圍繞慈善事業(yè)市場化運作的爭議歷時已久，并且成為公益圈及媒體關注的“焦點”話題，延續(xù)至今。但爭議歸爭議，討論歸討論，實踐的豐富性并不為此而停滯不前。新科技革命和信息化，為慈善事業(yè)市場化運作打開了極為廣闊的發(fā)展空間，對此開展針對性研究，對于新時代我國非營利事業(yè)發(fā)展，具有極強的實踐指導意義，同時也為慈善理論研究開辟了新的路徑和方法。

一、勸募市場的形成和發(fā)展

我國現(xiàn)代慈善事業(yè)起步于上個世紀八十年代中期，經(jīng)過近四十年的發(fā)展，慈善組織不斷發(fā)育成長，規(guī)則制度逐步走向健全，運行機制不斷完善，慈善資源競爭趨向激烈，慈善事業(yè)迎來新一波發(fā)展高潮。為了更清楚地闡明發(fā)展軌跡及其觀念的轉變，我從切身經(jīng)歷的視角大致將其劃分為四個階段：

一是創(chuàng)始階段（1994-1999年）

可概括為：政府主導、機構發(fā)育、文化推動、原始積累（中國兒童少年發(fā)展基金會1981年7月成立，中國青少年發(fā)展基金會1989年3月成立，中華慈善總會1994年4月成立）。在這個階段，由于受到政策環(huán)境、輿論導向、民間爭議等各種因素的困擾，也有“左”的影響，甚至有人把“慈善”歸類到迷信、封建、宗教的范疇中去。所以早期發(fā)展也是步履維艱，困難重重。在這個階段，慈善資源的開發(fā)和利用主要由政府主導和推動，并且?guī)в小皵偱伞毙再|，企業(yè)由于需要土地和稅收方面的政策傾斜而產(chǎn)生與政府的“捐贈交易”行為（各地“一日捐”“捐資落戶”等）。在這期間發(fā)生了幾件具有標志性意義的事。1998年3月29日，時任全國政協(xié)主席李瑞環(huán)為慈善雜志創(chuàng)刊題詞：“慈心為人，善舉濟世”，這在當時產(chǎn)生了極大的影響，是高層肯定“慈善”第一人，是為“慈善”正名。這個題詞亟今仍被廣泛引用。第二件事是1998年“三江”抗洪賑災，這是全國慈善會系統(tǒng)首次聯(lián)動，打破了此前慈善資源地域封閉狀態(tài)。資源調配和合理流動為促進慈善勸募和“準市場化”運作打開了局面。同時由于捐贈量大，但不規(guī)范，也推動拖了多年的《公益事業(yè)捐贈法》于1999年6月28日出臺。據(jù)說，當時對用“慈善”還有觀念上的困擾。然而慈善事業(yè)畢竟起來了。所以這個階段的意義在于：拉開中國現(xiàn)代慈善事業(yè)的帷幕，慈善從“羞羞答答”變成“登堂入室”。

二是引導階段（2000-2006年）

可概括為：政府推動、機構主導、專業(yè)服務、項目運作。在這個階段，中央出臺了一系列重大舉措。黨的十六屆四中全會（2004年9月16日）確定建立健全“社會保險、社會救助、社會福利和慈善事業(yè)相銜接的社會保障體系”。之后，2005年11月召開“中華慈善大會”，民政部頒布首部《中國慈善事業(yè)發(fā)展指導綱要》，設立了中國慈善事業(yè)政府最高獎——“中華慈善獎”。這個階段，政府對慈善事業(yè)的積極引導和推動，使慈善組織的地位和作用明顯提升，專業(yè)服務能力增強，慈善救助項目化運作水平不斷提高，勸募市場主體地位基本確立。慈善從“登堂入室”變成“落落大方”，具有里程碑意義。

三是拓展階段（2007-2011年）

可概括為：政府支持、機構主導、社會參與、多元崛起。在這個階段，發(fā)生了2008年“5?12”汶川大地震，巨大的災難和悲痛引發(fā)大捐贈、大慈善。很多的草根組織、大機構和志愿者投入到抗震救災中，全國捐贈首破千億元，為奪取抗震救災的勝利發(fā)揮了不可替代的重要作用，彰顯了能力和價值。在此背景下，當年12月，在北京召開了第二次中華慈善大會，時任中共中央總書記胡錦濤在會上發(fā)表了重要講話。他充分肯定“慈善事業(yè)是改善民生、促進社會和諧的崇高事業(yè)?！边@是黨和國家最高領導人對慈善事業(yè)的定性。隨后就是慈善文化的普及與“草根慈善”的崛起，民間慈善公益組織大量涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出一幅蓬勃發(fā)展的樂觀景象。許多專家和業(yè)內(nèi)人士都認為，汶川大地震引發(fā)的捐贈是中國慈善事業(yè)的重要轉折，是“慈善元年”，大發(fā)展時期開始了。但2011年6月20日，因互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的“郭美美炫富事件”引發(fā)了紅十字會公信力危機，并進而影響了慈善組織的公信力。慈善事業(yè)處于階段性低潮。紅十字會公信力危機暴露出來的主要問題有三個：一是成本問題，二是公開性與透明度，三是公益營銷問題。這恰恰是中國慈善事業(yè)發(fā)展必須要回答的重要課題，是改善慈善生態(tài)，培育勸募市場，推動慈善組織走向專業(yè)化的必由之路。所以這個階段的內(nèi)容凸顯慈善的社會價值，也暴露出發(fā)展過程中“市場化”轉型問題。慈善也從“落落大方”變成“社會焦點”。

四是創(chuàng)新階段（2012-至今）

可概括為：法律規(guī)范、社會監(jiān)督、市場引導、公民參與。黨的十八大提出支持發(fā)展慈善事業(yè)，同時，社會管理創(chuàng)新與文化大發(fā)展大繁榮對慈善事業(yè)起著積極的推動作用。2012年7月12日，民政部、國資委等五個單位在深圳舉辦首屆“中國公益項目交流展示會”（簡稱慈展會）。慈展會原則是“政府搭臺、社會參與、市場運作、全民共享”，主要功能是以“公益慈善資源要素撮合對接平臺為基礎，積極促進各類參展主體內(nèi)的跨界合作與資源對接，搭建公益人才、項目、資金、理念和治理等全要素的撮合對接服務平臺，推動慈善資源的有效配置”?！按日箷钡呐e辦，在中國慈善發(fā)展史上具有里程碑意義，標志著中國慈善事業(yè)從“計劃”走向“市場”，進入轉型關鍵期，現(xiàn)代慈善事業(yè)將大規(guī)模地走向組織化、民間化、專業(yè)化。2013年2月，國務院批轉發(fā)改委、財政部、人社部《關于深化收入分配制度改革的若干意見》第20條明確“大力發(fā)展慈善事業(yè)”，把慈善捐贈納入第三次分配，作為國家調節(jié)分配的重要手段，并強調“落實并完善慈善捐贈稅收優(yōu)惠政策”。2013年9月，國務院辦公廳下發(fā)《關于政府向社會力量購買服務的指導意見》，填補了我國政府購買服務政策領域的空白。2013年11月召開的黨的十八屆三中全會強調全面深化改革，市場在資源配置中起決定性作用。從之前講“基礎性作用”到強調“決定性作用”，兩字之變，不僅對經(jīng)濟發(fā)展意義非凡，同樣也對慈善事業(yè)有著極強的指導作用。尤其是2016年9月1日《慈善法》的頒布施行和互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，促進了“現(xiàn)代大慈善”發(fā)展格局的形成，慈善組織如何適應市場化競爭，提升生存和發(fā)展能力，提高社會公信力，充分開發(fā)和利用資源，是一幅正在展開的弘大畫卷。

綜上所述，慈善事業(yè)市場化發(fā)展理念的形成，經(jīng)歷了一個逐步演進的曲折過程，雖然至今仍存爭議，但實踐是不會為“爭議”所左右的，近些年來，由于信息化推動社會服務不斷創(chuàng)新，企業(yè)界參與慈善事業(yè)的“社會責任”持續(xù)高漲，同時，建設小康社會和精準扶貧也為慈善事業(yè)的市場化運作進一步拓寬了發(fā)展路徑，慈善事業(yè)正在進入新的發(fā)展時代。

二、勸募市場化的基本內(nèi)容

黨的十八屆三中全會確定了全面深化改革，市場在資源配置中起決定性作用，用市場實現(xiàn)人、財、物要素的最佳組合，推動經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展。黨的十九大確立建設新時代中國特色社會主義的發(fā)展戰(zhàn)略。堅持全面深化改革，加快創(chuàng)新型國家建設，完善產(chǎn)權制度和要素市場化配置自由流動、價格反應靈活、競爭公平有序、企業(yè)優(yōu)勝劣汰。理念和管理方法的改變已經(jīng)對政治、經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展產(chǎn)生廣泛而深遠的影響，同時也有力地推動了我國慈善事業(yè)的理念和服務創(chuàng)新，減少行政干預，發(fā)展勸募市場，培育競爭機制，推動公益營銷已成為慈善事業(yè)發(fā)展的必由之路。

（一）勸募市場要素發(fā)育的基本態(tài)勢

1.企業(yè)經(jīng)營中的慈善元素日趨活躍

近些年來，企業(yè)文化與慈善事業(yè)互動頻繁，社會效應凸顯，相應對企業(yè)營銷方式產(chǎn)生了積極影響。企業(yè)界從承擔社會責任與創(chuàng)新發(fā)展空間的結合上找到了“興奮點”，“產(chǎn)品營銷”的公益策劃成為越來越多企業(yè)的選擇。消費時尚中的“慈善元素”趨向活躍，提升了產(chǎn)品和服務的“公益形象”，使企業(yè)通過慈善公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機會，而對于慈善事業(yè)而言，通過“公益營銷”募集了善款，擴大了慈善文化的社會滲透力，培育起一批潛在捐贈者，踐行了“消費即慈善”的創(chuàng)新理念。當然，營銷文化與慈善文化的結合不能偏離價值觀導向，過分的商業(yè)操作會違背慈善主旨，而趨于“失義”，此類教訓并非個案，是必須引起高度重視的。

案例一 “格列衛(wèi)”的公益營銷

2018年7月，由影星徐崢主演的國產(chǎn)影片《我不是藥神》一度霸屏，引發(fā)社會關注，這是一部取材于真實事件的現(xiàn)實主義題材影片，直面白血病患者的“痛點”：買不起救命天價藥“格列寧”（原名“格列衛(wèi)”）而用仿冒藥而引發(fā)的故事?！案窳行l(wèi)”背后的真實情況恰恰是跨國藥企瑞士諾華制藥集團在中國成功開展“格列衛(wèi)”藥品“公益營銷”的成功案例。“格列衛(wèi)”是一種高價“靶向藥”，專治粒細胞白血病、胃腸道間質瘤等癌癥患者。藥很貴，一盒藥上萬元，很多患者吃不起。于是，瑞士諾華通過中華慈善總會項目合作的方式開展“公益營銷”，主要分三步展開：一是城鄉(xiāng)低保家庭患者全額免費贈藥，很快擴大了受助患者群體及社會影響力，建立起社會“公信力”；二是其他困難患者自費買藥連續(xù)4個月后，贈藥8個月，這一舉措幾乎囊括了所有患者，他們互通信息，抱團取暖，購買仿制藥，向政府呼吁救助，直至影響公共醫(yī)療政策，這就是第三步：納入醫(yī)保。前6個月醫(yī)保報銷50%以上，后6個月慈善援助。與此同時，在全國各地慈善會的配合下，建立慈善醫(yī)院、慈善藥店，以公益的名義建立起審批、發(fā)藥、統(tǒng)計、反饋等一條龍服務，形成了完整的“公益營銷”鏈條。事實上，“靶向藥”對于病情而言，可以控制，但很難治愈?；颊咭坏┯盟帲蜁泻軓姷囊蕾嚫?。所以此類藥進入醫(yī)保，銷量必然大幅提升，公司用所得營利的一部分用于慈善援助，并通過宣傳擴大影響，大幅提升了企業(yè)的“公益形象”和“品牌優(yōu)勢”，可謂一舉兩得?？鐕幤笥谩鞍邢蛩帯弊鳛槔麧櫾鲩L點，以慈善贈藥的“公益營銷”機制拓展中國市場并銜接醫(yī)保政策。美國管理學大師菲利普?科特勒把它定義為“通過公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機會”。據(jù)悉，跨國藥企與中華慈善總會合作的“靶向藥”項目有10多個，每年捐贈超百億元，基本上用的都是“公益營銷”的策略。

