段利

（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310053）

一、網(wǎng)紅的定義和特征

“網(wǎng)紅”即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，也可以說是走紅于互聯(lián)網(wǎng)的人。是指在現(xiàn)實(shí)生活中或網(wǎng)絡(luò)中因某件事或某種行為而被眾多網(wǎng)民關(guān)注和熟知。網(wǎng)紅通常首先向受眾粉絲傳遞的是一種個性化的生活方式、生活態(tài)度、個人魅力以及價值觀。在與粉絲建立聯(lián)系和引起共鳴后,然后才傳播某種具體的產(chǎn)品或者內(nèi)容。

網(wǎng)紅要與粉絲建立起長期性的粘性維持是比較困難的,網(wǎng)紅的走紅主要有以下幾種方式：(1)專業(yè)或才華成名。這種網(wǎng)紅往往是依賴于某方面、某領(lǐng)域的獨(dú)特專業(yè)和才華，通過把自己的作品放在網(wǎng)站或社交平臺上吸引關(guān)注、積累人氣，最后受到追捧而走紅。(2)借助網(wǎng)絡(luò)推手成名。這種走紅是經(jīng)過專業(yè)的團(tuán)隊精心策劃的結(jié)果。(3)搞怪作秀成名。這一類型網(wǎng)紅主要通過滑稽搞笑的、夸張的言論、圖片、或者視頻進(jìn)行自我炒作，從而獲得關(guān)注。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的定義

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是一種誕生于互聯(lián)網(wǎng)背景下的產(chǎn)物，它完全吻合了互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展方向。關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有很多定義和解釋，一般泛指網(wǎng)紅或達(dá)人在社交媒體或社交平臺上發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，借助于眾多粉絲對其個人對其個人的信任度，從而將個人影響力和個人龐大的粉絲轉(zhuǎn)化為購買了，進(jìn)行流量變現(xiàn)和商業(yè)價值變現(xiàn)。

從以上定義可以看出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種注意力經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)達(dá)人通過論壇、帖吧、微信、QQ、微博、短視頻、直播平臺等互聯(lián)網(wǎng)工具發(fā)布文章或消息，展示自己的顏值、聲音、行為、生活方式和價值主張，吸引有共同偏好的或潛在可培養(yǎng)群體的關(guān)注、認(rèn)同和追隨，從而形成現(xiàn)實(shí)中的購買力。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的歷史與發(fā)展

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的1.0版，靠筆桿子指點(diǎn)江山

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這個概念其實(shí)已經(jīng)很久。最早的一代是靠筆桿子指點(diǎn)江山的一代。他們大量活躍在網(wǎng)絡(luò)論壇上，依靠才情和文筆也就是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品成名，其中以韓寒、安妮寶貝等網(wǎng)絡(luò)達(dá)人為代表。他們主要是通過其作品稿酬或者版稅來變現(xiàn)。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的2.0版，靠圖片和言論吸引眼球

后來的網(wǎng)紅是曬圖片、搞犀利言論的一代。典型如“鳳姐”、“芙蓉姐姐”，他們憑借博人眼球的圖片，言辭犀利的言論獲取關(guān)注度，也就是所謂的“注意力經(jīng)濟(jì)”。這一時代的網(wǎng)紅是需要在線下完成，如代言活動或者進(jìn)入演藝圈等。

（三）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的3.0版，以內(nèi)容打天下

當(dāng)下，隨著各種短視頻、直播平臺的建立和流行，新一代的網(wǎng)紅八仙過海各顯其能，依托他們精心打造的各類短視頻制作產(chǎn)品，在各大視頻、直播等平臺迅速吸引粉絲，并通過新一代的移動支付手段，比如在網(wǎng)紅帶貨、廣告、粉絲打賞、付費(fèi)閱讀等，創(chuàng)造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效益，甚至可以通過融資投資等方式逐步提高自身的商業(yè)價值和資產(chǎn)基礎(chǔ)。這一階段的網(wǎng)紅的資產(chǎn)變現(xiàn)路徑表現(xiàn)出了多元化的趨勢。

