聚焦內(nèi)生式增長，高端差異化促長期發(fā)展

張萌

一、家電市場逐步恢復，國慶期間額同比增長6.3%

泛博瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，1-9月整體家電市場規(guī)模為4942億元，同比為-12.9%。然而國慶期間，家電市場零售額為470億元，同比增長6.3%，除國慶期間，疫情恢復以來，主要促銷節(jié)點均有增長，如618市場零售額規(guī)模為789億元，同比增長25.8%。

泛博瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，國慶期間，彩電市場規(guī)模為81億元，同比增長0.1%，其中，線上29億元，同比增長31.3%，線下52億元，同比下降11.4%；白電市場整體規(guī)模為207億元，同比增長14.9%，其中線上72億元，同比增長54.7%，線下135億元，同比增長1.0%；廚衛(wèi)電器整體市場130億元，同比增長3.2%，線上市場36億元，同比增長21.3%，線下市場94億元，同比下降2.4%；生活電器整體市場53億元，同比下降5.1%，線上25億元，同比增長9.4%，線下28億元，同比下降15.4%；從具體品類來看，國慶期間，多數(shù)品類取得增長，如干衣機、洗碗機、嵌入式一體機等，同比分別增長241.1%、49.0%、56.5%。

二、冰箱市場國慶回暖，雙線均增

回顧冰箱市場，2013年高峰過后，冰箱市場進入慢增長通道，其后幾年冰箱市場一直不溫不火。2020年疫情影響，冰箱市場未來走勢再一次陷入不確定性。同時受原材料價格上漲、市場需求飽和、消費升級、智能技術(shù)發(fā)展等因素影響，冰箱市場逐步走向了以更新替換為主的存量市場。據(jù)泛博瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年1-9月冰箱整體規(guī)模683.0億元，同比下降3.6%，其中，線上規(guī)模331.3億元，同比下降24.4%，線下規(guī)模351.6億元，同比下降20.4%。

國慶期間，冰箱市場表現(xiàn)較好，雙線均增，其中線上市場規(guī)模為26億元，同比增長59.7%，線下市場50億元，同比增長2.4%，從線上市場來看，對開門、十字四門以及三門冰箱仍然是市場主流，占比分別為31.6%、21.5%和19.0%，但從增幅情況來看，主流冰箱僅十字四門有所增長；另一方面來看，2020年國慶期間，線上500L+大容積持續(xù)增長，同比去年增長7.8個百分點，健康儲存功能為消費者所青睞，殺菌、凈味、凈味+殺菌、抑菌等功能成為用戶國慶期間重點關(guān)注的冰箱功能。

三、保鮮升級仍是下半年冰箱新品布局主要方向，同時在高端與年輕化有所布局

當前中國居民家庭的消費結(jié)構(gòu)升級圍繞有品質(zhì)的美好生活展開，消費者愿意為高端智能化及改善生活品質(zhì)的家電產(chǎn)品買單。隨著居民可支配收入的增加、消費者生活水平的提升以及中產(chǎn)階層、年輕消費勢力的擴張，家電消費已經(jīng)由普及型消費向改善型消費轉(zhuǎn)變，冰箱行業(yè)深度競爭已經(jīng)開啟，高端市場成為戰(zhàn)略重地，細分和性價比開辟新的增長路徑。消費者在保鮮的基礎(chǔ)上更加追求健康、營養(yǎng)、口感，各種差異化賣點輪番發(fā)力，企業(yè)紛紛回歸冰箱產(chǎn)品本質(zhì)，對保鮮技術(shù)進行創(chuàng)新升級。健康保鮮、大容量、智能、風冷、變頻、美觀的中高端冰箱產(chǎn)品將持續(xù)走俏。

隨著中產(chǎn)階級的崛起，國內(nèi)消費市場逐漸升級，消費意向、消費形態(tài)和消費方式都在發(fā)生改變，消費需求更加歸于價值、產(chǎn)品和服務。消費者的心理訴求和感性訴求，慢慢轉(zhuǎn)變成社會消費的主導性力量，消費者開始看重商品的附加價值所帶來的精神滿足，商品的精神屬性增強。針對多變的市場形勢，冰箱行業(yè)的高端轉(zhuǎn)型態(tài)度依然非常堅定，保鮮科技對用戶痛點的解決、生活需求的滿足，在一定程度上影響了冰箱品牌市場份額的高低，更為前沿的保鮮技術(shù)將助力冰箱品牌鑄就核心競爭力。

消費者在購買冰箱時最為關(guān)注的三項因素分別是保鮮技術(shù)、節(jié)能環(huán)保和智能操控，其中保鮮技術(shù)的受關(guān)注度高達41.3%。因此，現(xiàn)階段冰箱企業(yè)發(fā)力的重點方向應當是健康、保鮮、節(jié)能、智能等。行業(yè)龍頭企業(yè)不斷在保鮮技術(shù)上推陳出新，食物儲存之后遺留味道、營養(yǎng)和水分流失、保鮮環(huán)境溫度波動、解凍等待的時間長等問題也隨之被解決，智能化突出，保鮮存儲效果好的冰箱產(chǎn)品將更受市場和消費者青睞。

