電商“大促”之后繼發(fā)“大退”的成因?qū)Σ哐芯?/h1>
2020-12-14 03:55王曉雪朱明歡
商業(yè)經(jīng)濟(jì) 2020年9期 關(guān)鍵詞：電商
王曉雪 朱明歡
[摘 要] 電商平臺(tái)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，組織平臺(tái)“大促”活動(dòng)，然而往往“大促”之后出現(xiàn)“大退”的現(xiàn)象。深入探討了網(wǎng)上購(gòu)物退貨成因、影響以及電商企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略。主要從商家角度出發(fā)，進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)研，通過對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的整理，應(yīng)用多元統(tǒng)計(jì)分析法分析“大促”之后出現(xiàn)“大退”的不同原因。其原因主要是消費(fèi)者本身產(chǎn)生購(gòu)買差錯(cuò)以及個(gè)人體驗(yàn)不合適、不同平臺(tái)提供的不同服務(wù)、商品的不同特性引發(fā)了退貨現(xiàn)象、物流成本對(duì)退貨意愿有很大的影響等。提出引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀、消費(fèi)者加強(qiáng)維權(quán)意識(shí)、賣家強(qiáng)化物流效率和提升服務(wù)品質(zhì)、賣家的營(yíng)銷和服務(wù)應(yīng)當(dāng)更貼合消費(fèi)者等對(duì)策，從而降低網(wǎng)絡(luò)大促后大退的比例。
[關(guān)鍵詞] 電商;大促與大退;網(wǎng)絡(luò)零售
[中圖分類號(hào)] F720 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2020）09-0063-03
一、引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的數(shù)量和交易額也在逐年增加。與此同時(shí)，各個(gè)購(gòu)物平臺(tái)推出的大促活動(dòng)更是層出不窮，例如“天貓雙十一”、“京東618” “蘇寧購(gòu)物節(jié)”、還有像春節(jié)，端午節(jié)，中秋節(jié)等節(jié)日會(huì)推出的被稱為電商“年貨節(jié)”等等，這些電商大促活動(dòng)每每活動(dòng)當(dāng)日都有非常驚人的成交數(shù)額。以“雙十一”為例，2019年天貓“雙十一”的成交額高達(dá)2684億人民幣，同比2018的成交額2135億人民幣又創(chuàng)新高。根據(jù)歷年“雙十一”的數(shù)額來看，這個(gè)數(shù)字還在不斷的擴(kuò)大。
同時(shí)，為了讓消費(fèi)者購(gòu)買的安心，各個(gè)電商平臺(tái)都推出了一系列有利于消費(fèi)者的策略。其中關(guān)于退貨這一方面的尤為明顯。像淘寶的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，天貓的七天無理由退貨，還有京東的三年有效期等等，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)被各個(gè)平臺(tái)的商家所用。究其原因是電商平臺(tái)購(gòu)物的虛擬性，為了能夠更好的滿足消費(fèi)者的需求，方便顧客退貨，平臺(tái)的退貨策略雖存在一些細(xì)小的差異，但期望建立便捷的退貨渠道方便顧客退貨。在有了這樣的保障下，消費(fèi)者可以更便捷的實(shí)現(xiàn)退貨，使得消費(fèi)者降低對(duì)網(wǎng)購(gòu)的擔(dān)憂，同時(shí)在大型促銷的優(yōu)惠之下，也就加大了購(gòu)買力度。這樣政策實(shí)施后的結(jié)果是每每大促之后很多消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)大退，據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在電商大促活動(dòng)之后，平臺(tái)的退貨退款界面甚至?xí)霈F(xiàn)崩潰的狀態(tài)。例如2016年的“天貓雙十一”，其退貨率高達(dá)25%，部分商家甚至有40%以上的退貨率。有些消費(fèi)者購(gòu)買了5000元商品，但2000至3000的商品是必須要退掉的，可見其退貨意愿過半。2018年根據(jù)歐特歐網(wǎng)絡(luò)零售大數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，截止2018年11月13日，2018年“天貓雙十一”退貨額為92.7億元，退貨率為5.7%。歷年的電商大促活動(dòng)背后，往往都伴隨著不可小覷的退貨數(shù)量，因此探討網(wǎng)上購(gòu)物退貨成因及影響和對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買后行為的影響尤為重要。
二、調(diào)研思路
為了能夠了解平臺(tái)商家和客戶的需求，分析大促之后繼發(fā)“大退”的成因，項(xiàng)目在2019年3月至2020年3月展開了“消費(fèi)者參加大型促銷活動(dòng)后退貨原因調(diào)查問卷”系列調(diào)查研究，通過問卷調(diào)研分析大促之后繼發(fā)“大退”的成因，并據(jù)此提出相應(yīng)的對(duì)策。調(diào)查數(shù)據(jù)主要以網(wǎng)上問卷的形式收集，通過多元統(tǒng)計(jì)分析，分析不同原因?qū)罄m(xù)消費(fèi)行為的影響。本次調(diào)查問卷按照隨機(jī)抽樣的原則確定最終調(diào)查對(duì)象。調(diào)查內(nèi)容主要涉及兩大部分，一是從消費(fèi)者角度對(duì)于大型促銷活動(dòng)后退貨原因調(diào)查分析，二是從商家的角度分析?？傆?jì)發(fā)放問卷311份，回收有效問卷309份，有效回收率為99%。
三、電商“大促”之后繼發(fā)“大退”的成因
