迎接商業(yè)新秩序

吳洋洋

位于武漢凌空港經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的芯片制造公司武漢弘芯，今年10月被曝破產(chǎn)，涉及資金上千億元。

在舒保健的記憶中，國內(nèi)通信行業(yè)有過兩個黃金時代。

第一次是2010年前后，貿(mào)易摩擦還不見蹤影，人才流動也不受限。舒保健當時供職于中興，眼見公司招募了大批來自美國硅谷或者達拉斯的芯片、安卓軟件人才。華為旗下芯片設計公司海思的步伐邁得更大，它深入美國本土設立研究院，人員規(guī)模一度達到數(shù)千。2009年，海思發(fā)布了第一款自研芯片。

第二個黃金時代出現(xiàn)在2015年前后，“全球60%的消費類芯片市場在中國。市場在這兒，資金在這兒，整個半導體產(chǎn)業(yè)在向亞洲轉(zhuǎn)移?！标悵f，他2016年從硅谷回到上海創(chuàng)立芯波微電子，成為芯片設計領域創(chuàng)業(yè)潮的一員。2019年年初，舒保健從中興離職，加入了這家立志進入華為供應鏈并在科創(chuàng)板上市的創(chuàng)業(yè)公司。

通信行業(yè)曾是全球合作的典范——這由其復雜度決定——它的兩個黃金時代也都受益于全球化帶來的市場分工和人才流動，然后在2018年之后隨著中興事件落幕——不合作開始了。

2020年，這種變化從通信行業(yè)傳導到互聯(lián)網(wǎng)、消費品，從全球分工蔓延到國內(nèi)分工，從供應端延伸到市場端。疫情加速了這一過程，并推動了一系列新商業(yè)秩序的確立。

01國際分工：國際不合作促進“國產(chǎn)替代”

“其實之前做國產(chǎn)芯片最大的困難就是你做出來的芯片沒有客戶愿意試，沒有人當小白鼠，技術(shù)就迭代不起來。”陳濤說，貿(mào)易摩擦改變了這種局面。

2019年6月，陳濤團隊設計的第一款光信號處理芯片還沒開始推銷，就遇到華為和中興找上門來主動要求測試。這兩家公司原來的供應鏈布局重心都在美國，中國供應鏈是備選方案，但這個結(jié)構(gòu)在2019年5月之后反了過來。

根據(jù)陳濤的觀察，單單芯片設計領域，國內(nèi)目前既有的近20家初創(chuàng)公司，很多都在今年拿到了投資。他的公司在創(chuàng)立4年后拿到了首輪融資，而同行中一家公司剛拿到芯片功能性測試通過的證書——尚未通過量產(chǎn)驗證——公司估值就達到了20億元。

陳濤估計“國產(chǎn)替代”趨勢會為芯片行業(yè)帶來3N5年的時間窗口，之后，行業(yè)將進入并購整合階段，最后跑出兩三家夠大的公司。“我們要抓住這個機會。”陳濤說。

更多的錢流入了芯片制造領域——比如2020年10月曝光破產(chǎn)的武漢弘芯號稱卷入了_上千億元——但只有極少的錢流入設計芯片需要使用的電子設計自動化（Electronic Design Automation，EDA）工具領域。一位行業(yè)人士分析稱，造成這種局面的原因很可能是：制造人才還可以從臺積電挖，系統(tǒng)級的軟件人才卻無處可挖，而開發(fā)芯片操作系統(tǒng)所需的邏輯能力和設計普通應用程序所需的邏輯根本不是一個量級。

延攬美國人才受限后，陳濤把目光投向了歐洲，雖然成本會比美國人才貴30%至50%。陳濤認為這是走國產(chǎn)替代需要付出的代價。

02國內(nèi)分工：供應鏈變強大，創(chuàng)業(yè)成本卻增加

類似通信行業(yè)的分工和成本結(jié)構(gòu)變化也出現(xiàn)在了消費品領域。

2020年，成立僅4年的元氣森林估值達到20億美元，超過可口可樂，成為《第一財經(jīng)》雜志消費者調(diào)研中的飲料類金字招牌;完美日記在11月完成上市計劃;誕生了三頓半、茶顏悅色、文和友等消費品牌的長沙也成了網(wǎng)紅城市……“消費品行業(yè)的現(xiàn)金流很容易為正，所以很容易做成一個小而美的生意?！碧靾D投資管理合伙人潘攀在解釋資本為何近年熱衷消費品領域時說。

然而，當很多投資者將這一年視為“消費大年”的時候，作為創(chuàng)業(yè)者要面對的卻是供應鏈難題。

2020年Q2半導體相關投融資活躍

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

元氣森林、完美日記、三頓半等品牌原本都采用代工制造的輕資產(chǎn)模式，但是2020年，這些品牌都返回上游設立了自營工廠。這種現(xiàn)象并不完全來自于一家以輕資產(chǎn)模式起步的公司在完成“從0到1”的啟動后想要更強有力地掌握供應鏈的雄心，同時也來自于中國的代工廠們試圖直接面向消費者的野心。純代工模式被挑戰(zhàn)。

