網(wǎng)絡(luò)劇《慶余年》付費(fèi)超前點(diǎn)播的影響

桑子文 金元浦

(1.上海市教委 教研室，上海 200041；2.中國(guó)人民大學(xué) 文學(xué)院，北京 100872)

提要： 2019年愛(ài)奇藝和騰訊視頻針對(duì)網(wǎng)文IP改編的網(wǎng)絡(luò)劇《慶余年》開通付費(fèi)超前點(diǎn)播服務(wù)，引發(fā)巨大爭(zhēng)議。付費(fèi)超前點(diǎn)播作為盈利模式探索，有其創(chuàng)新意義，一是基于“觀看權(quán)利”與“超前觀看權(quán)利”進(jìn)行拆分，通過(guò)差異化服務(wù)滿足不同用戶需求；二是有效止損，創(chuàng)造額外收益。但是弊端在于侵犯了消費(fèi)者權(quán)益，帶來(lái)了“壟斷協(xié)議”爭(zhēng)議，并客觀促使市場(chǎng)轉(zhuǎn)向盜版，“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)造成了平臺(tái)品牌負(fù)面影響。其動(dòng)因有二：一是用戶付費(fèi)的心理動(dòng)因，用戶權(quán)衡感知收益與感知損失的權(quán)重大小選擇付費(fèi)與否，付費(fèi)超前點(diǎn)播實(shí)現(xiàn)的直達(dá)現(xiàn)場(chǎng)感并非市場(chǎng)整體剛需；二是平臺(tái)生存的盈利動(dòng)因，成本過(guò)高導(dǎo)致平臺(tái)收不抵支，引發(fā)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。建議有二：一是推動(dòng)產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，豐富貨幣化方式；二是多重保護(hù)用戶權(quán)益，賦能生態(tài)化創(chuàng)新。

引 言

2019年11月26日知名網(wǎng)文IP《慶余年》改編的網(wǎng)絡(luò)劇在騰訊視頻、愛(ài)奇藝這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)播出。該劇播出后引發(fā)市場(chǎng)追捧，兩大視頻平臺(tái)均采用付費(fèi)超前點(diǎn)播服務(wù)，即VIP用戶再付費(fèi)50元可超前解鎖6集網(wǎng)劇。這一額外收費(fèi)行為造成大量用戶不滿并轉(zhuǎn)而使用盜版，后期該劇全集泄露，VIP用戶、視頻平臺(tái)和影視公司均遭受巨大利益損失。這一“慶余年效應(yīng)”可稱為“劣幣驅(qū)除良幣”的經(jīng)典案例。

盡管這一超前點(diǎn)播模式的創(chuàng)新飽受爭(zhēng)議，但是視頻平臺(tái)沒(méi)有停止探索。2020年初愛(ài)奇藝獨(dú)播劇《愛(ài)情公寓5》和騰訊視頻獨(dú)播劇《將夜2》都沿用了付費(fèi)超前點(diǎn)播模式，該模式或?qū)⒊蔀橐曨l網(wǎng)站盈利的常態(tài)付費(fèi)方式。這種“超前點(diǎn)播”已在《愛(ài)奇藝VIP用戶協(xié)議》中寫明，在《騰訊VIP會(huì)員特權(quán)》2020年更新的頁(yè)面中已經(jīng)明確新增“超前點(diǎn)播特權(quán)”[1]。

一、“付費(fèi)超前點(diǎn)播”的概念及影響

(一)概念

愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、芒果TV等中國(guó)頭部視頻平臺(tái)均采用會(huì)員付費(fèi)訂閱制。普通會(huì)員除了觀看部分免費(fèi)內(nèi)容外，無(wú)特殊權(quán)益，而開通VIP會(huì)員后具有三項(xiàng)核心權(quán)益：一是可以跳過(guò)片頭貼片廣告和插播廣告(不包括會(huì)員專屬?gòu)V告)，二是可以觀看最高級(jí)1080P畫質(zhì)的內(nèi)容，三是觀看平臺(tái)大部分資源，也就是能比普通會(huì)員觀看更多內(nèi)容。

在服務(wù)中，VIP用戶購(gòu)買的視頻觀看權(quán)利被拆分為“觀看權(quán)利”與“超前收看權(quán)利”，而平臺(tái)基于拆分權(quán)利，采用價(jià)格歧視的分級(jí)定價(jià)策略進(jìn)行收費(fèi)?！案顿M(fèi)超前點(diǎn)播”的本體是“超前觀看權(quán)利”衍生出的付費(fèi)方式，用戶二次付費(fèi)后超前觀看特定的內(nèi)容劇集。

