重大主題報(bào)道的融合模式與思維創(chuàng)新

黃曉溪 李東

摘要：重大主題報(bào)道是新聞報(bào)道中既重要又較難創(chuàng)新的一種類型。融媒體環(huán)境下，重大主題報(bào)道該如何創(chuàng)新是主流媒體始終在探索的課題。文章以人民網(wǎng)“澳門回歸20周年”專題報(bào)道為例，剖析了人民網(wǎng)在重大主題報(bào)道上的融合模式與創(chuàng)新思維。文章認(rèn)為，全方位精心策劃，兼具廣度深度的內(nèi)容；多形態(tài)呈現(xiàn)形式，跨平臺(tái)整合聯(lián)動(dòng)；多平臺(tái)傳播矩陣，產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)思維是人民網(wǎng)此次報(bào)道的重要?jiǎng)?chuàng)新。

關(guān)鍵詞：重大主題報(bào)道 人民網(wǎng) 融合報(bào)道

重大主題報(bào)道是新聞宣傳工作的一個(gè)重要內(nèi)容，其重點(diǎn)是圍繞黨和政府的重大決策、重大部署、重大活動(dòng)進(jìn)行的集中的、大規(guī)模的報(bào)道。由于重大主題報(bào)道的往往都是報(bào)道之前就已“劇透”，且媒體普遍采用集中式報(bào)道，這就導(dǎo)致在創(chuàng)新上較為困難?！鞍拈T回歸20周年”這一重大主題報(bào)道正是其中一個(gè)典型。在慶?！鞍拈T回歸20周年”的過(guò)程中，各級(jí)媒體紛紛推出系列報(bào)道，努力實(shí)現(xiàn)以創(chuàng)新提高傳播效果。其中，人民網(wǎng)推出的“澳門回歸20周年”專題報(bào)道，在方法與思路上都有創(chuàng)新，是較具有代表性的作品。

一、全方位精心策劃，內(nèi)容兼具深度廣度

新聞策劃是新聞報(bào)道的主體遵循新聞規(guī)律，圍繞一定的目標(biāo)，對(duì)已占有的信息進(jìn)行去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的分析和研究，發(fā)掘已知，預(yù)測(cè)未來(lái)，著眼現(xiàn)實(shí)，制定和實(shí)施相應(yīng)的政策和策略，以求最佳效果的創(chuàng)造性的策劃活動(dòng)。在新聞報(bào)道活動(dòng)中，新聞策劃是一項(xiàng)重要工作，特別是對(duì)于重大主題報(bào)道來(lái)說(shuō)，事先策劃顯得尤為必要。在重大主題背后，新聞報(bào)道從哪些角度切入、采訪哪些人、如何開展采訪等只有事先策劃好，才能在后續(xù)進(jìn)程中體現(xiàn)全面系統(tǒng)有深度的報(bào)道，進(jìn)而使得重大主題得以突出，傳播效果得以實(shí)現(xiàn)。在慶?！鞍拈T回歸20周年”這一重大主題上，人民網(wǎng)“澳門回歸20周年”專題報(bào)道顯然是精心策劃的結(jié)果。

1.在欄目設(shè)置上，專題報(bào)道設(shè)計(jì)精心，全面到位?！鞍拈T回歸20周年”設(shè)立了“港澳頻道”“滾動(dòng)播報(bào)”“本網(wǎng)專稿”“媒體觀察”“慶?；顒?dòng)”“澳門微視”等欄目。其中，“港澳頻道”把視角延伸到香港，能夠更好突出澳門回歸對(duì)“一國(guó)兩制”的意義，而“澳門微視”又是充分利用了短視頻方式，形象生動(dòng)地傳播澳門成就，其他欄目既有動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，也有專題的突出。

2.在報(bào)道角度上，系列報(bào)道把握到位，涵蓋范圍廣泛。人民網(wǎng)在“澳門回歸20周年”專題報(bào)道中，一方面突出了習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話、觀看文藝演出、視察澳門政府綜合服務(wù)中心，會(huì)見何厚鏵、崔世安、林鄭月娥以及香港特別行政區(qū)相關(guān)人士、澳門各界人士和中央政府駐澳相關(guān)單位等重要活動(dòng)事項(xiàng)；另一方面，對(duì)20年前回歸的一刻、港珠澳大橋通車、澳門迎接回歸、澳門美食等進(jìn)行了回顧和介紹，使人們能夠在這些報(bào)道中了解過(guò)去和當(dāng)下。

