俞湘華

摘要：回顧中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)15年的發(fā)展歷程，視頻網(wǎng)站在“賣內(nèi)容”“賣廣告”“賣品牌”三個層面不斷發(fā)展并豐富著商業(yè)變現(xiàn)的路徑。本文以“三次售賣理論”為框架，分析每種新的營收方式出現(xiàn)的背景與條件，由此探討視頻網(wǎng)站的盈利問題，并概括性闡述對網(wǎng)絡視頻行業(yè)未來發(fā)展趨勢的思考。

關鍵詞：網(wǎng)絡視頻 視頻網(wǎng)站 “三次售賣理論”

在傳媒經(jīng)濟學中，“三次售賣理論”常用于期刊的經(jīng)營研究。“第一次售賣”是以精彩的內(nèi)容吸引讀者，擴大發(fā)行量，使雜志獲得發(fā)行收入，也稱“賣內(nèi)容”；“第二次售賣”是把一定規(guī)模的且相對固定的讀者群的注意力賣給廣告主，實現(xiàn)廣告收入，即“賣廣告”；“第三次售賣”則是出售期刊的品牌資產(chǎn)，利用品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品，是為“賣品牌”。筆者擬將“三次售賣理論”運用于中國視頻網(wǎng)站的營收模式和商業(yè)變現(xiàn)研究。

一、我國網(wǎng)絡視頻的發(fā)展與營收模式

我國早期網(wǎng)絡視頻的主流模式是視頻分享網(wǎng)站，借鑒的是美國的播客模式。Melodeo的產(chǎn)品管理和營銷高級主管Stan Soresenm曾指出播客變現(xiàn)的四種方法：在節(jié)目中插播廣告，通過節(jié)目訂閱收費，幫助企業(yè)向客戶銷售具有特殊功能的復雜產(chǎn)品，在播客網(wǎng)頁上投放廣告。美國知名播客網(wǎng)站Odeo創(chuàng)始人Evan Williams認為播客的營收模式有很多種：“依靠廣告或者對內(nèi)容收費，或者兩者兼有?！?/p>

國內(nèi)學者王瓊提出，通過廣告、會員付費、運營商合作、移動端定制服務、電子商城和線下活動等建立視頻網(wǎng)站多元化的盈利模式。曾祥敏等指出：“增值互動包括網(wǎng)友投票、短信互動、虛擬物品、貨品等內(nèi)容，是網(wǎng)絡視頻一種新的盈利模式?！毙靵喥加^察到，“視頻網(wǎng)站享有并圍繞項目內(nèi)容IP打通游戲、文學、音樂等其他娛樂領域，周邊業(yè)務收入規(guī)模增長?！?/p>

綜合“三次售賣理論”和國內(nèi)外學者對視頻網(wǎng)站營收模式的探討，用“三次售賣理論”的框架來分析中國視頻網(wǎng)站的營收模式是行之有效的研究路徑。筆者將研究放在中國網(wǎng)絡視頻15年的發(fā)展歷程中，沿著時間的脈絡考查其營收模式的嬗變過程。

二、第一次售賣：賣內(nèi)容

視頻網(wǎng)站的“第一次售賣”是視頻內(nèi)容的直接變現(xiàn)，可以按照銷售對象的不同分為：會員的內(nèi)容付費業(yè)務和版權發(fā)行業(yè)務兩種。

1.視頻網(wǎng)站內(nèi)容付費業(yè)務在中國的發(fā)展。在中國網(wǎng)絡視頻發(fā)展的初始期（2004—2007年），主流業(yè)態(tài)是“免費內(nèi)容+廣告”的模式。但是，高企的成本和微薄的廣告收入所帶來的盈利壓力，一直是中國網(wǎng)絡視頻推進內(nèi)容收費的動力，中國網(wǎng)絡視頻自誕生之日起就開始了對內(nèi)容付費的探索。

中國網(wǎng)絡視頻初始期的“異類”樂視網(wǎng)自2004年11月上線就一直堅持發(fā)布正版電影、電視劇內(nèi)容，并以高清、超高清視頻內(nèi)容吸引用戶成為會員，為內(nèi)容觀看付費。第二個涉足網(wǎng)絡視頻內(nèi)容付費的探索者是新浪網(wǎng)，2007年8月新浪獲得了此后三個賽季英超在中國大陸地區(qū)的獨家視頻直播權，并針對用戶推出單場點播3.8元、包月38元和包年380元三種收費包。