從調(diào)查結(jié)果顯示，商家在網(wǎng)上大型促銷活動(dòng)后發(fā)生退換貨現(xiàn)象非常普遍的7.79%，普遍的44.16%，普遍程度達(dá)51.95%。因而以下內(nèi)容以這51.95%的消費(fèi)者作為依據(jù)進(jìn)行具體分析佐證。
（一）消費(fèi)者本身產(chǎn)生購(gòu)買差錯(cuò)以及個(gè)人體驗(yàn)不合適
調(diào)查結(jié)果顯示，商家在大型促銷后收到的退款退貨理由中：拍錯(cuò)款式或者型號(hào)占了54.55%，七天無理由退貨占了50.65%，發(fā)貨速度慢，收到的實(shí)物和預(yù)想不同以及顧客個(gè)人體驗(yàn)不合適等，占比都在30%以上，其他的有10%左右。
由該數(shù)據(jù)可知，商家在電商大促活動(dòng)中收到的退貨理由中，消費(fèi)者本身產(chǎn)生購(gòu)買差錯(cuò)以及個(gè)人體驗(yàn)不合適的占據(jù)主導(dǎo)原因，同時(shí)賣家的產(chǎn)品售后服務(wù)例如七天無理由退貨等原因也主要導(dǎo)致了退貨的產(chǎn)生。具體來看，賣家為了迎合消費(fèi)者，將圖片做的過于精美，對(duì)商品進(jìn)行了過度描述，與實(shí)物未能一致，導(dǎo)致了消費(fèi)者收到的實(shí)物和自己預(yù)想的不太一樣。賣家商品售后服務(wù)也未能及時(shí)到位，同時(shí)現(xiàn)在很多的電商大促活動(dòng)，商家都會(huì)進(jìn)行預(yù)售消費(fèi)，促銷當(dāng)天的成交數(shù)量過于龐大，導(dǎo)致一時(shí)之間無法立即發(fā)貨，賣家變相延期發(fā)貨，甚至以次充好，導(dǎo)致消費(fèi)者在收到貨物之后發(fā)現(xiàn)貨物并未能像線上所描述那樣精美巧妙，產(chǎn)生不滿的情緒產(chǎn)生退貨。與此同時(shí)，賣家過于夸大產(chǎn)品，消費(fèi)者過于追求價(jià)格上的優(yōu)惠，盲目購(gòu)買后往往會(huì)適得其反，引發(fā)很多不必要的麻煩，產(chǎn)生個(gè)人體驗(yàn)不合適的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致退貨率大大增加。
（二）不同平臺(tái)提供的不同服務(wù)
不同平臺(tái)提供不同的服務(wù)，調(diào)查不同平臺(tái)上的商家，具體結(jié)果：在電商大促活動(dòng)后，各個(gè)平臺(tái)的退貨比例是不同的。其中淘寶的退貨比例占了41%，唯品會(huì)的退貨比例占了25%，天貓京東占了10%左右，其他的一些平臺(tái)占了16%。當(dāng)然，各個(gè)平臺(tái)之間本身就是存在差異的，所以在活動(dòng)期間退貨量不同也是可以理解的。像淘寶，屬于客戶基數(shù)大，其中年齡段在20歲至30歲之間的用戶占據(jù)了主導(dǎo)地位。唯品會(huì)是屬于優(yōu)惠折扣力度較多，價(jià)格更為平民化的一個(gè)平臺(tái)，其中30歲以上的用戶偏多。而像天貓京東等平臺(tái)，都屬于平臺(tái)口碑偏好價(jià)格偏高的一些平臺(tái)，這些平臺(tái)的用戶也大都是屬于經(jīng)濟(jì)條件比較好的一些用戶。
（三）商品不同特性引發(fā)了退貨現(xiàn)象
現(xiàn)在大部分的電商促銷活動(dòng)都會(huì)把某一天或者某一個(gè)特殊節(jié)日用作促銷，這就會(huì)導(dǎo)致很多商家為了在這一天能夠獲取更多的利益，取得更多的銷售，忽視了很多細(xì)節(jié)方面的問題。
據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的結(jié)果顯示，臨近保質(zhì)期的商品中商家對(duì)退貨的可能性進(jìn)行打分中可以看出，普遍和非常普遍占66.66%，過時(shí)和滯銷商品中，退貨的可能中普遍和非常普遍占50%，標(biāo)準(zhǔn)商品中，退貨可能性中一般的占了53.83%，品牌商品中退貨的可能性中普遍和非常普遍中占了17.28%。從數(shù)據(jù)中可以看出退貨可能性比較大的商品是臨近保質(zhì)期和過時(shí)滯銷商品，而這些商品不屬于質(zhì)量不過關(guān)或者就是平常售賣情況不好的商品，所以很多商家為了在電商大促活動(dòng)期間獲取更多的利益，就會(huì)不斷地抬高優(yōu)惠力度，但實(shí)際銷售中卻用一些劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好，使消費(fèi)者產(chǎn)生圖文不符以及商品質(zhì)量等問題，從而產(chǎn)生退貨。作為消費(fèi)者而言，自然是希望買到稱心如意并且物美價(jià)廉的商品，很多商家抓住了消費(fèi)者的這一心理，將優(yōu)惠力度變大之后選擇用一些質(zhì)量較差的商品替代，消費(fèi)者收到商品之后肯定很不滿意，未能買到符合自己心意的商品，這樣也就產(chǎn)生了大量退貨。
（四）物流及運(yùn)輸成本對(duì)退貨意愿有很大的影響
物流及運(yùn)輸成本是電子商務(wù)模式下商品銷售的重要支出，對(duì)消費(fèi)者的退貨有很大影響。被調(diào)研的商家中有一半的商家會(huì)給消費(fèi)者贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)就是指商家收到商品之后，如果不滿意退貨時(shí)，店鋪會(huì)有相應(yīng)的補(bǔ)貼，這樣消費(fèi)者就不用在退貨時(shí)交運(yùn)費(fèi)，可以做到零運(yùn)輸成本退貨。商家在參加電商大促活動(dòng)時(shí)，各個(gè)商家以及平臺(tái)之間也是存在競(jìng)爭(zhēng)的。對(duì)于消費(fèi)者，在進(jìn)行購(gòu)物的時(shí)候會(huì)有貨比三家的心情，所以賣家自然也會(huì)去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況然后進(jìn)行改進(jìn)?，F(xiàn)在大部分的電商平臺(tái)商家對(duì)于退貨這一方面都有了很大的改善，七天無理由退貨和三年保修這類的售后服務(wù)，幾乎已經(jīng)貫徹了每個(gè)網(wǎng)店平臺(tái)。商家為了迎合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)在店鋪提供七天無理由退貨等售后服務(wù)。運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)給消費(fèi)者便利，也給店鋪帶來相應(yīng)的銷售數(shù)量增長(zhǎng)，但是由于退貨的便利性，也會(huì)促使很多消費(fèi)者有一點(diǎn)點(diǎn)不滿意，就會(huì)產(chǎn)生退貨行為。