3.在選題角度上，從不同角度著手，深入細(xì)化。一是撰寫和發(fā)表系列專稿、特稿和評(píng)論，加深報(bào)道的系統(tǒng)性和深度。二是開辟專欄，專門介紹了澳門過(guò)去20年的成就，以及系列代表性人物的訪談，用人物故事體現(xiàn)澳門回歸的成就，說(shuō)服力強(qiáng)。

“澳門回歸20周年”專題系列報(bào)道是融媒體報(bào)道的典型樣式。如果沒(méi)有精心組織和精細(xì)策劃，在欄目的開辟、角度的把握、視頻的選擇等方面可能陷入片面、片段式的報(bào)道，系統(tǒng)性和科學(xué)性難以得到保證。而正是有了這些精心的策劃，才使得系列報(bào)道有了分量。該系列報(bào)道受到了較大關(guān)注，體現(xiàn)出融媒體時(shí)代重大主題報(bào)道在精準(zhǔn)把握人們關(guān)注點(diǎn)以及精心策劃方面的重要性。

二、多形態(tài)呈現(xiàn)內(nèi)容，全媒體編排設(shè)計(jì)

融合新聞的基本屬性是多媒融合，強(qiáng)調(diào)多種媒介元素的聚合表達(dá)，因此，基于融合文化和新媒體思維的多媒體敘事成為融合新聞生產(chǎn)的基本敘事語(yǔ)言。其呈現(xiàn)形式超出簡(jiǎn)單的文字、視頻和圖文形式，而是綜合運(yùn)用一切可以表達(dá)的方式，實(shí)現(xiàn)了呈現(xiàn)形態(tài)的多元化。

眾所周知，一個(gè)選題確定之后，如何開展采訪、如何獲得內(nèi)容資源是考驗(yàn)報(bào)道水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。如果只是簡(jiǎn)單地對(duì)歷史資料“炒冷飯”，就失去了策劃的意義。為了確保采訪能夠扎實(shí)推進(jìn)，真正獲得有價(jià)值、有吸引力的一手資料，人民網(wǎng)采編團(tuán)隊(duì)在傳統(tǒng)采編的基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用了“全媒體”要素。

1.在內(nèi)容呈現(xiàn)上，采用多種形態(tài)。人民網(wǎng)不僅有專業(yè)化的采訪團(tuán)隊(duì)，更是適應(yīng)融媒體時(shí)代形勢(shì)需要，采用多媒體采訪形式，并派多路記者前往澳門現(xiàn)場(chǎng)，使得每一篇報(bào)道都很扎實(shí)、貼地氣。一方面，人民網(wǎng)在技術(shù)上適應(yīng)融媒體在線新聞報(bào)道的規(guī)律，不僅有傳統(tǒng)的圖文報(bào)道內(nèi)容采寫，也有長(zhǎng)視頻、短視頻采訪，這些視頻采訪尤其長(zhǎng)視頻的制作，如果沒(méi)有精心策劃是不可能完成的。另一方面，在角度和寫法上，人民網(wǎng)既有傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道模式，也有大篇幅的新模式，在大視角下講小故事，從小事件中見大背景。例如，人物訪談故事、微視頻故事等，可以將澳門回歸20年來(lái)的人物、故事、場(chǎng)景與理論、觀點(diǎn)、數(shù)據(jù)相結(jié)合，深刻解讀澳門回歸20年來(lái)的歷史性變革，體現(xiàn)出“一國(guó)兩制”的澳門經(jīng)驗(yàn)?！度嘧有?悠悠愛(ài)國(guó)情》《澳門是我家，我們都愛(ài)她》《迎來(lái)更多機(jī)遇 踏上更大舞臺(tái)》等澳門回歸20周年特別報(bào)道，既有文字也有視頻，故事也生動(dòng)感人。這些專業(yè)、扎實(shí)、深入的報(bào)道受到了網(wǎng)民的歡迎。