為“超前觀看權(quán)利”付費(fèi)具有一定的用戶基礎(chǔ)，比如平臺(tái)VIP會(huì)員中都會(huì)有VIP專屬播放權(quán)益，非會(huì)員無(wú)法在內(nèi)容更新當(dāng)天看到劇集，只有VIP可以超前看到最新劇集?！稅?ài)奇藝VIP用戶協(xié)議》中3.5(3)條款說(shuō)明：超前點(diǎn)播劇集，根據(jù)愛(ài)奇藝實(shí)際運(yùn)營(yíng)需要，就愛(ài)奇藝平臺(tái)上部分定期更新的視頻內(nèi)容，愛(ài)奇藝將提供劇集超前點(diǎn)播的服務(wù)模式，會(huì)員在進(jìn)行額外付費(fèi)后，可超前觀看該部分視頻內(nèi)容的更多劇集，具體的點(diǎn)播規(guī)則以愛(ài)奇藝平臺(tái)實(shí)際說(shuō)明或提供為準(zhǔn)[2]。騰訊視頻VIP會(huì)員等級(jí)特權(quán)說(shuō)明對(duì)“超前點(diǎn)播”特權(quán)做了定義：“超前點(diǎn)播特權(quán)是為了滿足廣大VIP會(huì)員超前觀看需求，于2020年正式升級(jí)的面向VIP會(huì)員提供的付費(fèi)超前點(diǎn)播服務(wù)。在保證普通用戶和VIP會(huì)員原本內(nèi)容更新節(jié)奏不變的前提下，我們將針對(duì)標(biāo)示‘超前點(diǎn)播’標(biāo)簽的內(nèi)容提供該服務(wù)……VIP會(huì)員可根據(jù)自身需求，按照3元/集逐集按順序付費(fèi)解鎖，……我們會(huì)階段性提供打包購(gòu)買或打包優(yōu)惠購(gòu)的服務(wù)?！边@兩個(gè)協(xié)議中都明確了“超前點(diǎn)播”這一條款，差別在于愛(ài)奇藝并沒(méi)有寫明超前點(diǎn)播的價(jià)格3元/集，在實(shí)際操作中，愛(ài)奇藝的單集收費(fèi)與騰訊視頻相同。

(二)創(chuàng)新意義

1.“付費(fèi)超前點(diǎn)播”屬于差異化服務(wù)，滿足用戶細(xì)分需求

從用戶權(quán)益角度看，用戶付費(fèi)觀看額外的劇集屬于增值服務(wù)范疇[3]。作為影視產(chǎn)品版權(quán)中網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的購(gòu)買者，視頻平臺(tái)享有該權(quán)利的所有權(quán)和處置權(quán)?；诓煌瑱?quán)利的劃分，視頻平臺(tái)可以進(jìn)行“超前點(diǎn)播”這一拆分權(quán)利的收費(fèi)。如網(wǎng)絡(luò)劇《陳情令》是對(duì)劇集的大結(jié)局進(jìn)行付費(fèi)超前點(diǎn)播，這種方式是基于用戶群體不同需求，有部分VIP用戶期望第一時(shí)間且原意付費(fèi)獲得最新的劇集內(nèi)容。視頻平臺(tái)發(fā)掘并提供滿足細(xì)分市場(chǎng)需求的服務(wù)，這屬于商業(yè)模式創(chuàng)新。

2.“付費(fèi)超前點(diǎn)播”能夠有效止損，創(chuàng)造額外收益

在視頻版權(quán)采購(gòu)價(jià)格居高不下的情況下，這一付費(fèi)模式創(chuàng)新帶來(lái)的收入能有效止損。如網(wǎng)絡(luò)劇《陳情令》在播放至最后6集前開啟超前點(diǎn)播，VIP用戶額外付費(fèi)30元后可超前觀看大結(jié)局。粉絲們趨之若鶩，當(dāng)天有約75萬(wàn)人解鎖了超前點(diǎn)播特權(quán)，按照收費(fèi)規(guī)則，騰訊視頻在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)靠超前點(diǎn)播入賬2250多萬(wàn)，還有報(bào)道稱這一付費(fèi)模式讓騰訊視頻在短短一天之內(nèi)就入賬近8000萬(wàn)元[4]。在接下來(lái)的《從前有座靈劍山》《明月照我心》《沒(méi)有秘密的你》等多部劇集，騰訊視頻均采用了付費(fèi)超前點(diǎn)播模式。在《慶余年》事件中，愛(ài)奇藝與騰訊視頻的平臺(tái)博弈結(jié)果一目了然(見表1)，“AⅠ”結(jié)果中的商業(yè)協(xié)同符合雙方利益最大化，但是這種協(xié)同行為造成了客觀上盜版橫行的負(fù)面影響，損害了VIP用戶、平臺(tái)及影視公司的三方利益。

表1 愛(ài)奇藝與騰訊視頻的博弈結(jié)果分析

(三)負(fù)面影響

1.模式引發(fā)了侵犯消費(fèi)者權(quán)益及涉嫌構(gòu)成壟斷協(xié)議的爭(zhēng)議

視頻平臺(tái)有關(guān)VIP會(huì)員搶先觀看服務(wù)的宣傳承諾涉嫌違反消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的欺詐[5]?！度嗣袢?qǐng)?bào)》評(píng)論指出，如果VIP購(gòu)買協(xié)議中沒(méi)有標(biāo)明VVIP的約定，那么這種額外收費(fèi)的行為，實(shí)際是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵犯[6]。新浪科技微博號(hào)發(fā)起了主題投票“視頻網(wǎng)站VIP額外付費(fèi)，你怎么看？”，19.9萬(wàn)人參與，其中17.7萬(wàn)人認(rèn)為“侵犯了VIP權(quán)益”[7]。廣州日?qǐng)?bào)微博號(hào)發(fā)起了主題投票“#慶余年超前點(diǎn)播50元#你怎么看待這種二次消費(fèi)方式”，共有4.7萬(wàn)名微博用戶投票，3.5萬(wàn)人投“反對(duì)”票，認(rèn)為“損害了VIP權(quán)益”的人數(shù)占75%[8]。

