姚芳虹 張銳

摘 要：消費(fèi)社會(huì)中，女性體育消費(fèi)經(jīng)歷了從物質(zhì)消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。基于符號(hào)學(xué)理論和消費(fèi)符號(hào)理論，實(shí)物型、參與型和觀賞型女性體育消費(fèi)中的符號(hào)消費(fèi)分別具有不同的文化意蘊(yùn)。符號(hào)化的女性體育消費(fèi)也可能造成社會(huì)分層和消費(fèi)異化現(xiàn)象，在宏觀上受到國(guó)家政策的影響，大眾傳媒的中介和催化作用及女性個(gè)體意識(shí)的覺(jué)醒也推動(dòng)了符號(hào)消費(fèi)的發(fā)展。最后，從政府、企業(yè)和女性消費(fèi)者自身三個(gè)方面提出針對(duì)性建議。

關(guān)鍵詞：女性體育消費(fèi);符號(hào)理論;消費(fèi)文化;消費(fèi)社會(huì);體育產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)：G80-05 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2020）30-0044-03

隨著全民健身行動(dòng)的深入以及體育產(chǎn)業(yè)利好政策的推出，推動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。女性越發(fā)成為我國(guó)體育消費(fèi)中貢獻(xiàn)巨大的一股力量，并呈現(xiàn)出迅速崛起的發(fā)展趨勢(shì)。在女性體育發(fā)展的過(guò)程中，她們所消費(fèi)的對(duì)象不僅具備了價(jià)值和使用價(jià)值的商品二重屬性，也催生了不同類型的體育消費(fèi)形式商品的符號(hào)價(jià)值，成為消費(fèi)社會(huì)中獨(dú)特的社會(huì)文化現(xiàn)象。

一、概念界定及理論基礎(chǔ)

20 世紀(jì)初瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾把符號(hào)視為能指與所指的二元關(guān)系，是形式與內(nèi)容的統(tǒng)一體，這一詮釋使人們對(duì)“符號(hào)”的理解趨于一致。美國(guó)哲學(xué)家皮爾斯將其發(fā)展為符號(hào)的三元關(guān)系理論，把符號(hào)視為符號(hào)形體、符號(hào)對(duì)象和符號(hào)解釋[1]。巴特的符號(hào)學(xué)理論認(rèn)為，“所指”與“能指”是構(gòu)成符號(hào)的一對(duì)重要概念，“能指”即意象、客體（物質(zhì)形式），“所指”即符號(hào)所表示的概念[2]，意指系統(tǒng)使得符號(hào)在社會(huì)環(huán)境中超越了符號(hào)本身產(chǎn)生了意蘊(yùn)現(xiàn)象，從而構(gòu)成了符號(hào)的完整意義。

鮑德里亞的消費(fèi)符號(hào)理論超越了物體的功能性，更為關(guān)注物的符號(hào)性，實(shí)際上是在討論人和人的行為關(guān)系，他提出人們開(kāi)始利用符號(hào)消費(fèi)來(lái)進(jìn)行個(gè)性的滿足[3]，這個(gè)過(guò)程將使物的消費(fèi)轉(zhuǎn)換到符號(hào)消費(fèi)，從消費(fèi)話語(yǔ)的可能性到新的消費(fèi)文化的形成[4]。消費(fèi)品的符號(hào)包含了三種意義：符號(hào)學(xué)意義上的符號(hào)（Sign）、心理分析意義上的征兆（Symptom）和社會(huì)地位中的信號(hào)（Signal）。

二、“她經(jīng)濟(jì)”發(fā)展與女性體育符號(hào)消費(fèi)

女性這一巨大的消費(fèi)群體在過(guò)去沒(méi)有得到足夠的重視，但隨著女性社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位的提高，由于歷史和社會(huì)等因素被抑制和冷落的女性市場(chǎng)正在爆發(fā)，女性已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)中一支不可忽視的力量。在中國(guó)，“她經(jīng)濟(jì)”的崛起在深刻影響和改變著各個(gè)行業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售以及市場(chǎng)走向和消費(fèi)取向。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的《中國(guó)婦女發(fā)展綱要（2011—2020年）》[5]顯示，截至2014 年，中國(guó)內(nèi)地女性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模近2.5 萬(wàn)億元，這一數(shù)字在2019 年被更新為4.5 萬(wàn)億元。