2015年10月，網(wǎng)紅運(yùn)營公司“如涵電商”宣布獲得數(shù)千萬元投資，由君聯(lián)資本領(lǐng)投，賽富亞洲跟投。2016年3月，網(wǎng)紅公司“金剛文化”獲得IDG資本領(lǐng)投的4000萬元投資。2016年3月，借助微博和優(yōu)酷成為網(wǎng)紅的papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬元投資，估值達(dá)到3億元。2016年4月21日，papi醬在阿里平臺上以2200萬元成交價完成了“互聯(lián)網(wǎng)廣告第一拍”。2016年5月4日，為網(wǎng)紅打造個人品牌并通過淘寶進(jìn)行銷售的“杭州緹蘇”獲得了“光線傳媒”3000萬元的投資。

四、對發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的建議

部分網(wǎng)紅為了吸引網(wǎng)紅關(guān)注度，特別是一些自草根的網(wǎng)紅，往往就會有一些人為了標(biāo)新立異而產(chǎn)生的反傳統(tǒng)倫理和核心價值的言論或觀念傳播，這對一些粉絲特別是年輕的受眾將產(chǎn)生惡劣的影響。這些言行粗鄙甚至以丑為美的網(wǎng)紅的雖然不可能獲得持續(xù)的影響力和變現(xiàn)能力，但對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展會產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面作用。

部分以廣告或者電商為主要變現(xiàn)模式的網(wǎng)紅是要結(jié)合線下營銷完成最終盈利的，然而目前的網(wǎng)紅廣告中充斥著大量虛假廣告甚至偽劣商品，部分網(wǎng)紅對于其影響力生命周期的持續(xù)時間不長有清醒的認(rèn)識，這就進(jìn)一步推動了網(wǎng)紅在影響力巔峰時期不顧一切地套現(xiàn)，在各種商業(yè)行為中罔顧自身信譽(yù)長期利益甚至道德法律，不顧一切的實(shí)現(xiàn)利潤最大化。而我國目前的法律對于商業(yè)欺詐以及造假行為暫時還沒有明確追究宣傳人員的責(zé)任，這也進(jìn)一步導(dǎo)致部分網(wǎng)紅沒有商業(yè)誠信和社會責(zé)任感。

由此可見，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)亂象的背后，是對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)監(jiān)管的缺位。無論是頂級網(wǎng)紅涉嫌欺詐和爆粗口事件，還是直播網(wǎng)紅的低俗違規(guī)行為，從政府到行業(yè)都缺乏有效的監(jiān)管。由于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特殊性，要求政府和行業(yè)對于網(wǎng)紅市場的監(jiān)管要有預(yù)防性和主動性，如果等網(wǎng)紅違規(guī)違法既成事實(shí)再進(jìn)行處理與懲治，那么惡劣而不可挽回的影響已經(jīng)造成，對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)造成損失的同時處理類似行為的效果也大打折扣。在對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行監(jiān)管上，要形成政府-行業(yè)-平臺監(jiān)管與自律結(jié)合的體系，監(jiān)察系統(tǒng)、預(yù)警系統(tǒng)、審批系統(tǒng)、評價系統(tǒng)和處理系統(tǒng)聯(lián)動，目前這個常態(tài)化監(jiān)管機(jī)制的建立推進(jìn)還比較緩慢，主要以政府主導(dǎo)的突擊整治行動為主，做不到對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)監(jiān)管的實(shí)時動態(tài)化，因此總有部分網(wǎng)紅企圖鉆空子從而進(jìn)行非法獲益。

因此，相關(guān)部門應(yīng)建立起完善的市場監(jiān)管機(jī)制，加大對網(wǎng)紅的監(jiān)管力度，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展注入強(qiáng)心劑。