2008年后，因美國金融風暴帶來的資本市場蕭條，以及中國政府對視頻網(wǎng)站申辦主體資質的嚴厲管控、重拳打擊盜版及低俗內(nèi)容，大量的視頻網(wǎng)站被整改、關停，中國網(wǎng)絡視頻發(fā)展進入動蕩期，但視頻網(wǎng)站內(nèi)容收費的步伐絲毫沒有停止。

激動網(wǎng)于2008年率先推出“激動派”，上馬正版影視劇的付費點播業(yè)務，主打海外大片。2009年底，56網(wǎng)推出付費視頻的發(fā)布平臺“56看看”，創(chuàng)作者（版權方）和網(wǎng)站可以從用戶付費觀看中獲得分成。

2010年2月，迅雷“紅寶石影院”推出收費的高清影視內(nèi)容，先期推廣高清下載；酷6網(wǎng)、土豆網(wǎng)亦陸續(xù)啟動部分視頻的收費計劃。2010年11月，優(yōu)酷網(wǎng)也推出正版高清影視節(jié)目的付費頻道，向用戶每月收費20元。2011年1月底，電影《讓子彈飛》上線網(wǎng)絡，土豆網(wǎng)、新浪網(wǎng)用戶均需支付5元，才能觀看普通話和四川話兩個版本的影片。

2011年3月，騰訊、樂視、激動網(wǎng)、暴風、迅雷、PPTV、PPS等七家視頻網(wǎng)站共同發(fā)起旨在聯(lián)合推廣內(nèi)容收費的“電影網(wǎng)絡院線發(fā)行聯(lián)盟”，同年4月優(yōu)酷和鳳凰視頻也正式加入該聯(lián)盟。在網(wǎng)絡知識產(chǎn)權保護日益完善的法制環(huán)境下，體育賽事、正版的影視劇成為網(wǎng)絡視頻內(nèi)容付費早期探索的抓手。

然而，視頻網(wǎng)站貌似“全面開花”的視頻內(nèi)容收費行動并沒有得到市場的積極反饋。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2013年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡視頻應用研究報告》，至2013年12月底，只有11.7%的視頻用戶有過付費收看的經(jīng)歷，其中偶爾用過一兩次的比例高達75.6%，用戶的付費習慣還遠未形成。至于付費的驅動因素，“付費后能看到更多的資源”占57.1%，“找不到免費的資源”占40.7%。這表明大部分視頻用戶是被動付費，所以優(yōu)質網(wǎng)絡視頻內(nèi)容的壟斷對于視頻內(nèi)容的付費至關重要。

中國的視頻網(wǎng)站在經(jīng)歷了2010—2013年的整合上市期后，版權內(nèi)容（影視劇、電視綜藝）的采購價格一路飛漲，在巨大的盈利壓力下，視頻行業(yè)于2014年迎來了網(wǎng)絡內(nèi)容自制的高潮。在各視頻網(wǎng)站獨有的自制內(nèi)容（網(wǎng)劇、網(wǎng)綜）帶動下，內(nèi)容付費市場掛擋進入“快車道”。據(jù)艾瑞咨詢《2018年中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)經(jīng)營狀況研究報告》顯示，2014年中國網(wǎng)絡視頻付費用戶達到1155.6萬人，較2013年增長80%；而到2015年、2016年付費用戶數(shù)則猛增至3500萬和7175萬。

2015年7月，愛奇藝推出超級網(wǎng)劇《盜墓筆記》會員搶先看全集活動，開放會員購買的前5分鐘，即接到1.6億次播放請求，服務器瞬間宕機。經(jīng)此一役，愛奇藝新增會員260萬。獨有的優(yōu)質內(nèi)容對拉動會員付費業(yè)務成效顯著。