運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)退貨的影響，主要調(diào)研了商家在退貨時(shí)提供運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)和商家不提供運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)，運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品本身價(jià)格過高時(shí)對(duì)客戶退貨的影響。退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是指在買賣雙方提出退貨要求時(shí)，由保險(xiǎn)公司為因退貨而產(chǎn)生的單程運(yùn)費(fèi)提供的保險(xiǎn)服務(wù)。運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是屬于售后服務(wù)當(dāng)中給消費(fèi)者提供退貨便利條件之一，擁有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商家店鋪，會(huì)在消費(fèi)者進(jìn)行退貨的時(shí)候提供補(bǔ)貼，從而免去消費(fèi)者支付運(yùn)費(fèi)，這項(xiàng)服務(wù)淘寶從2010年11月開始實(shí)施以來，有效的解決了網(wǎng)購(gòu)?fù)素洉r(shí)由誰承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的問題，提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
從提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)后對(duì)退貨的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)后對(duì)退貨有明顯影響的占9.09%，有一定影響的占51.95%，所以店鋪擁有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的情況下退貨可能性61.04%，超過一半。退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)在電商平臺(tái)推出以后，商家就一直被持續(xù)增加的退貨率所困擾。究其原因主要就是退貨解決了消費(fèi)者的運(yùn)費(fèi)支出，使買家處于退貨零成本狀態(tài)，因此只要買家收到的商品感到不滿意就會(huì)輕易選擇退貨。
商家如果不提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，物流運(yùn)輸成本會(huì)成為消費(fèi)者考慮的重要因素。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，商家不提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品本身價(jià)格成本過高時(shí)，消費(fèi)者選擇不會(huì)退貨中，非常不普遍16.67%，不普遍32.23%，一般25.56%，傾向于不退貨的比例74.46%。沒有提供給運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商家，其退貨率大大降低，不傾向于退貨的比例高達(dá)70%。這主要也是因?yàn)橄M(fèi)者即便不滿意所購(gòu)商品，由于商品本身成本不是很高，進(jìn)行退貨時(shí)需要支付的運(yùn)費(fèi)如過高，消費(fèi)者會(huì)選擇將就的用一下而非退貨。尤其是當(dāng)下的一些個(gè)性化商品更為明顯。例如服裝類、生活用品類等，消費(fèi)者大多數(shù)不愿意在網(wǎng)上購(gòu)買高價(jià)商品，擔(dān)心其質(zhì)量和安全問題，電商平臺(tái)的低成本及日用商品銷售量普遍高于其他類商品。這些商品本身的價(jià)格不是很高，消費(fèi)者若是購(gòu)買之后不稱心想要退貨，沒有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的店鋪進(jìn)行退貨時(shí)，是需要消費(fèi)者自己進(jìn)行運(yùn)費(fèi)的支出，而有些商家地區(qū)離消費(fèi)者所在地區(qū)較遠(yuǎn)的話，消費(fèi)者所需支出的運(yùn)費(fèi)從10元-40元不等，一件服裝類的衣服鞋子也就百元左右，既要等待賣家重新發(fā)貨，又要自己出運(yùn)費(fèi)去退貨，消費(fèi)者所需要支出的成本過高，產(chǎn)生退貨的意愿就會(huì)減小。
四、減少網(wǎng)絡(luò)“大促”后“大退”的對(duì)策建議
（一）引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀
不論做任何事情都不要盲目跟風(fēng)，網(wǎng)購(gòu)也是如此。很多的沖動(dòng)消費(fèi)，不但會(huì)讓自己后悔，同時(shí)也會(huì)給賣家添加麻煩。根據(jù)調(diào)查表明，很多的電商大促活動(dòng)主力對(duì)象是年輕人，尤其是在校大學(xué)生。做好積極的引導(dǎo)，讓消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀極其重要。在參加任何活動(dòng)之前，都要清晰的認(rèn)識(shí)到需要的是什么，不需要的是什么，而不是一味的跟風(fēng)購(gòu)買，更或者虛榮的攀比購(gòu)買，這樣都會(huì)使自己以及他人受到麻煩。遇到自己需要的可以用到的東西在促銷時(shí)去購(gòu)買無可厚非，但是如果因?yàn)榧兇獾膬r(jià)格便宜，實(shí)際對(duì)生活沒有任何幫助。