2.信息化促進了慈善資源的開發(fā)和利用

誠然，中國慈善具有較為明顯的“行政色彩”和地域封閉性，但這種狀態(tài)已經(jīng)受到信息技術革命和互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。據(jù)最新統(tǒng)計，浙江有4729.8萬網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)普及率為80.9%，這其中手機網(wǎng)民規(guī)模達到4706.2萬，占全省網(wǎng)民總數(shù)的99.5%。手機募捐、網(wǎng)絡募捐、消費募捐已經(jīng)成為一種時尚的募捐方式，越來越多地應用于慈善實踐。像淘寶、騰訊、京東等大量購物線上平臺，消費募捐也成為一種十分有效的勸募方式。而許多民間慈善組織通過互聯(lián)網(wǎng)建立跨區(qū)域合作，動員各種資源，參與突發(fā)性災難援助，已經(jīng)屢見不鮮。信息技術發(fā)展打破了時空限制，為“慈善大市場”的形成創(chuàng)造了有利條件，促進了慈善資源流動與整合，催生了慈善公益新業(yè)態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+公益”成為“勸募市場化”的重要推動力量。

案例二 阿里巴巴公益與消費慈善

在線上購物成為消費潮流的時代，我們在淘寶購物完成支付的頁面都能看到一行字“XXX,你XXX捐贈XXX元”，看似毫不起眼的幾分錢，在大量消費面前也能凝聚成“大數(shù)字”。

中國電子商務巨頭阿里巴巴共同創(chuàng)始人馬云2014年4月捐出個人財富成立公益信托基金。近年來，又利用淘寶龐大的用戶群及其數(shù)據(jù)庫相繼推出公益慈善的公共服務平臺：“公益網(wǎng)店”和“公益寶貝”。這是信息化推進公益慈善事業(yè)的一大創(chuàng)舉，也是勸募市場化的積極探索。淘寶對公益網(wǎng)店定義是：在民政部門注冊，以公益為業(yè)務范圍，年檢合格的基金會、社會團體、民辦非企業(yè)單位，以及具備大陸合法身份的境外公益機構分支，以機構證件在淘寶上認證注冊店鋪，即為“公益機構官方淘寶網(wǎng)店”，簡稱“淘寶公益網(wǎng)店”。在淘寶公益網(wǎng)店可以做什么？一是出售或拍賣有權處置的物資；二是出售機構或機構受益人生產(chǎn)的產(chǎn)品；三是直接進行募捐（具有資質的合法機構）；四是將線下捐贈人平移至網(wǎng)上，讓捐贈更加便捷；五是與關注者、捐贈人互動交流；六是招募志愿者；七是面對數(shù)億用戶進行機構及項目的品牌傳播與籌款；八是與淘寶大象合作開展公益活動；九是與淘寶網(wǎng)、聚劃算、天貓等形成平臺公益合作?！肮鎸氊悺笔侵纲u家自愿把店鋪里正在出售的商品設置成“公益寶貝”，并設定一定的捐贈比例，選擇一個公益組織或項目。在商品成交后，會按照設置的比例捐贈一定的金額給該機構、項目，用于相關項目。也許商家每筆買賣只捐幾分錢，但淘寶巨量的買賣集合起來就是一筆巨款。僅2018年前7個月就有151萬商家參與“公益寶貝”，超3.5億用戶支持，購買達到39億人次，善款額達1.76億元。

顯然，技術賦能的互聯(lián)網(wǎng)募捐成為最具創(chuàng)新形態(tài)的“市場化捐助平臺”。阿里公益平臺借助淘寶、支付寶用戶，則成為捐贈人次最多的公益平臺；互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為公益慈善組織公益營銷的重要通道，形成捐贈的聚合效應，正在重塑浙江慈善行業(yè)公眾籌款的思維和樣態(tài)。在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與慈善工作深度融合的時代潮流下，必將助推“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”進入更加深入的平臺化、智能化場景，慈善發(fā)展模式、生態(tài)、路徑迎來新機遇，浙江慈善勸募市場化探索正在進入升級版。

3.政府購買服務加快培育勸募市場

2013年11月，中共中央在《關于全面深化改革若干重大問題的決定》中明確提出，要“推廣政府購買服務，凡屬事務性管理，原則上都要引入競爭機制，通過合同、委托等方式向社會購買”。深圳是國內(nèi)最早探索“政府購買公共服務”的區(qū)域。浙江省最早以“公益創(chuàng)投”名義開展活動的地區(qū)是寧波市鄞州區(qū)。隨著政策的推進，政府購買公共服務已滲透到經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)保、社區(qū)服務等諸多領域。在操作方法上，一般都采取了“公益創(chuàng)投”的模式?！肮鎰?chuàng)投”，即公益領域的創(chuàng)業(yè)投資，是指政府、企業(yè)或基金會向處于創(chuàng)業(yè)、成長、創(chuàng)新或者轉型過程中的社會組織注資，幫助其順利發(fā)展，從而有目的性解決社會問題或者提供社會服務。

按照運作方式的不同，浙江省公益創(chuàng)投活動大致可以分為三大類：一是基金會模式，特點由專業(yè)基金會運作，主要支持在基金會所關注的領域內(nèi)活動的社會組織；二是企業(yè)模式，特點是由某企業(yè)獨立運作，專注于特定領域并與企業(yè)品牌掛鉤；三是政府支持多方合作模式，特點是政府支持力度大、領域較全、參與廣泛。

根據(jù)主導機構的不同，公益創(chuàng)投可以分為政府部門主導、民政部門主導、群團組織主導、支持性社會組織主導、企業(yè)主導的公益創(chuàng)投。

根據(jù)資金來源的而不同，公益創(chuàng)投可以分為福利彩票公益金支持的公益創(chuàng)投、一般財政資金支持的公益創(chuàng)投、社會資金支持的公益創(chuàng)投、企業(yè)資金支持的公益創(chuàng)投。同時，由于支持范圍的大小不同，公益創(chuàng)投可以分為省、市、縣（區(qū)）、街道（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）、社區(qū)（村）等分級公益創(chuàng)投。

案例三 杭州市的公益創(chuàng)投

杭州市級的公益創(chuàng)投開展較早，資金投入規(guī)模也比較大。杭州市從2012年開始嘗試公益創(chuàng)投的做法，2014年正式采用公益創(chuàng)投的名稱和做法，共使用資金966.63萬元，資助108個項目。2015年，杭州市公益創(chuàng)投共使用資金915萬元（其中福彩公益金500萬元，社區(qū)服務專項資金415萬元），資助了164個項目。從2016年開始，杭州市級公益創(chuàng)投資金規(guī)模保持每年1500萬元左右。

公益創(chuàng)投不僅要滿足社會需求，還需要發(fā)掘社會需求，促進社會資源優(yōu)化配置，把財政資金和社會資金用在社會發(fā)展最需要的方向。杭州市級公益創(chuàng)投活動設置了“需求征集”環(huán)節(jié)，在需求征集階段，政府的相關職能部門、社會組織、社區(qū)和居民都可以按照需求征集表的格式設計社會服務項目，這些項目方案經(jīng)過篩選、評估、確認可以成為公益創(chuàng)投的正式項目需求。2018年，杭州市余杭區(qū)開展了公益創(chuàng)投“金點子”的征集活動?！敖瘘c子”就是能夠反映城鄉(xiāng)居民需求的優(yōu)秀社會服務項目設計，具體分為社會治理類、專業(yè)服務類、能力提升類、其他服務類等四大類別。社會組織報送“金點子”項目一經(jīng)采用，在同等條件下可以優(yōu)先承接該服務項目。此外，政府部門、愛心企業(yè)、慈善組織（基金會）、愛心人士可以對公益創(chuàng)投項目進行定向捐助，捐助金額達到該項目經(jīng)費總額50%以上的可以獲得項目冠名權。

公益創(chuàng)投促進了社會資源投向優(yōu)秀社會組織，激發(fā)了市場力量參與，優(yōu)化了慈善資源配置，提升了慈善事業(yè)的社會公信力，有力推動了勸募市場的發(fā)育成長，為探索“現(xiàn)代大慈善”的發(fā)展路徑開辟了廣闊的空間（根據(jù)浙江慈善事業(yè)發(fā)展報告2019整理）。

4.慈善“造血型”扶貧為市場化注入活力

精準扶貧是粗放扶貧的對稱，是指針對不同貧困區(qū)域環(huán)境、不同貧困農(nóng)戶狀況，運用科學有效程序對于扶貧對象進行精確識別、精確幫扶、精確管理的治貧方式。一般來說，精準扶貧主要是就貧困農(nóng)民而言，誰貧困就幫助誰。

“精準扶貧”的重要思想最早是在2013年11月，習近平總書記到湖南湘西考察時首次作出了“實事求是、因地制宜、分類指導、精準扶貧”的重要指示。2014年11月，中辦詳細規(guī)劃制定了精準扶貧工作模式頂層設計，推動了“精準扶貧”思想落地。2015年10月16日，習近平在2015減貧與發(fā)展高層論壇上強調，中國扶貧攻堅工作實施精準扶貧方略，增加扶貧投入，出臺優(yōu)惠政策措施，堅持中國制度優(yōu)勢，注重六個精準，堅持分類施策，因人因地施策，因貧困原因施策，因貧困類型施策，通過扶持生產(chǎn)和就業(yè)發(fā)展一批，通過易地搬遷安置一批，通過生態(tài)保護脫貧一批，通過教育扶貧脫貧一批，通過低保政策兜底一批，廣泛動員全社會力量參與扶貧。

慈善“造血型”扶貧正是貫徹中央“精準扶貧”的大政方針，結合慈善工作實際的創(chuàng)新實踐，目的在于改變慈善機構“左手進右手出”的粗放幫扶方式，實現(xiàn)慈善扶貧從“授魚”向“授漁”的轉型，提升慈善組織開發(fā)利用資源和專業(yè)服務能力。這是以市場需求為導向，按經(jīng)濟規(guī)律辦事，開發(fā)和整合社會資源，落腳點真正放在根上的“造血型扶貧”，徹底改變了以往“年年救助年年窮”的簡單重復，大大降低了扶貧的社會成本，有力地調動了貧困戶的積極性，使慈善扶貧實現(xiàn)市場、機構、貧困戶的多贏目標，有力地推動慈善扶貧的市場化運作。