2014年左右出現(xiàn)的另一內(nèi)容付費品種是網(wǎng)絡大電影——一種獨特的電影形式，具備完整電影的結構與容量，并以互聯(lián)網(wǎng)為首發(fā)平臺，是微電影的升級版，是互聯(lián)網(wǎng)與電影融合的產(chǎn)物。與會員主要采用包月的付費方式不同，網(wǎng)絡大電影主要采用按次收費的方式。視頻網(wǎng)站一般會提供6分鐘的試看，試看結束后如果想繼續(xù)，則須按每部次5元左右收取點播費用。

據(jù)中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014—2018年全網(wǎng)上線的網(wǎng)絡大電影分別為450部、680部、2463部、1892部、1523部。在經(jīng)歷了2016年的上量高峰后，2017年、2018年走上了減量提質的道路。按照中國電影家協(xié)會張宏在2018年“愛奇藝世界·大會”上的預估，這5年的網(wǎng)絡大電影分賬總票房依次大約為1億元、4億元、10億元、20億元、30億元。2018年，作為網(wǎng)絡大電影的主陣地——愛奇藝破千萬網(wǎng)絡大電影更是達到25部，數(shù)量較2017年翻番，其中北京完美建信影視的《靈魂擺渡·黃泉》以4547萬元的分賬票房摘得年度桂冠。

付費用戶的迅猛增長也開始改變視頻網(wǎng)站的收入結構。據(jù)愛奇藝公布的財報顯示，其2015—2018年會員規(guī)模分別是1070萬、3020萬、5080萬、8740萬，會員付費收入分別是10億元、38億元、65億元、106億元人民幣。其中在2018年第三季度，愛奇藝的會員服務收入29億元，第一次超過其廣告服務收入的24億元；第四季度，其會員服務收入32億元，而廣告收入為22億元，差距進一步拉大。會員服務收入已經(jīng)取代廣告成為愛奇藝的最大收入來源。

簡要分析網(wǎng)絡視頻內(nèi)容付費在中國興起的原因，網(wǎng)絡條件的持續(xù)改善、用戶數(shù)的持續(xù)增長和付費習慣的逐步養(yǎng)成是環(huán)境基礎，完善的網(wǎng)絡版權保護是前提，視頻網(wǎng)站優(yōu)質內(nèi)容的貯備并獨有獨播是必要條件，免廣告、提前看全集等良好的會員體驗是利基，微信支付、支付寶等帶來的移動支付的便利性也在一定程度上促進了這個市場的繁榮。

2.視頻網(wǎng)站版權發(fā)行業(yè)務在中國的發(fā)展。視頻網(wǎng)站“賣內(nèi)容”的另一板塊是內(nèi)容版權的發(fā)行。這個領域的先行者還是樂視網(wǎng)，在2008年、2009年影視劇網(wǎng)絡版權費還是幾百幾千塊錢一集的“白菜價”時，樂視網(wǎng)就前瞻性地開始大量囤積。樂視網(wǎng)上市招股說明書披露，2010年8月上市前夕，樂視已擁有電影版權2324部、電視劇版權43097集。隨著2011年、2012年影視劇網(wǎng)絡版權價格的一路飆升，版權分銷收入成為在此期間樂視網(wǎng)主要的利潤來源。

隨著網(wǎng)絡視頻行業(yè)的激烈競爭與整合，市場集中度不斷提升，平臺價值凸顯。再加上視頻網(wǎng)站的貨幣支付能力對比電視媒體的逆轉性提升，視頻網(wǎng)站在中國的內(nèi)容制作市場中話語權越來越大。

視頻網(wǎng)站由此開始全面介入內(nèi)容制作領域，通過與社會制作公司廣泛的資本合作，以及自建制作團隊、發(fā)行團隊，視頻網(wǎng)站出品或聯(lián)合出品的網(wǎng)劇“反哺”電視也漸成常態(tài)，《最好的我們》《春風十里不如你》《瑯琊榜之風起長林》《武動乾坤》等網(wǎng)劇售賣到衛(wèi)視頻道播出。樂視旗下花兒影視的《甄嬛傳》、優(yōu)酷聯(lián)合出品并獨播的網(wǎng)劇《白夜追兇》還拿到了美國最大的在線付費視頻平臺Netflix的采購協(xié)議。愛奇藝2019年第一季度財報顯示，其內(nèi)容分發(fā)收入4.426億元人民幣，同比增長66%。

