圖文頻道堅持社會效益第一的路徑探索

（新鄭廣播電視臺，河南 新鄭 451100）

電視臺作為黨的新聞媒體，堅持社會效益第一是新聞職責(zé)所在。2013 年，國家領(lǐng)導(dǎo)人在全國宣傳思想工作會議上指出，“不日新者必日退”“明者因時而變，知者隨事而制”今天，做好宣傳思想工作，比以往任何時候都更加需要創(chuàng)新。他的講話為新時期媒體發(fā)展指明了方向。圖文頻道作為電視臺一種信息類的節(jié)目播出平臺，一直以來是各地電視臺廣告創(chuàng)收的一個重要窗口。但是隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)，沖擊了傳統(tǒng)媒體，廣告收入直線下降，如何保證圖文頻道電視節(jié)目的創(chuàng)新能夠緊跟時代前進的步伐？新鄭市廣播電視臺進行了大膽探索，堅持社會效益第一，對圖文頻道提出無廣告化運作，把鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，作為頻道宣傳的重點。通過近六年的運行，新鄭廣播電視臺圖文頻道走出了一條特色鮮明的品牌發(fā)展之路。

一、與時俱進，準確定位

2004 年，新鄭市廣播電視臺圖文頻道開播，內(nèi)容全部以廣告為主，廣告收入從當(dāng)初一年兩萬，逐漸增長到二十多萬元，成為臺里經(jīng)濟創(chuàng)收的一個重要路徑。然而隨著媒體發(fā)展環(huán)境不斷變換，沖擊了圖文頻道廣告，收入逐年開始下滑。2014 年，隨著電視頻道專業(yè)化的興起，新鄭市廣播電視臺大膽嘗試，深入探索，經(jīng)過大量調(diào)查和論證，對圖文頻道進行了全新價值的定位：以資訊為核心，以文化為引領(lǐng)，堅持社會效益第一，努力打造一個集知識性、趣味性、思想性、可視性和實用性為一體的精美電視雜志。這種風(fēng)格定位和無廣告化運作在所有電視臺圖文頻道中獨樹一幟。具體講，我們主要從三個方面對頻道進行定位：

（一）頻道受眾定位要準確。頻道能否取得較好的收視份額，在于自身的定位及節(jié)目質(zhì)量是否符合目標(biāo)受眾的收視需求。要準確定位就必須先搞好市場調(diào)查分析。節(jié)目前請了不少專家對節(jié)目進行反復(fù)論證，并對整個節(jié)目的細節(jié)和場面都進行了精心設(shè)計，最后達到了理想的效果。作為縣級廣播電視臺，其受眾主體是農(nóng)民，應(yīng)該貼近群眾生活實際，強化服務(wù)功能，進行各種形式的服務(wù)資訊和內(nèi)容開發(fā)，滿足不同層次、不同需求的人們。比如，我們開設(shè)了《物價信息》專欄，每周對全市農(nóng)資、生活產(chǎn)品等信息進行發(fā)布。

（二）頻道發(fā)展方向要清晰。為了全面打造提升頻道的品牌形象，我們制定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略。所謂品牌指的是一種獨特的識別體系，它意味著企業(yè)在其專長的領(lǐng)域內(nèi)，通過長期的努力，形成了良好的信譽，在消費者心目中產(chǎn)生了美好的感情，使得消費者形成了對該品牌產(chǎn)品的消費依賴；品牌應(yīng)包含更高的知名度、更高的美譽度和更高的信任度，以及消費者對企業(yè)整體的綜合評估，它是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。

對于電視媒體來講，一個好的頻道、欄目或節(jié)目品牌可以使觀眾產(chǎn)生很高的忠誠度，培養(yǎng)起持久的收視習(xí)慣，為電視機構(gòu)帶來穩(wěn)定的收視率，從而提升電視臺的整體競爭力。因此，我們在圖文頻道改版中，大力推進“頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化”，圍繞政務(wù)、商務(wù)、文化、社會、服務(wù)五個方面信息，面對不同層次觀眾的個性化需求，采用圖片、文字和音樂等形式，設(shè)置了19 個欄目，其中每周常態(tài)運行欄目有7 個，全面實現(xiàn)了“頻道廣告化”到“頻道品牌化”的轉(zhuǎn)變。

