黃楚新 吳夢瑤

媒介技術(shù)的迅速發(fā)展帶來短視頻、直播的異軍突起。隨著2019年“直播電商元年”的開啟，直播帶貨蓬勃發(fā)展，直播電商規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%。受新冠肺炎疫情影響，營銷環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境發(fā)生巨大改變，傳統(tǒng)線下銷售被迫轉(zhuǎn)至線上，直播銷售額猛增，加快了新電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時也加速了直播帶貨的發(fā)展。李佳琦直播短短5分鐘就賣出1.5萬支口紅，薇婭直播價值4000萬元的“快舟一號”運(yùn)載火箭發(fā)射和品牌服務(wù)在發(fā)售后幾秒鐘內(nèi)迅速售罄。直播帶貨的破圈效應(yīng)以不可阻擋之勢帶動新一輪電商經(jīng)濟(jì)的升級和轉(zhuǎn)型。

直播帶貨的總體狀況與發(fā)展態(tài)勢

我國電商直播起始于2016年，從最初以內(nèi)容建設(shè)與流量變現(xiàn)為目的起步嘗試，至今產(chǎn)業(yè)鏈已逐步完整化、多元化。目前直播帶貨作為直播電商發(fā)展的新風(fēng)口，引領(lǐng)直播電商進(jìn)入爆發(fā)式增長階段，拉動社交、內(nèi)容、電商等各平臺的流量勢能，助推傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，直播帶貨幾乎成為各大平臺的標(biāo)配。

直播電商交易規(guī)模爆發(fā)式增長。商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，電商直播超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬。另據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020中國直播電商入局行業(yè)及標(biāo)桿品牌運(yùn)行案例大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長226%。同時，直播電商行業(yè)規(guī)模仍未飽和，發(fā)展空間較大，預(yù)計未來兩年仍會保持較高的增長態(tài)勢。隨著內(nèi)容平臺與電商交易的融合程度不斷加深，預(yù)計2022年直播帶貨的滲透率可以增長到20.3%。

“雙十一”與“618”的儀式消費(fèi)文化使直播帶貨成為電商發(fā)展新引擎。2019年，天貓“雙十一”成交額達(dá)2684億元，同比增長約25.7%；開場8小時55分，淘寶直播引導(dǎo)的成交額突破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。2020年“618”期間，直播成為電商平臺提升用戶黏性、刺激下單付費(fèi)的有效利器，各平臺紛紛布局，憑借直播帶貨硬核引流。6月1日，淘寶直播單日成交支付金額超過51億元；截至16日，淘寶直播引導(dǎo)成交額同比增長超250%；自2016年上線直播功能以來，天貓“618”直播開播場次逐年攀升，今年開直播的商家數(shù)量同比增長160%。直播帶貨價值凸顯，成為消費(fèi)行業(yè)的新趨勢。

電商型MCN機(jī)構(gòu)快速增長，助推直播帶貨產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。MCN進(jìn)入中國后迅速本土化，發(fā)展速度十分迅猛。近年來，隨著KOL“內(nèi)容種草”模式的成功變現(xiàn)，電商類收入逐漸成為MCN機(jī)構(gòu)繼廣告后另一項重要的盈利來源。由于直播電商具有廣闊的發(fā)展前景，不少主打短視頻等內(nèi)容的MCN機(jī)構(gòu)紛紛開始轉(zhuǎn)型，搭建電商團(tuán)隊，進(jìn)入電商直播的戰(zhàn)場。

電商型MCN機(jī)構(gòu)上游對接商品供應(yīng)側(cè)及主播，下游對接分發(fā)平臺，兼具網(wǎng)紅孵化、內(nèi)容生產(chǎn)等多重角色，幫助平臺批量化管理分散的主播，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、專業(yè)化的內(nèi)容變現(xiàn)，助推直播帶貨的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。隨著直播帶貨成為各平臺的經(jīng)營標(biāo)配，直播生態(tài)中的電商型MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量也迎來一輪激增。截至2020年3月，淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過1000家；截至2020年6月，抖音電商型MCN機(jī)構(gòu)超過400家。由于頭部MCN機(jī)構(gòu)在主播資源、內(nèi)容創(chuàng)作等方面有先發(fā)優(yōu)勢，在產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)滲透程度也較高，因此MCN發(fā)展的馬太效應(yīng)明顯。