2.在專題編輯上，采用差異化編排。專題先用了一定版面對(duì)習(xí)近平總書記相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行了圖文報(bào)道予以強(qiáng)調(diào)，并配上了人民網(wǎng)系列特稿。其后設(shè)計(jì)了視頻欄目，推出了一批高質(zhì)量、經(jīng)典的長(zhǎng)視頻，并配有人民網(wǎng)的原創(chuàng)報(bào)道和評(píng)論。隨后又設(shè)計(jì)了“20年成就”欄目，集中呈現(xiàn)了回歸20年來(lái)澳門取得的成就。接下來(lái)，設(shè)計(jì)了人物訪談和澳門微視兩個(gè)欄目，都是直接接觸一線人物、事件的報(bào)道，使得澳門回歸的故事可以更加生動(dòng)地得以呈現(xiàn)。最后，專題還專門制作了“全媒體報(bào)道”和“高清大圖”兩個(gè)欄目，以滿足不同用戶的需求。在頁(yè)面設(shè)計(jì)上，為了便于多渠道互動(dòng)，專題報(bào)道在正文右上方還設(shè)有分享按鈕。用戶只要喜歡，可以隨時(shí)點(diǎn)擊按鈕，把相關(guān)內(nèi)容分享到微博、朋友圈、頭條等平臺(tái)上去。這種編排也是跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的一個(gè)重要保障，使得各個(gè)傳播平臺(tái)之間能夠互通。

該系列欄目的精心設(shè)計(jì)與編排，背后體現(xiàn)的是融媒體時(shí)代，新聞報(bào)道尤其是新聞網(wǎng)站的報(bào)道，已經(jīng)逐漸超越了傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站的報(bào)道模式，更多地運(yùn)用了融媒體思維，無(wú)論是欄目設(shè)計(jì)、內(nèi)容選擇，還是編排方式、表現(xiàn)形式都更加豐富。

三、多平臺(tái)傳播矩陣，產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)思維

長(zhǎng)期以來(lái)，新聞網(wǎng)站的采訪報(bào)道與傳統(tǒng)的紙媒不同，大多以突發(fā)事件、即時(shí)消息為主，大型、深度的主題性報(bào)道并非長(zhǎng)項(xiàng)，也并未被網(wǎng)民所認(rèn)同。但人民網(wǎng)的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)是，既有人民日?qǐng)?bào)社及其旗下眾多的傳統(tǒng)媒體，也有人民網(wǎng)及一大批微博、微信等新興媒體形態(tài)，專題報(bào)道的傳播渠道顯得專業(yè)而又系統(tǒng)。這為人民網(wǎng)的融媒體傳播提供了堅(jiān)實(shí)的渠道基礎(chǔ)和多平臺(tái)推發(fā)的融合傳播優(yōu)勢(shì)。

1.在內(nèi)容傳播上，打造全媒體傳播矩陣。在融媒體時(shí)代，采寫編評(píng)是新聞生產(chǎn)的一部分，在新聞傳播鏈條中只是一個(gè)開始，評(píng)價(jià)內(nèi)容效果要看其傳播范圍與內(nèi)容達(dá)到率。因此，用戶最終是否看到相關(guān)報(bào)道是傳播力影響力的重要因素。為了提升用戶的覆蓋范圍，人民網(wǎng)沒(méi)有停留在網(wǎng)站的刊發(fā)環(huán)節(jié)，而是充分運(yùn)用了其傳統(tǒng)媒體和新興媒體矩陣的優(yōu)勢(shì)，采用全媒體多平臺(tái)發(fā)送。這些內(nèi)容既在《人民日?qǐng)?bào)》《人民日?qǐng)?bào)海外版》等傳統(tǒng)權(quán)威媒體發(fā)表，也在微博、微信公眾號(hào)、今日頭條賬號(hào)等新興媒體平臺(tái)上發(fā)表，還有人民視頻、人民日?qǐng)?bào)客戶端等全媒體終端助陣，構(gòu)成了全媒體傳播矩陣。此外，還有一些小細(xì)節(jié)，例如，“澳門微視”欄目進(jìn)去后，右上方可以點(diǎn)擊分享到Facebook、YouTobe等海外社交媒體平臺(tái)上。這種全媒體傳播模式，也是融媒體時(shí)代新聞傳播的一個(gè)突出特點(diǎn)。

