“國貨之光”逆勢增長的玄機

陳曦

近期，據(jù)騰訊發(fā)布的《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占據(jù)國內(nèi)美容市場56%的市場份額;從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。倒退2-3年，中國美容消費市場還是進口化妝品的天下，而國產(chǎn)化妝品卻貼著“低檔”、“山寨”的標簽。如今卻以迅雷之勢占據(jù)了半壁江山。

另外，據(jù)小紅書美容行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在2020年上半年小紅書平臺上國貨品牌內(nèi)容消費量同比大幅增長65.9%，從內(nèi)容消費趨勢上來看，國產(chǎn)美妝尤其漲勢迅猛，其中COLORKEY增長超過85倍，Girlcult和丸美增速也分別達到約30倍、40倍。

同時，淘數(shù)據(jù)顯示，2020上半年，天貓渠道護膚品類銷售額同比增長29%，彩妝類銷售額同比增長35%，其中薇諾娜、玉澤和潤百顏等功能性護膚國貨品牌，以及花西子、小奧汀等國產(chǎn)新銳彩妝品牌增速尤為突出。

疫情嚴冬肆虐下的2020上半年，國產(chǎn)化妝品品牌卻做到了逆勢增長，而且增速仍然還在加快，其中的奧秘何在？開明的消費觀

總體來說，“顏值經(jīng)濟”是近幾年推動整個美容市場發(fā)展的主要動力。而縱觀中國主流美容消費群體里，首先，70、80后美容消費己趨于理性化。他們已經(jīng)從曾經(jīng)盲目追求國際大品牌、貴就是好的消費誤區(qū)走出來，成為“活力熟年”的一代，他們注重保養(yǎng)和打扮，同時也很了解自己的皮膚，另外消費升級讓其擁有強大的購買力，因此，功效性成為他們判斷一款美容品好壞的重要標準，只要皮膚問題得到改善，功效真實可見，可以“英雄不問出處”，并持續(xù)的嘗試和復購。而90、00后作為新生代消費群體，美容意識也已覺醒，他們認為，護膚彩妝不僅是“延續(xù)青春”，更是“表達自我”。

同時，新生代對國產(chǎn)美容品牌的接受度比70、80后甚至更高，根據(jù)阿里研究院&BCG《中國消費趨勢報告》數(shù)據(jù)，2016-2015年，在護膚品領(lǐng)域，上一代（35歲以上）消費者的國際品牌偏好下降了3%，而新世代（15-35歲）則下降了11%，并且這一數(shù)據(jù)還在逐年上升。所以國產(chǎn)化妝品品牌在中國消費市場中，憑借其功效性和差異性，很容易受到青睞！

給力的制造業(yè)

雖然從整體化妝品產(chǎn)業(yè)鏈來看，上游的原料供應商仍然被海外日化原料巨頭壟斷，但是我國的化妝品制造商卻是發(fā)達且技術(shù)非常成熟的。這主要是因為早期國內(nèi)人工等生產(chǎn)成本較低，不少大型國際化妝品ODM/OEM生產(chǎn)商都較早地在我國設立工廠，所以現(xiàn)階段無論從技術(shù)、產(chǎn)能還是業(yè)務覆蓋的方面來看化妝品制造環(huán)節(jié)都優(yōu)勢明顯。

因此，這就為那些大型集團化國產(chǎn)化妝品品牌商在通過自主掌握核心研發(fā)和生產(chǎn)線來控制成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量上提供了寶貴的先決條件，比如珀萊雅、丸美都是以自主生產(chǎn)為主，而且目前自產(chǎn)率已經(jīng)達90%以上，這樣品牌就可以在整個制造環(huán)節(jié)都做到透明清晰化的高效管理。

另一方面，大量世界級優(yōu)秀化妝品品牌代工廠的存在，也為一些體量較小的國產(chǎn)新銳化妝品品牌提供了可以打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的便利，哪怕是沒有強大的集團背景的獨立化妝品品牌，也可以“站在巨人的肩膀上”，享受世界領(lǐng)先的制造技術(shù)，打磨出高標準、高質(zhì)量的化妝品。比如，完美日記總計合作了數(shù)十個代工廠，而其主力代工廠更是大牌同款，所以即便品牌產(chǎn)品均價只有55元，但是質(zhì)量上卻并不輸大牌產(chǎn)品。同時，也正因為制造技術(shù)的發(fā)達，國產(chǎn)化妝品品牌商才擁有了更大的盈利空間。

爆款思維入局

面對亟待滿足的化妝品消費需求、成熟的供應鏈、多元的傳播渠道，美妝行業(yè)的更新迭代速度飛快，在激烈的市場競爭中，新品牌走向市場，尤其是單打獨斗的獨立新銳化妝品品牌如何才能殺出一條血路呢？