付費(fèi)超前點(diǎn)播模式有構(gòu)成壟斷協(xié)議之嫌。根據(jù)《反壟斷法》相關(guān)條款①，視頻平臺(tái)有涉嫌濫用知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，視頻平臺(tái)利用用戶對(duì)某個(gè)作品的關(guān)注度就強(qiáng)制用戶購(gòu)買相關(guān)的服務(wù)或相關(guān)的會(huì)員，這樣的行為讓版權(quán)之爭(zhēng)已經(jīng)演化為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之爭(zhēng)，演化為壟斷問(wèn)題之爭(zhēng)[9]。愛(ài)奇藝和騰訊視頻作為同一市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不約而同地啟用付費(fèi)超前點(diǎn)播模式，這種商業(yè)協(xié)同行為利用非公開的協(xié)議，有“殺熟”行為的嫌疑。這種商業(yè)協(xié)同行為得以實(shí)施，是基于市場(chǎng)交易主體壟斷持有或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多主體共同擁有同一版權(quán)內(nèi)容的前提。如表1所示，BⅠ、BⅡ的結(jié)果中的商業(yè)協(xié)同符合雙方利益最大化，但是這種協(xié)同行為及其客觀影響損害了部分VIP用戶的權(quán)益。

2.“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)對(duì)視頻平臺(tái)品牌造成負(fù)面影響

由于視頻產(chǎn)品供給的高度同質(zhì)化和低廉盜版的存在，用戶傾向于只獲得特定IP劇集的觀看權(quán)利，可以選擇接受或不接受超前點(diǎn)播?；谟脩襞c視頻平臺(tái)的市場(chǎng)博弈結(jié)果(見表2)來(lái)看，AI結(jié)果顯示一部分用戶接受超前點(diǎn)播，獲得超前觀看、解鎖結(jié)局的權(quán)益；視頻平臺(tái)收入增加，沿用這一付費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)創(chuàng)新。但是BI結(jié)果則是，大部分用戶愿意等待，不介意被超前觀看者劇透；部分VIP用戶認(rèn)為自身權(quán)益受損，取消訂閱，或訂閱其他視頻平臺(tái)會(huì)員，或購(gòu)買盜版。

表2 視頻平臺(tái)與平臺(tái)用戶的博弈結(jié)果分析

在《慶余年》事件中，作為劣幣的盜版產(chǎn)品無(wú)須付費(fèi)，或是花費(fèi)僅為10元錢左右的全集鏈接，額外收費(fèi)破壞了用戶預(yù)期。視頻平臺(tái)對(duì)劇集收費(fèi)的定價(jià)高于市場(chǎng)心理價(jià)格時(shí)，市場(chǎng)交易會(huì)選擇“劣幣”的盜版產(chǎn)品，造成一部分用戶轉(zhuǎn)而購(gòu)買盜版，讓正版用戶權(quán)益和視頻平臺(tái)的利益受到了巨大影響。用戶付費(fèi)獲得的正版權(quán)益資產(chǎn)客觀上貶值，視頻平臺(tái)品牌美譽(yù)度大大受損。

二、法律糾紛及其博弈

雖然大規(guī)模的調(diào)查問(wèn)卷反映了民意傾向，但民意不是法律判決。早在2019年初，愛(ài)奇藝VIP用戶孫燁婷就因“會(huì)員跳廣告”概念不清，起訴愛(ài)奇藝侵犯知情權(quán)，一審判決后雙方均不服，因此進(jìn)入二審。二審判決中江蘇省蘇州市中級(jí)人民法院做出終審判決：孫燁婷認(rèn)為《VIP會(huì)員服務(wù)協(xié)議》格式條款無(wú)效的主張，法院不予采納，孫燁婷與愛(ài)奇藝公司之間的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合同應(yīng)認(rèn)定合法有效[10]。

(一)行政機(jī)構(gòu)的處理結(jié)論未解決關(guān)鍵爭(zhēng)議

有消費(fèi)者在12315消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)平臺(tái)上實(shí)名投訴愛(ài)奇藝“付費(fèi)超前點(diǎn)播”服務(wù)侵權(quán)，認(rèn)為愛(ài)奇藝的廣告具有虛假宣傳嫌疑。經(jīng)北京市海淀區(qū)工商行政管理分局受理后，結(jié)案反饋為“經(jīng)調(diào)解，超前點(diǎn)播需要先成為會(huì)員后才可購(gòu)買，會(huì)員依然會(huì)比非會(huì)員超前看到大結(jié)局，知悉”[11]。該結(jié)論未解決關(guān)鍵爭(zhēng)議。

(二)關(guān)鍵爭(zhēng)議有待裁定：曲解“超前”概念是否構(gòu)成欺詐、是否構(gòu)成壟斷

一是曲解“超前”概念是否構(gòu)成欺詐。北京志霖律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)認(rèn)為，VIP之外提供超前點(diǎn)播服務(wù)，主要問(wèn)題在于購(gòu)買VIP服務(wù)即宣傳承諾可搶先看6集，根據(jù)消費(fèi)者通常的理解，這種搶先是指只要有新的劇集更新，VIP會(huì)員即可搶先看6集，但是因超前點(diǎn)播服務(wù)的存在，導(dǎo)致VIP會(huì)員的搶先看6集只是變成了相對(duì)于非會(huì)員而言并非相對(duì)于VIP會(huì)員而言。因此，“VIP會(huì)員搶先觀看”的承諾涉嫌違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的欺詐。

