文/謝華茜 徐詩蕾（江西應用科技學院藝術設計學院）

一、字體設計與品牌形象

品牌形象設計是品牌的溝通符號，通過具有設計感的形象讓購買者認知并熟記。品牌形象設計需要從始至終保持風格的統(tǒng)一性，要求文字、圖形、色彩上的統(tǒng)一，結(jié)合品牌的特性與消費者的心理，設計出簡潔、宜識的品牌形象。品牌形象的設計不但可以促進購買力，還能起到與其他品牌競爭的作用。品牌形象是企業(yè)宣傳不可缺少的重要部分。

在西方國家字體設計的興起主要是在工業(yè)革命時期，社會水平的提高極大地刺激了平面設計的發(fā)展，在包豪斯現(xiàn)代主義設計的帶領下，夸張的設計手法被取而代之。更加提倡簡潔、幾何性，從而形成理性主義的設計原理，實現(xiàn)了藝術與技術的統(tǒng)一。

二、字體設計的表現(xiàn)形式

（一）字體設計的對象

字體設計主要是對藝術體、拉丁文、漢字書法體的在設計，每一種字體給人傳達出的感覺都不盡相同。藝術體主要強調(diào)裝飾性，以形態(tài)美突出語言內(nèi)在含義，通過增加點綴紋樣來修飾字體，增加文字的視覺感受，從而彰顯主題。

拉丁文的形態(tài)勻稱美觀，在設計時主要通過對基本型的稍作修改，或是用較為夸張的手法改變位置結(jié)構，或在字母上增加風格多樣的紋樣，將拉丁文體表現(xiàn)的更生動、活潑。

漢字書法作為中國特有的傳統(tǒng)文化，顯得有生命力、親和力，書法借助筆墨紙硯的特性，將漢字線條、結(jié)構的美感傳達到最高的境界。書法體的書寫可以溫婉爾雅也可以奔放豪邁，不同的書寫特征都可以創(chuàng)達出多種多樣的視覺感受。運用在品牌上時，能夠很輕松地傳達出品牌的調(diào)性。

（二）字體設計的方法

字體設計主要有替換法、共用法、疊加法以及分解重構法這四大方法。

替換法就是用與原本字義相符的圖案來代替文字，在設計時需要遵循文字的意思，運用夸張或?qū)憣嵉募y樣來代替一個字或是某個筆畫。讓替換的文字生動形象，具有視覺沖擊力。

共用法是指文字之間共用筆畫，文字作為視覺元素，線條具有強烈的構成感，字與字之間會產(chǎn)生差異或聯(lián)系，運用共用法能夠達到整體的視覺連貫性，變得緊湊。

疊加法是文字與文字、文字與圖形、文字與色塊的疊加。疊加法能使字體富有空間感，通過虛實結(jié)合，增加字體的層次，視覺上讓單調(diào)的文字豐富起來。

分解重構法是先將原本完整的文字拆散，打破完整，破壞約定俗成的規(guī)律。再通過具體需要表達的視覺效果進行重新組合，形成一個新的文字視覺感受，賦予更加深廣的內(nèi)涵與意義。

三、字體設計在品牌形象中的應用

品牌形象若想深刻的記在人們的腦海中，第一步就是需要有一個特別的標志設計，標志設計中除了圖案設計，字體設計的運用也非常廣泛。經(jīng)過設計后的字體運用在標志中，不但可以樹立起品牌的文化基調(diào)，還能加深辨識度，在品牌的推廣中起到重要作用。例如，品牌形象做的非常出色的“伏見桃山”奶茶店，因為品牌宣傳地是將日本茶與中國茶結(jié)合，“花月詩酒茶”的品牌主張，所以在字體設計上文字纖細詩意，充滿著日系風格中簡約、留白的特點。不需要使用華麗的設計手法、夸張的字體變形，而是運用纖細簡潔的文字就能夠給人留下極為深刻的影響，并且襯托出了品牌形象。

四、字體設計對品牌形象的作用與意義

（一）有利于樹立品牌形象辨識度

在經(jīng)濟快速崛起的今天，商品品牌的數(shù)量越來越多，在同種類型的商品中如何更好地吸引消費者，隨著大眾審美的提高，購買者不再單單只需求產(chǎn)品的質(zhì)量，同時也提高了產(chǎn)品視覺上的要求，這就需要利用好品牌形象引起消費者的注意與興趣，文字是商品包裝上必不可少的一部分，除了注意圖案、色彩搭配還需字體設計搭配。通過獨特的字體設計增加視覺效果，如已經(jīng)遍布全世界的麥當勞，單單一個黃色的“M”就已經(jīng)印在人們腦海中，成功的為品牌形象樹立了辨識度。

（二）有利于彰顯品牌個性

品牌個性可用字體設計體現(xiàn)，如看到粗獷、硬朗的字體會聯(lián)想到男性運動產(chǎn)品；修長、纖細的字體能凸顯女性溫和柔軟的產(chǎn)品；卡通、圓潤的字體富有童趣的特點，適合母嬰、童裝的產(chǎn)品；細黑或宋體可以凸顯高級感，一般運用在輕奢、高端產(chǎn)品上。不同的字體形態(tài)具有不同的視覺感官，字體與品牌兩者相輔相成，互相影響，設計出適合的品牌形象字體才利于個性的展現(xiàn)。

（三）有利于刺激消費者購買力

人們固然會被美麗的事物吸引，將字體設計做精致，賦予更高的價值從而獲得利益，讓消費者在接受商品的同時能夠欣賞藝術。在激烈的市場競爭中，擁有一個精美的品牌形象固然是重要的，能夠獲得消費者的認同并且得到更好的口碑與尊重。

五、結(jié)語

字體設計對于品牌形象十分重要，如同一幅畫中的主體物。借助字體設計帶來的文化感染力，不但給品牌奠定了基調(diào)，同時也是對品牌形象的升華。將漢字的文化價值與商品的經(jīng)濟價值相融合，中華傳統(tǒng)文化與實際應用結(jié)合，不但是對傳統(tǒng)文化的推陳出新，也為品牌樹立了形象。