（三）頻道節(jié)目編排要科學(xué)。電視節(jié)目的編排是電視編輯人員根據(jù)頻道設(shè)置要求，將各種類型的節(jié)目依時間順序進行系統(tǒng)的排列和組合，并形成最終的節(jié)目播放流程表，其主要任務(wù)是有效對準目標(biāo)觀眾群，吸引盡可能多的觀眾，以強化自身的競爭力，為實現(xiàn)電視傳播的社會與經(jīng)濟效益服務(wù)。我們根據(jù)目標(biāo)觀眾的收視需求、欣賞水平和收視習(xí)慣將電視欄目進行合理的設(shè)計與安排：一是做好日節(jié)目的編排。在一天之內(nèi)的各時段中，受眾對電視的關(guān)注程度不同，不同觀眾群收視特點也不同，因此電視臺必須有針對性地安排節(jié)目。二是做好周節(jié)目的編排。在雙休日，大量平時無時間看電視的上班族、學(xué)生加入到觀眾隊伍中來，因此，節(jié)目編排要強化相應(yīng)的內(nèi)容，與工作日區(qū)別對待。三是做好節(jié)日期間節(jié)目的編排。節(jié)日期間是觀眾收看行為最集中的時間，所以節(jié)目編排仍要以觀眾需求為基本出發(fā)點。四是做好重大事件期間的節(jié)目編排。在重大事件發(fā)生期間，電視頻道的節(jié)目編排也應(yīng)及時做出反應(yīng)。每年農(nóng)歷三月三拜祖大典期間，我們一方面圍繞拜祖主題，把每年不同名家演唱的《黃帝頌》主題曲精心編排在一起，還融入了《中國龍》《我是中國人》等充滿民族自豪感和中國文化底蘊的歌曲，作為背景音樂，烘托氣氛；另一方面對拜祖大典有關(guān)節(jié)目進行加播重播，讓更多觀眾感受這一盛況，從而鎖定我們的熒屏。

二、堅持導(dǎo)向,內(nèi)容為王

2016 年2 月19 日，國家領(lǐng)導(dǎo)人在黨的新聞輿論工作座談會上指出，在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作的職責(zé)和使命是：高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界。要承擔(dān)起這個職責(zé)和使命，必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅持黨性原則，牢牢堅持馬克思主義新聞觀，牢牢堅持正確輿論導(dǎo)向，牢牢堅持正面宣傳為主。電視臺作為黨和政府的喉舌，必須堅守媒體的社會責(zé)任，提升頻道節(jié)目的品味格調(diào)，以人民為中心，堅持正確輿論導(dǎo)向，辦精品節(jié)目，全面提升縣級電視臺主流媒體的品牌形象。

（一）堅持電視宣傳的思想性、藝術(shù)性、觀賞性的統(tǒng)一。電視臺作為黨和政府的喉舌，在任何時候、任何情況下，都要把堅持正確的輿論導(dǎo)向放在首位，始終堅持團結(jié)、穩(wěn)定、鼓勁、正面宣傳的報道方針，不斷鞏固和發(fā)展積極健康向上的主流輿論，以充滿審美趣味的方式滿足觀眾對美的感受、體驗、欣賞，引導(dǎo)觀眾配音高尚的人生觀、價值觀和道德觀，努力實現(xiàn)節(jié)目“思想性、藝術(shù)性、觀賞性”的三統(tǒng)一。

為了配合地方黨委的中心工作，我們開辦了《新聞周刊》《共同關(guān)注》等欄目，通過圖文這種觀眾喜聞樂見的方式，宣傳黨的方針政策，講好新鄭故事，充分發(fā)揮媒體助政作用。比如圍繞《新鄭政府工作報告》，對政府為民辦的十件實事和重點工作進行解讀，推出了四期節(jié)目。

（二）堅持節(jié)目的品質(zhì)、品味、品格。電視臺作為地方主流媒體，在面向市場的同時，不能忘記媒體所肩負的社會責(zé)任，要牢固樹立“品質(zhì)、品位、品格”的質(zhì)量意識，強調(diào)節(jié)目既要滿足觀眾的現(xiàn)實文化需求，更要提高觀眾的道德水準和文化品位，在努力創(chuàng)新節(jié)目形式的同時，不能出現(xiàn)媚俗現(xiàn)象。我們深知，一個節(jié)目沒有收視率就談不上什么導(dǎo)向作用，重視收視率是應(yīng)該的，但是若為了追求收視率而一味地迎合一些觀眾，勢必降低節(jié)目的品質(zhì)，偏離正確的輿論導(dǎo)向。

因此，我們在推進品牌化的同時，要正確對待收視率，充分體現(xiàn)“三品”的理念。為了滿足不同層次觀眾的個性化需求，我們始終堅持社會效益第一的原則，創(chuàng)作出了豐富多彩、雅俗共賞的電視節(jié)目，如《政務(wù)直通車》《一起學(xué)法》等欄目，凸顯了媒體的橋梁作用和社會責(zé)任；《非遺大觀》《走遍新鄭》《快樂讀吧》等欄目，體現(xiàn)了圖文頻道的文化品味，受到了越來越多觀眾的喜愛。雖然我們投入了一定的人力、物力和財力，在做一個無廣告的綠色收視頻道，但是，它們卻很好地弘揚了中華優(yōu)秀文化，樹立了一個有社會責(zé)任感的大臺風(fēng)范，提高了頻道的品牌價值。