二是視頻平臺(tái)利用用戶消費(fèi)心理及鎖定效果有強(qiáng)制購(gòu)買之嫌，且兩方客觀協(xié)同收費(fèi)策略是否構(gòu)成壟斷協(xié)議。人民網(wǎng)“消費(fèi)洞察”訪談欄目專門聚焦視頻網(wǎng)站VIP超前點(diǎn)播服務(wù)，由北京匯佳律師事務(wù)所律師邱寶昌和中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍探討了視頻網(wǎng)站發(fā)展之路和消費(fèi)者合法權(quán)益保護(hù)話題。節(jié)目中，朱巍認(rèn)為視頻平臺(tái)利用用戶對(duì)某個(gè)作品的關(guān)注度就強(qiáng)制用戶購(gòu)買相關(guān)的服務(wù)或相關(guān)的會(huì)員，這樣的行為是不是保護(hù)版權(quán)，值得商議，版權(quán)之爭(zhēng)已經(jīng)演化為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之爭(zhēng)，演化為壟斷問(wèn)題之爭(zhēng)。而邱寶昌認(rèn)為，根據(jù)《反壟斷法》，視頻平臺(tái)是否涉嫌濫用知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，這個(gè)問(wèn)題不是一兩個(gè)人討論就能解決的，需要相關(guān)部門處理。

(三)主要起訴及法律判決

2019年12月律師吳聲威公開起訴愛(ài)奇藝，律師林健公開起訴騰訊視頻，其中兩份起訴狀中均涉及VIP會(huì)員服務(wù)協(xié)議的格式條款爭(zhēng)議。起訴依據(jù)為《合同法》第四十條“格式合同條款的無(wú)效”。

針對(duì)吳聲威起訴愛(ài)奇藝“付費(fèi)超前點(diǎn)播”一案，北京互聯(lián)網(wǎng)法院在2020年6月2日宣判[12]，愛(ài)奇藝敗訴。法院判決，合同相應(yīng)的格式條款無(wú)效?！案顿M(fèi)超前點(diǎn)播”服務(wù)使黃金VIP會(huì)員的觀影體驗(yàn)、娛樂(lè)性和滿足感降低，損害了黃金VIP會(huì)員的主要權(quán)益，單方增加“付費(fèi)超前點(diǎn)播”條款的行為不存在法律效力。關(guān)于“熱劇搶先看”，愛(ài)奇藝公司向VIP會(huì)員提供優(yōu)先權(quán)利的承諾，即不得賦予其他人優(yōu)先于VIP會(huì)員而超前看劇的權(quán)利。但法院也裁定，“付費(fèi)超前點(diǎn)播”是愛(ài)奇藝公司商業(yè)模式的探索，該模式本身不違反法律規(guī)定。

針對(duì)林健起訴騰訊視頻“付費(fèi)超前點(diǎn)播”一案，廣東省深圳市南山區(qū)人民法院在2020年8月12日宣判，僅判定協(xié)議部首及導(dǎo)言的條款無(wú)效，駁回原告其他訴訟請(qǐng)求②。法院在“付費(fèi)超前點(diǎn)播”爭(zhēng)議裁決中，一方面認(rèn)定原告對(duì)被告的宣傳表述理解有誤，“已完結(jié)的一口氣看全集”僅限于已完結(jié)的劇集，設(shè)置超前點(diǎn)播模式的劇集并未完結(jié)，因此原告認(rèn)定該項(xiàng)服務(wù)構(gòu)成欺詐的主張，無(wú)事實(shí)和法律依據(jù)，不予支持。另一方面，增設(shè)“超前付費(fèi)點(diǎn)播”模式是在權(quán)限范圍內(nèi)對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整，雖未協(xié)商一致，但已超前多途徑告知用戶，因此不存在告知虛假情況或故意隱瞞真實(shí)情況的行為。

表3 吳聲威與林健分別訴“付費(fèi)超前點(diǎn)播”的判決書內(nèi)容對(duì)比

(四)“付費(fèi)超前點(diǎn)播”后續(xù)探索

事件發(fā)生迄今，騰訊視頻沿用2020年1月10日版本的VIP會(huì)員協(xié)議，未做變動(dòng)。而2020年5月23日愛(ài)奇藝修改了VIP會(huì)員協(xié)議內(nèi)容并對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行了調(diào)整。

1.修改爭(zhēng)議條款，避免法律糾紛

新版協(xié)議中，一是為避免“搶先”的概念爭(zhēng)議，重新定義“熱劇搶先看”——作為VIP會(huì)員可免費(fèi)享受由愛(ài)奇藝提供的部分劇集內(nèi)容超前于“非會(huì)員用戶”觀看的權(quán)益，但不適用于采用“超前點(diǎn)播”服務(wù)模式的劇集內(nèi)容；二是為避免后續(xù)出現(xiàn)點(diǎn)播范圍的領(lǐng)域爭(zhēng)議，重新定義“超前點(diǎn)播”范圍，將超前點(diǎn)播視頻范圍從電視劇擴(kuò)展至綜藝視頻。