（二）平臺(tái)、商家通力合作，提供更好、個(gè)性化的退貨服務(wù)
在各種電商大促活動(dòng)中，難免有的賣家為了自身利益，所提供的商品質(zhì)量都會(huì)有所下降，在遇到這樣的情況時(shí)，作為消費(fèi)者要合理利用權(quán)力，抵制賣家為了利益不擇手段的銷售方式。同時(shí)在平臺(tái)選擇上，消費(fèi)者要選擇京東、天貓等一系列口碑較好、擁有較強(qiáng)實(shí)力且能夠保障提供良好售后服務(wù)的電商平臺(tái)，在這些平臺(tái)上，選擇誠(chéng)信度高、服務(wù)質(zhì)量較好的店鋪。選擇品牌實(shí)力比較強(qiáng)的官方的旗艦店去進(jìn)行選購(gòu)，當(dāng)出現(xiàn)問題不會(huì)被無視，可以及時(shí)得到解決。消費(fèi)者收貨時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，或者商家發(fā)出的商品與實(shí)際訂購(gòu)的商品不一致，要及時(shí)向電子平臺(tái)投訴。必要時(shí)，可以采取法律武器保障權(quán)益。在大促中，平臺(tái)與商家應(yīng)該通力合作，為客戶提供更好的、個(gè)性化的退貨服務(wù)。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)利用各種途徑，包括問卷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、直接電話溝通等方式充分的了解客戶對(duì)退貨的具體的需求，調(diào)查客戶的購(gòu)物體驗(yàn)，根據(jù)客戶對(duì)退貨的需求電商平臺(tái)與商家通力合作，改善自身，從而提高客戶滿意度。
（三）賣家強(qiáng)化物流效率從而提升服務(wù)品質(zhì)
眾所周知，所有的電商大促活動(dòng)之后，物流發(fā)貨是很多賣家頭疼的地方。由于購(gòu)買量過于龐大，物流公司發(fā)貨壓力大幅度增加，甚至?xí)霈F(xiàn)為了多送貨而導(dǎo)致貨物半路破損的情況。所以為了給消費(fèi)者帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)，賣家在選擇合作的物流公司時(shí)，應(yīng)對(duì)物流公司進(jìn)行調(diào)查，很好的評(píng)估公司水平，挑選優(yōu)質(zhì)的物流公司合作。同時(shí)，由于不同的地區(qū)快遞情況不同，賣家應(yīng)該與多家快遞公司合作，方便快遞到達(dá)各個(gè)地區(qū)。此外，賣家可以設(shè)立專門的客服負(fù)責(zé)售后物流服務(wù)，在消費(fèi)者購(gòu)物過程中出現(xiàn)任何物流問題時(shí)，可以及時(shí)聯(lián)系到相應(yīng)的負(fù)責(zé)人員。若是物流公司拖期發(fā)貨，就可以有專員及時(shí)溝通并解決，這樣對(duì)于賣家和消費(fèi)者而言都可以很大程度上避免不必要的糾紛。同時(shí)，為了更好地為客戶提供服務(wù)，提高客戶滿意度，電商企業(yè)必須更加重視逆向物流。
（四）賣家提供更貼合消費(fèi)者的營(yíng)銷和服務(wù)
好多賣家為了參與到電商大促活動(dòng)中，推出很多力度非常大的折扣活動(dòng)，又要保證盈利，商品質(zhì)量往往下降飛快，從而欺騙了消費(fèi)者。賣家不應(yīng)盲目追求短期銷售量和銷售利潤(rùn)，而應(yīng)把改善顧客購(gòu)物體驗(yàn)、滿足顧客需求作為企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。賣家應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)分析當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和顧客需求，為顧客提供建議，讓他們選擇最適合的產(chǎn)品。同時(shí)，可讓消費(fèi)者參與企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓他們和公司的設(shè)計(jì)師互動(dòng)、感受到公司一切為消費(fèi)者服務(wù)的理念，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而提升公司的銷售業(yè)績(jī)。此外，大促中賣家應(yīng)以給消費(fèi)者帶來好處與實(shí)惠作為目的，更應(yīng)當(dāng)重視電商大促活動(dòng)中積累到的客戶，淡化唯銷售額為目標(biāo)，以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。一個(gè)優(yōu)秀的賣家注重的應(yīng)當(dāng)是信譽(yù)而非一時(shí)的利益。為了有效的管理退回的貨物，大的商家如果退回的貨物量比較大的話，可建立一個(gè)退貨中心，小的商家可以在商家的貨物管理區(qū)中設(shè)置退貨的集中管理區(qū)域，以便全面處理和管理退回貨物?？梢圆扇∫恍┯行У拇胧?，如與供應(yīng)商進(jìn)行合作，對(duì)這些商品進(jìn)行重新加工，以便二次銷售，如果只是包裝損毀，可以內(nèi)部拍賣或者內(nèi)部銷售。
五、總結(jié)
電商大促繼發(fā)大退，是一場(chǎng)退貨狂潮背后的“虛假繁榮”，商家和消費(fèi)者都有責(zé)任。作為商家，應(yīng)該提升商品質(zhì)量，提升服務(wù)品質(zhì)，營(yíng)銷和服務(wù)應(yīng)當(dāng)更貼合消費(fèi)者。作為消費(fèi)者自身而言，不可以盲目消費(fèi)，更不可以沖動(dòng)消費(fèi)。在保證自己權(quán)力不受到侵犯的情況下，更應(yīng)該配合賣家，做到購(gòu)自己所需，買自己所缺，而非是貪圖小利而使得大家都不便利。所以要想在這樣的一個(gè)盛宴之下取得完美落幕，需要我們每個(gè)人的配合，更不可以為了自己的蠅頭小利而有害大局，只有每個(gè)都有這樣的意識(shí)才可以做到雙贏，做到真正繁榮。
