新冠肺炎疫情背景下的居民休閑旅游消費(fèi)行為研究報告

周 玥

（四川大學(xué) 四川省成都市 610000）

疫情發(fā)展對旅游業(yè)的直觀影響

根據(jù)艾瑞咨詢[1]近期的用戶調(diào)研結(jié)果，消費(fèi)者日?？蛇x消費(fèi)的11個行業(yè)中，受疫情影響最重的前4大行業(yè)依次是：國內(nèi)旅游（-0.74）、商務(wù)出差（-0.71）、外出就餐（-0.7）以及出境旅游（-0.85）（消費(fèi)用戶指數(shù)是艾瑞通過用戶調(diào)研數(shù)據(jù)處理得出的數(shù)據(jù)，疫情期間及疫情結(jié)束后用戶消費(fèi)均基于與2019年用戶消費(fèi)行為做對比，數(shù)值于-1至1之間波動，0說明與2019年持平，越接近1代表增長越多，越接近-1代表下降越多）。旅游行業(yè)隨著疫情發(fā)展的不同階段也呈現(xiàn)出了不同的特征。

第一階段，面對未知病毒。從2019年底武漢出現(xiàn)不明原因肺炎到2020年1月20日，全國疫情防控處于應(yīng)急狀態(tài)，群眾對疫情缺乏整體、準(zhǔn)確的認(rèn)知。面對未知的恐懼，旅游行業(yè)開啟了急速冰凍模式，一瞬間各種退票退款蜂擁而至。2019 年春節(jié)假期我國旅游總接待游客 4.15 億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入 5139 億 元，而 2020 年春節(jié)假期幾乎處于停滯狀態(tài)。

第二階段：疫情向全國加速擴(kuò)散階段。自2020年1月20日至2月23日疫情在全國擴(kuò)散，全國院線停擺、KTV關(guān)門、航班取消，旅游行業(yè)全面暫停。

第三階段：全國疫情高發(fā)風(fēng)險得以控制。2月23日到3月中旬，中國從大同小異的嚴(yán)格防控，走向以風(fēng)險為導(dǎo)向的第一差異化防控措施，全國經(jīng)濟(jì)社會生活從按下“暫停鍵”走向分區(qū)分級有序解除管控。但在這一時期，旅游業(yè)作為可選擇行業(yè)，依然不在大多數(shù)人的考慮范圍之內(nèi)，旅游行業(yè)繼續(xù)處于“休克”狀態(tài)。

第四階段：國內(nèi)本土傳播基本阻斷，境外風(fēng)險陡增。3月下旬以來，中國本土傳播基本阻斷，武漢市4月8日期解除封鎖，中國各地加速復(fù)工復(fù)產(chǎn)。同時，疫情在全球大流行，為降低境外輸入風(fēng)險，中國加強(qiáng)了入境防控策略。期間，群眾開始走出家門，以周邊游、一日游為主進(jìn)行旅游活動，旅游行業(yè)略有抬頭跡象，但形勢依舊不容樂觀。

盡管文化和旅游部、國家統(tǒng)計局尚未公布2020年第一季度全國旅游行業(yè)情況數(shù)據(jù)，但我們?nèi)匀荒軌驈牡胤焦嫉臄?shù)據(jù)中看到旅游及相關(guān)行業(yè)一季度形勢的嚴(yán)峻。北京第一季度國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)22萬人次，同比下降71.6%；入境人數(shù)不到3萬人次，同比下降83%。上海市國際旅游人數(shù)63.83萬人次，同比下降68%,住宿和餐飲業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入160億元，同比下降46%……

疫情背景下居民休閑旅游消費(fèi)特征

為進(jìn)一步了解消費(fèi)者受疫情影響所產(chǎn)生的心理變化及外部行為特征，筆者通過編制訪談提綱，以結(jié)構(gòu)性訪談的形式采訪了周圍25位自疫情以來有過外出旅游經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。從疫情前后的旅游消費(fèi)心理和行為的對比入手，分析疫情對旅游業(yè)的影響以及消費(fèi)者的心理變化。并尤其重視消費(fèi)者首次出游的時間地點(diǎn)以及出游感受。期望能從中探索出疫情對旅游業(yè)長遠(yuǎn)的影響，思考旅游業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對長遠(yuǎn)變局。