四、各上市公司不斷推動渠道改革，提高效率

海爾智家——渠道：推進線上線下觸點融合，提升觸點網(wǎng)絡質(zhì)量。

（1）專賣店渠道：通過零售與分銷的雙維度轉(zhuǎn)型重塑直營渠道運 營體系。

（2）電商渠道：通過調(diào)整線上產(chǎn)品規(guī)劃布局，創(chuàng)新線上營銷方式，利用社交媒體眾播等多種線上營銷方式，提升關(guān)注度和品牌影響力，并最終轉(zhuǎn)化為銷售。

（3）智家渠道圍繞全場景智慧解決方案與“1+N”服務能力的整合落地，重點引入家裝、暖通、家居、全屋智能等4類新客戶，覆蓋全 國180個核心地市。

（4）工程渠道通過打造總部與小微的業(yè)務能力，保持快速增長，收入增幅22%。品牌：依托公司多品牌、產(chǎn)品成套優(yōu)勢，建設(shè)智慧成套場景體驗 店，實現(xiàn)市場終端的成套展示、成套設(shè)計、成套銷售與成套服務。

美的集團——渠道：公司持續(xù)推動渠道變革轉(zhuǎn)型，縮減線下渠道層級，推進代理商優(yōu)化整合和賦能建設(shè)，堅定持續(xù)降低庫存、優(yōu)化結(jié)構(gòu)和精簡SKU，大幅提升渠道效率；強化內(nèi)銷終端全品類協(xié)同，在全國設(shè)立超過30個區(qū)域市場運營中心；著力拓展工程渠道業(yè)務，提升B2B競爭力，與全國房地產(chǎn)行業(yè)TOP50、連鎖長租公寓以及金融保險等行業(yè)建立長期戰(zhàn)略采購合作關(guān)系，向企業(yè)用戶提供一站式智慧產(chǎn)品解決方案，同時注重提升戰(zhàn)略集采項目服務質(zhì)量。

品牌與產(chǎn)品：面向消費分層推出多品牌組合與套系化產(chǎn)品，為終端零售賦能；開啟智慧生活新方式，打造“懂你的智慧生活”，從智能場景、IoT技術(shù)、生態(tài)合作、會員運營等方面進行一系列改造，重點升級連接技術(shù)與智能安全體系，加快推動5G產(chǎn)品落地、IoT生態(tài)場景和服務機器人平臺化。

長虹美菱——營銷轉(zhuǎn)型：在國內(nèi)市場上，公司通過“一面兩點”戰(zhàn)略落地，基于“合理化商業(yè)庫存”進行循環(huán)檢查，加強每周迭代，提升銷售預測準確率，以提高產(chǎn)業(yè)鏈整體效率，同時瞄準標桿，開展提效、降本工作，實現(xiàn)效率突破。

產(chǎn)品：2020年6月，公司攜手京東發(fā)布全球首款十分凈冰箱，在擁有“美菱鮮”、“美菱薄”后，第三張“美菱凈”名片將美菱系冰箱的品牌形象推向更高的高度。2020年7月，美菱自產(chǎn)“十分薄”滾筒洗衣機震撼首發(fā)，實現(xiàn)了洗衣機消費者家庭中完美嵌入。

海信家電——冰箱業(yè)務：2020年第二季度盈利能力同比大幅回暖。受益于產(chǎn)品力的提升以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，研發(fā)并推出滿足用戶需求的產(chǎn)品以提升產(chǎn)品附加值，冰箱產(chǎn)品朝著食材智能管理、除菌健康的技術(shù)方向發(fā)展，高端產(chǎn)品市場份額不斷突破，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)改善。

品牌維護：品牌維護與推廣的工作重點是明確并形成有效的品牌定位和區(qū)隔，強化品牌標簽，同時擴大品牌聲量，提升各自品牌的價值。

五、智能保鮮時代，各大冰箱企業(yè)以“鮮”破局

家電智能化、高端化是行業(yè)大勢所趨，智能與保鮮技術(shù)的結(jié)合是提升冰箱整體保鮮水平和使用體驗的重要路徑。冰箱行業(yè)的智能保鮮浪潮，不僅僅只是智能技術(shù)的提升，更多的應該是回歸“新鮮”、“健康”、“營養(yǎng)”。冰箱企業(yè)一致把戰(zhàn)略重點聚焦在了產(chǎn)品升級上，而產(chǎn)品升級的目標則是通過保鮮技術(shù)創(chuàng)新，滿足用戶對高品質(zhì)生活、健康飲食的追求。以美的、海爾為首的冰箱品牌，通過創(chuàng)新保鮮科技，加速高端轉(zhuǎn)型步伐，為冰箱保鮮技術(shù)的更新迭代提供了新的方向。