在體育產(chǎn)業(yè)中，女性體育消費(fèi)可分為實(shí)物型、觀賞型、參與型三種形式，具體表現(xiàn)為女性為滿足個(gè)人生活和發(fā)展需要在參與體育活動(dòng)、觀賞體育賽事、購(gòu)買體育產(chǎn)品方面的個(gè)人及其家庭的消費(fèi)支出。隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，女性體育消費(fèi)不斷深化，逐漸超越物質(zhì)消費(fèi)成為社會(huì)地位的信號(hào)，達(dá)到文化消費(fèi)的范疇。

（一）符號(hào)消費(fèi)萌芽：實(shí)物型女性體育消費(fèi)

實(shí)物型體育消費(fèi)是指人們通過(guò)貨幣購(gòu)買各種與體育活動(dòng)有關(guān)的體育實(shí)物消費(fèi)資料的消費(fèi)行為，包括運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽、智能穿戴設(shè)備、體育保健品、體育器械等，是女性進(jìn)入體育消費(fèi)領(lǐng)域之初的主要消費(fèi)形式。李寧公司的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，自2011 年起公司開(kāi)始連年虧損，虧損額高達(dá)31 億元，轉(zhuǎn)型面臨失敗的困境。而2018 年上半年，李寧公司的營(yíng)業(yè)額收入達(dá)到了47 億元，其中純利潤(rùn)更是高達(dá)23 億元左右，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超越了曾經(jīng)的巔峰，憑借“悟道”系列國(guó)潮產(chǎn)品重回大眾視野，吸引了更多的年輕消費(fèi)者，其中則不乏追求彰顯個(gè)性、體現(xiàn)自我風(fēng)格的新生代女性消費(fèi)者。

女性為何對(duì)服飾類體育消費(fèi)如此熱衷呢？一方面是由于女性對(duì)于服裝消費(fèi)的喜愛(ài)，《中國(guó)女性生活狀況報(bào)告》2008 —2014 年的數(shù)據(jù)顯示，服裝服飾始終是我國(guó)女性最大消費(fèi)開(kāi)支項(xiàng)目。而女性對(duì)體育潮牌服裝的消費(fèi)已超出了對(duì)服裝基本穿著功能的需求，更多的是將其視作中國(guó)傳統(tǒng)文化和國(guó)際潮流的符號(hào)，該符號(hào)承載著追求自由、張揚(yáng)個(gè)性的文化內(nèi)蘊(yùn)，女性通過(guò)這種符號(hào)的加持來(lái)表達(dá)自己的時(shí)尚立場(chǎng)和體育地位，體育潮牌產(chǎn)品在滿足基本穿著需求之外，演變?yōu)橐庾R(shí)形態(tài)標(biāo)榜物和身份地位的象征。

（二）符號(hào)消費(fèi)深入：參與型女性體育消費(fèi)

參與型體育消費(fèi)是指人們以貨幣購(gòu)買各種與體育有關(guān)的體育服務(wù)消費(fèi)資料的消費(fèi)行為。2017 年，中國(guó)馬拉松的總參賽者中女性占到27.16% 。從2013—2018 年北京馬拉松女性跑者參與占比情況來(lái)看，2013 年女性參與的比例為12%，參與人數(shù)為1 026 名;而到了2018 年已上升至18%，參與人數(shù)超過(guò)5 200 名。越來(lái)越多的女性參與到體育運(yùn)動(dòng)，這一現(xiàn)象表明女性參與體育運(yùn)動(dòng)的程度更深了，她們不僅愿意花費(fèi)金額來(lái)參加體育運(yùn)動(dòng)，同時(shí)也愿意花費(fèi)自身的時(shí)間和精力親自參與到體育消費(fèi)過(guò)程中去。