消費(fèi)頻率下降但消費(fèi)意愿整體上升。在訪談中，筆者設(shè)置了“疫情對您的旅游意愿的影響是降低還是提高了？為什么？”以及“疫情對您的旅游頻次是降低還是提高了？為什么？”兩個問題，以觀察消費(fèi)頻率和消費(fèi)意愿是否如往常一樣呈正相關(guān)。訪談結(jié)果：25位訪談?wù)咧校?7位消費(fèi)頻率下降，6位出游頻率上升，2位無明顯變化；7位考慮到安全問題其消費(fèi)意愿下降，11位由于疫情期間旅游業(yè)優(yōu)惠活動較多、前期在家待太久期望出門活動等原因其出游意愿上升，7位無明顯變化。其中，四位消費(fèi)者在消費(fèi)意愿提升的基礎(chǔ)上，消費(fèi)頻次卻呈下降趨勢。

由此，筆者得出以下結(jié)論：由于疫情期間機(jī)票、住宿等優(yōu)惠力度較大，加上疫情嚴(yán)峻時期消費(fèi)者長期居家生活的壓力積累等原因，部分居民外出旅游的意愿增強(qiáng)，但考慮到實(shí)際疫情防控問題，大部分居民的實(shí)際旅游消費(fèi)行為是降低的，因此產(chǎn)生了旅游消費(fèi)者的旅游意愿和實(shí)際消費(fèi)行為不符的現(xiàn)象。這同時也向旅游業(yè)釋放出了利好的信號，表明著在疫情結(jié)束后，消費(fèi)者旅游消費(fèi)行為有望產(chǎn)生反彈性增長。

以五一為標(biāo)志，逐漸回暖。據(jù)調(diào)查，大部分消費(fèi)者從4月初開始逐漸嘗試外出旅游，24%的居民將首次旅游的時間定在了“五一黃金周”，此后，旅游消費(fèi)逐漸回暖。在這部分消費(fèi)者中，大多數(shù)的消費(fèi)者明確表示“這次出去玩兒感覺防疫形勢已經(jīng)沒有那么嚴(yán)峻了，生活又回到正軌了”。

以“周邊游”為主，逐漸向國內(nèi)長途輻射。訪談結(jié)果表明，疫情以來，受訪者54.43%的出游活動為周邊游，且以不過夜為主，而后才逐步擴(kuò)展到國內(nèi)旅游，但也有消費(fèi)者明確表示暫時不會去中高風(fēng)險地區(qū)。這表明消費(fèi)者正在對外出旅游進(jìn)行“小心翼翼的嘗試”。并且，由于國外疫情防控形勢的嚴(yán)峻，“出國游”暫時不在其考慮范圍之內(nèi)。

安全需求成為消費(fèi)選擇的第一要素。在訪談中，64%的受訪者將“安全”擺在了出游目的地選擇考慮因素的第一位，與其在2019年外出旅游時考慮的第一要素有所不同。有的消費(fèi)者還表示，這次疫情對他的影響是長遠(yuǎn)的，即使疫情結(jié)束，自己也會更加在意景區(qū)、酒店、餐廳的衛(wèi)生問題。

疫情之下的旅游行業(yè)如何轉(zhuǎn)危為機(jī)

堅定信念，抓緊機(jī)遇適應(yīng)新形勢。筆者除做了面對面訪談以外，也在通過觀察網(wǎng)友留言時刻關(guān)注網(wǎng)友對旅游的反應(yīng)。如上文所述，消費(fèi)者對旅游的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成（特別是80后、90后已成為消費(fèi)主流，市場規(guī)模已非當(dāng)初）。即使現(xiàn)階段暫時性的旅游消費(fèi)頻率降低，但并未打消消費(fèi)者的旅游意愿，旅游消費(fèi)存在著報復(fù)性反彈的可能，且旅游業(yè)長期向好的大趨勢不會變。