2.修改會(huì)員體系，擴(kuò)容會(huì)員權(quán)益

會(huì)員體系上將“鉆石VIP會(huì)員”改為“星鉆VIP會(huì)員”，并對(duì)星鉆VIP會(huì)員權(quán)益大幅擴(kuò)容。原先的鉆石VIP會(huì)員比黃金VIP會(huì)員僅多一項(xiàng)“電視大屏權(quán)益”，而星鉆VIP會(huì)員則在五端(手機(jī)、電視、電腦、平板電腦、VR)全屏基礎(chǔ)上免費(fèi)享受超前點(diǎn)播劇集，不再需要單集付費(fèi)購(gòu)買。同時(shí)還增加了FUN會(huì)員(動(dòng)漫畫)、體育大眾會(huì)員(體育賽事)、文學(xué)會(huì)員、VR會(huì)員等多元權(quán)益。星鉆VIP會(huì)員每月60元，黃金VIP會(huì)員單月20元。同期，騰訊視頻VIP會(huì)員單月20元，超級(jí)影視VIP會(huì)員單月50元。

在6月2日法院判決后，愛(ài)奇藝和騰訊視頻依舊沿用超前點(diǎn)播模式，該模式探索成為新常態(tài)，但盜版侵權(quán)問(wèn)題也伴隨該模式成為“新常態(tài)”。8月3日騰訊視頻熱播劇《三十而已》開啟大結(jié)局的超前點(diǎn)播，但在前一天送審片源全網(wǎng)泄露。8月4日制作方檸萌影視公司報(bào)警，啟動(dòng)調(diào)查。與此同時(shí)，愛(ài)奇藝對(duì)此模式有所慎用，未對(duì)同期熱播劇《二十不惑》開啟超前點(diǎn)播，該劇未發(fā)生劇集泄露事件。

三、事件的動(dòng)因

《慶余年》等爆款影視產(chǎn)品反映了中國(guó)國(guó)產(chǎn)影視劇質(zhì)量和口碑雙豐收，是我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的重要標(biāo)志。這些爆款產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，配方優(yōu)質(zhì)，內(nèi)容懸念充足，每一集均設(shè)置“梗”，高度符合受眾審美及追劇習(xí)慣；用戶觀看習(xí)慣也正在改變，追求超前知曉偶像/明星/角色的命運(yùn)，“一劇到底”消費(fèi)心理促成沖動(dòng)消費(fèi)。這些都是普遍原因，有必要深入分析用戶付費(fèi)的深層動(dòng)因。

(一)用戶付費(fèi)的心理動(dòng)因：權(quán)衡“感知收益”與“感知損失”

感知價(jià)值理論認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)行為主要來(lái)自感知層面的收益和成本的對(duì)比權(quán)重，產(chǎn)品的內(nèi)容、服務(wù)、功能、體驗(yàn)決定了消費(fèi)者的感知收益和感知損失。消費(fèi)者綜合這兩個(gè)維度后，對(duì)不同感知的價(jià)值賦權(quán)從而決定了付費(fèi)態(tài)度與行為。莫溫(Monroe)在感知價(jià)值研究中提出了感知代價(jià)的概念，當(dāng)感知收益大于感知損失，消費(fèi)者的價(jià)值感知為正面，反之則為負(fù)面感知[13]。后續(xù)研究則將感知代價(jià)的概念進(jìn)行擴(kuò)展，從金錢等顯性成本拓展至無(wú)形的精神成本。感知收益中的“期待結(jié)果”和“附加價(jià)值”變量與付費(fèi)態(tài)度成正比[14]。

超前點(diǎn)播權(quán)益背后有著核心需求——實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)直達(dá)，這對(duì)應(yīng)著不同的感知收益與感知損失，通過(guò)對(duì)消費(fèi)心理分層，可以析出對(duì)等的感知價(jià)值維度。

“現(xiàn)場(chǎng)感”是視頻平臺(tái)用戶為“超前觀看”權(quán)利付費(fèi)的直接訴求。這種維度的感知收益有三種劃分：一是氛圍感收益，享受偶像在場(chǎng)、最新劇情、精彩評(píng)論和彈幕內(nèi)容構(gòu)成的熱鬧氛圍感；二是優(yōu)越感收益，用戶可以緊跟社交媒體熱搜，獲得優(yōu)先發(fā)言權(quán)的優(yōu)越感(微博/朋友圈/彈幕發(fā)布評(píng)論)；三是身份感收益，用戶可以獲得彈幕特殊顏色、頭像圖標(biāo)等專屬權(quán)利，賦予差異化的網(wǎng)絡(luò)身份感，獲得社交自信。相反則存在兩種感知損失：一是社交停滯感，用戶無(wú)法跟上微博等社交媒體熱搜，及時(shí)發(fā)表自身立場(chǎng)的有效評(píng)論，造成社交停滯感；二是形象固化感，用戶失去群體狂歡時(shí)的最新內(nèi)容發(fā)言權(quán)，無(wú)法展現(xiàn)個(gè)性，帶來(lái)了自我形象的固化感。

從爭(zhēng)議結(jié)果來(lái)看，“付費(fèi)超前點(diǎn)播”對(duì)于部分用戶是剛需，而不是整個(gè)市場(chǎng)的剛需。當(dāng)大部分用戶不愿意為超前點(diǎn)播付費(fèi)時(shí)，視頻市場(chǎng)生態(tài)平衡被打破，造成了盜版橫行的“劣幣驅(qū)除良幣”效應(yīng)。

