中國書法元素在央視春晚公益廣告中的價值與應用

夏少瓊

摘要：中國書法是中華民族的文化瑰寶，中國書法文化元素融入央視春晚公益廣告中，向全球傳遞了書法文化。本文對央視春晚公益廣告中書法元素的融入進行了概述，分析了書法元素在央視春晚公益廣告中的運用價值、表現(xiàn)類型，并對公益廣告《中國字·中國年》進行了個案解讀，旨在探討中國書法文化元素在央視春晚公益廣告中應用的價值意義。

關鍵詞：書法元素 公益廣告 央視春晚

隨著社會的不斷進步和科學技術的高速發(fā)展，電腦、手機和網(wǎng)絡的普及，中國傳統(tǒng)文化受到了一定程度的沖擊。近幾年，在社會主義核心價值觀的引導下，中國傳統(tǒng)文化的回歸呼聲越來越大。央視堅持在春晚期間插播具有中國傳統(tǒng)文化元素的公益廣告，深受受眾喜愛。中國書法是中華民族的文化瑰寶，也是我國最純粹的本土文化。但在當前手機盛行的網(wǎng)絡時代，書法作為中國傳統(tǒng)文化四大國粹之一，逐漸被人們所忽視，難以與高效、便捷的現(xiàn)代書寫方式相媲美。將中國書法元素融入央視春晚的公益廣告中，能夠向世界傳遞漢字文化的博大精深和中國書法的獨特性，弘揚中華傳統(tǒng)文化精神，復興中國傳統(tǒng)書法藝術，具有重要的文化傳承意義。

一、央視春晚公益廣告與中國書法元素的融入

央視春晚自1983年舉辦至今已有30多年，它是全國規(guī)模最大、收視率最高、影響力最強的大型晚會。每到除夕夜，家家戶戶都坐在電視機前觀看央視春節(jié)聯(lián)歡晚會，可以說春晚影響了幾代人。央視春晚公益廣告是傳播中國傳統(tǒng)文化的重要環(huán)節(jié)和平臺，歷來備受重視。央視春晚公益廣告不僅以中國傳統(tǒng)家文化為主題，而且逐漸融入了中國傳統(tǒng)的書法元素，將書法元素作為一種藝術形式融入了公益廣告中，這在當前弘揚傳統(tǒng)文化的大背景下具有重要的導向意義。例如，2018年播出的《家國興旺》《中國印·中國節(jié)》《家香·家鄉(xiāng)》，2019年播出的《新春新聲》《過年好》《美麗中國幸福年》，2020年播出的《新年數(shù)幸?！贰都沂亲钚?國是千萬家》《小家大家幸福中國家》，這些公益廣告都融入了書法元素，在傳播中國傳統(tǒng)文化、親情、民俗等主題的同時，也傳播了中國書法文化。在如今的央視春晚中，書法元素已經(jīng)成為不可或缺的重要內容，成為展示中國文化自信的重要環(huán)節(jié)。

中國書法元素不僅以公益廣告的形勢呈現(xiàn)出來，而且也被作為一個單獨的環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出來，以此增加書法元素在春晚中的獨特地位。例如，2015年央視春晚就將書法作品當作春晚節(jié)目創(chuàng)作抽獎的獎品來展示，為此，團隊還專門面向全國征集了書法作品；2017年央視春晚就專門設計了五福展示節(jié)目，這一環(huán)節(jié)邀請了5位著名書法家分別以楷書、行書、草書等形式書寫“?！弊帧Ｑ胍暣和韽?013年至2020年播出的26條公益廣告中，涉及書法元素的公益廣告就有23條之多，占比高達88%。將中國書法元素運用在央視春晚中，體現(xiàn)了媒體弘揚中國傳統(tǒng)文化的時代使命和擔當，體現(xiàn)了央視春晚的文化意蘊，為觀眾提供了勾連中國傳統(tǒng)文化心理與當代生活的路徑。中國書法與央視春晚的融合可以說實現(xiàn)了兩者的雙贏，具有重要的文化傳播價值。

