下沉風(fēng)口上的花小豬能起飛嗎?

柴喬杉

滴滴旗下花小豬“出師不利”，合規(guī)問題被多地約談。下沉這盤棋，能下好嗎？

經(jīng)過一輪經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)化的高速發(fā)展，廣袤的三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進(jìn)發(fā)出巨大消費(fèi)需求。

渠道下沉戰(zhàn)略在中國企業(yè)當(dāng)中已不是什么新鮮名詞，在所謂“下半場”角逐中，下沉市場的戰(zhàn)略地位更加凸顯。

網(wǎng)約車行業(yè)龍頭滴滴孵化的聚焦下沉和年輕市場產(chǎn)品“花小豬打車”近日就話題不斷。

花小豬打車是滴滴孵化的一個(gè)新產(chǎn)品。7月22日，滴滴官方宣布推出這款“定位年輕用戶市場”的打車軟件APP。

但不到一個(gè)月的時(shí)間，花小豬在推廣過程中，屢屢由于合規(guī)問題涉嫌違規(guī)，被多地交通部門約談，甚至叫停。

今年3月，花小豬網(wǎng)約車業(yè)務(wù)開始在遵義、臨沂等城市試水。采取低價(jià)補(bǔ)貼、社交營銷裂變等方式以及價(jià)格優(yōu)勢迅速打開了三四線和郊縣市場。

這一動(dòng)作被看做是滴滴開啟的下沉戰(zhàn)略。

盡管滴滴打車在現(xiàn)有網(wǎng)約車平臺(tái)的市場份額位列第一，但在廣闊的三四線及更下沉市場，各平臺(tái)均未入局，面前規(guī)模巨大的空白等待填補(bǔ)。

針對(duì)下沉市場的差異化需求，花小豬做出了運(yùn)營要求調(diào)整。比如，對(duì)滴滴上車型12萬，軸距2700以上的要求進(jìn)行放寬。把滴滴的全指派模式變?yōu)樾聵I(yè)務(wù)的半指派模式，司機(jī)每天可以有4單主動(dòng)取消的權(quán)利等。

無論從進(jìn)場時(shí)機(jī)、資本還是運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來看，花小豬似乎要在下沉市場大干一場。

然而，7月官宣APP之后，花小豬的下沉布局路徑似乎發(fā)生了變化，開始轉(zhuǎn)向進(jìn)入包括北京、廣州、成都在內(nèi)的一二線域市。

如此來看，花小豬品牌的推出似乎不僅僅是下沉策略這么簡單。

尋找未來增長點(diǎn)

滴滴業(yè)務(wù)在一二線市場，無論是平臺(tái)的補(bǔ)貼力度，還是新客戶增量都已經(jīng)接近天花板。面對(duì)美團(tuán)、首汽、曹操專車等玩家在一二線市場的圍攻，滴滴行業(yè)的壟斷地位的保持需要更多保障。

另一方面，滴滴已有明確的上市計(jì)劃。據(jù)行業(yè)知情投資人透露，滴滴出行正在與投行洽談，計(jì)劃最快年內(nèi)在香港首次公開發(fā)行（1Po），目標(biāo)估值超過6000億港元，約800億美元。

因此，想要通過展現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的增量來“在資本市場講故事”，滴滴面臨新增長點(diǎn)的開拓。

為此，滴滴今年正式上線滴滴跑腿業(yè)務(wù)，人局本地服務(wù)。隨后推出滴滴貨運(yùn)，還在成都等地試水名為“橙心優(yōu)選”的社區(qū)電商業(yè)務(wù)，涉足電商領(lǐng)域。

花小豬同樣是滴滴多元化業(yè)務(wù)板塊擴(kuò)張的一部分。

對(duì)于這項(xiàng)新推出打車平臺(tái)的運(yùn)營前景，尤其是在下沉市場的發(fā)展空間，行業(yè)分析人士保持理性。

有分析人士認(rèn)為，花小豬首批試點(diǎn)選擇了下沉市場的一些城市，主要是作為滴滴的一個(gè)探測氣球，在下沉市場探測市場的接受度，以及政府對(duì)于合規(guī)性的態(tài)度。

“下沉市場是花小豬的目標(biāo)市場之一。花小豬瞄準(zhǔn)的是市場增量，低線城市的打車需求是一部分，一二線城市也是目標(biāo)用戶?！钡蔚纬鲂械谋響B(tài)也側(cè)面印證了行業(yè)的猜測?？磥?，這場以下沉布局之名的新品牌推出，更多的是企業(yè)為上市準(zhǔn)備、多元化發(fā)展解決增長壓力和對(duì)抗行業(yè)競爭的綜合考慮。

下沉市場櫻桃好吃樹難栽

這次的探測結(jié)果已很明顯，下沉市場監(jiān)管相對(duì)寬松，但回到一二線城市后，運(yùn)力不合規(guī)問題立即引起了多地主管部門的約談和叫停。

還未上線，7月13日，天津市道路運(yùn)輸局會(huì)同執(zhí)法總隊(duì)就約談了花小豬，暫停了線下宣傳并叫停平臺(tái)在津網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。隨后，南京、青島等地行政執(zhí)法監(jiān)督局等相關(guān)單位也因花小豬平臺(tái)涉嫌違規(guī)進(jìn)行。

而作為司機(jī)個(gè)人也可能面臨處罰。一位滴滴司機(jī)也表示，“由于無‘雙證，如果被運(yùn)管查到，很容易被當(dāng)‘黑車處理，會(huì)被扣車或罰款?！?/p>

還在推廣期的花小豬處境略顯尷尬，行業(yè)分析師表示，若沒有找到符合政策監(jiān)管的商業(yè)模式，‘花小豬打車的前途或堪憂。

從目前監(jiān)管部門的反饋來看，在運(yùn)力資質(zhì)、安全性和與地方法規(guī)的適應(yīng)配合方面，滴滴和花小豬仍需要長期的磨合，拿出解決方案。

監(jiān)管規(guī)則不下沉

一面是終究無法繞開的合規(guī)和監(jiān)管要求，另一面，發(fā)展新品牌尤其是下沉品牌，意味著企業(yè)又將進(jìn)行一輪低價(jià)補(bǔ)貼策略。

然而，錢能燒多久？補(bǔ)貼結(jié)束時(shí)能否激發(fā)下沉市場消費(fèi)習(xí)慣的形成？下沉定位帶來的利潤率低位能否真正利于企業(yè)整體的長期發(fā)展？

如今，該怎樣打開下沉市場，正在逐漸成為企業(yè)的必修課。

網(wǎng)約車、電商平臺(tái)紛紛嘗試“拼多多”模式，線上教育品牌也在思考如何匹配下沉市場的付費(fèi)能力、當(dāng)?shù)亟逃Y源以及差異化教育需求?？系禄?、喜茶在內(nèi)的餐飲品牌的下沉戰(zhàn)略則更加深入。

花小豬在一些城市的“出師不利”或許給正在開拓下沉市場的品牌一個(gè)提醒。

目標(biāo)市場下沉意味著消費(fèi)群體的需求變化和提升企業(yè)性價(jià)比的壓力，為此，企業(yè)往往會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)模式的調(diào)整。但即使價(jià)格隨之下沉，安全資質(zhì)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)的管理要求，不應(yīng)相應(yīng)“下沉”。