元氣森林的例子最為典型。2020年4月，為元氣森林代14年后，健力寶也推出了定位相似的無糖氣泡水。7月，元氣森林就宣布在安徽滁州自建了工廠。

僅僅一年之前，談論新國貨崛起的原因時，除了資本加持，投資人還將之主要歸因為中國強大的生產(chǎn)制造能力：這些工廠從OEM進化到ODM，創(chuàng)業(yè)者只需從中挑選規(guī)格，再貼上自己的品牌標簽就可以推向市場。

元氣森林7月對外展示了安徽滁州的自建工廠。產(chǎn)能成為這類新創(chuàng)品牌今年集中解決的問題。

正如元氣森林的案例所示，在創(chuàng)業(yè)早期，成熟代工廠在生產(chǎn)工藝和質(zhì)檢流程上可以為新品牌助推，而一旦新品打開市場，完全外包的供應鏈就成為風險點。首先，必須適應對方的生產(chǎn)排期。2019年夏天以來，元氣森林銷量上漲，光靠代工已難以滿足產(chǎn)量。此外，代工廠還會同時服務于元氣森林的競品，工廠方面知道每款產(chǎn)品的工藝和配方，盡管雙方會簽各種保密協(xié)議，但仍無法杜絕配方被泄露的風險。

被代工產(chǎn)能困住的還有速溶咖啡品牌三頓半。2018年上市以來，三頓半保持了每年3至5倍的銷售增速，但每逢電商大促，工廠的產(chǎn)能總是無法滿足，消費者的收貨體驗極差。最終，考慮到凍干粉相對特殊的生產(chǎn)工藝，三頓半在小步迭代和一步到位中選擇了后者，2019年夏天在常州和供應商合資建廠，“我們不想靠復制小生產(chǎn)線解決大問題?！比D半創(chuàng)始人吳駿對《第一財經(jīng)》雜志表示。

“產(chǎn)品起量的關鍵期，品牌與工廠之間的買賣關系不一定是信任的基礎。比如品牌希望下個月產(chǎn)品從1萬臺變成30萬臺，意味著供應商也需要投入，（他們的）響應程度就沒那么高了?！币酝赓Q(mào)代工起家的小家電品牌新寶電器總裁曾展暉說。

投資人的解釋并沒有錯，只是，在電商、直播等民主化營銷渠道興起之后，中國的工廠不再是純粹的代工廠而是有研發(fā)能力、只缺一個品牌認知的潛在競爭者。但對新創(chuàng)品牌而言，如果自營工廠成為必需品，消費創(chuàng)業(yè)就很難再“小而美”。創(chuàng)業(yè)者需要重新思考其成本結(jié)構(gòu)，在供應鏈上花更多的精力和成本強化與工廠的合作，而投資者也需要重新規(guī)劃其投資模型。

03市場端：貿(mào)易保護主義崛起，國際化戰(zhàn)略收縮

創(chuàng)業(yè)潮的帶動下，2016年至2020年的幾年間，在中國創(chuàng)業(yè)成功的互聯(lián)網(wǎng)公司、手機公司以及背后的投資機構(gòu)都在忙著“出?！?，“到東南亞去”或者更直接地“到印度去”，和美國投資者競相尋找“下一個中國”——這一潮流在2020年打了個回旋。

6月底，印度效仿美國，以國家安全為由禁用TikTok、Kwai、uCBrowser，WeChat等在內(nèi)的59款中國App。小米、OPPO、vivo、一加等更早在印度拓展市場的手機公司也在當?shù)厥艿矫褡迩榫w的影響。

加上海外疫情，原本放眼全球的中國公司開始戰(zhàn)略性收縮。市場調(diào)研機構(gòu)Cyber Media Research的數(shù)據(jù)顯示，一加手機今年上半年在印度市場2.5萬盧布（約合2300元人民幣）價位中的市場份額同比下降了12%。10月，作為—加聯(lián)合創(chuàng)始人和海外市場負責人的裴宇宣布離職。一加公關部人士在11月回復《第一財經(jīng)》雜志關于公司未來戰(zhàn)略變化時稱，“在國內(nèi)的投入會加大”。

一加創(chuàng)立于全球化黃金時代的2013年，誕生之初即定位于海外中高端市場，其最大市場是印度，一度超過蘋果和三星，占據(jù)40%的市場份額。

不過，危機雖總是會傷害一些中小品牌，卻會令大品牌受益。頭部效應在貿(mào)易保護主義的市場同樣奏效。就在一加在印度的市場份額下滑的同時，小米在印度獲得了新一輪增長。根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，2020年第三季度，印度智能手機出貨量達到歷史最高峰，約為5000萬臺，小米以1310萬臺排名第一，市場份額達到26.1%，同比上漲了9%。

04局域網(wǎng)化程度加深，用戶破圈越來越難

2020年，互聯(lián)網(wǎng)領域最火的兩個產(chǎn)品一個是直播，還有一個是社區(qū)團購，兩大產(chǎn)品都是大公司爭奪流量、把用戶更多地留在自己生態(tài)內(nèi)的動作。