三、第二次售賣：賣廣告

雖然視頻網(wǎng)站在不斷實踐多種內(nèi)容收費模式，但是“免費內(nèi)容+廣告售賣”依然是中國媒體最傳統(tǒng)經(jīng)典的運營模式：媒體先用內(nèi)容聚集用戶，再把成規(guī)模的用戶“注意力”賣給廣告主。

1.視頻網(wǎng)站廣告商業(yè)化的第一階段。有關中國網(wǎng)絡視頻廣告的最早記錄是，2006年土豆網(wǎng)推出視頻廣告收入分成計劃“Tudou AD”，參與計劃的用戶允許土豆網(wǎng)在其上傳的原創(chuàng)視頻中插播廣告，廣告收入由土豆網(wǎng)和內(nèi)容創(chuàng)作者分成。對照網(wǎng)絡視頻在中國的誕生時間，可將之定義為中國網(wǎng)絡視頻廣告的開端。

如前所述，中國網(wǎng)絡視頻發(fā)展初期的主流模式是用戶上傳內(nèi)容（UGC），所以在視頻網(wǎng)站廣告商業(yè)化的第一階段（2009年及以前），廣告變現(xiàn)的主體并不是貼片廣告，而是背景廣告（位于視頻播放框兩側的平面廣告）、頁面banner廣告、種子視頻（與品牌相關的1～3分鐘左右的視頻）推廣和品牌互動活動等。這期間視頻網(wǎng)站的廣告訂單金額都偏?。?00萬內(nèi)居多），大多依據(jù)客戶需求量身定制，對策劃和創(chuàng)意的要求高，在客戶的預算體系處于補充性媒介的弱小地位。

2.視頻網(wǎng)站廣告商業(yè)化的第二階段。大規(guī)模的廣告變現(xiàn)發(fā)生在2010年前后，大量正版影視劇以及電視臺制作的綜藝節(jié)目陸續(xù)進入網(wǎng)絡視頻平臺，并迅速成為視頻網(wǎng)站流量的主要來源。

各大平臺開始在北上廣等地建立龐大的廣告銷售團隊，以“電視補充”和“臺網(wǎng)聯(lián)動”的概念售賣其版權內(nèi)容的貼片廣告，逐步建立以視頻貼片為核心的廣告產(chǎn)品體系，并利用平臺基于互聯(lián)網(wǎng)技術的先天條件，構建起廣告主視角相較電視廣告的差異化優(yōu)勢：以千次曝光（CPM）為計價單位，相較電視時段定價（基于預估收視率）更公平合理；可進行內(nèi)容、地理區(qū)域、時間段等多重維度的定向，使廣告曝光更精準；可設定一個時間周期內(nèi)對同一個用戶的廣告接觸頻次控制，以避免浪費；廣告可點擊并可外鏈到品牌的官網(wǎng)、互動頁、電商平臺等，提供后續(xù)的銷售轉化可能；推進網(wǎng)絡視頻與電視媒體廣告效果評估體系的數(shù)據(jù)打通，為廣告主的電視媒介投放進行區(qū)域曝光的補充；提供第三方的廣告監(jiān)測報告，進一步消除廣告主的疑慮。

視頻網(wǎng)站以貼片廣告為核心的商業(yè)變現(xiàn)體系一直被沿用至今。隨著廣告技術的不斷發(fā)展，視頻網(wǎng)站開發(fā)出更多基于用戶大數(shù)據(jù)的精準貼片產(chǎn)品。依據(jù)用戶在平臺的注冊信息、瀏覽行為以及關聯(lián)平臺的搜索行為、購物行為、社交行為等實現(xiàn)精準人群的定向傳播，具體產(chǎn)品如愛奇藝“眾里尋TA”、優(yōu)酷“全域星”、騰訊視頻基于DMP的廣告投放等。在抖音、快手等短視頻平臺興起后，原生視頻廣告的出現(xiàn)以及基于算法的智能分發(fā)和實時競價等技術的普及，進一步推動互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告業(yè)向更精準和效果導向的方向發(fā)展。

