疫情之下服裝實(shí)體行業(yè)營銷策略探析

□吳偲祺 福建師范大學(xué)

一、研究背景

一場(chǎng)猝不及防的新型冠狀肺炎疫情打亂了人們的生活，短短十幾天內(nèi)封村封路，各地紛紛延遲開工，實(shí)體店鋪關(guān)門歇業(yè)，服裝實(shí)體行業(yè)也是這場(chǎng)疫情中受害者之一。隨著科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展與更新，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的零售模式開始不斷發(fā)展與升級(jí)，這使零售業(yè)發(fā)生了巨大的改變，在這種背景下，各種營銷手段和網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。目前，服裝行業(yè)線上線下銷售情況十分混亂，實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)力弱，因此，服裝實(shí)體行業(yè)應(yīng)加快轉(zhuǎn)型步伐，抓住時(shí)機(jī)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)門店體驗(yàn)升級(jí)、線上發(fā)展這一契機(jī)完成對(duì)新零售的探索。在這種情況下，服裝行業(yè)只有順勢(shì)而上，制訂合適的營銷策略，才能降低疫情對(duì)服裝實(shí)體行業(yè)的影響，讓服裝實(shí)體行業(yè)走出困境。

二、疫情對(duì)服裝實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響

（一）上門顧客流失

在疫情期間，最先受到影響的就是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，因?yàn)橐咔榉揽毓苤频男枰?，各地紛紛出臺(tái)政策，延緩企業(yè)返工時(shí)間，實(shí)行交通管制，封村封路。在疫情嚴(yán)峻的形勢(shì)下，許多人無法正常出行，更不用說到實(shí)體店鋪中進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，在疫情沒有得到很好的控制前，許多消費(fèi)者不會(huì)到人流密集的地方，尤其是商場(chǎng)這種大型密閉的空間。而且人們的消費(fèi)內(nèi)容變成了與健康有關(guān)的物品，增加了關(guān)于防疫產(chǎn)品的消費(fèi)支出，而其他方面的消費(fèi)欲望則有所降低。羽絨服品牌孟可睞相關(guān)工作人員表示，疫情期間的門店客流量下降了80%，三家門店的搬遷計(jì)劃推遲到了2021 年年初，兩家新店開業(yè)時(shí)間則被延后[1]。

（二）商品滯銷，庫存積壓

服裝零售最怕的就是貨物的積壓，因?yàn)榉b的貶值率很高，衣服一旦過季，價(jià)值就會(huì)直線下降。受疫情的沖擊，年前的冬裝和即將上市的春裝都面臨著大量的積壓。大型服裝品牌也會(huì)“過得”很艱難，考慮到過高的運(yùn)營成本，他們必然會(huì)關(guān)閉一些租金高、銷量低的門店。例如，女裝品牌伊芙麗受疫情的影響，決定關(guān)閉線下約1300 家門店，占總門店數(shù)量的三分之二。同時(shí)，對(duì)于很多實(shí)體店來說，資金都?jí)涸诹藢?shí)體商品上，尤其是快消服裝品牌，由于長期沒有消費(fèi)者，貨物出不去，資金收不回來，可能會(huì)出現(xiàn)資金鏈斷裂甚至破產(chǎn)的情況。

（三）門店運(yùn)營成本居高不下

很多實(shí)體店鋪在疫情防控期間暫停了營業(yè)，但是門店的運(yùn)營成本依舊在，店鋪?zhàn)饨?、員工工資等都是一筆不容小覷的資金。雖然有些地方出臺(tái)了補(bǔ)貼政策，如房租優(yōu)惠、稅收減免等，但其對(duì)于許多店鋪而言仍是杯水車薪。而且由疫情產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)給服裝制造生產(chǎn)業(yè)帶來了沖擊，由于各種原因，工廠工人不能正常返工，導(dǎo)致大量夏裝沒法生產(chǎn)。所以，等到夏裝開售的時(shí)間段，又會(huì)出現(xiàn)一些無貨可賣的現(xiàn)象。

三、疫情之下實(shí)體服裝營銷如何發(fā)展

（一）實(shí)施多渠道營銷

疫情之下，線上經(jīng)濟(jì)火爆，從美團(tuán)外賣、線上網(wǎng)購、生鮮電商到互聯(lián)網(wǎng)云服務(wù)、小程序等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域、多家公司紛紛搶灘新消費(fèi)市場(chǎng)。服裝行業(yè)必須建立全渠道營銷，這也是當(dāng)今新零售背景下的渠道融合,是區(qū)別于傳統(tǒng)零售的雙渠道、多渠道的商業(yè)模式創(chuàng)新。全渠道的發(fā)展能夠有效地減少疫情防控期間客流量少的沖擊，無論是使用淘寶、微店等網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，還是自建網(wǎng)上購物商城，建立全渠道銷售已經(jīng)成為服裝品牌零售的一種趨勢(shì)，同時(shí)還可以增加消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的忠誠度，滿足了消費(fèi)者線上和線下的購物需求。例如，疫情發(fā)生后，服裝品牌太平鳥及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，組建起線上營銷團(tuán)隊(duì)。通過直播、限時(shí)秒殺群、社群營銷、小程序商城等方式觸達(dá)消費(fèi)者，在特殊時(shí)期實(shí)現(xiàn)了半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售，日均總零售額超800萬元，且這一數(shù)字還在攀升。當(dāng)然，切不可盲目跟風(fēng)，服裝行業(yè)對(duì)于構(gòu)建模式還需不斷探索，合理搭配多種營銷渠道，讓消費(fèi)者可以無縫銜接在各種渠道下，同時(shí)提升消費(fèi)信息的透明度，保證消費(fèi)者可以在不同平臺(tái)享受到一樣的優(yōu)惠購物價(jià)格。