目前，餐飲需求正迅速回暖，商務(wù)出差、國內(nèi)游、出境游也逐級恢復(fù)中，旅游業(yè)相關(guān)從業(yè)者應(yīng)堅定信念，理性接受，積極適應(yīng)新形勢，認(rèn)真分析當(dāng)前消費(fèi)特征及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，做好短期、中期、長期戰(zhàn)略規(guī)劃，以從容之姿應(yīng)對萬千變化。陳榮[2]分析了疫情背景下旅游業(yè)的變與不變，指出國內(nèi)旅游的機(jī)會成為必然的選擇，B端客戶的消費(fèi)需求會蓬勃發(fā)展，而旅游企業(yè)要拓展“生態(tài)圈”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合；首旅如家酒店集團(tuán)孫堅[3]相信，住宿業(yè)振興的前提就是保證自己能夠活下去。疫情終將過去之前的艱難過程中，其團(tuán)隊必須學(xué)會“蹲著”，控制好成本、力?，F(xiàn)金，盡力找到新的資金來源，同時積極準(zhǔn)備，等待一躍而起的那一刻。

加強(qiáng)衛(wèi)生投入，滿足防疫新需求。如上所述，干凈整潔、防疫的安全需求成為當(dāng)前消費(fèi)的第一因素。旅游業(yè)要以此次疫情為契機(jī)，積極貫徹防疫自律公約各項要求，如《中國酒店客房防疫自律公約》《中國旅游景區(qū)防疫自律公約》等，完善標(biāo)準(zhǔn)化安全配套、嚴(yán)格落實(shí)實(shí)名登記，通過清潔的環(huán)境吸引消費(fèi)者主動選擇，以增加收入。

此外，與現(xiàn)代科技相結(jié)合，推廣“無接觸服務(wù)”，最大程度保障員工和游客的安全，同時也促進(jìn)企業(yè)人力資源結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。在這一領(lǐng)域，華住集團(tuán)得模式值得借鑒學(xué)習(xí)。據(jù)周璇[4]介紹，華住集團(tuán)要求旗下5700多家酒店推行智能化“無接觸服務(wù)”“華掌柜”自助入住設(shè)備累計服務(wù)超過15000名客人，機(jī)器人累計送物24000余次……同時，它的零秒退房、遠(yuǎn)程辦理入住到店取房卡、早餐分餐制、“在線問診”服務(wù)均走在了行業(yè)前列。

抓住細(xì)分差異，即時解凍。艾瑞咨詢給出的調(diào)研報告指出，行業(yè)復(fù)蘇初期，可重點(diǎn)關(guān)注本地及周邊場景、30歲及以下人群。空間上，從本地及周邊開始復(fù)蘇；品類上，從餐飲及景區(qū)開始復(fù)蘇；人群上，從30歲及以下的年輕人開始復(fù)蘇。

企業(yè)要抓住這些細(xì)分差異，針對性的提供個性化、差異化的產(chǎn)品服務(wù)（如親子周邊游、一日游等），以吸引盡可能多的客流，解決眼下的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

關(guān)注疫情長期性，主動規(guī)劃新收益來源。走在時代發(fā)展的前面，主動分析形勢規(guī)劃未來。此輪疫情將是一場拉鋸戰(zhàn)，旅游業(yè)雖長期向好，但也如履薄冰。旅游企業(yè)要因勢利導(dǎo)，考慮到80、90后消費(fèi)者在線獲取信息的消費(fèi)習(xí)慣，主動發(fā)展智慧旅游，有條件的可以采用OTA平臺進(jìn)行線上營銷（如途牛特產(chǎn)頻道），適時發(fā)展“云旅游”。

值得注意的是，雖然商務(wù)差旅需求的剛性強(qiáng)，但此次疫情也激發(fā)了“云辦公”趨勢的蓬勃發(fā)展，商務(wù)差旅受到空間距離的限制仍較強(qiáng)，會議類的需求銳減，新收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向個人客戶。此外，由于出境游前景依然不明朗，國內(nèi)游也尚在恢復(fù)當(dāng)中，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)必然發(fā)生變化，景區(qū)應(yīng)更加關(guān)注本地周邊短距離客源，調(diào)整客源結(jié)構(gòu)。

抱團(tuán)取暖，共度寒冬。旅游行業(yè)內(nèi)部一度競爭激烈，價格戰(zhàn)輪番上演。疫情期間，我們能看到不少旅游平臺之間開始“握手言和”，有了一些微妙的合作變化。這也讓我們看到合作才能共贏的危機(jī)解決之道，在此，呼吁旅游從業(yè)者們相互支持，利用政府出臺的一系列支持政策共渡難關(guān)、積極復(fù)工。