3.視頻網(wǎng)站廣告商業(yè)化的第三階段。視頻網(wǎng)站以自制節(jié)目的整合營銷方案為主打賣點，而這種營銷模式彼時已在電視媒體上被反復實踐并深受廣告主歡迎。

網(wǎng)絡自制節(jié)目由來已久，最初成功的多以小體量的脫口秀、微電影為突破口，攝制上相對輕巧、簡單，但是關注的題材角度及話語表達方式更迎合年青一代特別是90后的審美價值觀。騰訊視頻2014年4月上線《你正常嗎》，節(jié)目水準已達到電視播出要求。2014年11月，馬東工作室制作的《奇葩說》登陸愛奇藝，獲得了空前的成功，第一季播放量突破2.6億、豆瓣評分9.1，代表著網(wǎng)絡綜藝時代的全面來臨。

據(jù)中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015—2018年各視頻網(wǎng)站上線的網(wǎng)綜分別是96部、83部、142部、162部，投資規(guī)模也節(jié)節(jié)攀升，至2018年達到68億元人民幣。單個網(wǎng)綜的廣告招商額也從百萬級、千萬級達到數(shù)億級，成為視頻網(wǎng)站最重要的廣告收入來源。

網(wǎng)劇作為網(wǎng)絡自制的另一重要節(jié)目類型，單獨招商額度卻與網(wǎng)綜相去甚遠。其核心原因是品牌的植入諸多受限：古裝、驚悚、探案、民國傳奇等是網(wǎng)劇的熱門題材，但是品牌很難或者不適合植入；從制作到播出的周期相比網(wǎng)綜更長，內(nèi)容審查帶來的上線不確定因素更多，品牌植入的廣告價格更低；相較網(wǎng)綜，網(wǎng)劇呈現(xiàn)更多的故事場景，使品牌元素在內(nèi)容中的植入顯性度更低，易被用戶忽視。

然而，會員規(guī)模的不斷擴大，一方面增加了視頻網(wǎng)站“第一次售賣”的收入，但同時給“第二次售賣”帶來了不利的影響——因為會員是免廣告的。會員流量占比的持續(xù)提升，導致可售賣廣告的非會員流量份額一路下跌。據(jù)愛奇藝內(nèi)部人士透露，2018年底非會員的流量占比僅為20%，這也被認為是2018年網(wǎng)絡視頻行業(yè)廣告收入增長率下降的原因之一。

在強烈的市場需求以及平臺盈利壓力的推動下，網(wǎng)劇“會員可見”的廣告形式粉墨登場：“創(chuàng)口貼”是在情節(jié)關鍵點的提示字幕條廣告，字幕內(nèi)容結合劇情和品牌訴求，一般出現(xiàn)5秒左右；“大頭貼”是專門邀請劇中演員拍攝的口播廣告，一般在正片之前播出7、8秒；“創(chuàng)意中插”是利用劇中的演員和場景，根據(jù)劇情為廣告主定制的廣告片，在劇中插播，一般30秒左右。雖然各平臺的廣告產(chǎn)品名稱不盡相同，但表現(xiàn)形式大同小異，而且均是會員可見。這些富有創(chuàng)意并與內(nèi)容深度結合的軟性廣告形式受到了廣告主的大力追捧。

四、第三次售賣：賣品牌

視頻網(wǎng)站的“第三次售賣”是基于媒介品牌的變現(xiàn)。如何在用戶心中建立良好的媒體品牌形象？除了持續(xù)提供優(yōu)質的內(nèi)容服務外，在特殊的節(jié)點推出品牌性活動也是媒體常用的手法。在中國網(wǎng)絡視頻的發(fā)展初期，各視頻網(wǎng)站就有基于品牌定位的線下活動，如土豆映像節(jié)、優(yōu)酷牛人盛典、Bilibili World、愛奇藝“尖叫之夜”等。隨著影響力的逐步提升，這些活動也會進行商業(yè)化的售賣。