(二)平臺(tái)生存的盈利動(dòng)因：收不抵支引發(fā)經(jīng)營(yíng)危機(jī)

商業(yè)虧損始終威脅視頻平臺(tái)的生存發(fā)展。隨著視頻生態(tài)領(lǐng)域的變革及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“廣告+用戶訂閱”的盈利規(guī)模不足以支撐平臺(tái)日常運(yùn)營(yíng)和巨額版權(quán)費(fèi)用，即便有龐大的會(huì)員數(shù)量，視頻平臺(tái)依舊虧損嚴(yán)重。在影視版權(quán)采購(gòu)成本居高不下的背景下，視頻平臺(tái)唯有提高用戶的付費(fèi)額度，提升單用戶價(jià)值，才有可能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

1.產(chǎn)品成本居高不下，單用戶價(jià)值難提高

愛(ài)奇藝2019年三季度財(cái)報(bào)顯示凈虧損為36.7億元，同比去年虧損擴(kuò)大；由于內(nèi)容排播的不確定性導(dǎo)致的視頻招商廣告收入下跌，騰訊媒體的廣告收入也同比下跌28%；大量積壓的古裝劇播不了，會(huì)員收費(fèi)和不穩(wěn)定的廣告收入無(wú)法填補(bǔ)視頻內(nèi)容投入的巨洞[15]。

一方面，不能指望降低優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)成本。文化經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，表演藝術(shù)領(lǐng)域存在著鮑莫爾疾病(成本疾病效應(yīng))[16]，即科技進(jìn)步并不能提高表演藝術(shù)生產(chǎn)創(chuàng)作的效率，這一效應(yīng)適用于以表演為核心的影視產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域。該效應(yīng)源于市場(chǎng)整體的文化消費(fèi)存量“增勢(shì)大于減勢(shì)”，經(jīng)過(guò)“審美”和“審丑”的動(dòng)態(tài)博弈沉淀下來(lái)，而文化消費(fèi)存量規(guī)模與產(chǎn)品生產(chǎn)成本存在對(duì)應(yīng)關(guān)系。文化產(chǎn)品生產(chǎn)具有典范式的媒介配方，盡管影視產(chǎn)品的生產(chǎn)成本短期有波動(dòng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，生產(chǎn)的成本門檻一直在提高。成本升高直接源于版權(quán)采購(gòu)、明星片酬、服化道制作、渠道宣發(fā)、特效制作等成本因素，為保證產(chǎn)品品質(zhì)，高成本是常態(tài)。

另一方面，單用戶價(jià)值難以提高。用戶付費(fèi)主要針對(duì)視頻產(chǎn)品觀看權(quán)利，IP深層次的價(jià)值變現(xiàn)較難。因此愛(ài)奇藝總裁龔宇在2020年提出，必須要釋放原創(chuàng)IP深層價(jià)值，豐富貨幣化方式。但是從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，打造爆款產(chǎn)品比“緣木求魚”式的衍生策略更重要，近期市場(chǎng)出現(xiàn)了更多突破用戶圈層的爆款網(wǎng)絡(luò)劇，如《隱秘的角落》《二十不惑》《三十而已》等均針對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題開展創(chuàng)作，口碑極佳。

2.用戶訂閱波動(dòng)較大，持久付費(fèi)難維續(xù)

市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在一個(gè)核心矛盾，用戶追求物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品期望與視頻平臺(tái)降本增收的盈利期望。用戶更忠誠(chéng)于優(yōu)質(zhì)影視產(chǎn)品，而非特定平臺(tái)。因此，視頻平臺(tái)難以維續(xù)用戶支付規(guī)模和持久付費(fèi)頻率。目前視頻平臺(tái)影視作品的同質(zhì)化明顯、優(yōu)質(zhì)作品缺乏持續(xù)產(chǎn)出，加劇了用戶訂閱規(guī)模和持續(xù)付費(fèi)率的波動(dòng)。

四、問(wèn)題與建議

(一)推動(dòng)產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，豐富貨幣化方式

1.機(jī)制創(chuàng)新：推動(dòng)“作家+編劇”中心制改革

用戶永遠(yuǎn)忠誠(chéng)于優(yōu)質(zhì)的IP，這種市場(chǎng)需求導(dǎo)致了IP購(gòu)買費(fèi)用居高不下。其源頭在于以網(wǎng)文IP為代表的影視改編權(quán)價(jià)格越來(lái)越高，再經(jīng)過(guò)影視公司制作轉(zhuǎn)化后，影視產(chǎn)品購(gòu)買成本自然翻倍。因此，視頻平臺(tái)應(yīng)分析適宜進(jìn)行影視轉(zhuǎn)化的網(wǎng)文IP作品，從IP源頭簽約知名網(wǎng)文作家，組建編劇團(tuán)隊(duì)，開展文學(xué)作品的影視轉(zhuǎn)化。知名網(wǎng)文IP在影視轉(zhuǎn)化方面更容易獲得成功，其成功核心為“作家+編劇”中心制[17]，作家直接參與影視轉(zhuǎn)化的編劇工作，賦能影視作品內(nèi)涵提升。該機(jī)制創(chuàng)新的成功案例當(dāng)屬美劇《權(quán)力的游戲》。影視改編自IP小說(shuō)《冰與火之歌》，作者喬治·馬丁組建編劇團(tuán)隊(duì)，親自操刀編劇工作，這樣的機(jī)制保證了影視與文學(xué)內(nèi)容的一致，形神不散，在原作粉絲龐大基礎(chǔ)上又?jǐn)U大了影視作品的粉絲規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了雙贏。但是后續(xù)由于該機(jī)制消失，造成該劇第八季淪為爛尾，十幾萬(wàn)粉絲請(qǐng)?jiān)敢笾嘏摹?/p>