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[責(zé)任編輯：高萌]
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王曉雪 朱明歡
[摘 要] 電商平臺(tái)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，組織平臺(tái)“大促”活動(dòng)，然而往往“大促”之后出現(xiàn)“大退”的現(xiàn)象。深入探討了網(wǎng)上購(gòu)物退貨成因、影響以及電商企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略。主要從商家角度出發(fā)，進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)研，通過對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的整理，應(yīng)用多元統(tǒng)計(jì)分析法分析“大促”之后出現(xiàn)“大退”的不同原因。其原因主要是消費(fèi)者本身產(chǎn)生購(gòu)買差錯(cuò)以及個(gè)人體驗(yàn)不合適、不同平臺(tái)提供的不同服務(wù)、商品的不同特性引發(fā)了退貨現(xiàn)象、物流成本對(duì)退貨意愿有很大的影響等。提出引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀、消費(fèi)者加強(qiáng)維權(quán)意識(shí)、賣家強(qiáng)化物流效率和提升服務(wù)品質(zhì)、賣家的營(yíng)銷和服務(wù)應(yīng)當(dāng)更貼合消費(fèi)者等對(duì)策，從而降低網(wǎng)絡(luò)大促后大退的比例。
[關(guān)鍵詞] 電商;大促與大退;網(wǎng)絡(luò)零售
[中圖分類號(hào)] F720 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2020）09-0063-03
一、引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的數(shù)量和交易額也在逐年增加。與此同時(shí)，各個(gè)購(gòu)物平臺(tái)推出的大促活動(dòng)更是層出不窮，例如“天貓雙十一”、“京東618” “蘇寧購(gòu)物節(jié)”、還有像春節(jié)，端午節(jié)，中秋節(jié)等節(jié)日會(huì)推出的被稱為電商“年貨節(jié)”等等，這些電商大促活動(dòng)每每活動(dòng)當(dāng)日都有非常驚人的成交數(shù)額。以“雙十一”為例，2019年天貓“雙十一”的成交額高達(dá)2684億人民幣，同比2018的成交額2135億人民幣又創(chuàng)新高。根據(jù)歷年“雙十一”的數(shù)額來看，這個(gè)數(shù)字還在不斷的擴(kuò)大。
同時(shí)，為了讓消費(fèi)者購(gòu)買的安心，各個(gè)電商平臺(tái)都推出了一系列有利于消費(fèi)者的策略。其中關(guān)于退貨這一方面的尤為明顯。像淘寶的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，天貓的七天無理由退貨，還有京東的三年有效期等等，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)被各個(gè)平臺(tái)的商家所用。究其原因是電商平臺(tái)購(gòu)物的虛擬性，為了能夠更好的滿足消費(fèi)者的需求，方便顧客退貨，平臺(tái)的退貨策略雖存在一些細(xì)小的差異，但期望建立便捷的退貨渠道方便顧客退貨。在有了這樣的保障下，消費(fèi)者可以更便捷的實(shí)現(xiàn)退貨，使得消費(fèi)者降低對(duì)網(wǎng)購(gòu)的擔(dān)憂，同時(shí)在大型促銷的優(yōu)惠之下，也就加大了購(gòu)買力度。這樣政策實(shí)施后的結(jié)果是每每大促之后很多消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)大退，據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在電商大促活動(dòng)之后，平臺(tái)的退貨退款界面甚至?xí)霈F(xiàn)崩潰的狀態(tài)。例如2016年的“天貓雙十一”，其退貨率高達(dá)25%，部分商家甚至有40%以上的退貨率。有些消費(fèi)者購(gòu)買了5000元商品，但2000至3000的商品是必須要退掉的，可見其退貨意愿過半。2018年根據(jù)歐特歐網(wǎng)絡(luò)零售大數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，截止2018年11月13日，2018年“天貓雙十一”退貨額為92.7億元，退貨率為5.7%。歷年的電商大促活動(dòng)背后，往往都伴隨著不可小覷的退貨數(shù)量，因此探討網(wǎng)上購(gòu)物退貨成因及影響和對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買后行為的影響尤為重要。
二、調(diào)研思路
為了能夠了解平臺(tái)商家和客戶的需求，分析大促之后繼發(fā)“大退”的成因，項(xiàng)目在2019年3月至2020年3月展開了“消費(fèi)者參加大型促銷活動(dòng)后退貨原因調(diào)查問卷”系列調(diào)查研究，通過問卷調(diào)研分析大促之后繼發(fā)“大退”的成因，并據(jù)此提出相應(yīng)的對(duì)策。調(diào)查數(shù)據(jù)主要以網(wǎng)上問卷的形式收集，通過多元統(tǒng)計(jì)分析，分析不同原因?qū)罄m(xù)消費(fèi)行為的影響。本次調(diào)查問卷按照隨機(jī)抽樣的原則確定最終調(diào)查對(duì)象。調(diào)查內(nèi)容主要涉及兩大部分，一是從消費(fèi)者角度對(duì)于大型促銷活動(dòng)后退貨原因調(diào)查分析，二是從商家的角度分析?？傆?jì)發(fā)放問卷311份，回收有效問卷309份，有效回收率為99%。