案例四 浙江的慈善“造血型”扶貧基地

浙江的慈善“造血型”扶貧起步早，見效快。嘉興市慈善總會從2007年開始以“低收入人群奔小康”工程為平臺，重點在低保、低收入、困難殘疾人家庭開展“造血型”扶貧探索。市、縣兩級組織投入資金1000萬元，建立了23個慈善“造血型”扶貧基地，幫扶1530個貧困農(nóng)戶。2012年3月，浙江省慈善總會推廣嘉興經(jīng)驗，會同省農(nóng)村信用社聯(lián)合社啟動“浙江農(nóng)信慈善基金”造血型扶貧基地項目。項目旨在全省范圍內(nèi)扶植一批“造血型”慈善扶貧基地，通過省、市、縣（區(qū)）三級聯(lián)動，為基地提供扶持資金，并協(xié)同相關農(nóng)技部門、專業(yè)合作社，對一定勞動能力的困難戶及殘疾人家庭給予生產(chǎn)扶持，幫助他們熟練掌握一門以上的生產(chǎn)技能，按當?shù)貥藴拭撠?，并發(fā)揮輻射效應，帶動周邊區(qū)域扶貧工作，最終實現(xiàn)慈善資金效益優(yōu)先、貧困戶脫貧致富、基地持續(xù)發(fā)展的三贏目標。

項目由浙江省慈善總會牽頭指導，市、縣（市、區(qū)）慈善總會聯(lián)同開展，資金分攤上省級投入總扶持資金的70%，負責項目的認定、指導、資金撥付、評估驗收工作；市級投入總扶持資金的10%，負責項目的組織協(xié)調和監(jiān)管工作；縣（市、區(qū)）級投入總扶持資金的20%，負責項目實施和督查工作。

慈善“造血型”扶貧的基本思路是：從市場需求出發(fā)，采取“公司+農(nóng)戶”“大戶+農(nóng)戶”“公司+基地+農(nóng)戶”的運作模式，幫助貧困農(nóng)戶脫貧致富，實現(xiàn)從“授魚”到“授漁”的轉型。

慈善“造血型”扶貧的主要流程是：慈善總會出資金從公司基地（經(jīng)選擇的農(nóng)村合作經(jīng)濟組織或農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)）購買種苗種禽，交由農(nóng)戶種植、養(yǎng)殖，然后由公司（基地）負責技術指導和產(chǎn)品回收銷售。公司（基地）做好“一條龍”服務：在產(chǎn)前進行技術培訓；在產(chǎn)中進行跟蹤輔導，解決生產(chǎn)中出現(xiàn)的各種問題；在產(chǎn)后負責收購和銷售。在這個過程中，慈善機構主要把握三個關鍵環(huán)節(jié)：

選好“授漁”對象。選擇的幫扶對象要有一定的生產(chǎn)能力，具備必要的開展生產(chǎn)的條件和環(huán)境，還要有自力更生致富的強烈愿望和要求。對那些好吃懶做的，不予扶持。

選好“授漁”公司（基地）。選擇條件是農(nóng)業(yè)公司（基地）負責人要有愛心，對扶貧幫困態(tài)度積極；基地有足夠的經(jīng)營能力和較好的風險意識，確保困難群眾的利益不受到損害；公司（基地）要有足夠的技術能力，能迅速處理生產(chǎn)技術和防治病蟲害等問題。

選好“授漁”項目。選擇項目上主要把握四點：一是選擇優(yōu)勢品牌。根據(jù)當?shù)禺a(chǎn)業(yè)特點和區(qū)域經(jīng)濟優(yōu)勢，選擇具有較強市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。二是選擇低風險項目，使困難群眾逐步積累資金，增強發(fā)展的動力和信心。三是收益要穩(wěn)定。也許開始時利潤空間不大，但務必使困難群眾能夠得到實實在在的利益。四是農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)公司（基地）利益均沾。農(nóng)業(yè)公司（基地）負責項目技術、產(chǎn)品收購，并承擔經(jīng)營風險，其利益得到合理的保障。

5.“慈善超市”為物資捐贈市場化管理開辟新路

“慈善超市”最初起源于美國。1902年，美國好意慈善組織借助超市這一運作模式，創(chuàng)辦了一種新型“免稅公司”。慈善超市的主要任務是接收、處理、銷售市民們捐贈的舊物，用銷售這些物資得到的善款為殘疾人、失業(yè)者、新移民等興辦各種類型的福利工廠、職業(yè)培訓機構和就業(yè)安置場所。一般采用前店后廠的模式。即前面是“慈善商店”，后面是捐贈物品分揀、維修的車間和工廠。2003年，好意慈善組織憑借近2000家商店創(chuàng)造的22.1億美元的銷售收入，一度進入美國15家頂級折扣零售商行列。

在中國，2003年上海市民政局委托上海慈善基金會在全市籌建100個經(jīng)常性社會捐助接收點。2004年2月，長壽街道借鑒國外實物幫困的經(jīng)驗和現(xiàn)代商業(yè)超市運作模式，把捐助接收點延伸為“慈善超市”，將單一的接收功能擴大為接受捐贈、屬地救助和義賣變現(xiàn)等多種功能，在全社會產(chǎn)生良好的社會效應。2004年7月，民政部推廣上海經(jīng)驗，在全國大中城市建立“慈善超市”，于是各地慈善超市蓬勃發(fā)展起來。

浙江省最早出現(xiàn)慈善超市“雛形”是紹興市慈善總會于2001年創(chuàng)建的“慈善物資捐贈站”，因為捐贈站突破了傳統(tǒng)的管理模式，不僅接收捐贈而且挑選部分品質較好的物資公開售賣變現(xiàn)。隨后，省慈善總會在當年11月召開的全省第二次慈善工作經(jīng)驗交流會上做推廣。隨著民政部在全國推廣上海經(jīng)驗，浙江的慈善超市也快速發(fā)展起來。2005年8月，浙江省民政廳出臺《浙江省慈善超市建設管理辦法（試行）》，慈善超市及建設步入規(guī)范化、經(jīng)常化建設軌道。伴隨著信息化、市場化，又出現(xiàn)了“網(wǎng)上慈善超市”“訂單捐助慈善超市”等創(chuàng)新模式。2016年9月，省民政廳和浙江郵政合作開辟了“郵善郵樂”網(wǎng)上慈善超市，在線下慈善超市合作的基礎上，進一步發(fā)揮郵政線上線下渠道優(yōu)勢，推動慈善超市建設與互聯(lián)網(wǎng)融合的創(chuàng)新實踐。迄今，全省正常經(jīng)營的慈善超市已超過400余家。

案例五 湖州“美欣達慈善超市”

湖州市慈善總會創(chuàng)辦的“美欣達慈善超市”于2014年6月18日啟動運行。6年來，在美欣達集團有限公司的鼎力支持下，以市場為依托，創(chuàng)新運作機制，探索多元發(fā)展新路子，取得了明顯成效。截至2020年3月，“慈善超市”經(jīng)營商品4000余種，累計盈利196萬元，為實施救助注入了活力，實現(xiàn)了自我造血。累計接受捐贈物資456批次，43萬件，價值1504萬元；發(fā)放救助券48萬余元，救助金24萬元；發(fā)放援助物資481批次，37萬件，價值1068萬元；累計開展“慈善超市下鄉(xiāng)”活動20次，8萬人次直接受惠。其主要做法就是：

一是實行法人注冊，完善慈善超市運營機制。美欣達慈善超市進行了民辦非企業(yè)法人注冊，建立了理事會和監(jiān)事會，實行自我管理，自我約束。超市由商品賣場和捐贈物資接收管理中心兩部分組成。商品賣場類似普通商業(yè)超市，在面向困難群眾進行實物救助的同時，向社會開放銷售，獲利全部納入慈善超市基金專戶，用于救助。超市接收社會捐贈的全新物資，設立專柜銷售變現(xiàn)。為豐富超市商品種類，滿足社會需求，捐贈物資外的2000多種商品由市內(nèi)知名商廈——浙北大廈配送。根據(jù)最新市場調查慈善超市與市區(qū)同等規(guī)模的商業(yè)超市相比，銷售額處在中等偏上的水平。

蜘蛛精聞聲，那只幾乎已經(jīng)觸到了墻頭的節(jié)足，驟然停了下來。它扭頭，望向了聲音傳來的方向，借著月色打量了半晌，然后撤回節(jié)足，轉過身子，朝向了天葬師的方位。

二是健全服務功能，拓展慈善超市多元發(fā)展。美欣達慈善超市的定位是捐贈接收、物資義賣、實物救助與商品銷售為一體綜合服務平臺。圍繞“多元化”服務，超市進行了積極探索。在物資募集上，利用超市經(jīng)常性社會募集網(wǎng)絡樞紐作用，引導各行各業(yè)和群眾參與慈善捐贈，為經(jīng)常性捐贈的愛心企業(yè)建立7個銷售專柜，并多次舉辦大型物資義賣變現(xiàn)活動。在人力資源開發(fā)上，依托慈善超市開展義工招募和義工服務項目，為慈善義工與困難群眾搭建了對接服務平臺，開展為困難群眾送物上門服務，參與大宗物資接收和大型慈善義賣活動。湖州中學還在超市設立愛心書柜和愛心義工教室，為困難家庭學生義務輔導功課。在慈善文化宣傳上，凡與企業(yè)聯(lián)合開展的慈善義賣活動，必邀請電視、報紙、網(wǎng)站等媒體共同參與，廣泛宣傳，既擴大了慈善文化影響力，又打響了“美欣達慈善超市”的品牌，而且有效地促進商品銷售，一舉多得。

三是加強運營管理，提高慈善超市的工作效益。美欣達慈善超市為了讓困難群眾得到更便捷、更實惠的救助服務，在運營管理上突出抓四條：在救助對象選擇上，以城市低保戶、因病致貧戶、突發(fā)災難受災戶為主要對象，建立信息系統(tǒng)，提供超市刷卡實物救助，及時掌握救助狀況，提高救助效能。在嚴格管理上，制定并實施了慈善超市接收捐贈、日常營銷、崗位職責、義工服務臺賬等各項管理制度，明確工作規(guī)則，強化日常管理。在商品價格上，采用了“三價陽光法”，“三價”指：一是救助價，主要面向低保戶、特困戶、受災戶；二是打折價，受助困難戶在超市購物充卡享受額定折扣優(yōu)惠；三是優(yōu)惠價，普通市民在超市購物一律實行標價98折優(yōu)惠。慈善超市堅持陽光運作，專門設置電子顯示平臺和捐贈公示展牌，及時向社會公示接收捐贈和救助情況，接受媒體和社會監(jiān)督。

湖州美欣達慈善超市在市場化運作中取得了較好成效，目前在加強平臺宣傳、擴大銷售渠道、拓展網(wǎng)購業(yè)務、做大團捐團購、加大義賣變現(xiàn)、降低運營成本、爭取政府支持等方面積極探索、協(xié)調和推進，進一步發(fā)揮慈善超市在社會救助中的重要作用。

6.慈善網(wǎng)絡眾籌打開市場運作的無限空間

眾籌，即大眾籌資或群眾籌資，是指用“團購+預購”的方法，向網(wǎng)友募集項目資金的模式?，F(xiàn)代眾籌是通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布籌款項目并籌集資金。相對于傳統(tǒng)融資方式，眾籌更為開放，能獲得的資金也不再是由商業(yè)價值作為唯一標準。近年來，許多公益項目、慈善救助都通過眾籌方式獲得資金。