研究了這些逆勢增長，迅速崛起的國產(chǎn)品牌，會發(fā)現(xiàn)一個共性的通路，那就是從小切口人局，打造“爆款”，精準的產(chǎn)品定位匹配目標核心人群，繼而培養(yǎng)品牌認同感，減少與行業(yè)巨頭的正面競爭。同時深度洞悉消費者購買心理，敏銳察覺市場消費動向，靈活迅速反應，發(fā)揮本土優(yōu)勢，揚長避短，占領(lǐng)先機。

比如COLORKEY，它的目標人群以街潮人、紋身控、街舞達人、滑板女孩、設計師等95后年輕女孩為主。從2018年誕生到成為天貓唇釉品類第一，COLORKEY只用了一年多。2019年雙]1當天，CoLORKEY爆款空氣唇釉售出70萬支，創(chuàng)造2780萬元的業(yè)績，沖頂天貓唇釉類目TOPI。

2020年新冠疫情之下，整個美妝市場尤其是唇部產(chǎn)品受到?jīng)_擊，COLORKEY卻在疫情期間創(chuàng)下了一個唇釉單品1000萬/天的銷售額。而迎合疫情期間全民都化“口罩妝”的消費需求，COLORKEY迅速反應，618期間，COLORKEY新品小金筷眉筆斬獲”天貓榜單一甄選持久眉筆榜”TOPl，上架1個月月銷30多萬支，這是繼空氣唇釉后的又一個爆款單品。

此外還有花西子，從國風彩妝的定位到爆款空氣蜜粉空降爆紅，再到疫情期間極細三角眉筆極速響應市場，都是通過這一策略占領(lǐng)市場的最佳例證。

除此之外，從完美日記、小奧汀、HPH、半畝花田等品牌身上都能得到看到相似的運營邏輯。

無死角全維營銷

相較其他行業(yè)，化妝品行業(yè)中“營銷”對消費者決策的引導作用尤其大。這也是各大化妝品集團常年花費大量營銷開支的原因所在。

例如，歐萊雅集團的營銷費用率穩(wěn)定在30%左右，雅詩蘭黛集團營銷費用率也達到25%-26%。而以國內(nèi)市場為中心，深度洞悉消費市場的國產(chǎn)化妝品品牌，更是深諳其道。因此在本土傳媒去中心化背景下，國產(chǎn)化妝品品牌紛紛走上了“組合式多維營銷”之路，營銷重點皆轉(zhuǎn)戰(zhàn)至社交媒體平臺（微信、微博、抖音、小紅書、B站、快手、淘寶直播、京東直播等）。營銷打法也趨向多元化和數(shù)字化：明星代言、明星聯(lián)名、綜藝冠名和影視植入;KOL、KOC的種草、植人;短視頻、直播等電商流量紅利;行業(yè)跨界合作、品牌聯(lián)名合作等等。

而那些迅速突圍而出的國產(chǎn)化妝品品牌無疑都是這一策略的深度玩家。比如完美日記，就被稱為“一個泡在社交媒體的品牌”。近兩年更是生產(chǎn)了海量消費者導向的內(nèi)容（自制和第三方制作都有）：14萬篇小紅書筆記、13000多場淘寶直播、近萬條信息流廣告素材、成千上萬的抖音帶貨視頻、B站視頻、快手視頻。而且這些內(nèi)容會被編輯、整合后全渠道分發(fā)，每個社交渠道都可以搜到，幾乎找不到死角。只要你是它的目標用戶，就不可能沒見過它。所以在這種靈活、多維、立體的營銷方式促進下的國產(chǎn)化妝品品牌，能夠，決速短線觸達消費者，迅速崛起，不無道理。

國潮大浪助推

近兩年，隨著中國國際地位、綜合國力的不斷提升，國民的民族自豪感和文化自信不斷得到提升。從潮流角度來講，國潮、中國風也日漸強勁。而相比國際品牌對中國元素運用的水土不服，國產(chǎn)品牌在發(fā)現(xiàn)商機的同時也發(fā)現(xiàn)了自身的基因優(yōu)勢。

例如將中國傳統(tǒng)的浮雕和微雕工藝用于口紅、眼影等產(chǎn)品上，甚至在化妝品的原材上，都借鑒了“古方”的花西子品牌，就將國風二字，始終深度貫穿于品牌文化中，受到國人的高度認可。交上了19年花西子天貓旗艦店銷售額達15億的滿意答卷。

除此之外，在這股國潮風的推動之下，瑪麗黛佳國風啞光唇釉、卡婷長相思九色眼影盤、潤百顏x故宮聯(lián)名禮盒、戴春林沉魚落雁眉黛膏、謝馥舂鴨蛋香粉等等單品都是有著不錯的銷售業(yè)績。