在此基礎上，各大廠也先后在今年強化了各自的搜索業(yè)務：3月，字節(jié)跳動推出頭條搜索;4月，阿里巴巴旗下的搜索引擎夸克發(fā)布4.0版本;9月，搜狗同騰訊達成私有化交易，將成為騰訊控股的全資子公司，微信搜一搜也進一步迭代。

搜索引擎曾是最富有互聯(lián)網(wǎng)精神的技術(shù)，它讓用戶得以跨越網(wǎng)站之間的障礙獲取信息，一度是最有價值的網(wǎng)絡入口。但移動互聯(lián)網(wǎng)和手機應用改變了這個格局，搜索引擎的入口效應不再，一度式微。當互聯(lián)網(wǎng)公司生態(tài)內(nèi)產(chǎn)生的信息變得足夠多，它們再一次想到了這種能增強用戶粘性的產(chǎn)品。毫無疑問，它反過來會進一步強化這些平臺的局域網(wǎng)屬性。網(wǎng)站之間的信息互通甚至會成為新聞，比如百度在2019年8月戰(zhàn)投知乎，對外最大的宣傳點便是知乎的問答庫將接入百度。

直播也扮演了同樣的功能。這種交互方式把電商拉回了以賣家為中心的古老時代，用戶看似有選擇權(quán)，實際把主動權(quán)交給了用力吆喝販賣的直播偶像。

信息傳播的趨勢曾宣稱是去中心化。美妝品牌巴黎歐萊雅今年上榜“金字招牌”，其中國區(qū)品牌經(jīng)理宗國寧在談到消費市場5年變化時曾表示，“過去品牌做廣告投放只需要抓住幾個大的媒介，但到了社交網(wǎng)絡時代，與消費者溝通必須多點觸達，這些觸點彼此交織相連形成網(wǎng)狀?！?/p>

今年，疫情后被零售業(yè)視為急救藥的電商直播，扮演的卻是將多點重新集中為一點的角色。薇婭和李佳琦的直播間就像流量黑洞，在實質(zhì)上形成了營銷傳播的中心化，平臺算法再進一步強化這個趨勢。

不僅如此，搜索技術(shù)的未來將和推薦算法結(jié)合在一起，成為一種“搜推一體”的交互技術(shù)。用戶將很難再分辨出來主動搜索獲取的信息、商品，究竟是自己主動想要的，還是算法強塞進來的，尤其對方推薦的東西讓用戶覺得“剛好”符合自己的口味。

有關互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)都使商家們破圈變得越來越容易，但用戶要破除互聯(lián)網(wǎng)給自己建造的圓圈則越來越難，互聯(lián)網(wǎng)從去中心化回到了中心化。

05從“以成本為中心”到“以消費者為中心”，倒推數(shù)字化轉(zhuǎn)型

2020年的最大贏家無疑是可以提供“數(shù)字化”服務的商家。這些商家既包括在線教育、電商等從線上起家的互聯(lián)網(wǎng)公司，也包括那些用數(shù)字化改造既有業(yè)務，或者借助數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)立傳統(tǒng)品牌的公司。

“大家對數(shù)據(jù)化這個事情比往年都重視了。數(shù)據(jù)化帶來兩個好處，一個是提高效率，第二個是調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)?！迸伺收f，數(shù)據(jù)化以后，品牌就能“標記”自己的客戶，可以跟客戶有更緊密的場景上的聯(lián)系，未來即便是再遇疫情級別的風險，也更有能力防范系統(tǒng)性的危機。疫情過后，天圖資本投資的兩個品牌百果園和奈雪的茶線上銷售增長都超過了30%。

對沖風險之外，潘攀認為數(shù)字化扮演的更重要的功能是幫助品牌真正做到以消費者為中心?！爸袊南M品牌早期學的都是麥當勞、肯德基，通過一套SOP（標準作業(yè)程序）把標準化做得很好，但實際的用戶體驗如何，它們并不關心?！迸伺收f，反過來，他們所投資的消費品牌會通過線上渠道滿足用戶的不同需求。

上一代消費品牌并不是不關心用戶體驗。在沃爾瑪、麥當勞們的企業(yè)守則里，“以消費者為中心”幾個字總是寫在第一排，但舊的管理技術(shù)讓他們無法真正做到這一點。

在《第一財經(jīng)》雜志10月底舉辦的“金字招牌”發(fā)布會上，元氣森林副總裁宗昊也提到他們認為自己成功的第一條，就是把“用戶第一”這個互聯(lián)網(wǎng)詞匯用到了消費品創(chuàng)業(yè)中，“傳統(tǒng)企業(yè)在做這個事隋（指提供產(chǎn)品或服務）的時候，思考的是劃分整體費用的大頭占比，首先是渠道費用，最后企業(yè)要保留自身的經(jīng)營利潤，最終就是成本。這會出現(xiàn)一個結(jié)果，一瓶飲料的內(nèi)容物價值遠小于包裝和廣告總價值?！弊陉徽f，但新技術(shù)以及對銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析——顆粒度細到單個消費者——將有利于品牌創(chuàng)造從爆款到長銷的商品，及時淘汰失敗商品。