根據(jù)鮑德里亞的觀點(diǎn)，女性通過(guò)參與休閑體育，消費(fèi)運(yùn)動(dòng)服裝、食物、身體裝飾、運(yùn)動(dòng)器材來(lái)創(chuàng)造她們消費(fèi)的意義。參與馬拉松運(yùn)動(dòng)是參與一場(chǎng)馬拉松運(yùn)動(dòng)的花銷并不低，具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性消費(fèi)者參與馬拉松運(yùn)動(dòng)即轉(zhuǎn)變?yōu)樯矸莸匚坏囊环N象征，在滿足自身興趣愛(ài)好和強(qiáng)身健體需求之余，進(jìn)行社會(huì)參與和訴求表達(dá)的一種方式，它也被視為中產(chǎn)階級(jí)的精神符號(hào)，宣示著她們追求健康文明生活的文化訴求，增加她們?cè)谏鐣?huì)生活中自我表達(dá)的社交標(biāo)簽。

（三）符號(hào)消費(fèi)升級(jí)：觀賞型女性體育消費(fèi)

觀賞型體育消費(fèi)是指人們以貨幣購(gòu)買各種以體育活動(dòng)為主題的門票，以觀看體育賽事、表演、展覽等，主要參與方式包括現(xiàn)場(chǎng)觀賞、互聯(lián)網(wǎng)觀賞和電視觀賞等。多項(xiàng)研究顯示，女性球迷的觀賽行為很大程度上受到身份認(rèn)同感的影響，隨著身份認(rèn)同感的增加，女性球迷選擇購(gòu)買球隊(duì)相關(guān)商品、買票現(xiàn)場(chǎng)觀賽的消費(fèi)行為會(huì)隨之增多[6]。

女性球迷文化群體的形成依賴于群體認(rèn)同，這也是促成消費(fèi)行為中的消費(fèi)文化形成的重要渠道，這種文化成為群體中女性球迷所崇拜的符號(hào)。正如著名社會(huì)學(xué)家涂爾干的理論解釋，球隊(duì)和球員被球迷群體當(dāng)成一種符號(hào)系統(tǒng)，而球迷群體則通過(guò)占有的方式來(lái)消費(fèi)這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)。女性群體在觀賞型符號(hào)消費(fèi)中的身份認(rèn)同首先體現(xiàn)在群體歸屬感的獲得，最重要的表現(xiàn)形式是等級(jí)、階層，強(qiáng)調(diào)個(gè)人在社會(huì)階級(jí)中的地位，女性熱衷于與群體共同觀賞體育賽事，不僅是為了更佳的觀賽體驗(yàn)，滿足個(gè)人的興趣愛(ài)好，更是為了與群體之間的情感交流和互動(dòng)體驗(yàn)，在球迷文化中尋找自身的群體歸屬，并形成一種彰顯意義的符號(hào)和休閑方式。

三、女性體育消費(fèi)符號(hào)化成因

第一，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展下開(kāi)啟了全民健身時(shí)代和消費(fèi)時(shí)代。根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)和體育消費(fèi)的進(jìn)步也是基于經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展的基礎(chǔ)之上，當(dāng)人民逐漸富裕，有閑錢階級(jí)群體擴(kuò)大，全民健身時(shí)代開(kāi)啟，消費(fèi)社會(huì)成為當(dāng)代社會(huì)的新趨勢(shì)，現(xiàn)代女性也在此大環(huán)境下形成。2014 年，國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》的出臺(tái)為體育行業(yè)注入了一劑強(qiáng)心劑，其中明確指出要完善健身消費(fèi)優(yōu)惠政策，積極支持群眾健身消費(fèi)。在《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中更是提出體育供給更加豐富、體育消費(fèi)不斷擴(kuò)大的發(fā)展目標(biāo)，大力發(fā)展各類群眾體育活動(dòng)，刺激居民體育消費(fèi)意識(shí)和需求，豐富體育消費(fèi)文化，開(kāi)發(fā)我國(guó)居民的消費(fèi)潛力。黨中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，提出了健康中國(guó)建設(shè)的目標(biāo)和任務(wù)，2019 年7 月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)健康中國(guó)行動(dòng)三大相關(guān)文件，切實(shí)落實(shí)健康中國(guó)行動(dòng)，其中“實(shí)施全民健身行動(dòng)”是十五大主要任務(wù)之一，明確了到2030 年經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到37%及以上和40%及以上，為我國(guó)體育人口的擴(kuò)大和國(guó)民健康水平的提升提出了清晰的目標(biāo)。在國(guó)家宏觀政策的支持之下，可以預(yù)見(jiàn)的是體育人口的持續(xù)擴(kuò)大，健身文化迎來(lái)了最好的發(fā)展時(shí)機(jī)，人均健身支出正在逐年增加，體育商品和體育參與體驗(yàn)的符號(hào)消費(fèi)屬性更為明晰，女性對(duì)于體育消費(fèi)的需求也進(jìn)一步增加。