（二）服裝企業(yè)“跨界合作”

在這次疫情中，醫(yī)用資源缺乏，如防護(hù)服、口罩等物資緊缺，部分服裝企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)醫(yī)用物資，這很好地說明了公司管理層決策有方，能在國家危難之時(shí)盡自己的一份力量。這種做法雖然在提高整體業(yè)績方面作用有限，但能在一定程度上提升品牌在消費(fèi)者心中的好感度。此外，政府對(duì)轉(zhuǎn)產(chǎn)醫(yī)用物資的服裝企業(yè)有一定的扶持和優(yōu)惠政策，企業(yè)應(yīng)充分利用好相關(guān)政策，并積極配合好政府，以求獲得更好的發(fā)展。

（三）加強(qiáng)線上平臺(tái)的推廣

各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都可以為服裝品牌帶來消費(fèi)群體。微博作為一種熱門的社交平臺(tái)，具有傳播性廣、門檻低的特點(diǎn)，而且用戶數(shù)量龐大，每位關(guān)注賬戶的粉絲都是店鋪的潛在客戶，服裝企業(yè)可以通過微博發(fā)布信息與粉絲進(jìn)行互動(dòng),也可以開展一些話題活動(dòng)，打造成獨(dú)具特色的微博賬號(hào)。微信的簡單、易用使它的用戶群體數(shù)量急劇增長，而且受眾范圍年齡跨度大，發(fā)展至今其已經(jīng)不單單是一個(gè)社交軟件，還是新一代的營銷利器。服裝企業(yè)可以在微信上注冊(cè)微信公眾號(hào),將品牌故事、優(yōu)惠信息等以訂閱號(hào)的形式推送到好友信息欄和朋友圈中。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)有互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，受眾可以直接看到主播所介紹的產(chǎn)品和使用產(chǎn)品時(shí)最真實(shí)的狀態(tài)。疫情防控期間，不少服裝品牌轉(zhuǎn)向線上銷售，如太平鳥、森馬、拉夏貝爾等服裝品牌基本每天都在進(jìn)行線上直播活動(dòng)，通過線上直播、春季促銷等方式進(jìn)行銷售。

（四）打造智能的物流體系

無論是線上還是線下，物流運(yùn)輸都是必不可少的環(huán)節(jié)。打造智慧物流是促進(jìn)服裝店線上線下融合、提高效率的重要舉措。受疫情影響，很多物流停止了運(yùn)送，這樣就算消費(fèi)者購買了商品，其也無法及時(shí)收到商品。服裝企業(yè)可以自建一個(gè)物流體系，自設(shè)多個(gè)倉庫，使用專業(yè)機(jī)械設(shè)備實(shí)現(xiàn)商品分揀、機(jī)器人配送等工作，從而提高配送效率。這種方式可以將商品和物流信息完全掌握在自己手中，不會(huì)受到其他物流時(shí)間和空間上的影響，但這種方式需要有大量的資金。

（五）提供個(gè)性化的產(chǎn)品定制服務(wù)

趁此機(jī)會(huì)，服裝企業(yè)可以通過線上大數(shù)據(jù)的調(diào)查，把消費(fèi)者的消費(fèi)喜好完整地描繪出來，根據(jù)消費(fèi)者不同的喜好需求定制一對(duì)一的營銷手段，開展個(gè)性化的定制，如讓消費(fèi)者對(duì)服裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，即在線上進(jìn)行電腦繪制，衣服成品可以自提也可郵寄。這不僅能提升消費(fèi)者的滿意度，還能使消費(fèi)者感受到增值服務(wù)，提高消費(fèi)者和品牌的粘連性。

結(jié) 語

在疫情的影響下，服裝企業(yè)不僅要注重線下的銷售方式，同時(shí)還要加強(qiáng)實(shí)體店與科技、網(wǎng)絡(luò)的融合。以新技術(shù)作為支撐，調(diào)整自己的營銷策略和商品結(jié)構(gòu)，合理利用數(shù)據(jù)資源，為日后產(chǎn)品更好、更快地進(jìn)入市場(chǎng)做準(zhǔn)備。過去，實(shí)體經(jīng)濟(jì)聚焦線下，但現(xiàn)在，疫情倒逼中小微企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)孕育了無數(shù)生機(jī)，人們則越來越習(xí)慣數(shù)字經(jīng)濟(jì)，服裝業(yè)應(yīng)抓住轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)，利用新媒體技術(shù)，使消費(fèi)者能夠更好地了解服裝品牌的文化內(nèi)涵、服飾風(fēng)格和設(shè)計(jì)理念，從而樹立一個(gè)良好的品牌形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。在大數(shù)據(jù)背景下，服裝品牌如果能借勢(shì)而起，利用多種銷售手段，必定能獲得成功。相信不久以后，實(shí)體經(jīng)濟(jì)將煥發(fā)活力。