三、電商“大促”之后繼發(fā)“大退”的成因
從調(diào)查結(jié)果顯示，商家在網(wǎng)上大型促銷活動(dòng)后發(fā)生退換貨現(xiàn)象非常普遍的7.79%，普遍的44.16%，普遍程度達(dá)51.95%。因而以下內(nèi)容以這51.95%的消費(fèi)者作為依據(jù)進(jìn)行具體分析佐證。
（一）消費(fèi)者本身產(chǎn)生購(gòu)買差錯(cuò)以及個(gè)人體驗(yàn)不合適
調(diào)查結(jié)果顯示，商家在大型促銷后收到的退款退貨理由中：拍錯(cuò)款式或者型號(hào)占了54.55%，七天無理由退貨占了50.65%，發(fā)貨速度慢，收到的實(shí)物和預(yù)想不同以及顧客個(gè)人體驗(yàn)不合適等，占比都在30%以上，其他的有10%左右。
由該數(shù)據(jù)可知，商家在電商大促活動(dòng)中收到的退貨理由中，消費(fèi)者本身產(chǎn)生購(gòu)買差錯(cuò)以及個(gè)人體驗(yàn)不合適的占據(jù)主導(dǎo)原因，同時(shí)賣家的產(chǎn)品售后服務(wù)例如七天無理由退貨等原因也主要導(dǎo)致了退貨的產(chǎn)生。具體來看，賣家為了迎合消費(fèi)者，將圖片做的過于精美，對(duì)商品進(jìn)行了過度描述，與實(shí)物未能一致，導(dǎo)致了消費(fèi)者收到的實(shí)物和自己預(yù)想的不太一樣。賣家商品售后服務(wù)也未能及時(shí)到位，同時(shí)現(xiàn)在很多的電商大促活動(dòng)，商家都會(huì)進(jìn)行預(yù)售消費(fèi)，促銷當(dāng)天的成交數(shù)量過于龐大，導(dǎo)致一時(shí)之間無法立即發(fā)貨，賣家變相延期發(fā)貨，甚至以次充好，導(dǎo)致消費(fèi)者在收到貨物之后發(fā)現(xiàn)貨物并未能像線上所描述那樣精美巧妙，產(chǎn)生不滿的情緒產(chǎn)生退貨。與此同時(shí)，賣家過于夸大產(chǎn)品，消費(fèi)者過于追求價(jià)格上的優(yōu)惠，盲目購(gòu)買后往往會(huì)適得其反，引發(fā)很多不必要的麻煩，產(chǎn)生個(gè)人體驗(yàn)不合適的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致退貨率大大增加。
（二）不同平臺(tái)提供的不同服務(wù)
不同平臺(tái)提供不同的服務(wù)，調(diào)查不同平臺(tái)上的商家，具體結(jié)果：在電商大促活動(dòng)后，各個(gè)平臺(tái)的退貨比例是不同的。其中淘寶的退貨比例占了41%，唯品會(huì)的退貨比例占了25%，天貓京東占了10%左右，其他的一些平臺(tái)占了16%。當(dāng)然，各個(gè)平臺(tái)之間本身就是存在差異的，所以在活動(dòng)期間退貨量不同也是可以理解的。像淘寶，屬于客戶基數(shù)大，其中年齡段在20歲至30歲之間的用戶占據(jù)了主導(dǎo)地位。唯品會(huì)是屬于優(yōu)惠折扣力度較多，價(jià)格更為平民化的一個(gè)平臺(tái)，其中30歲以上的用戶偏多。而像天貓京東等平臺(tái)，都屬于平臺(tái)口碑偏好價(jià)格偏高的一些平臺(tái)，這些平臺(tái)的用戶也大都是屬于經(jīng)濟(jì)條件比較好的一些用戶。
（三）商品不同特性引發(fā)了退貨現(xiàn)象
現(xiàn)在大部分的電商促銷活動(dòng)都會(huì)把某一天或者某一個(gè)特殊節(jié)日用作促銷，這就會(huì)導(dǎo)致很多商家為了在這一天能夠獲取更多的利益，取得更多的銷售，忽視了很多細(xì)節(jié)方面的問題。
據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的結(jié)果顯示，臨近保質(zhì)期的商品中商家對(duì)退貨的可能性進(jìn)行打分中可以看出，普遍和非常普遍占66.66%，過時(shí)和滯銷商品中，退貨的可能中普遍和非常普遍占50%，標(biāo)準(zhǔn)商品中，退貨可能性中一般的占了53.83%，品牌商品中退貨的可能性中普遍和非常普遍中占了17.28%。從數(shù)據(jù)中可以看出退貨可能性比較大的商品是臨近保質(zhì)期和過時(shí)滯銷商品，而這些商品不屬于質(zhì)量不過關(guān)或者就是平常售賣情況不好的商品，所以很多商家為了在電商大促活動(dòng)期間獲取更多的利益，就會(huì)不斷地抬高優(yōu)惠力度，但實(shí)際銷售中卻用一些劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好，使消費(fèi)者產(chǎn)生圖文不符以及商品質(zhì)量等問題，從而產(chǎn)生退貨。作為消費(fèi)者而言，自然是希望買到稱心如意并且物美價(jià)廉的商品，很多商家抓住了消費(fèi)者的這一心理，將優(yōu)惠力度變大之后選擇用一些質(zhì)量較差的商品替代，消費(fèi)者收到商品之后肯定很不滿意，未能買到符合自己心意的商品，這樣也就產(chǎn)生了大量退貨。
（四）物流及運(yùn)輸成本對(duì)退貨意愿有很大的影響
物流及運(yùn)輸成本是電子商務(wù)模式下商品銷售的重要支出，對(duì)消費(fèi)者的退貨有很大影響。被調(diào)研的商家中有一半的商家會(huì)給消費(fèi)者贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)就是指商家收到商品之后，如果不滿意退貨時(shí)，店鋪會(huì)有相應(yīng)的補(bǔ)貼，這樣消費(fèi)者就不用在退貨時(shí)交運(yùn)費(fèi)，可以做到零運(yùn)輸成本退貨。商家在參加電商大促活動(dòng)時(shí)，各個(gè)商家以及平臺(tái)之間也是存在競(jìng)爭(zhēng)的。對(duì)于消費(fèi)者，在進(jìn)行購(gòu)物的時(shí)候會(huì)有貨比三家的心情，所以賣家自然也會(huì)去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況然后進(jìn)行改進(jìn)?，F(xiàn)在大部分的電商平臺(tái)商家對(duì)于退貨這一方面都有了很大的改善，七天無理由退貨和三年保修這類的售后服務(wù)，幾乎已經(jīng)貫徹了每個(gè)網(wǎng)店平臺(tái)。商家為了迎合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)在店鋪提供七天無理由退貨等售后服務(wù)。運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)給消費(fèi)者便利，也給店鋪帶來相應(yīng)的銷售數(shù)量增長(zhǎng)，但是由于退貨的便利性，也會(huì)促使很多消費(fèi)者有一點(diǎn)點(diǎn)不滿意，就會(huì)產(chǎn)生退貨行為。