第二，媒介和廣告成為消費(fèi)符號(hào)傳播的催化劑。從紙質(zhì)傳媒到電視媒體再到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自媒體，現(xiàn)代傳媒的發(fā)展使得體育消費(fèi)文化的傳播有了更豐富的傳播途徑和傳播內(nèi)容，信息更迭更為迅速。媒介的催化作用則主要表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド?，在日常生活中隨處可見(jiàn)廣告的身影：電視廣告、自媒體廣告、網(wǎng)頁(yè)廣告、地鐵廣告等，它們承載著各種消費(fèi)符號(hào)和對(duì)應(yīng)的消費(fèi)文化信息，正潛移默化地影響女性對(duì)于體育商品的態(tài)度、觀念。而這種現(xiàn)象也正是體育商業(yè)化驅(qū)使下的一大趨勢(shì)，這些體育商品廣告的出現(xiàn)是商家在利益追逐下為擴(kuò)大銷量、提高品牌知名度做出的營(yíng)銷戰(zhàn)略，也是商家價(jià)值觀的體現(xiàn)，一些經(jīng)典廣告標(biāo)語(yǔ)已成為企業(yè)的品牌符號(hào)，受到不同階層女性的關(guān)注和認(rèn)同，當(dāng)她們選擇消費(fèi)這些商品時(shí)，也表達(dá)著自身的消費(fèi)觀念和價(jià)值認(rèn)同，同時(shí)也獲得了與之相對(duì)應(yīng)的生活價(jià)值和社會(huì)地位，大眾傳媒成為符號(hào)消費(fèi)的重要技術(shù)中介，對(duì)女性的最終購(gòu)買決策起到了很大的影響作用。

第三，女子力的發(fā)展和女性自我意識(shí)的覺(jué)醒。與過(guò)往相比，當(dāng)代女性在體育領(lǐng)域中所取得的地位和所發(fā)揮的作用已不可同日而語(yǔ)。在古代社會(huì)，女性鮮少有參加體育運(yùn)動(dòng)的，甚至都不能列席觀摩比賽，即使到了1896 年顧拜旦主持下的第一屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，這一情況也沒(méi)有改變，女性依舊不被允許參加現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，直到1900年巴黎奧運(yùn)會(huì)這種歧視才被打破，首次有11 名女選手參加了高爾夫項(xiàng)目的角逐。隨著社會(huì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，傳統(tǒng)觀念里對(duì)女性的桎梏被打破，現(xiàn)代女性擁有了全面的體育權(quán)利，可自由消費(fèi)體育商品、參與體育運(yùn)動(dòng)、觀賞體育比賽，隨著女性社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位的提高，女性已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)中一支不可忽視的力量。

2007 年中國(guó)女經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪首度提出“女性經(jīng)濟(jì)”的概念，在中國(guó)，“她經(jīng)濟(jì)”的崛起在深刻影響和改變著各個(gè)行業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售以及市場(chǎng)走向和消費(fèi)取向。在體育產(chǎn)業(yè)，“她經(jīng)濟(jì)”是當(dāng)下體育消費(fèi)市場(chǎng)最強(qiáng)勁的增量。女子力覺(jué)醒決定了她們需要借助體育消費(fèi)這一手段來(lái)自由表達(dá)自身訴求，賦予她們是誰(shuí)的社會(huì)意義，通過(guò)體育符號(hào)來(lái)體現(xiàn)自我個(gè)性，標(biāo)榜獨(dú)特的生活方式，也是女性消費(fèi)者們?nèi)谌肷缛旱囊淮笾匾笜?biāo)。

