尼大學(xué)將廣告媒體人才與創(chuàng)意寫作結(jié)合,不同學(xué)校根據(jù)自身的特點(diǎn),都形成了各自的特色。
在智媒時(shí)代,國內(nèi)廣告媒體人才核心競爭力的提升,同樣需要結(jié)合學(xué)校自身的優(yōu)勢以及學(xué)校的定位,不斷形成具有各自特色的智媒時(shí)代廣告媒體人才。以筆者所在的浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院為例,學(xué)校的人才培養(yǎng)目標(biāo)是大商科應(yīng)用型人才,學(xué)校作為財(cái)經(jīng)類院校,商科類優(yōu)勢相對明顯,商業(yè)對市場是比較敏感的,所以我們的廣告媒體人才培養(yǎng)也是緊跟市場的發(fā)展變化,讓學(xué)生注重智媒的動(dòng)態(tài)變化,培養(yǎng)學(xué)生對廣告媒體行業(yè)觀察的敏感性,提高學(xué)生廣告媒體的策劃和廣告投放能力,從而全面提升對廣告媒體市場的認(rèn)知、廣告媒體創(chuàng)意策劃以及投放的實(shí)踐能力,這也可以幫助學(xué)生在畢業(yè)后到廣告媒體以及智媒行業(yè)從事內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營等與媒體傳播相關(guān)的工作。
在智媒時(shí)代,廣告媒體人才的培養(yǎng),師資隊(duì)伍是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。但是正如我們前面提及的,現(xiàn)在高校的廣告媒體類師資存在理論性強(qiáng)實(shí)踐弱的問題,為了解決這個(gè)問題,筆者所在學(xué)校的廣告媒體人才朝著聯(lián)合培養(yǎng)的方向發(fā)展。
首先充分的發(fā)揮學(xué)校教師的理論和前沿觀察能力,教師在課堂上分享對智媒時(shí)代廣告媒體的認(rèn)知和廣告媒體最新的發(fā)展動(dòng)態(tài),如程序化購買廣告、原生廣告、創(chuàng)意中插等最新的廣告媒體形式,以及從學(xué)理的層面分析智媒時(shí)代的廣告媒體形式可能存在的問題,幫助學(xué)生在以后的實(shí)踐中解決這些問題提供理論上的思考維度。
其次需要充分的對接業(yè)界資源,不斷拓寬學(xué)生的視野。對接實(shí)戰(zhàn)類資源課程,和虎嘯數(shù)字商學(xué)院簽訂“在線數(shù)字營銷學(xué)系”高校課程合作協(xié)議書,這里面會(huì)涉及到大量的廣告媒體課程,這里的講師大都是業(yè)界實(shí)戰(zhàn)精英,所以學(xué)生可以快速了解智媒時(shí)代廣告媒體業(yè)界在做什么、關(guān)心什么,并且和虎嘯數(shù)字商學(xué)院共建學(xué)生實(shí)訓(xùn)基地,優(yōu)秀學(xué)生進(jìn)入虎嘯數(shù)字商學(xué)院合作企業(yè)的工作崗位實(shí)習(xí)、優(yōu)秀畢業(yè)生就業(yè),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)教融合。此外,筆者在《廣告媒體分析》課程中,每個(gè)學(xué)期都會(huì)邀請兩位左右的廣告媒體總監(jiān)和學(xué)生面對面交流,并且聘請這些總監(jiān)為專業(yè)的兼職教師,在后期學(xué)生實(shí)習(xí)和就業(yè)上給予更多的幫助。
在智媒時(shí)代,廣告媒體人才的培養(yǎng)最后還是要落實(shí)到學(xué)生,只有學(xué)生積極主動(dòng)的參與到廣告媒體的實(shí)踐中,才能提高應(yīng)用型人才培養(yǎng)的可能性。提高學(xué)生在廣告媒體方面的實(shí)踐機(jī)會(huì),主要通過以下兩方面來實(shí)現(xiàn)。
一方面是通過課堂上的實(shí)訓(xùn)。提高學(xué)生對智媒時(shí)代廣告媒體的前沿以及形式關(guān)注度,提升在這些方面的認(rèn)知,具體方法是使用“對分課堂”的方法,教師的課件內(nèi)容要具有動(dòng)態(tài)性,不斷擴(kuò)充和更新廣告媒體形式,如原生廣告、信息流廣告等,對重難點(diǎn)精講,但是不窮盡內(nèi)容,并依托泛亞網(wǎng)絡(luò)平臺,上傳廣告媒體資料,目前已經(jīng)上傳47 份,內(nèi)容涵蓋不同廣告媒體形式最新發(fā)展動(dòng)態(tài)、業(yè)界觀點(diǎn)、學(xué)界論文、實(shí)踐案例,內(nèi)容有文字、圖片以及視頻等多種形態(tài),這之后需要學(xué)生不斷的學(xué)習(xí),然后下次課會(huì)有一半的時(shí)間,隨機(jī)抽取學(xué)生對這些智媒時(shí)代的廣告媒體形式進(jìn)一步分析,提出自己的認(rèn)知,存在的問題以及相應(yīng)的對策。
另一方面是通過課后的實(shí)戰(zhàn)。實(shí)行“以賽促學(xué)”和“實(shí)戰(zhàn)促學(xué)”,和廣告媒體有關(guān)的比賽,以作業(yè)的形式,讓學(xué)生參與并投稿,例如全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽(簡稱大廣賽),讓學(xué)生根據(jù)創(chuàng)意簡報(bào),參賽時(shí)側(cè)重于廣告媒體類方向。此外,還有和DateBlue 合作,參與到短視頻媒體的廣告投放中,目前已經(jīng)參與了魔法面膜的廣告創(chuàng)意與制作,并且選擇在抖音上進(jìn)行廣告投放,通過后臺的數(shù)據(jù),不斷的調(diào)整魔法面膜在抖音投放的內(nèi)容和時(shí)間,以此不斷優(yōu)化廣告投放效果,這些既提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,又提高了學(xué)生的動(dòng)手能力。
智媒時(shí)代,廣告媒體發(fā)展速度非???,人才培養(yǎng)需要及時(shí)了解市場需求并及時(shí)作出調(diào)整。在人才培養(yǎng)創(chuàng)新中我們會(huì)面臨著現(xiàn)實(shí)困境,但是如何讓學(xué)生跟上智媒時(shí)代廣告媒體發(fā)展的步伐,并且培養(yǎng)應(yīng)用型的廣告媒體人才,是需要我們不斷探索的,本文是筆者對智媒時(shí)代廣告媒體人才培養(yǎng)創(chuàng)新路徑的一些思考,供大家一起討論和探討。