眾籌特征是：一是低門檻，只要有想法有需求都可以發(fā)起項目；二是多樣性，項目類別無所不包；三是依靠大眾力量，支持者通常是普羅大眾；四是注重創(chuàng)意或者煽情，而不是簡單概念。

眾籌構成是：一是發(fā)起人：指有創(chuàng)造能力或者有救助需求但缺乏資金的人；二是支持者：對籌資者創(chuàng)意和回報感興趣，或被救助者的故事所感動的人；三是平臺：鏈接發(fā)起者和支持者的互聯(lián)網(wǎng)終端。

眾籌規(guī)則是：一是籌資項目在發(fā)起人預設的時間內(nèi)達到或超過目標金額就算成功；二是籌資項目完成后網(wǎng)友支持得到發(fā)起人預先承諾的回報，慈善救助項目則需報告資金使用的詳細情況及其結果；三是若項目籌資失敗，那么已獲資金需退還支持者。慈善項目則需根據(jù)救助情況，作出相應處置。

慈善眾籌，就是借用眾籌的運營理念和模式，由慈善機構、捐贈者、平臺三方協(xié)力援助某些困難群體和個人的勸募方式。但《慈善法》并沒有限制個人救助者通過互聯(lián)網(wǎng)進行眾籌，加上一些平臺存在商業(yè)與公益的模糊地帶，利用“水軍”等方式爭搶流量，做大救助規(guī)模，帶動其他業(yè)務的開發(fā)，實行盈利目標，而引起社會關注，成為慈善眾籌的“焦點”。據(jù)《南方周末》去年12月報道：水滴籌于2016年7月上線，是目前中國最大的網(wǎng)絡大病互助平臺。所謂大病互助，是指針對重癥病人的網(wǎng)絡眾籌募捐行為。按照水滴籌披露的數(shù)據(jù)，截至2020年5月，水滴籌已累計為大病患者募得近300億元醫(yī)療救助款，產(chǎn)生了9億多人次的愛心贈與行為。但其利用1.6萬個片區(qū)經(jīng)理，1.6萬志愿者的“地推”方式爭搶流量，做大救助規(guī)模，帶動保險業(yè)務，實行盈利目標，也引起了極大的爭議和質疑。2020年8月18日，水滴籌等四家大病籌款平臺在京簽署行業(yè)自律公約。而有些救助者利用“平臺”的漏洞和軟肋，以不實信息專門欺瞞開展“慈善眾籌”，造成惡劣社會影響，頻發(fā)“信任危機”。去年4月，德云社相聲演員吳鶴臣突發(fā)腦出血，其家屬在水滴籌發(fā)起救助，眾籌100萬元，就受到網(wǎng)友質疑：難道德云社沒上醫(yī)保嗎？而吳家有房有車。此前2019年3月，武漢一女子因鼻咽癌，在輕松籌得20萬元，隨后被爆出她有房有車，開6家網(wǎng)店，是一家曾獲天使輪投資的公司董事長，最終該女子將20萬元全部退還。

案例六 “冰桶挑戰(zhàn)”的啟示

2014年，以慈善捐助為目的的“冰桶挑戰(zhàn)”接力賽是游戲體驗和網(wǎng)絡眾籌概念的成功案例，曾因比爾?蓋茨、珍妮弗?洛佩茲、C羅等各界名人的參與紅極一時，這股熱潮還燒到中國內(nèi)地和港澳臺地區(qū)，小米CEO雷軍、臺灣首富郭臺銘、體育大咖姚明等也參與其中。

根據(jù)“冰桶挑戰(zhàn)”的游戲規(guī)則，參與者要將滿滿一桶冰水澆在頭上，并將澆水視頻在24小時內(nèi)上傳至網(wǎng)絡，還可點名邀請其他好友參與。如后者不愿應戰(zhàn)，則需向“肌肉萎縮性側索硬化癥”（簡稱ALS，又稱漸凍人癥）的慈善基金會捐款100美元。到2014年8月底，“冰桶挑戰(zhàn)”一個月籌集善款已超過1億美元，遠遠超過上年同期的280萬美元。《紐約時報》稱，“冰桶挑戰(zhàn)”對慈善募捐事業(yè)的效用顯著，慈善組織在獲得善款的同時，還大大提高了人們對ALS的認識。目前，美國約有3萬人患該病。一旦患上ALS，患者會逐漸喪失行動能力，最終完全癱瘓。患者從確診到離世只有2至5年時間。

受“冰桶挑戰(zhàn)”的啟發(fā)，印度女記者曼米?卡拉尼迪發(fā)起了另一項獨具創(chuàng)造性的“米桶挑戰(zhàn)”，幫助那些陷入困境的人。加沙記者發(fā)起“瓦礫挑戰(zhàn)”，揭示戰(zhàn)爭所帶來的傷痛，呼吁人們重視這一地區(qū)的緊迫形勢。在遭受嚴重旱災的美國加利福尼亞州，兩名男子為了向人們傳遞保護水資源的信息，用“沙桶”代替“冰桶”，將一桶沙土從頭倒下?！氨疤魬?zhàn)”作為風靡全球的“游戲+眾籌”的慈善勸募方式，盡管存在一些爭議，但無疑取得了極大的成功，是值得我們積極思考的。

7.慈善基金投資與慈善信托

慈善組織的資金來源除了直接捐贈就是基金投資增值收益。這里所指的慈善基金主要是指慈善組織接收的創(chuàng)始基金或與捐贈者約定建立的項目基金、冠名基金、本金等。慈善基金不動本，只用息。若基金不能有效增值，必然影響到慈善事業(yè)的發(fā)展成效。慈善基金投資增值是慈善組織利用市場化、專業(yè)化手段獲取資源的重要渠道。在國際上，慈善基金投資增值一般占慈善組織年度總收入的15%～30%，但在中國大陸，慈善基金投資增值舉步維艱。由于政策的局限、焦慮投資風險及缺乏專業(yè)理財能力，造成慈善組織的基金投資收益幾乎可忽略不計。在浙江，前些年，慈善會系統(tǒng)的基金主要通過政府擔保，投入土地儲備基金或其他建設基金增值。近年來，由于管理趨緊及界限不清，又納入競爭性存放，只能靠國債或銀行利息增值。

慈善信托屬于公益信托，是指委托人基于慈善目的，依法將其財產(chǎn)委托給受托人，由受托人按照委托人意愿以受托人名義進行管理和處置，開展慈善活動的行為。受托人可以按照約定進行各種形式的投資，使信托資產(chǎn)保值增值，這就使企業(yè)可以信托的方式為慈善事業(yè)提供資金支持。我國于2001年10月頒布施行的《信托法》就有“公益信托”專章，只是因為相關規(guī)定不夠明晰，投資適用范圍過于狹窄，導致實際效果不理想。2016年9月1日《慈善法》的頒布施行，無疑打破了這個困局。使慈善資金的來源融入現(xiàn)代金融體系，通過市場化運作方式開辟增值渠道。根據(jù)慈善中國網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月，我國慈善信托備案數(shù)據(jù)為285條，規(guī)模為29.39億元。但總體而言，我國的慈善信托尚處于起步階段，規(guī)模都比較小，根據(jù)中國慈善聯(lián)合會發(fā)布的《2019年慈善信托發(fā)展研究報告》顯示，2019年設立10萬元以上級別慈善信托69單，占比58%，其中55單信托財產(chǎn)規(guī)模不到50萬元，還有規(guī)模最小的“千心千元意定監(jiān)護慈善信托”出現(xiàn)，其受托財產(chǎn)僅為5000元。但不管怎么說，慈善信托作為慈善事業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要領域，其發(fā)展前景可期。雖然眼下法人機構、社會團體和高凈值家庭是我國慈善信托的主要參與者，但從長期看，普通家庭和老百姓將會有更多的參與機會。

案例七 “萬向慈善信托”

萬向集團不僅是企業(yè)界的翹楚，在慈善領域也是“領跑者”。魯冠球先生生前踐行的從“四個一百工程”到“四個一萬工程”大善舉，遍布華夏。為了繼承魯冠球先生的遺志，“四個一萬工程”走上升級版。2018年6月，國內(nèi)首單間接控股上市公司、規(guī)模最大的慈善信托“萬向信托?魯冠球三農(nóng)扶志基金慈善信托”成立。該慈善信托由萬向惠農(nóng)公司實控人魯偉鼎（魯冠球之子）基于慈善目的設立。魯偉鼎將其持有的萬向三農(nóng)6億元出資額對應的全部股權授予魯冠球三農(nóng)扶志基金，使其通過萬向三農(nóng)間接控制上市公司48.76%股權?；鹪O立是為紀念萬向集團創(chuàng)始人、萬向董事局主席魯冠球先生，并且遵循他的情懷境意。其宗旨是：讓農(nóng)村發(fā)展、讓農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、讓農(nóng)民富裕，以影響力投資、以奮斗者為本，量力而行做實事。其財產(chǎn)及收益將全部用于扶貧濟困、扶老、救孤、恤病、助殘、優(yōu)撫、救災等慈善活動，促進教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育、環(huán)保等事業(yè)發(fā)展，魯偉鼎及其家族成員不享有信托利益。據(jù)了解，魯冠球三農(nóng)扶志基金間接持有了萬向德農(nóng)（600371）、承德露露（000848）、航民股份（600987）三家上市公司股權，以及9家非上市公司的股權。2019年，三家上市公司的對應市值合計超過40億元。魯偉鼎還因此成為“中國首善”，登上了《2018年胡潤中國慈善富豪榜》的榜首。

據(jù)了解，僅“魯冠球‘三農(nóng)扶志基金會’四個一萬工程”一個項目，在2018年（2017學年），助學、助殘、助孤、助老的支出超過2300萬元。目前，“魯冠球‘三農(nóng)扶志基金會’四個一萬工程”在全國21個?。ㄊ?、自治區(qū)）、221個縣（區(qū)）設立了資助點，已經(jīng)累計資助了44816人次。統(tǒng)計表明，萬向集團現(xiàn)已幫助11879名受助學生考上了大學，有的上了清華、北大、浙大，還有到美國、德國、日本、澳大利亞等國留學的，其中6200余人已大學畢業(yè)走上了工作崗位。

8.自媒體與慈善網(wǎng)絡直銷。

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用開啟了信息爆炸時代，自媒體作為極具社會化和個性化特征傳播方式滲入大眾生活的方方面面。自媒體（英文名：We Media）又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普通化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。簡言之，即是以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇以及新興的視頻網(wǎng)站等構成了自媒體現(xiàn)存的主要表達渠道。隨著個人用戶對互聯(lián)網(wǎng)的深度應用，以闊地網(wǎng)絡為代表的個人門戶類網(wǎng)絡成為自媒體的新興載體，從而構成一條雙向的即時信息通道。當下，自媒體模式在電商的推動下，已經(jīng)廣泛而深入地影響企業(yè)營銷和公益營銷，信息能夠迅速地傳播，時效性大大增強，受眾也可以迅速地對信息傳播的效果進行反饋，形成互動營銷的基礎。