近年來，主流品牌的高端新品發(fā)布都更為注重保鮮技術(shù)。

海爾：Tech Blue冰箱

9月23日，海爾冰箱在京東平臺線上發(fā)布Tech Blue冰箱，搭載全空間保鮮科技，針對母嬰人群，珍品、母嬰、零度三檔變溫模式可以用來存燕窩補品、母乳等。同時帶來遠程控制、食材識別、過期提醒等額外驚喜。

容聲：“雙凈”系列冰箱

9月14日，容聲“凈，有止境”新品發(fā)布會在西雙版納成功召開。發(fā)布全球第一個完全適應冷凍室的高能電場離子除菌技術(shù)，推出冷凍冷藏雙區(qū)高效除菌凈味的“雙凈”系列冰箱。

海信：真空休眠系列

9月7日，海信冰箱舉行線上發(fā)布會，全球首發(fā)在真空保鮮技術(shù)上的新突破：真空休眠冰箱。告別傳統(tǒng)冰箱的保鮮模式，創(chuàng)新應用真空休眠技術(shù)，可延長3-5倍食材保鮮期，保持食物最初新鮮。

7月22日，海信真空冰箱V565正式與公眾見面，其真空系列矩陣得以進一步豐富。新品實現(xiàn)全空間離子除菌凈味，設(shè)有“除菌進度條”實時查看除菌進度。

西門子：酒飲美妝多門冰箱

8月，西門子高端新品西門子酒飲美妝多門冰箱上市，以智能保鮮科技為基礎(chǔ)，設(shè)計出專為酒飲與美妝打造的多維存儲空間。搭載酒飲抽屜、包括氣密美妝盒在內(nèi)的門中門區(qū)、雙凍力制冷系統(tǒng)、IZA抗菌凈味系統(tǒng)、勁速解凍盤等亮點功能。

統(tǒng)帥：iCase系列S510冰箱

8月1日，Leader新生代儲鮮潮品——智慧冰箱iCase系列S510上市。以“薄壁、會裝”兩個殺手锏，配合恒溫鎖鮮技術(shù)，原創(chuàng)黃金收納格局+健康場景的“組合拳”。聚焦智能互聯(lián)升級，立足儲鮮潮品戰(zhàn)略。

統(tǒng)帥：閃耀系列冰箱

8月12日，2020Leader閃耀系列新品上市。閃耀冰箱的21.5吋智能大屏可以提供花樣輕食菜譜，還支持AI語音、手機APP操控；精準恒溫鎖鮮匹配適宜冷凍溫度，保存食材原汁原味，口感更佳。

六、聚焦內(nèi)生式增長，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化是企業(yè)長期的發(fā)展策略

中國冰箱行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模趨于平穩(wěn)，高端智能、保鮮存儲、滿足個性化需求都是行業(yè)發(fā)展的主線；以用戶為中心的價值導向?qū)⒄紦?jù)引領(lǐng)地位；品牌集中度進一步明顯提升，產(chǎn)品形態(tài)進一步演變?；乜幢湫袠I(yè)的發(fā)展道路，冰箱行業(yè)的市場競爭從不充分到充分，從基礎(chǔ)保鮮到智能黑科技的應用，各大品牌都在尋求新興增長點和核心競爭力，同時，品牌格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，未來增長的難度將持續(xù)加大，以用戶需求為中心的智能化高端轉(zhuǎn)型道路十分迫切。

在原材料成本上升、品牌日益激烈的今天，主流冰箱企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢和高端智能市場競爭優(yōu)勢凸顯。冰箱行業(yè)競爭異常激烈，聚焦內(nèi)生式增長、實現(xiàn)產(chǎn)品差異化、高端化、智能化將是企業(yè)長期的策略。應對激烈的市場競爭，冰箱企業(yè)需要不斷以消費者需求為基礎(chǔ)，不斷推進產(chǎn)品創(chuàng)新。無論門體結(jié)構(gòu)的豐富，黑科技的應用，還是保鮮技術(shù)的層出不窮，都在考驗著冰箱企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)能力。對于冰箱品牌來說，只有主動跳出以價格為中心的競爭，升級到以用戶為中心的價值戰(zhàn)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、推動智能技術(shù)、保鮮技術(shù)升級，才能有效提高市場份額、實現(xiàn)持續(xù)增長。

消費升級背景下，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量要求和體驗逐漸提高，消費者需要的是高質(zhì)量，高附加值的保鮮存儲解決方案，只有不斷提升消費者的保鮮存儲體驗，才能在日益激烈的競爭中脫穎而出。冰箱企業(yè)應進一步加大創(chuàng)新力度，打造差異化的產(chǎn)品，針對用戶不同的使用場景、多樣化存儲需求開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，如特殊食材存儲冰箱、智能化生態(tài)鏈技術(shù)、大冷凍冰箱、自由嵌入式冰箱、冰箱酒柜一體機產(chǎn)品等，都是未來重要的探索方向，冰箱行業(yè)的競爭將會進入一個新的征程。