（三）堅持以人民為中心。服務(wù)人民是媒體的天職。我們按照“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的原則，播出了大量為觀眾喜聞樂見的節(jié)目。不論是和人們生活息息相關(guān)的《物價信息》，還是直接為百姓服務(wù)的《幽默生活》《學(xué)做美食》《養(yǎng)生有道》等欄目，我們始終堅持立足本地，堅持與人民同行。實踐證明，電視宣傳只有貼近實際、貼近生活、貼近群眾，才有生命力，才有影響力，才有號召力，才能深入人心，得到社會的認可，發(fā)揮應(yīng)有的作用。

（四）堅持打造頻道的魂。音樂是圖文頻道的魂。為了讓頻道富有靈性，我們每天都從網(wǎng)絡(luò)上尋找下載大量有時代氣息的音樂，并不斷更新，讓觀眾在享受好聽的背景音樂同時，通過自己閱讀畫面，自覺地融入到節(jié)目頻道中，做節(jié)目的主持人。

（五）堅持創(chuàng)新發(fā)展理念。隨著新媒體的出現(xiàn)，我們在節(jié)目中，把新媒體技術(shù)和傳統(tǒng)節(jié)目相結(jié)合，形成頻道宣傳新亮點。2015 年四月底，我們配合市里舉行的籃球冠軍猜猜等活動，對頻道節(jié)目進行大膽創(chuàng)新，在形式上，首次把電視和微信這兩種傳播途徑相結(jié)合，讓電視節(jié)目、觀眾和活動主辦單位三者之間可以直接形成有效的互動，讓收視率達到一個新高峰。

三、精心包裝，打造品牌

頻道包裝是頻道的“臉面”，它直接影響到頻道的形象。我們結(jié)合圖文頻道特點，對頻道整體形象和自辦欄目進行視覺形象設(shè)計，根據(jù)每個欄目的不同定位和特點都制作了不同模板，對重大活動、節(jié)假日節(jié)目制作特別模板，吸引觀眾眼球，打造優(yōu)美的視覺沖擊力。其設(shè)計原則：

（一）著眼全局，維護頻道形象的統(tǒng)一性。電視媒體視覺識別系統(tǒng)的形象設(shè)計對象往往是一個相對完整的系統(tǒng)：頻道是由若干個欄目組成的，欄目又有若干個節(jié)目構(gòu)成的，它們不同層次互相包容，共同構(gòu)成電視媒體的整體形象。因此所使用的色彩、聲音、文字，都要有內(nèi)涵并統(tǒng)一。我們根據(jù)新鄭當(dāng)?shù)氐奈幕厣杨l道的主色調(diào)定為黃色和藍色。

（二）個性鮮明，打造文化符號的獨特性。之所以對電視媒體的形象進行設(shè)計，就是為了樹立獨特的個性化形象。比如鳳凰衛(wèi)視的臺標(biāo)是高度暖色調(diào)的一鳳一凰變形為火焰的組合，即富動感，又含有陰陽交匯、祥和安康、東西方文化、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的歷史性融合的寓意，視覺沖擊力強，真正做到了與眾不同。因此，頻道無論在標(biāo)識設(shè)計、形象設(shè)計、標(biāo)語制作、片花設(shè)計等，都要堅持特色原則。我們在圖文頻道相關(guān)設(shè)計中，和臺里整體風(fēng)格相統(tǒng)一，采用英文字母和數(shù)字的形式，對臺標(biāo)等進行設(shè)計，打造頻道屬于自己的文化符號。

（三）時尚簡潔，充分體現(xiàn)濃郁的地方性。新鄭有8000 年的裴里崗文化、5000 年的黃帝文化、2700 年的鄭韓文化，歷史文化底蘊豐厚，這些獨特的文化資源，就是我們設(shè)計的源泉。當(dāng)觀眾拿起遙控器進行收索時，一下子就判斷出這是我們新鄭廣播電視臺的圖文頻道。

經(jīng)過幾年來的探索，圖文頻道擁有了一定數(shù)量的收視群體，逐漸形成了自己獨特的品牌個性，讓新鄭人在享受視聽盛宴同時，進一步了解新鄭，熱愛新鄭，自發(fā)建設(shè)新鄭。我們認為，只要堅持社會效益第一，以人民為中心，圖文頻道將會成為越來越多新鄭人喜歡的專業(yè)品牌頻道。