在重視IP生產(chǎn)源頭的基礎(chǔ)上，應(yīng)合理建立利益分配機(jī)制，打破傳統(tǒng)的單向IP購(gòu)買和編劇勞務(wù)機(jī)制，推動(dòng)網(wǎng)文作家以智力入股影視作品，既降低IP的影視轉(zhuǎn)化成本，又推動(dòng)形成產(chǎn)品創(chuàng)新共同體。實(shí)踐中應(yīng)借鑒2020年4月下旬閱文集團(tuán)網(wǎng)文作者合同輿情的教訓(xùn)，重視創(chuàng)作者權(quán)益保護(hù)，避免竭澤而漁。

2.運(yùn)營(yíng)調(diào)整：針對(duì)產(chǎn)品屬性慎用超前點(diǎn)播

并不是所有的產(chǎn)品都適合付費(fèi)超前點(diǎn)播模式，該模式更適用于具有強(qiáng)烈偶像屬性的連續(xù)劇產(chǎn)品。比如《陳情令》超前點(diǎn)播方式的成功。該劇有王一博和肖戰(zhàn)兩大流量明星，視頻觀看用戶多為這兩者的忠實(shí)粉絲，用戶愿意付費(fèi)超前點(diǎn)播主要出于支持偶像這一重要原因。而到了《慶余年》一劇時(shí)，用戶多為劇情粉絲，只愿意因?yàn)閯〖膬?yōu)質(zhì)口碑而進(jìn)行觀看，傾向于為劇情買單，而非為主演明星買單。騰訊視頻副總裁王娟也承認(rèn)，超前點(diǎn)播備受爭(zhēng)議是由于對(duì)會(huì)員的消費(fèi)心理還是不夠體貼[18]。因此，付費(fèi)模式創(chuàng)新必須充分洞察用戶需求。近期熱劇《三十不惑》在使用超前點(diǎn)播模式時(shí)又遭遇劇集泄露，反向印證了用戶更愿為強(qiáng)烈偶像屬性的產(chǎn)品付費(fèi)。

3.渠道拓展：深化產(chǎn)品創(chuàng)新，豐富盈利矩陣

會(huì)員訂閱費(fèi)用為營(yíng)業(yè)收入的重要板塊。騰訊公眾號(hào)“新聞哥”文章《中國(guó)人不配擁有精神生活？不配!》稱，用戶訂閱費(fèi)用過(guò)低影響了視頻平臺(tái)的收入。關(guān)于會(huì)員訂閱費(fèi)用，愛(ài)奇藝和騰訊視頻VIP會(huì)員約為20元/月，優(yōu)酷和芒果VIP會(huì)員均為15元/月。美國(guó)奈飛(Netflix)會(huì)員費(fèi)用基于可觀看的屏幕數(shù)量多少和畫面質(zhì)量程度分為三檔：基礎(chǔ)會(huì)員(8.99美元/月)，標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員(12.99美元/月)，高級(jí)會(huì)員(15.99美元/月)[19]。從本國(guó)境內(nèi)實(shí)際購(gòu)買力的角度來(lái)看，訂閱單價(jià)收費(fèi)并無(wú)差別。

必須看到，廣告收入、版權(quán)輸出與會(huì)員訂閱是視頻平臺(tái)生存的三駕馬車。相比于中國(guó)，奈飛(Netflix)面向的是全球市場(chǎng)，其產(chǎn)品在全球輸出時(shí)具有較長(zhǎng)的歷史，開放程度(創(chuàng)意、暴力、情色等)更高，影視產(chǎn)品的文化折扣更低，全球用戶接受度更高。除了龐大穩(wěn)定的億級(jí)訂閱用戶規(guī)模，其影視產(chǎn)品的海外版權(quán)銷售更是重要盈利來(lái)源，而這一塊恰恰是國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的短板部分，需要時(shí)間和品質(zhì)的沉淀。

視頻平臺(tái)創(chuàng)新時(shí)應(yīng)制定不同明星層級(jí)的產(chǎn)品策略，吸引用戶為差異化產(chǎn)品(偶像、演員/歌手、角色)進(jìn)行不同層級(jí)的付費(fèi)。如愛(ài)奇藝視頻2020年3月開播的《青春有你2》選秀綜藝節(jié)目中，平臺(tái)針對(duì)虞書欣、趙小棠等偶像練習(xí)生推出的宮廷影視劇，產(chǎn)品根據(jù)練習(xí)生的人設(shè)和個(gè)性進(jìn)行量身打造，令人耳目一新，吸引了大批用戶額外付費(fèi)。用戶愿意為該視頻產(chǎn)品額外付費(fèi)，原因在于該產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的偶像屬性，這部分訓(xùn)練生經(jīng)過(guò)了青春制作人的三輪淘汰，人氣值經(jīng)歷過(guò)多輪沉淀，具有非常高的偶像價(jià)值。