直播帶貨成為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型突破口。傳統(tǒng)媒體正處于融合轉(zhuǎn)型關(guān)鍵階段，利用直播帶貨的發(fā)展風(fēng)口，與內(nèi)容平臺、社交平臺以及電商平臺建立新型合作關(guān)系，嘗試將直播增長的人氣轉(zhuǎn)變?yōu)椤八接蛄髁俊?，重塑主流媒體影響力。例如，2020年4月13日，《人民日報》加入淘寶公益直播活動“我為湖北胖三斤”，邀請薇婭進(jìn)行直播，51萬只武漢鴨子在1秒鐘內(nèi)被搶光；5月1日，“央視boys”首度同臺直播帶貨，3小時成交5億元。5月10日，央視新聞再度聯(lián)合天貓、淘寶進(jìn)行了“小朱配琦第二季國貨正當(dāng)潮”帶貨直播，近6000萬名網(wǎng)友觀看，銷售額超7000萬元。除了央媒，地方媒體也紛紛布局直播帶貨，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體區(qū)域影響力。2020年1月12日，《大河報》聯(lián)手快手等平臺同步策劃了“我為河南兩會來帶貨”的特別報道，邀請代表、委員們帶貨，推廣扶貧產(chǎn)品；3月19日，安徽廣播電視臺新聞中心推出“助農(nóng)戰(zhàn)‘疫”公益行動，通過電視新聞報道推廣農(nóng)產(chǎn)品；4月30日，《齊魯晚報》“果然視頻”直播間邀請隨山東援鄂醫(yī)療隊奔赴湖北的記者與主播一起推薦湖北美食，共有27萬網(wǎng)友在線觀看，總成交額18230元。

就目前發(fā)展來看，傳統(tǒng)媒體的直播帶貨雖然主要是以公益?zhèn)鞑橹?，但直播帶貨作為一種新興商業(yè)模式，能夠促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體間的新融合，幫助傳統(tǒng)媒體有效盤活廣告資源，拓展服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)多方共贏，這是傳統(tǒng)媒體對未來融合發(fā)展新模式的一次有益探索。

直播帶貨凸顯社交新價值。傳統(tǒng)電商購物場景最大的缺陷是缺乏社交行為。事實(shí)上，購物不僅是一種消費(fèi)行為，更是一種社交行為和生活方式。在物資匱乏的時代，人們的購買行為是為了解決基本的物質(zhì)生存需求，產(chǎn)品的實(shí)際功能在消費(fèi)者的購買權(quán)重中占據(jù)絕對比例。而當(dāng)今，體驗感和享受服務(wù)成為消費(fèi)者購買決策的重要因素，購物體驗感的關(guān)鍵就在于人與人之間的互動和社交，社交成為新時代交易的入口。

直播帶貨作為一種新興的電商營銷模式，體現(xiàn)了線上社交的商業(yè)價值。不管是社交平臺、內(nèi)容平臺還是直播平臺，直播帶貨本質(zhì)上都是基于消費(fèi)者對主播的情感依賴，消費(fèi)過程中的強(qiáng)交互性也正是傳統(tǒng)電商所缺少的。因此，主播與消費(fèi)者的社交互動對其消費(fèi)行為有很大的決定性作用。2019年“雙十一”當(dāng)天，百雀羚品牌方由于某些原因，沒有如約出現(xiàn)在李佳琦直播間，引起消費(fèi)者的不滿，甚至有人退掉預(yù)約的產(chǎn)品來表示對李佳琦的支持。這種舉動的背后，是消費(fèi)者在與主播的長期交互中對其建立了信任感，從而影響了消費(fèi)者的個人選擇。