網(wǎng)絡直銷是利用自媒體模式進行的營銷行為。消費者和生產(chǎn)者，或者是需求方和供應方直接利用網(wǎng)絡形式開展的買賣活動。這種買賣交易的最大特點是提供直接見面、環(huán)節(jié)少、速度快、費用低。不足是消費者只能從網(wǎng)絡廣告上判斷商品性能和質量。同時利用信用卡或電子貨幣進行交易，存在泄密風險。當下中國已成為世界網(wǎng)購大國，人們通過淘寶、京東、拼多多等諸多電商網(wǎng)絡購買生活用品。尤其在今年抗擊新冠肺炎“窩居”期間，網(wǎng)購撐起了百姓生活的“天”。慈善網(wǎng)絡直銷則是基于慈善目的開展的網(wǎng)絡直銷，其中包含企業(yè)、被援助對象、消費者三者關系。對于企業(yè)而言，有幾種情況：一是優(yōu)質價廉產(chǎn)品的提供者，保成本無利潤，獲得知名度，提升無形資產(chǎn)品牌；二是為脫困而成為直銷的受助者，尤其對于因農(nóng)產(chǎn)品積壓而陷入困境的農(nóng)業(yè)企業(yè)；三是被援助對象是生活困難群體，援助方式是經(jīng)營或者銷售企業(yè)提供的產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品獲得的價差就是企業(yè)的援助，援助資金多少取決于獲得的銷售利潤；四是消費者即愛心人士購買同質同價的一份產(chǎn)品，也是奉獻一份愛心。出現(xiàn)一種新的與企業(yè)、經(jīng)營或銷售者的關系。

慈善網(wǎng)絡直銷作為一種新型的慈善途徑被越來越多地應用于工作實踐的同時，也要高度關注它的局限性。缺乏社會責任擔當和法律條令的不完善，使一些不法之徒以“慈善”之名行“詐騙”之實，造成惡劣的社會影響。對此，我們滿腔熱情獻愛心之余，還要謹慎分辨信息的可信度，之后再做出選擇。

案例八 愛心助農(nóng)直播營銷

2020年初春，一場突如其來的新冠肺炎打亂生產(chǎn)生活節(jié)奏，使春季的農(nóng)產(chǎn)品銷售陷入困境，大量農(nóng)產(chǎn)品積壓，對于農(nóng)民生活和脫貧攻堅造成極大困難。從今年2月份開始，以自媒體為平臺，政府領導、演藝明星、網(wǎng)紅達人領銜的“愛心助農(nóng)直播營銷”如火如荼迅速展開。于是，八仙過海，各顯神通，“五一”長假使這波愛心助農(nóng)直播帶貨達到一個高潮，極大地緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售困境，促進了社會消費。

武漢市副市長李強一直喜食熱干面，在4月8日開啟抖音直播營銷的嘗試。一天帶動的銷售額達到1793萬元。他們在9小時內(nèi)售出近30萬件農(nóng)產(chǎn)品，包括4.4萬份熱干面。

中國最成功的網(wǎng)紅之一，48歲的前英語培訓老師羅永浩，他4月1日的首場直播帶貨轟動一時，吸引了5000萬人次觀看，不到3小時就帶來了1.1億元的驚人銷售額。

2月6日，淘寶發(fā)起愛心助農(nóng)計劃，讓農(nóng)民們以直播帶貨的方式推銷“自家產(chǎn)品”，大棚、田地、場院都成了直播間，上萬農(nóng)民集體開播賣菜，20多天內(nèi)全國農(nóng)民賣掉5.4萬噸滯銷農(nóng)產(chǎn)品，來自20個省1802個縣的38萬種農(nóng)產(chǎn)品被吃貨們一掃而空。農(nóng)民們也邁出了擁抱數(shù)字化的第一步，懂得了淘寶直播。

4月1日，阿里巴巴宣布愛心助農(nóng)戰(zhàn)報，湖北農(nóng)產(chǎn)品在淘寶天貓平臺的銷售量較3月日均值環(huán)比增長93%。

4月6日，央視著名“段子手”朱廣權與“帶貨一哥”李佳琦一起為武漢特產(chǎn)做公益直播賣貨，推動湖北地區(qū)經(jīng)濟復蘇。央視新聞官微還給兩人的組合起了個名字“小朱配琦”。一場直播下來，共售出總價值約4014萬元的湖北商品。

9.“微慈善”與捐贈個性化推廣

“微慈善”就是獻出一點愛心，用自己的微薄之力助人為樂?！拔ⅰ钡幕竞x是小、少的意思。一個人的能力有大小，但是需要有慈悲的心理，大愛的胸懷，就算是一個微笑、一個擁護、一句祝福的話也是在傳遞溫暖，播撒愛心。

捐贈個性化是勸募市場細分的必然要求。而勸募市場細分又是參與競爭與適應服務多樣化的必然舉措。當今時代，在“衣食無憂”的狀態(tài)下，人們追求“品質化”和“個性化”，無論是產(chǎn)品抑或服務都在細分上提出了更高的要求。對慈善捐贈來說，如何滿足捐贈者因為自身能力（財力）的不同而產(chǎn)生的差異性需求，為他們提供更多的個性化選擇，最大限度開發(fā)慈善資源，為“微慈善”開拓更為廣闊的空間，就成為慈善機構的必答課題。要使“微慈善”與“市場化”“個性化”密切結合起來，使慈善成為人人能做，人人愛做的事，推動“富人慈善”“平民慈善”同步發(fā)展，這才是慈善事業(yè)的真正源頭活水。

“微慈善”與個性化細分營銷要把握以下因素：一要契合生活需求。不同的群體會反映出不同的捐贈特征，并與這個群體的產(chǎn)品與服務有較強的關聯(lián)性，公務員更關心低保戶、教師更關心貧困學生、醫(yī)生更關心因病致貧。二要從細節(jié)切入。助學是個大概念，可以細分為捐贈助學金、課桌椅、體育器材、電腦、營養(yǎng)餐等。越細分，操作性越強，也越能促進籌款。三要堅持項目化、持續(xù)性。在充分調研論證的基礎上，做好項目策劃包裝推廣，積聚人氣，提升參與度，持續(xù)加以推進。

案例九 紹興的“小額冠名基金”

紹興市善總會積極探索“微慈善”與慈善平民化、項目化、常態(tài)化捐贈方式。自2013年年底向社會推出“小額留本冠名基金”（以下稱“小額基金”），到2020年5月，已建立小額項目基金150個，募集善款1703.6萬元，開展急難救助近6000余人次，參與群眾超過10萬人，基金項目涵蓋助學、助醫(yī)、助困、助殘、助老、賑災及社會公益事業(yè)等多個方面。小額項目基金以“捐贈門檻低、項目運作靈活、救助成效明顯、信息透明度高”等優(yōu)勢吸引廣大愛心人士、小單位和小團體加入其中，用“勸募市場化”的理念和方法，為普通民眾參與慈善搭起橋梁，成為發(fā)展“平民慈善”的新引擎、新動力。

募集小額基金的主要做法是：

一是傳播小額基金的參與理念。通過“四季沐歌”“紹興慈善周”“慈善一日捐”等活動，利用報刊、電視設立慈善專欄，刊載評論員文章，組織典型報道、創(chuàng)設微信平臺等生動形象的方式，宣傳“人人可慈善，人人能慈善”的理念，激發(fā)市民的參與熱情為募集小額基金暖身。

二是創(chuàng)新小額基金的捐贈方式。首先，支持以捐贈者名字命名或捐贈者自己命名的小額基金，吸引和鼓勵更多的中小企業(yè)、個人或家庭參與慈善事業(yè)；其次，降低小額基金的冠名認捐門檻，以1萬元為起點，可一次性到賬，也可分期到賬；最后，是倡導自主式慈善，嚴格按照捐贈人的意愿執(zhí)行，捐贈方式及使用方向都由捐贈人自主選擇。

三是確保小額基金的陽光運作。市慈善總會及時向捐贈者反饋社會民生的熱點、焦點，搭建起受助人與捐贈者之間的互動平臺。同時通過建立小額基金QQ群，利用網(wǎng)絡平臺進行實時溝通，定期對捐贈者進行電話回訪或上門拜訪，引入義工參與小額基金的項目運作，為捐贈者的善行提供盡可能周到的服務。

四是完善小額基金的社會監(jiān)督。每一個小額基金均單獨設賬管理，?？顚Ｓ?。在項目實施過程中，基金設立者可直接參與項目，亦可委托市慈善總會實施，及時反饋救助信息。建立專門數(shù)據(jù)庫，在保護捐贈者和受助者隱私的前提下，及時公布每個基金的捐贈及使用情況，接受社會監(jiān)督，做到公平、公開、透明。

10.慈善項目市場化運作的探索

黨的十八屆四中全會提出發(fā)揮市場配置資源的決定性作用，這不僅僅是針對經(jīng)濟體制的改革，對于與市場經(jīng)濟相適應的慈善事業(yè)，市場機制也要發(fā)揮重要的資源配置作用。勸募市場不同于商品市場，它不以利益最大化為目標，而主要考慮捐贈、服務提供者以及受助者三方之間如何形成慈善資源的有效對接機制和法治規(guī)則。近年來，計劃慈善的領域逐漸收窄，而慈善市場正在加速形成和發(fā)展，加上政府的引導和推動，勸募市場化趨勢不可逆轉，有力地配合了國家脫貧攻堅及社會治理體系治理能力的現(xiàn)代化。而中國公益慈善項目交流展示會恰好反映了這種趨勢。

案例十 中國公益慈善項目交流展示會

中國公益慈善項目交流展示會（以下簡稱慈展會）是全民參與的全國性、綜合性、專業(yè)性慈善盛會，由民政部、國務院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會、中華全國工商業(yè)聯(lián)合會、廣東省人民政府、深圳市人民政府共同主辦。從2013年開始，每年一次在深圳經(jīng)濟特區(qū)舉行。

慈展會秉持“政府搭建、社會參與、市場運作、全民共享”的原則，展示全國慈善公益項目成果，搭建慈善公益資源對接平臺，助推慈善公益人才交流合作，營造慈善公益良好發(fā)展環(huán)境，推動慈善公益組織健康發(fā)展，表彰慈善公益典型，傳播慈善公益文化，樹立中國慈善公益事業(yè)發(fā)展的風向標。

首屆慈展會于2013年7月12日至14日在深圳會展中心舉行。展會主題是：發(fā)展?融合?透明。參展機構544家，對接項目272個，對接資金2000萬元。之后每年舉辦一次。2019年9月20日至22日舉行了第七屆慈展會，主題是“聚焦脫貧攻堅，共創(chuàng)美好生活”，全國31個省、自治區(qū)的近1400名代表，791家機構、896個項目和917種消費扶貧產(chǎn)品參展，近19萬人次參觀展覽和參與互動，共有133個扶貧項目實現(xiàn)資金對接，項目資金超58億元，各種消費扶貧農(nóng)產(chǎn)品訂單采購超過16億元，對接總額逾74億元。

七年磨一劍，慈展會的跳躍式發(fā)展，有力地促進了各類參展主體內(nèi)的跨界合作與資源對接，搭建起公益人才、項目、資金、理念和治理模式等全要素的撮合對接，推動慈善資源的市場化配置。

慈展會的舉辦，在中國慈善發(fā)展史上具有里程碑意義，是繼2005年舉辦首屆“中華慈善大會”既設立“中華慈善獎”，2008年“5?12”汶川大地震全國捐贈首次超千億后又一慈善領域的重大事件，標志著中國公益善事業(yè)正從“計劃”走向“市場”，進入轉型的關鍵期，現(xiàn)代慈善事業(yè)將大規(guī)模地走向組織化、民間化、專業(yè)化。