四、小結(jié)及建議

第一，小結(jié)。女性體育消費(fèi)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展下消費(fèi)時(shí)代到來(lái)后的發(fā)展趨勢(shì)，此時(shí)的消費(fèi)商品不僅具有使用價(jià)值，也被賦予了符號(hào)價(jià)值，在實(shí)物型、參與型和觀賞型三種主要的消費(fèi)形式中具有不同的文化意蘊(yùn)，被視為身份地位的象征、社會(huì)參與和訴求表達(dá)的方式、群體身份認(rèn)同的標(biāo)識(shí)，體育消費(fèi)過(guò)程的符號(hào)化也使得女性社會(huì)分層更為明晰，但也可能導(dǎo)致消費(fèi)異化問(wèn)題。女性體育符號(hào)消費(fèi)的產(chǎn)生受到宏觀政策的導(dǎo)向影響，大眾傳媒和廣告對(duì)體育符號(hào)的傳播起到了中介作用，女性個(gè)體的自我意識(shí)覺(jué)醒是女性體育符號(hào)消費(fèi)的內(nèi)在影響因素。

第二，建議。首先，體育管理部門積極營(yíng)造女性體育消費(fèi)環(huán)境，出臺(tái)相應(yīng)的促進(jìn)女性體育消費(fèi)的政策。體育管理部門適時(shí)推出包括路跑、體育表演、女性體育知識(shí)宣傳講座等參與型和觀賞型的體育公益活動(dòng)，激發(fā)女性對(duì)體育的關(guān)注和興趣，以期實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大體育消費(fèi)的目標(biāo)。探索面向女性人群或者在特定時(shí)間試行發(fā)放體育消費(fèi)券或體育消費(fèi)一卡通等，提升女性消費(fèi)者消費(fèi)能力，優(yōu)化女性體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)。其次，體育消費(fèi)產(chǎn)品供給企業(yè)應(yīng)針具女性體育消費(fèi)特征，打造品牌，樹(shù)立企業(yè)文化符號(hào);適時(shí)調(diào)整體育產(chǎn)品和服務(wù)供給類型和方式，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式加強(qiáng)宣傳。比如，結(jié)合地方特色，發(fā)展體育旅游，吸引女性人群的參與;針對(duì)不同收入水平的女性人群，開(kāi)展體育實(shí)物型產(chǎn)品促銷活動(dòng)，一定程度上突破收入限制;針對(duì)年齡較大的女性人群，發(fā)展與其年齡相適應(yīng)的徒步、馬拉松、舞蹈等參與型較強(qiáng)的體育活動(dòng)等。最后，女性體育消費(fèi)者自身應(yīng)提高體育消費(fèi)意識(shí)，樹(shù)立正確消費(fèi)觀念，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)行合理的符號(hào)消費(fèi)選擇;積極參加體育活動(dòng)，形成體育消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)際參與到體育運(yùn)動(dòng)中才是正確的消費(fèi)方式;多方了解體育知識(shí)，主動(dòng)搜尋體育信息，避免盲從，理智消費(fèi)，學(xué)會(huì)從大量信息中識(shí)別不良商家的虛假宣傳，提高消費(fèi)質(zhì)量和生活品質(zhì)。

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收稿日期：2020-04-16

基金項(xiàng)目：2019年度教育部哲學(xué)社會(huì)研究重大課題攻關(guān)項(xiàng)目“我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”（19JZD016）

作者簡(jiǎn)介：姚芳虹（1996-），女，湖南湘潭人，碩士研究生，從事體育社會(huì)學(xué)、體育經(jīng)濟(jì)研究;張銳（1960-），女，安徽阜陽(yáng)人，教授，碩士生導(dǎo)師，從事體育經(jīng)濟(jì)、體育產(chǎn)業(yè)研究。