二、書法元素在央視春晚公益廣告中的價值

中國書法文化有著悠久的歷史，它與中國文字的誕生與發(fā)展緊密相連。從甲骨文、石鼓文、金文演變而為大篆、小篆、隸書、草書、楷書、行書等，書法文化一直散發(fā)著藝術的魅力。經(jīng)過幾千年的創(chuàng)新發(fā)展，匯聚成中國書法文化的豐富寶藏和優(yōu)良傳統(tǒng)。中國文化數(shù)千年的發(fā)展中，其文學、音樂、繪畫、建筑、雕塑等藝術無不受外來藝術的影響，唯獨書法烙有深深的中華民族文化印記，完全在其自身范圍內發(fā)展變化。中國書法是最純粹的中國本土文化，充滿濃郁的東方特色，是中國人特有的文化思想修養(yǎng)和藝術審美觀念的體現(xiàn)。其獨特的藝術稟賦，不僅是有形的線條技術的運用，還是書法家精神的載體，它的獨特之處就是達到了“書為心畫”“天人合一”的哲理性藝術境界。

公益廣告是一種非營利的媒體傳播廣告，通常由政府部門負責，是社會公益事業(yè)的重要組成部分，其主題具有社會性，內容運用獨特的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法，以豐富的內涵倡導積極健康的思想觀念。公益廣告深入人心，引起公眾共鳴，具有廣泛的受眾。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對精神生活和道德品質的要求不斷提高，公益廣告對社會文明具有重要影響。工商行政管理總局2016年3月開始實行《公益廣告促進和管理暫行辦法》，更加凸顯了其重要作用。公益廣告能夠針對性地對受眾進行引導、教育、警醒，向社會傳遞陽光向上的正能量和傳統(tǒng)美德，使受眾在不知不覺中受到影響和啟示。作為一種隱性教育手段的公益廣告，其傳播效果和社會影響力不斷地得到社會各界的重視。

著名美學家宗白華曾說：“歐洲的建筑反映了歐洲的藝術，而中國書法足以代表中國傳統(tǒng)文化精神?！睍ǖ膬r值不僅在于它的藝術魅力，更主要的是它顯示了我國傳統(tǒng)文化的核心內容。春節(jié)作為中國的傳統(tǒng)節(jié)日，辭舊迎新、家庭團圓已是中華兒女長久以來形成的一種習俗。以春聯(lián)的形式表達人們對新的一年開始的美好愿望，一直是中國人的恒久主體。因此，春節(jié)與春聯(lián)有關，這也就與書法有關，春晚與春節(jié)有關也就與春聯(lián)、書法有關。正是這一系列的勾連，讓中國人在春節(jié)里離不開紅色，離不開傳統(tǒng)書法藝術。將書法元素融入公益廣告當中，讓書法元素參與并豐富現(xiàn)代生活，弘揚中華傳統(tǒng)文化精神，與社會文化交流與對話，是炎黃子孫的歷史使命。央視春晚是我國收視率最高，擁有海內外觀眾人數(shù)眾多的節(jié)目，在春晚期間插播與社會主義核心價值觀相一致的書法公益廣告，具有強大的影響力和號召力，能夠為新時期中國傳統(tǒng)文化的復興提供平臺和動力，也具有重要的社會道德教化作用。

三、對央視春晚公益廣告中書法元素應用的分析

春節(jié)是中國民俗傳統(tǒng)節(jié)日，除夕夜的辭舊迎新、家庭團圓、喜氣洋洋已是中華兒女長久以來形成的一種習俗。中國人喜慶節(jié)日離不開紅色，春節(jié)離不開傳統(tǒng)文化書法春聯(lián)。央視春晚從2013年開始插播公益廣告，到2020年播出的26條公益廣告中，涉及有書法元素的就有23條，其中有春聯(lián)和福字特寫鏡頭的19條，另外有書法書寫傳承特寫鏡頭的4條，如《中國字·中國年》《中國印·中國節(jié)》《家香·家鄉(xiāng)》《新春新聲》，特別是《中國字·中國年》這條廣告，是專門取材描述漢字書寫文化元素，弘揚與傳承書法文化精神的。

《中國字·中國年》這條廣告取材于普通百姓的日常生活，采用以小見大、以事明禮、以情動人的敘事方式。在除夕團圓夜這個特殊時刻，傳遞中國書法獨特文化精神，弘揚中華民族美德，感動了無數(shù)中國人。筆者以《中國字·中國年》為例，對其進行深度分析。該公益廣告通過4個溫暖感人的普通家庭故事，以中國人最基礎的漢字文化，書寫人們對美好生活的向往，對家人的牽掛和新生的喜悅等等，喚醒每個人寫字的初衷和美好的祝愿。