隨著網(wǎng)絡自制的蓬勃興起，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容差異化逐步顯現(xiàn)。這為各視頻網(wǎng)站在用戶心中建立差異化的品牌形象提供了基礎，也為其拓展了更加多元化的營收空間。而這些衍生業(yè)務的核心商業(yè)邏輯是粉絲經(jīng)濟——構架在粉絲和被關注者關系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，利用粉絲對嘉賓、選手、節(jié)目和視頻網(wǎng)站的關注與喜愛，實現(xiàn)其衍生的實體商品、虛擬商品和娛樂服務的再銷售。

1.視頻+電商。背靠阿里巴巴的天貓商城，優(yōu)酷早已將“邊看邊買”明星同款玩得爐火純青。一批融合了綜藝元素和導購功能的“天貓出品”如《真相吧，花花萬物》陸續(xù)亮相優(yōu)酷平臺，借助用戶大數(shù)據(jù)的充分運用，獲得了很好的“帶貨”效果。愛奇藝在2014年第四季度開始布局視頻電商業(yè)務，在《愛上超?！贰斗钦\勿擾》等節(jié)目中嘗試與電商合作，為用戶帶來一站式觀看、購物體驗。

2.視頻+游戲?！坝坝位印睘橐曨l網(wǎng)站增加營收提供了一條新路徑。愛奇藝游戲于2014年正式確立“影游互動，打造實力IP+”戰(zhàn)略，將游戲作為其泛娛樂生態(tài)鏈的重要一環(huán)。愛奇藝先后在獨播劇《花千骨》《蜀山戰(zhàn)紀》《老九門》等熱播時推出同名網(wǎng)游，為用戶提供配套的游戲體驗。

3.選秀節(jié)目衍生。熱門音樂選秀節(jié)目衍生的音樂版權、藝人經(jīng)紀和線下演出等也頗受關注?！吨袊形贰杜枷窬毩暽贰秳?chuàng)造101》《明日之子》等不僅獲得超高播放量，更攪動了日漸沉寂的樂壇，推出了很多新的歌曲IP以及一批批流量“小鮮肉”。視頻網(wǎng)站借機進入藝人經(jīng)紀和線下演出市場，并將節(jié)目的音樂版權高價兜售給激戰(zhàn)正酣的騰訊音樂集團（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌）和網(wǎng)易云音樂兩大在線音樂平臺。

五、總結與展望

回顧中國視頻網(wǎng)站在“三次售賣”上的不斷拓展，依據(jù)學者任健的視角與邏輯，開發(fā)、制作爆款內(nèi)容是“價值塑造”的過程；內(nèi)容本身的“第一次售賣”和借助廣告實現(xiàn)的“第二次售賣”，以及利用全媒體渠道進行整合推廣，利用網(wǎng)絡投票、微博打榜、線下見面會等形式與粉絲全方位互動是“價值整合與放大”的過程；圍繞內(nèi)容IP衍生出的實體商品、虛擬商品、娛樂服務的“第三次售賣”是“價值延伸”的過程。

視頻網(wǎng)站何時能夠盈利一直為業(yè)界所關注。在視頻網(wǎng)站的三座“成本大山”——網(wǎng)絡帶寬成本、版權成本、日常運營及人力成本中，電信運營商的“提速降費”能對沖用戶增長帶來的帶寬和服務器數(shù)量增加的費用；日常運營及人力成本的增加，也還算“隨行就市”的合理范圍；而內(nèi)容版權（含節(jié)目制作）費用的高企，一躍成為視頻網(wǎng)站最大的成本支出。

收入方面，占比最大的會員付費收入仍有一定的上升空間，排名第二的廣告收入出現(xiàn)了“滯漲”；其他收入雖然增長迅猛，但總體份額占比還不算高。所以，視頻網(wǎng)站的盈利曙光短期依然難現(xiàn)。由于內(nèi)容付費模式的單個用戶的商業(yè)價值遠高于廣告模式，不排除在中國也會出現(xiàn)像類似Netflix的純會員制的視頻平臺。隨著人工智能技術越來越深入滲透到內(nèi)容生產(chǎn)和精準廣告等領域，媒介運營效率會進一步提升，而5G時代的來臨以及以抖音、快手為代表的短視頻平臺的崛起，將成為這個行業(yè)當下發(fā)展的最大變數(shù)。

作者系上海劇星傳媒股份有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、華東師范大學傳播學院在讀博士生

參考文獻

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