11.義工時代與社區(qū)治理現(xiàn)代化

義工（志愿者）工作是指利用自己的時間、技能、資源，為社會提供非營利服務的愛心行為。義務（志愿服務）工作的特點是民間性、生活化。

義工（志愿者）是指在不追求物質報酬的情況下，無償為社會提供時間、技術、體力、智力等服務的人，是基于道德、信念和社會責任感而志愿從事社會公益事業(yè)服務的人。義工（志愿者）服務是指經(jīng)義工（志愿者）組織安排，志愿無償服務社會和幫助他人的公益行為。義工（志愿者）組織倡導“我為人人，人人為我”的互助精神。

義工（志愿者）精神的核心是奉獻、互助、團結的理想和共同使這個世界變得更加美好的信念，是個人對生命價值、社會、人類和人生觀的一種積極態(tài)度，是推動人類發(fā)展，促進社會進步的精神。義工（志愿者）運動是社會文明進步的重要標志。截至2020年3月16日，我國實名注冊志愿者總數(shù)達到1.69億人，志愿團體116.36萬個，累計志愿服務時間總數(shù)22.68億小時；其中，注冊志愿者總數(shù)較2018年增長13.9%，累計志愿服務時間總數(shù)較2018年增長3.2%，服務活動覆蓋醫(yī)療、教育、扶貧、養(yǎng)老、環(huán)保、助殘、文化、體育和“一帶一路”等多個領域（根據(jù)《慈善藍皮書（2020）》的綜述報告）。義工（志愿）服務成為一種生活“新時尚”，社會正能量。

中國的義工（志愿者）服務運動經(jīng)過三十多年的發(fā)展、積累，已經(jīng)改變了早期的人數(shù)浮夸、服務簡單、管理粗放、支持缺失的被動狀況，呈現(xiàn)出向民間化、基層化、專業(yè)化發(fā)展的可喜局面。

在2008年“5?12”汶川地震發(fā)生后，大量的“草根”義工（志愿者）組織第一時間奔赴災區(qū)，開展各種形式的志愿服務，第一次大規(guī)模集中展現(xiàn)出自己的力量。這次在抗擊“新冠肺炎”的狙擊戰(zhàn)中，各地義工（志愿者）從社區(qū)高度管控到線上免費授課，從組織捐款捐物到送糧送藥上門，做了大量卓有成效的工作，尤其是武漢的義工（志愿者）在非常時期展現(xiàn)非常擔當，為抗擊新冠肺炎取得重要成果做出了突出貢獻，受到全社會的普遍贊譽。黨的十九屆四中全會《決定》提出：“要構建基層社會治理新格局。完善群眾參與基層社會治理的制度化渠道?！表槕鐣l(fā)展大趨勢，近年來，借助互聯(lián)網(wǎng)和社會治理，義工（志愿者）組織從社會需要出發(fā)，運用市場化方式，融入企業(yè)文化、介入社區(qū)管理、購買政府服務，實現(xiàn)了自我革新和蛻變式發(fā)展，各種救援組織、社區(qū)服務團隊、下鄉(xiāng)“三農(nóng)”服務隊等為國家經(jīng)濟社會發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

以社區(qū)服務為例，各地基層政權都把引入義工（志愿者）組織作為創(chuàng)新管理，提高服務能力的重要手段，在環(huán)境保護、老人照護、安全巡查等各個方面指導和組織義工（志愿者）服務。尤其是隨著城市化的發(fā)展，大量的新建小區(qū)成為未來發(fā)展義工（志愿者）服務的重要領域。社區(qū)治理的本質是“志愿和奉獻”，依靠政府買單，聘用大量有薪“社工”不能解決根本問題。只有倡導義工（志愿）服務，才能培育“責任意識”和“公民精神”，建立真正意義上的“和諧社區(qū)”“幸福社區(qū)”。實現(xiàn)社區(qū)管理現(xiàn)代化，顯然在這方面，我們還有大量的工作要做。

案例十一 滴水公益與社區(qū)治理實踐

杭州滴水公益服務中心成立于2006年，是由義工聯(lián)手創(chuàng)辦的志愿服務平臺。2007年，滴水公益論壇正式成立，以網(wǎng)絡平臺為切入點，參與者以義工身份開展助困助學為主的公益志愿服務，并逐步向社會治理領域拓展。2013年12月，杭州滴水正式注冊為民辦非企業(yè)單位，完成了從松散型志愿服務平臺向社會組織服務的專業(yè)化轉型。在杭州市江干區(qū)政府支持下，在九堡街道社區(qū)活動中心建立工作基地。從2016年開始，杭州滴水公益正式介入政府公益創(chuàng)投項目，積極探索面向社會治理的公益服務項目化發(fā)展路徑，先后承接了杭州市、江干區(qū)、淳安縣、建德市面向城鄉(xiāng)社區(qū)服務與治理的政府公益服務創(chuàng)投項目，將自身已有義工資源與特色項目，鏈接城鄉(xiāng)社區(qū)服務領域，使組織成為面向基層社區(qū)治理，扎根城鄉(xiāng)社區(qū)，做實做強專業(yè)性服務的實務功能型社會組織。以2019年為例，杭州滴水開展各種項目活動共234場，參與義工6680人次，平均每周活動4.8場。全年籌款4512407.56元，接收物資11650件，價值約309680元，用于支持各個項目的開展。

慈善法頒布以來，扎根城鄉(xiāng)社區(qū)的公益服務成為一種慈善實踐的重要方向。以此為背景，杭州滴水開始側重于城鄉(xiāng)社區(qū)服務的項目開發(fā)，成立社工部及其下屬的社區(qū)服務與農(nóng)村項目部，負責面向城鄉(xiāng)社區(qū)公益服務的設計、申請與執(zhí)行。在這一過程中，他們向政府積極申請以激發(fā)公眾參與為核心導向的面向城鄉(xiāng)社區(qū)治理的公益創(chuàng)投項目。平均每年至少承接2個以上政府購買的城鄉(xiāng)社區(qū)服務的公益創(chuàng)投項目。以角落計劃環(huán)保項目為例，致力與政府部門、企業(yè)、學校等合作，推動垃圾分類理念落實，以公眾倡導活動引導社會各界參與城市廢棄物環(huán)保行動，探索垃圾治理模式。該項目2017年獲得了江干區(qū)政府以“綠寶藏”垃圾分類觀察項目為立項名稱的公益服務購買。項目執(zhí)行過程中，面向中小學生招募垃圾分類觀察員，對全區(qū)120個小區(qū)的垃圾分類實踐，進行客觀的第三方評估，發(fā)現(xiàn)問題，提出整改方案，該項目被評為2017年度江干區(qū)“志愿服務單項獎”。

12.企業(yè)社會責任與社會企業(yè)探索

所謂“企業(yè)社會責任”，是指在市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)對社會合乎道德的行為。通俗的理解是：企業(yè)在追求利潤的同時，必須主動承擔對環(huán)境、社會和利益相關者的責任，包括遵守商業(yè)道德、維護員工的合法權益、保護環(huán)境、節(jié)約資源、支持慈善公益事業(yè)等。

“企業(yè)社會責任”作為一種社會運動，是二十世紀八十年代首先在歐美發(fā)達國家興起，隨著經(jīng)濟全球化和資本社會化，這一運動已經(jīng)推進到全球范圍，并被聯(lián)合國、國際勞工組織、經(jīng)合組織等國際機構接受和倡導，成為當今世界經(jīng)濟和社會發(fā)展潮流。從九十年代中期開始，在國際零售商、品牌商的推動下，逐步建立了在國際采購中實施社會責任方面的準則、標準或體系。中國企業(yè)開始接受跨國公司實施社會責任方面的審核。本世紀前十年，隨著中國經(jīng)濟持續(xù)高速增長，多年積累的深層次矛盾逐漸顯現(xiàn)，企業(yè)社會責任開始得到廣泛關注，中國的學術機構、非營利組織以及在華國際組織開始對社會責任進行系統(tǒng)性地介紹和廣泛地研究討論。政府部門也開始重視企業(yè)社會責任建設工作，陸續(xù)出臺相關的法律法規(guī)，并納入上市公司審查報告。企業(yè)落實社會責任，實現(xiàn)經(jīng)濟責任、社會責任和環(huán)境責任的動態(tài)平衡，反而會提升企業(yè)的競爭力和社會形象，為企業(yè)樹立良好的聲譽和公信力，從而提升公司的品牌影響，獲得所有利益相關者對企業(yè)的良好印象，增強投資者信心，更加容易吸引到企業(yè)所需要的優(yōu)秀人才。我國從2006年1月1日起施行的《公司法》第五條明確“公司從事經(jīng)營活動，必須遵守法律法規(guī)，遵守社會公德、商業(yè)道德，誠實守信，接受政府和社會監(jiān)督，承擔社會責任。”

所謂“社會企業(yè)”是指解決社會問題、增進公眾福利，而非追求利潤最大化的企業(yè)。投資者擁有企業(yè)所有權，企業(yè)采用商業(yè)模式運作并獲取資源，投資者在收回投資之后也不再參與分紅，盈余再投資于企業(yè)或社會發(fā)展。

英國社會企業(yè)聯(lián)盟為社會企業(yè)提出了一個更為簡單的定義：“運用商業(yè)手段，實現(xiàn)社會目的”。若按照經(jīng)濟價值與社會價值二元價值劃分，社會企業(yè)被認為有以下特征：

△運用商業(yè)工具和方法實現(xiàn)社會目標

△社會資本與商業(yè)資本相混合，社會方法與商業(yè)方法相混合

△創(chuàng)造社會和經(jīng)濟價值

△通過商業(yè)活動創(chuàng)收所得，為社會項目提供資金

△市場驅動和使命導向

△令人滿意的財務報表和社會影響

△以有利于公共利益的方式實現(xiàn)財務目標

△通過無限制地獲取收入實現(xiàn)財務自由

△為完成使命而有策略地組建企業(yè)

那么，企業(yè)社會責任與社會企業(yè)之間有什么異同呢？傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營活動目標就是追求利潤最大化，企業(yè)也承擔一定的社會責任，比如從利潤中拿出一部分捐助弱勢群體，但企業(yè)的經(jīng)營活動不全以承擔社會責任為出發(fā)點。而社會企業(yè)以公共利益為經(jīng)營導向，不以追求利潤最大化為市場目標，它獲得的盈利主要用于為社會做貢獻，扶助弱勢群體，為社會發(fā)展作投資。它重視社會價值遠遠大于商業(yè)價值。它也是普通企業(yè)的一種，但面對社會存在的問題和矛盾，它會比普通企業(yè)更積極主動承擔，對社會起到積極向上的作用。

在發(fā)達國家，社會企業(yè)已經(jīng)比較成熟，并創(chuàng)造了可喜的經(jīng)濟利益和社會效益。在我國，社會企業(yè)還處在萌芽狀態(tài)，是一個新興領域。只要主動承擔社會責任，為社會創(chuàng)造價值，通過商業(yè)手段解決社會問題，就可以稱作社會企業(yè)，普通企業(yè)只要做到這些，轉型成社會企業(yè)也不是一件難事，主要還是看企業(yè)愿不愿意放棄追求利己的盈利目標。