“立人篇”——北京東城，爺爺在教孫子寫毛筆字，先是爺爺手把手教“人”字的撇捺如何握筆和書寫，并教導孫子做人要正，字要寫規(guī)矩，接著就是孫子聚精會神地獨自將“人”字寫出來。這個小故事以祖孫倆的親密互動，通過書寫“人”字讓孫子第一次明白了做人的真諦。畫面中倍感溫馨的祖孫情，透過墨跡傳達出執(zhí)手寫字對文化與情感的傳承。

“傳家篇”——安徽宣城，一對新婚夫婦（志剛和顏珊）回老家入族譜，志剛緊握著顏珊的手微笑地跨進宗堂，墻上掛著祖宗肖像和書法“孝”“忠”“義”三個大字，在眾多宗親的見證下，老族長將族譜傳遞給這對新人，并說道：“各位宗親，從今天開始，志剛和顏珊就是我們本族的成員，大家歡迎，接譜?！边@個故事講述了族譜傳承儀式的全過程，族長書寫族譜，族譜文字的厚實并富有力度，讓觀眾既感受到家的溫暖，又體會到漢字文化的傳承，也是保護中華文明的源頭與血脈。

“祝福篇”——加拿大溫哥華，一個國際化特殊家庭，遠嫁到國外的女兒回憶起兒時每當過年的時候，媽媽都會送給她一個紅包，上面寫著吉祥祝福的話，如今她也當了媽媽，想將這過年的祝福也傳遞給孩子，孩子拿到紅包后高興地向遠在國內的姥姥和姥爺祝福新年快樂。這個故事通過國際家庭道出了中華兒女無論去到哪里，始終懷念著家人和祖國，家國一體、血脈相連，世代傳承中國傳統(tǒng)文化精神。

“新生篇”——內蒙古牙克石，一戶普通人家，一家人正在討論著為新生兒起名字的事，爸爸苦思冥想寫出很多名字，但總是不太滿意，老爺子一回來，兒媳婦就說讓老爺子定吧，老爺子便給孫子起了個名字叫“楊洋”，孩子立即笑出了聲，爸爸便說：“孩子樂啦，喜歡這名字?！庇谑谴蠹叶颊f這名字好，就這樣定下來了，一家子喜氣洋洋地。這個故事再一次詮釋了中國老百姓對新生兒名字的重視和期望，中國文字不僅蘊涵著智慧，更飽含著人們對情感的表達。

中國書法與春節(jié)是我國最古老的傳統(tǒng)文化，將這兩者融合在一起的這部公益廣告，通過四戶人家、四次提筆、四種不同類型的喜悅，呈現(xiàn)出溫馨喜慶的氣氛，每一次的提筆都帶著力透紙背的滿滿希冀。以大量的特寫畫面，讓全球華人再一次見證了中國文化的博大精深，喚起了人們對中國書法和傳統(tǒng)節(jié)日的熱情?？梢哉f，央視春晚公益廣告中的書法元素既有對家的溫暖的體現(xiàn)，也有對人間大愛的彰顯，傳承著這個時代對真善美的追求，具有重要的社會德育教化作用。

四、結語

中國書法是我國傳統(tǒng)文化四大國粹之一，是中華民族特有的文化藝術修養(yǎng)。央視春晚是我國最權威、收視率最高的大型綜合節(jié)目，中國書法文化元素融入央視春晚公益廣告之中，向全球華人傳遞漢字文化的博大精深，傳遞中國書法獨特的文化精神。筆者對央視春晚公益廣告與書法元素的融入進行概述，分析了書法元素在央視春晚公益廣告中深受重視及其價值意義，解讀了《中國字·中國年》這部公益廣告中4個溫暖感人的家庭故事，以普通百姓的視角描述我國書法文化的傳承精神。在信息時代新媒體迅速發(fā)展的今天，讓中國書法元素與公益廣告進行整合與創(chuàng)新，弘揚中華民族傳統(tǒng)文化，走向世界各地進行交流，是我們的歷史使命。

作者單位 廣州大學華軟軟件學院

本文系廣東省教育科學規(guī)劃課題“美育在視覺傳達設計教學中的應用研究”（項目編號：2018GXJK284）的研究成果。

參考文獻

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