2.在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，注入產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)思維。融媒體時(shí)代的新聞傳播需要運(yùn)營(yíng)思維，每一次重大主題報(bào)道都是一次吸引用戶、留住用戶的契機(jī)，要把這些重大報(bào)道作為實(shí)現(xiàn)提升流量、活躍用戶的運(yùn)營(yíng)目的。而這種運(yùn)營(yíng)則需要互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維、運(yùn)營(yíng)思維和產(chǎn)品思維，并將其貫穿于新聞生產(chǎn)與傳播的整個(gè)鏈條。在這方面，人民網(wǎng)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)積累。例如，在慶祝新中國(guó)成立70周年的重大主題報(bào)道中，人民網(wǎng)推出的“70年70問(wèn)”就是一次產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)的成功典型，收獲了全國(guó)2億多網(wǎng)民的關(guān)注?！鞍拈T回歸20周年”專題報(bào)道延續(xù)了人民網(wǎng)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮了融媒體時(shí)代的特點(diǎn)。篇幅不大的專題報(bào)道還采用Vlog這種最新的報(bào)道形態(tài)，如《Vlog|別貪心！來(lái)澳門一定不要吃得太飽哦》，用戶可以跟著記者一起體驗(yàn)澳門美食。這是人民網(wǎng)作為有官方背景的新聞網(wǎng)站拉近與用戶之間距離的一種重要方式。

不僅如此，產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)思維更體現(xiàn)在“澳門微視”這一欄目中。在人民網(wǎng)“澳門回歸20周年”專題報(bào)道中，“澳門微視”雖只是其中一個(gè)欄目，但點(diǎn)開視頻就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)欄目本身就是一檔相對(duì)獨(dú)立的短視頻節(jié)目。“澳門微視”由人民網(wǎng)香港公司出品，每期一個(gè)主題，這些短視頻以有趣生動(dòng)的視頻故事介紹澳門的風(fēng)土人情、美食文化和城市發(fā)展，探尋國(guó)際都市澳門的“另一面”。目前，“澳門微視”已經(jīng)推出《風(fēng)物》《味道》《手信·匠心》《食粹·交融》《健康澳門·中華醫(yī)藥》《安全澳門·臺(tái)風(fēng)來(lái)了》等十二期節(jié)目，每期一個(gè)主題，涵蓋方方面面。

值得一提的是，人民網(wǎng)借助其強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際傳播上發(fā)力?！鞍拈T回歸20周年”專題報(bào)道，沒(méi)有僅僅停留在中文版上，而是推出了英語(yǔ)、日語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、俄語(yǔ)、韓語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等眾多外語(yǔ)版本。這是國(guó)際傳播能力建設(shè)在主流媒體上的表現(xiàn)，這種做法也是其他新興媒體所難以模仿的。

總之，重大主題報(bào)道是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要新聞生產(chǎn)與傳播整個(gè)鏈條的聯(lián)動(dòng)與配合。在融媒體時(shí)代，如何突破傳統(tǒng)媒體及新聞網(wǎng)站的報(bào)道模式，遵循新興媒體傳播規(guī)律，提升新聞報(bào)道的傳播力、影響力、引導(dǎo)力，是每一個(gè)轉(zhuǎn)型中媒體必須思考的課題。重大主題報(bào)道的融媒體報(bào)道創(chuàng)新可以為媒體報(bào)道轉(zhuǎn)型作出有益的探索。從人民網(wǎng)“澳門回歸20周年”專題報(bào)道來(lái)看，策劃、采訪、編輯、刊發(fā)、運(yùn)營(yíng)等的一體化運(yùn)作，已成為融合報(bào)道成功的“互聯(lián)網(wǎng)密碼”。

作者黃曉溪系南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師

李東系南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授

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