也有其他模式的創(chuàng)新探索。如愛(ài)奇藝打造的“線上IP+新零售”的全新模式。2019年原創(chuàng)潮流經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)節(jié)目《潮流合伙人》，通過(guò)吳亦凡、潘瑋柏、Angelababy等明星分別擔(dān)任主理人和合伙人，明星擔(dān)任一線銷售員，經(jīng)營(yíng)潮牌店，形成了一檔成功的潮牌經(jīng)營(yíng)類的綜藝節(jié)目。一方面，明星轉(zhuǎn)換成“銷售員”角色，在綜藝中銷售國(guó)貨潮牌“Fourtry”及一系列其他設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，具有娛樂(lè)和商業(yè)的話題性，另一方面，通過(guò)平價(jià)潮牌產(chǎn)品的實(shí)體和線上銷售，打通了線上綜藝和產(chǎn)品銷售的全新盈利渠道。這種方式依托于綜藝熱度和明星效應(yīng)，提升品牌熱度的同時(shí)創(chuàng)造了商業(yè)跨界的潮牌收入。

(二) 多重保護(hù)用戶權(quán)益，賦能生態(tài)化創(chuàng)新

1.視頻平臺(tái)應(yīng)聯(lián)合多方機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)措施

以《慶余年》為代表的優(yōu)質(zhì)IP既具有盈利的強(qiáng)大生命力，也具有被盜版的強(qiáng)大生命力。而保護(hù)視頻版權(quán)片源的“版權(quán)安?！惫ぷ魇且曨l平臺(tái)的責(zé)任范圍之內(nèi)。版權(quán)保護(hù)應(yīng)加強(qiáng)聯(lián)合攻關(guān)，聯(lián)合市場(chǎng)相關(guān)主體打擊盜版。一方面應(yīng)加強(qiáng)流程保護(hù)，泄露盜版片大多含送審片水印，這說(shuō)明在審查流程中有部分環(huán)節(jié)存在漏洞，應(yīng)予以嚴(yán)查懲處；另一方面應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)盤版權(quán)傳播保護(hù)，各類網(wǎng)盤在盜版?zhèn)鞑ミ^(guò)程中承擔(dān)了重要的工具角色，視頻平臺(tái)應(yīng)聯(lián)合網(wǎng)盤企業(yè)打擊盜版行為。

2.視頻平臺(tái)應(yīng)積極履行義務(wù)，保護(hù)用戶各類權(quán)益

用戶知情權(quán)應(yīng)得到強(qiáng)化保護(hù)。一是，會(huì)員協(xié)議的任何修改必須第一時(shí)間、多形式、多渠道通知到用戶。視頻平臺(tái)的普通用戶或VIP用戶協(xié)議應(yīng)在用戶付費(fèi)行為完成后以PDF文本的形式發(fā)送至用戶注冊(cè)的郵箱，以郵件或站內(nèi)信的形式通知用戶。不同時(shí)間修改版本的用戶協(xié)議應(yīng)在官方網(wǎng)站永久公布，且在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)部門定期備案。二是，視頻平臺(tái)對(duì)涉及價(jià)值或利益相關(guān)的核心條款應(yīng)予以重點(diǎn)說(shuō)明，而非全文羅列。三是，視頻平臺(tái)應(yīng)主動(dòng)接受市場(chǎng)利益方監(jiān)管。收費(fèi)變動(dòng)行為應(yīng)接受訂閱用戶、政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體、社會(huì)公眾等多方共同監(jiān)督。

結(jié) 語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生命在于創(chuàng)新，在創(chuàng)新付費(fèi)模式中，視頻平臺(tái)應(yīng)持續(xù)生產(chǎn)差異化的優(yōu)質(zhì)IP產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新程度越高，則用戶忠誠(chéng)度越高、平臺(tái)收入越高。我們支持產(chǎn)品創(chuàng)新，但創(chuàng)新不是破壞市場(chǎng)生態(tài)和實(shí)現(xiàn)壟斷地位的借口?！斗磯艛喾ā沸抻喼赶蚧ヂ?lián)網(wǎng)壟斷，傳統(tǒng)的以市場(chǎng)份額為中心的支配地位認(rèn)定方法已經(jīng)難以適用，而網(wǎng)絡(luò)效果、鎖定效果所造成的轉(zhuǎn)換成本開始成為使商戶或消費(fèi)者別無(wú)選擇的主要原因[20]。因此，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)應(yīng)成為市場(chǎng)創(chuàng)新時(shí)考慮的重要因素。相信未來(lái)將會(huì)有更加嚴(yán)格、細(xì)化的法律來(lái)保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)創(chuàng)新，也會(huì)約束互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的付費(fèi)模式，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

注 釋：

①《反壟斷法》第二章壟斷協(xié)議第十三條為 禁止具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者達(dá)成下列壟斷協(xié)議：“(一)固定或者變更商品價(jià)格；(二)限制商品的生產(chǎn)數(shù)量或者銷售數(shù)量……本法所稱壟斷協(xié)議，是指排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議、決定或者其他協(xié)同行為?！?/p>

②廣東省深圳市南山區(qū)人民法院宣判的(2020)粵0305民初4903號(hào)判決書由原告林健在新浪微博上以照片形式發(fā)布，在中國(guó)裁判文書網(wǎng)未搜到判決書電子版。