案例十二 海寧南關廂素食館有限公司

海寧市南關廂素食館有限公司（下稱“南關廂素食館”）是一家股東資金眾籌、完全商業(yè)性運作、財務公開第三方審計，全部利潤奉獻公益的社會企業(yè)。

南關廂素食館最初由柴國榮、陳建龍、許晗峰等一群義工發(fā)起創(chuàng)辦，在民政部門注冊，初衷是通過商業(yè)運作模式，為公益活動“造血”，解決海寧義工委的運作經(jīng)費。經(jīng)過一段時間的緊張籌辦，實現(xiàn)了“四個一百”，即100位股東、100萬資金、100天時間、100個大大小小的會議，使素食館于2015年元旦正式開業(yè)。那么，南關廂素食館有什么特點呢？

首先，股權不退股不參與分紅繼承。素食館在制定眾籌方案時就沒把股權當成投資，而是當成市民參與慈善事業(yè)的一種途徑。理事會層面會組織股東參加各種工作小組，直接參與素食館的經(jīng)營和管理工作。素食館現(xiàn)有股東已增加到380人，籌集股金360萬元。股東們享有素食館實務的決定權、參與權、知情權，同時承擔了確保素食館正常經(jīng)營的責任和義務。股東享有的股權不能退股，但可繼承。經(jīng)營收益扣除成本后全部用于公益慈善事業(yè)。

其次，搭建面向社會的公益平臺。素食館倡導“吃飯做公益”的理念：股東出資搭建平臺做公益，義工在店里服務做公益，客人來吃飯在做公益，利潤捐贈還是做公益。通過素食館這個平臺倡導慈善理念，影響更多人獻愛心還是做公益。在經(jīng)營中，提出創(chuàng)新和節(jié)約，如出臺光盤返券2元，餐后自主送回餐具返還3元，引導消費者注意節(jié)約資源，愛惜糧食。不少家長都會在節(jié)假日帶孩子到素食館吃飯、學習和鍛煉。素食館還創(chuàng)設了“愛心墻”，愛心人士可買一份或多份“代用券”貼在“微心愿”墻上，捐贈給有需要的困難家庭免費領用就餐。“代用券”愛心活動平臺也讓受助對象有了回報社會的機會，他們中有很大一部分人也因此加入義工組織，參與禮儀迎接、清掃衛(wèi)生等素食館義工活動，實現(xiàn)自助助人。

第三，經(jīng)營公開透明，接受股東監(jiān)督。素食館分專職和義工，專職員工大部分從義工中擇優(yōu)聘用，薪酬按市場規(guī)則辦，比行業(yè)一般標準還高一點。專職員工每天在微信群里向股東公布當天賬目，包括用餐人數(shù)、贈券、團購券數(shù)量、營業(yè)額等。從2015年運營以來，賬目月月清，公開公示，所有盈利用作愛心捐贈。截至2019年底，實現(xiàn)營收1200萬元，利潤120萬元，已用于公益支出104萬元。

南關廂素食館，作為一家社會企業(yè)，許多探索在國內(nèi)屬首創(chuàng)，具有可復制性和推廣價值，它突破了單純靠募捐做公益慈善的傳統(tǒng)方法，探索出一條慈善“造血”的路徑。2015年6月，浙江省慈善總會第二次慈善實體現(xiàn)場會在南關廂素食館召開。其公益模式在全省范圍內(nèi)推廣。5年來，南關廂素食館接待了來自全國各地的380多批次的學習考察團隊，已與全國各地公益團體合作建立16家素食館，籌建中的有4家。2019年10月，禹閎資本董事長唐榮漢到南關廂素食館考察并簽約，計劃投資3000萬元在全國復制300家“公益素食館”。同年12月，上海證交所副總裁到南關廂考察調研，推動包裝上市工作。在全體股東和社會愛心人士的努力下，南關廂公益素食館先后榮獲了“中國好社區(qū)”“中國好公益平臺品牌項目”“浙江好人榜”“嘉興優(yōu)秀社會組織”等榮譽。

三、市場化推動下的現(xiàn)代大慈善建設

改革開放催生了市場經(jīng)濟，市場經(jīng)濟又催生了慈善事業(yè)。市場經(jīng)濟發(fā)育過程中的“陣痛”也必然反映到慈善事業(yè)上來。只有正視存在的困難和問題，順應時勢，開拓創(chuàng)新，才能拓寬發(fā)展視野，贏得發(fā)展先機。當下，在慈善法規(guī)日趨完善，信息化廣泛滲透，勸募市場百舸爭流的環(huán)境下，積極發(fā)展“現(xiàn)代大慈善”，已成為必然的選擇。

（一）“現(xiàn)代大慈善”內(nèi)涵

首先，要理解“現(xiàn)代”?！艾F(xiàn)代”一般理解是“現(xiàn)在所處的時代”。最早出現(xiàn)“現(xiàn)代”概念是在英國工業(yè)革命之后。歷史發(fā)展到今天，新技術新發(fā)明的應用使我們進入了信息化時代。于是，現(xiàn)在提出，用信息化推動工業(yè)化，用信息化推動創(chuàng)新。市場化、信息化、大數(shù)據(jù)、人工智能已成為當今時代的“標簽”。

其次，怎么認識“大”？“大”是隨著改革開放和社會主義市場經(jīng)濟不斷推進、完善而逐步形成的。人流、物流、資金流、信息流推動中國社會的深刻變革，大市場、大流通、大社會已然成勢，并對政府的公共服務和管理提出新挑戰(zhàn)、新要求。同樣，也對慈善事業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。慈善機構更應該有“大”的胸懷，“大”的視野，“大”的目標。

最后，再說說“慈善”。慈善是美德和愛心，是基礎性道德。但也有人把慈善分解為慈心與善行。強調慈心是動機，善行是效果。也有解釋“慈”為長輩對后背的愛，而“善”則是一種互幫、互助。關鍵在于，不能把“慈善”簡單地理解為上對下的恩賜、富對窮的施舍，其本質是人類慈愛之心的表現(xiàn)。這是“現(xiàn)代慈善”或者叫“公民慈善”區(qū)別于“傳統(tǒng)慈善”的標志。當代慈善的“時象”是：信息化時代的大眾慈善。

歸納起來，“現(xiàn)代大慈善”就是以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，在社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境下，以社會需求為導向，運用市場規(guī)則和現(xiàn)代信息技術手段，建立政府推動、法律規(guī)范、公眾參與、專業(yè)運作的高效透明運行機制，開發(fā)慈善資源，建立社會公信，扶助弱勢群體，維護公平正義，建設社會主義和諧社會。

（二）“現(xiàn)代大慈善”基本特征

特征一：與信息化相聯(lián)系。目前，從政府管理、經(jīng)濟活動到社會生活、人際交往，信息化程度已經(jīng)很高，這也必然影響到慈善事業(yè)，依靠公共關系、社會參與、資源整合而生存的慈善機構如果跟不上信息化的步伐，必將失去競爭力和公信力。展望互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展趨勢，以“5G+AI（人工智能）+10T（物聯(lián)網(wǎng)）”為特征下一代基礎設施逐步形成，今后將更加注重運用“大社會、大治理”理念，依托數(shù)字技術，高水平推進社會治理現(xiàn)代化。為此，我們必須轉變觀念，積極爭取政府和社會力量的支持，增加軟硬件的投入，用信息化推動慈善服務的轉型升級。

特征二：與大眾化相聯(lián)系。慈善事業(yè)的真正動力來自于千千萬萬的平民百姓。俗話說：集腋成裘，聚沙成塔。經(jīng)過這些年慈善文化的熏陶，廣大群眾的慈善意識不斷增強，參與慈善事業(yè)的熱情逐漸高漲，義工服務得到積極響應，小額勸募的市場潛力凸顯，這是慈善資源的“聚寶盆”，也是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的真正依靠。

特征三：與市場化相聯(lián)系。社會服務與管理創(chuàng)新正在推動慈善組織如雨后春筍般發(fā)育成長，圍繞資源的競爭十分激烈，項目、品牌、公信力已經(jīng)成為慈善機構的共同課題。慈善工作從本質上講屬于社會化服務。服務做得好，爭取資源的機會就多，反之亦然。優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)則對于勸募市場而言具有同樣的價值和意義。

特征四：與公司化相聯(lián)系。公司化管理的要義在于圍繞經(jīng)營目標，從決策到營銷，從監(jiān)控到反饋，從保障到激勵有一套完整的工作體系，保證每一環(huán)節(jié)的銜接與效率，形成良性循環(huán)，確保目標的實現(xiàn)。慈善工作是一項復雜的社會勞動，需要學習公司化管理方法去經(jīng)營慈善事業(yè)。唯有如此，才能減少行政依附，改變刻板的工作方式，更多地運用公益營銷手段去開發(fā)慈善資源，為社會提供更多更好的慈善產(chǎn)品。

特征五：與法制化相聯(lián)系。市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，法律保障主體之間的公平競爭和有序運作。同樣道理，中國的慈善事業(yè)隨著“勸募市場”的逐步形成，圍繞資源的開發(fā)利用，需要遵循以“慈善法”為代表的一整套完善的法律規(guī)范來保障公平競爭和社會公信。如果說市場競爭追求的是利潤最大化，那么勸募市場追求的是公信力最大化。而實現(xiàn)這一目標的關鍵在于“依法行善”。

（三）建設“現(xiàn)代大慈善”的主要思路

1.建設“慈善文化”。慈善文化是慈善事業(yè)的靈魂。建設現(xiàn)代慈善文化，弘揚公民精神，以中共中央、國務院印發(fā)的《新時代公民道德建設實施綱要》為指針，以為人民服務作為道德建設的核心，倡導社會參與，激勵志愿服務。要更加重視運用現(xiàn)代信息技術手段，去普及慈善文化，宣傳新人、新事、新風尚，擴大慈善文化的影響力。要推動慈善文化進機關、進學校、進農(nóng)村、進企業(yè)、進社區(qū)，讓慈善文化與各種文化碰撞磨合，使慈善成為人們的價值理念和生活方式。

2.建設“透明慈善”。建設“透明慈善”，要以“慈善法”為依據(jù)，制定和完善地定性慈善法規(guī)，培育和規(guī)范慈善事業(yè)的發(fā)展環(huán)境。慈善組織和慈善工作者要自覺保持建設透明慈善的自覺性，不斷提升慈善組織的公信力。要強化自律，進一步建立和完善各項規(guī)章制度，保障組織運作的制度化、公開化和程序化，滿足公眾對信息公開的要求，保障捐贈人的知情權、監(jiān)督權等合法權益。要強化門戶網(wǎng)站建設，推動透明慈善的信息化、網(wǎng)絡化。

3.建設“大眾慈善”。“大眾慈善”相對于“富人慈善”而言，更能體現(xiàn)慈善的本質和特點，是“人人為我，我為人人”的實踐基礎。要更加重視基層慈善工作，活躍基層，夯實基礎，積極推進“慈善村（社區(qū)）”建設。要大力發(fā)展義工事業(yè)，扶助“草根慈善”，推動公共政策支持義工事業(yè)發(fā)展。要推動捐贈方式的創(chuàng)新實踐，慈善信托、股權捐贈、房產(chǎn)捐贈、知識產(chǎn)權捐贈等都應放手探索，積極支持。要大力發(fā)展“小額冠名基金”，采取靈活多樣的方式，激勵和支持更多的人參與慈善公益事業(yè)。要積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)小額捐助，為社會搭建“愛心平臺”。

4.建設“生活慈善”?！吧畲壬啤钡哪繕耸谴壬频拇蟊娀?、生活化，這是慈善事業(yè)的生命力所在。要倡導消費時尚與公益時尚的結合，大力發(fā)展公益營銷，探索各種形式的勸募機制，用生活化的形式拓展勸募空間，讓“慈善時尚”逐漸融入“生活時尚”。要進一步拓展慈善工作的領域和空間，以需求為導向，滿足人們對于慈善捐助的生活化需求。要實踐和探索“造血型”慈善救助，積極支持“造血型”扶貧基地建設，使慈善救助與創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、農(nóng)業(yè)開發(fā)和市場營銷結合起來，使“授魚”與“授漁”同步推進。要積極組織消費扶貧行動，支持扶貧產(chǎn)業(yè)發(fā)展，深化東西部扶貧協(xié)作。

5.建設“創(chuàng)新慈善”。“創(chuàng)新慈善”貫穿于慈善事業(yè)發(fā)展的歷史進程，并取得了豐碩成果。要發(fā)揚中華慈善的優(yōu)良傳統(tǒng)，結合社會管理創(chuàng)新實踐，把“活躍基層、開拓創(chuàng)新”作為持續(xù)發(fā)展的重要推手，研究新問題，拓展新思路，開創(chuàng)新局面。要切實推進慈善實體建設，在“造血型”扶貧基地、養(yǎng)老實體、社會企業(yè)等領域取得實效。要推動慈善事業(yè)區(qū)域合作機制建設，拓寬發(fā)展空間，強化地方合作，整合資源優(yōu)勢，共謀多贏發(fā)展，促進長三角慈善工作一體化。要切實提高應急救援能力，強化應急救援的慈善協(xié)作平臺建設，積極參與防災抗災的宣傳工作。

案例十三 長三角慈善一體化行動

2018年10月30日，由浙江省民政廳指導，省慈善聯(lián)合總會主辦的第五屆“西湖論善”論壇在杭州舉辦。作為中國經(jīng)濟最發(fā)達、城市化強度最高的區(qū)域，長三角進入一體化發(fā)展時期，也有力地推動了慈善“一體化”的創(chuàng)新實踐。此次論壇發(fā)表了《西湖宣言》，上海、江蘇、浙江、安徽三省一市在慈善理念、慈善目標、慈善原則三個方面達成一致：慈善理念——善為至寶，是人生之本，萬事之基。無論是個人還是組織，無論是貧窮還是富裕，只要心懷慈善，參與慈善，都是有助于促進整個社會的公平與和諧，有助于弘揚社會主義核心價值觀，有助于推動中國慈善事業(yè)的蓬勃發(fā)展；慈善目標——通過慈善合作機制創(chuàng)新和具體項目實施來真正推動長三角慈善發(fā)展的一體化，在中國和全球慈善事業(yè)中發(fā)揮更大的影響力；慈善原則——尊重人的價值，以關注人的尊嚴為先，平等互助、依法行善，擴大慈善事業(yè)的社會化程度。

除此之外，三省一市還將探索長三角慈善一體化的行動戰(zhàn)略：建立長三角慈善一體化合作機制，形成滬、蘇、浙、皖慈善優(yōu)勢互補的良性循環(huán)，更好地發(fā)揮慈善協(xié)同效應，促使長三角地區(qū)慈善資源配置更加充分和高效?？梢栽诖壬茖嵱柣亟ㄔO、慈善基金投資增值、公益慈善項目交流展示、網(wǎng)絡勸募與救助等領域率先進行探索，總結經(jīng)驗，逐步推進。

四、慈善市場化綜述與專家說

經(jīng)營好慈善事業(yè)，要從發(fā)展慈善文化的高度確定“慈善市場化”的理念，堅持市場化運作方式，以應對各種市場因素對慈善事業(yè)的挑戰(zhàn)，適應捐贈者的不同需求，最大限度地滿足捐贈者的“個性化需要”，以優(yōu)質的服務贏得資源開發(fā)和利用的主導權。“市場化”具有很強的實踐指導性，它激勵慈善機構捕捉經(jīng)濟和社會發(fā)展中的有利機會，在與各種文化的碰撞和磨合中實現(xiàn)自身的價值目標，使慈善事業(yè)成為國家“軟實力”的重要載體?！笆袌龌笔菍鹘y(tǒng)慈善觀念的強有力沖擊，它使人們從更為廣闊的空間去理解和支持慈善事業(yè)，使慈善機構從更大的范圍去開發(fā)和利用資源，使社會困難群體獲得更多的物質幫助和精神撫慰。

“慈善市場化”就是“經(jīng)營慈善”。在“共享經(jīng)濟”時代，商業(yè)與慈善的邊界變得模糊，“經(jīng)營慈善”就要從“行業(yè)”的視角來策劃和構建慈善事業(yè)，把慈善事業(yè)作為一項系統(tǒng)工程進行科學規(guī)劃和運籌，最大限度地開發(fā)和利用慈善資源，降低成本，提高效益，為慈善事業(yè)提供更為直接的資源，實現(xiàn)永續(xù)發(fā)展。

“慈善市場化”要在慈善實踐中強化“公益營銷”。當今時代，隨著慈善事業(yè)的發(fā)展，慈善公益組織之間圍繞資源開發(fā)的機會成本上升，競爭趨勢明顯。在這樣的背景下，慈善機構要把自己放在一個營銷者或推廣者的地位上，研究勸募市場存在的困難和問題，根據(jù)外部環(huán)境的變化和自身特點，按照營銷觀念采取策略性的行動來爭取更多公眾的理解、支持與合作，實現(xiàn)“公益”與“營銷”的有機結合和良性互動。

“慈善市場化”要堅持慈善基金市場化運作。慈善基金的一般特點是基金本金不動用，基金投資所得用于機構運作成本和定向援助。因此，對慈善基金而言，保值增值事關組織的生存發(fā)展大計，從社會保障資金進入資本市場的那一天開始，就應該把慈善基金的投資增值問題納入視野，進行市場化運作的實踐與探索。通過慈善基金的投資運作，既為金融市場增加流動性，又為慈善事業(yè)的資金來源探索新途徑。

“慈善市場化”要更多地運用新科技、新方法。在信息化社會，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能的應用，極大地改變了人類的工作方式、生活方式，催生了新動能、新機制、新業(yè)態(tài)，推動了市場化與信息化的融合發(fā)展，促進了新產(chǎn)業(yè)革命的到來。在這股時代潮流中，慈善組織審時度勢，順勢而為，勇于探索，用科技賦能慈善，發(fā)展“科學慈善”，爭做“弄潮兒”，才能掌握主動權，開辟新天地，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這是新形勢下慈善事業(yè)發(fā)展的必然要求，也是慈善工作者的不二選擇。

案例十四 名人談“慈善市場化”

△阿里巴巴創(chuàng)始人，電商巨頭馬云談“商業(yè)與慈善”：“我們公益一定是公益的心態(tài)，商業(yè)的手法。以前我是用老師的方法在做CEO，今天我想用CEO的方法去運營公益。我們一定要用企業(yè)家的辦法，必須結果導向，必須效率導向，必須懂得整合社會資源的能力”。“無論是十七年來阿里的經(jīng)歷，還是現(xiàn)在我們正面對的挑戰(zhàn)，都再一次驗證了一個道理：公益的心態(tài)，商業(yè)的手法，就是最好的為社會創(chuàng)造價值的辦法。公益是阿里巴巴內(nèi)在的基因，是阿里以及阿里人與眾不同之處。公益的靈魂和阿里巴巴從來就不可分割。疫情面前，我們再次相信了自己的相信：阿里最大價值不是利潤和規(guī)模，而是責任和擔當。阿里人最大的回報不是金錢和股票，而是公益帶來的提升和成長。大家進入阿里后最大的成長，不是錢多了，車好了，而是誕生了‘愛商’，有了愛心，有了愛商，我們的商業(yè)，我們的產(chǎn)品，我們的技術，我們的服務就有了溫度?！?/p>

△美國營銷之父菲利普科特勒（Philip Kotltr）著《企業(yè)的社會責任——通過公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機會》：“企業(yè)的社會營銷與其他企業(yè)社會活動最突出的差別在于，它專注于個體的行為改善——這一些改變將有助于改善健康、預防傷害、保護環(huán)境、增進社區(qū)參與。潛在的企業(yè)利益最有利于支持營銷目標，包括鞏固品牌地位、建立品牌偏好、增加顧客流量和提高銷售額。除了營銷之外，其他重要的潛在利益包括改善盈利能力和產(chǎn)生真實的社會影響?！?/p>

△中國青基會創(chuàng)始人，國務院參事室特約參事、公益大咖徐永光談“公益市場化”：“公益市場化在市場主體、要素市場、市場規(guī)則和市場營銷四個方面，與商業(yè)市場異曲同工。”

市場主體是指在市場上從事經(jīng)濟活動，享有權利和承擔義務的個人和組織。包括投資者、企業(yè)、經(jīng)營者、勞動者和消費者。

公益投資人，即捐贈者。公益市場的投資人是以私人、企業(yè)和基金會為主體的捐贈者，類同于商業(yè)投資人。捐贈資金的募集，也對應于商業(yè)市場的公募、私募。

公益組織，運營管理公共資產(chǎn)和項目，形同企業(yè)。在香港地區(qū)和一些國家，公益組織是實行公司登記的，其區(qū)別于商業(yè)企業(yè)的地方是，收入盈余不能分配，享受免稅待遇。

公益組織的管理者、從業(yè)者，對應于企業(yè)的經(jīng)營者和勞動者。公益市場的消費者比商業(yè)市場的消費者要負責得多。捐贈人、志愿者和服務購買者是公益市場主動消費者。受助群體的需求和消費，是公益市場基本的、重要的驅動力。但受助者作為公益消費的無償獲取者，屬于被動消費者。

商業(yè)企業(yè)治理結構中，有投資人（股東）、企業(yè)（設董事會，代表股東決策）和職業(yè)經(jīng)理人；公益市場則有捐贈者（類似投資股東）、公益組織（設理事會，作為捐贈者和公眾利益的代表行使決策權）和管理者（同企業(yè)經(jīng)營者）。兩類市場主體之間的法律、利益關系及治理結構十分相似。

△美國實業(yè)家，世界“石油大王”、慈善家洛克菲勒談慈善方式：“在我看來，資助金錢是一種錯誤的幫助，它會使一個人失去節(jié)儉、勤奮的動力，而變得懶惰、不思進取、沒有責任感。更為重要的是，當你施舍一個人時，你就否定了他尊嚴。你就搶走了他的命運，這在我看來是極不道德的。作為富人，我有責任成為造福于人類的使者，卻不能成為制造懶漢的始作俑者?！?/p>

總而言之，“慈善市場化”是大趨勢，盡管在其發(fā)展過程中充滿爭議和挑戰(zhàn)性。事物都是在矛盾斗爭中發(fā)展成長的，這是中國慈善事業(yè)必然要經(jīng)歷的陣痛和考驗，也是不可抗拒的規(guī)律。慈善人要學會辯證思維和科學決策，放眼國家發(fā)展大局，結合自身實際，摒棄落后觀念，打通發(fā)展瓶頸，推動改革創(chuàng)新，實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。