運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)退貨的影響，主要調(diào)研了商家在退貨時(shí)提供運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)和商家不提供運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)，運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品本身價(jià)格過高時(shí)對(duì)客戶退貨的影響。退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是指在買賣雙方提出退貨要求時(shí)，由保險(xiǎn)公司為因退貨而產(chǎn)生的單程運(yùn)費(fèi)提供的保險(xiǎn)服務(wù)。運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是屬于售后服務(wù)當(dāng)中給消費(fèi)者提供退貨便利條件之一，擁有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商家店鋪，會(huì)在消費(fèi)者進(jìn)行退貨的時(shí)候提供補(bǔ)貼，從而免去消費(fèi)者支付運(yùn)費(fèi)，這項(xiàng)服務(wù)淘寶從2010年11月開始實(shí)施以來，有效的解決了網(wǎng)購(gòu)?fù)素洉r(shí)由誰承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的問題，提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
從提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)后對(duì)退貨的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)后對(duì)退貨有明顯影響的占9.09%，有一定影響的占51.95%，所以店鋪擁有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的情況下退貨可能性61.04%，超過一半。退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)在電商平臺(tái)推出以后，商家就一直被持續(xù)增加的退貨率所困擾。究其原因主要就是退貨解決了消費(fèi)者的運(yùn)費(fèi)支出，使買家處于退貨零成本狀態(tài)，因此只要買家收到的商品感到不滿意就會(huì)輕易選擇退貨。
商家如果不提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，物流運(yùn)輸成本會(huì)成為消費(fèi)者考慮的重要因素。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，商家不提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品本身價(jià)格成本過高時(shí)，消費(fèi)者選擇不會(huì)退貨中，非常不普遍16.67%，不普遍32.23%，一般25.56%，傾向于不退貨的比例74.46%。沒有提供給運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商家，其退貨率大大降低，不傾向于退貨的比例高達(dá)70%。這主要也是因?yàn)橄M(fèi)者即便不滿意所購(gòu)商品，由于商品本身成本不是很高，進(jìn)行退貨時(shí)需要支付的運(yùn)費(fèi)如過高，消費(fèi)者會(huì)選擇將就的用一下而非退貨。尤其是當(dāng)下的一些個(gè)性化商品更為明顯。例如服裝類、生活用品類等，消費(fèi)者大多數(shù)不愿意在網(wǎng)上購(gòu)買高價(jià)商品，擔(dān)心其質(zhì)量和安全問題，電商平臺(tái)的低成本及日用商品銷售量普遍高于其他類商品。這些商品本身的價(jià)格不是很高，消費(fèi)者若是購(gòu)買之后不稱心想要退貨，沒有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的店鋪進(jìn)行退貨時(shí)，是需要消費(fèi)者自己進(jìn)行運(yùn)費(fèi)的支出，而有些商家地區(qū)離消費(fèi)者所在地區(qū)較遠(yuǎn)的話，消費(fèi)者所需支出的運(yùn)費(fèi)從10元-40元不等，一件服裝類的衣服鞋子也就百元左右，既要等待賣家重新發(fā)貨，又要自己出運(yùn)費(fèi)去退貨，消費(fèi)者所需要支出的成本過高，產(chǎn)生退貨的意愿就會(huì)減小。
四、減少網(wǎng)絡(luò)“大促”后“大退”的對(duì)策建議
（一）引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀
不論做任何事情都不要盲目跟風(fēng)，網(wǎng)購(gòu)也是如此。很多的沖動(dòng)消費(fèi)，不但會(huì)讓自己后悔，同時(shí)也會(huì)給賣家添加麻煩。根據(jù)調(diào)查表明，很多的電商大促活動(dòng)主力對(duì)象是年輕人，尤其是在校大學(xué)生。做好積極的引導(dǎo)，讓消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀極其重要。在參加任何活動(dòng)之前，都要清晰的認(rèn)識(shí)到需要的是什么，不需要的是什么，而不是一味的跟風(fēng)購(gòu)買，更或者虛榮的攀比購(gòu)買，這樣都會(huì)使自己以及他人受到麻煩。遇到自己需要的可以用到的東西在促銷時(shí)去購(gòu)買無可厚非，但是如果因?yàn)榧兇獾膬r(jià)格便宜，實(shí)際對(duì)生活沒有任何幫助。
（二）平臺(tái)、商家通力合作，提供更好、個(gè)性化的退貨服務(wù)
在各種電商大促活動(dòng)中，難免有的賣家為了自身利益，所提供的商品質(zhì)量都會(huì)有所下降，在遇到這樣的情況時(shí)，作為消費(fèi)者要合理利用權(quán)力，抵制賣家為了利益不擇手段的銷售方式。同時(shí)在平臺(tái)選擇上，消費(fèi)者要選擇京東、天貓等一系列口碑較好、擁有較強(qiáng)實(shí)力且能夠保障提供良好售后服務(wù)的電商平臺(tái)，在這些平臺(tái)上，選擇誠(chéng)信度高、服務(wù)質(zhì)量較好的店鋪。選擇品牌實(shí)力比較強(qiáng)的官方的旗艦店去進(jìn)行選購(gòu)，當(dāng)出現(xiàn)問題不會(huì)被無視，可以及時(shí)得到解決。消費(fèi)者收貨時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，或者商家發(fā)出的商品與實(shí)際訂購(gòu)的商品不一致，要及時(shí)向電子平臺(tái)投訴。必要時(shí)，可以采取法律武器保障權(quán)益。在大促中，平臺(tái)與商家應(yīng)該通力合作，為客戶提供更好的、個(gè)性化的退貨服務(wù)。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)利用各種途徑，包括問卷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、直接電話溝通等方式充分的了解客戶對(duì)退貨的具體的需求，調(diào)查客戶的購(gòu)物體驗(yàn)，根據(jù)客戶對(duì)退貨的需求電商平臺(tái)與商家通力合作，改善自身，從而提高客戶滿意度。
（三）賣家強(qiáng)化物流效率從而提升服務(wù)品質(zhì)
眾所周知，所有的電商大促活動(dòng)之后，物流發(fā)貨是很多賣家頭疼的地方。由于購(gòu)買量過于龐大，物流公司發(fā)貨壓力大幅度增加，甚至?xí)霈F(xiàn)為了多送貨而導(dǎo)致貨物半路破損的情況。所以為了給消費(fèi)者帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)，賣家在選擇合作的物流公司時(shí)，應(yīng)對(duì)物流公司進(jìn)行調(diào)查，很好的評(píng)估公司水平，挑選優(yōu)質(zhì)的物流公司合作。同時(shí)，由于不同的地區(qū)快遞情況不同，賣家應(yīng)該與多家快遞公司合作，方便快遞到達(dá)各個(gè)地區(qū)。此外，賣家可以設(shè)立專門的客服負(fù)責(zé)售后物流服務(wù)，在消費(fèi)者購(gòu)物過程中出現(xiàn)任何物流問題時(shí)，可以及時(shí)聯(lián)系到相應(yīng)的負(fù)責(zé)人員。若是物流公司拖期發(fā)貨，就可以有專員及時(shí)溝通并解決，這樣對(duì)于賣家和消費(fèi)者而言都可以很大程度上避免不必要的糾紛。同時(shí)，為了更好地為客戶提供服務(wù)，提高客戶滿意度，電商企業(yè)必須更加重視逆向物流。
（四）賣家提供更貼合消費(fèi)者的營(yíng)銷和服務(wù)
好多賣家為了參與到電商大促活動(dòng)中，推出很多力度非常大的折扣活動(dòng)，又要保證盈利，商品質(zhì)量往往下降飛快，從而欺騙了消費(fèi)者。賣家不應(yīng)盲目追求短期銷售量和銷售利潤(rùn)，而應(yīng)把改善顧客購(gòu)物體驗(yàn)、滿足顧客需求作為企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。賣家應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)分析當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和顧客需求，為顧客提供建議，讓他們選擇最適合的產(chǎn)品。同時(shí)，可讓消費(fèi)者參與企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓他們和公司的設(shè)計(jì)師互動(dòng)、感受到公司一切為消費(fèi)者服務(wù)的理念，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而提升公司的銷售業(yè)績(jī)。此外，大促中賣家應(yīng)以給消費(fèi)者帶來好處與實(shí)惠作為目的，更應(yīng)當(dāng)重視電商大促活動(dòng)中積累到的客戶，淡化唯銷售額為目標(biāo)，以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。一個(gè)優(yōu)秀的賣家注重的應(yīng)當(dāng)是信譽(yù)而非一時(shí)的利益。為了有效的管理退回的貨物，大的商家如果退回的貨物量比較大的話，可建立一個(gè)退貨中心，小的商家可以在商家的貨物管理區(qū)中設(shè)置退貨的集中管理區(qū)域，以便全面處理和管理退回貨物?？梢圆扇∫恍┯行У拇胧?，如與供應(yīng)商進(jìn)行合作，對(duì)這些商品進(jìn)行重新加工，以便二次銷售，如果只是包裝損毀，可以內(nèi)部拍賣或者內(nèi)部銷售。
五、總結(jié)
電商大促繼發(fā)大退，是一場(chǎng)退貨狂潮背后的“虛假繁榮”，商家和消費(fèi)者都有責(zé)任。作為商家，應(yīng)該提升商品質(zhì)量，提升服務(wù)品質(zhì)，營(yíng)銷和服務(wù)應(yīng)當(dāng)更貼合消費(fèi)者。作為消費(fèi)者自身而言，不可以盲目消費(fèi)，更不可以沖動(dòng)消費(fèi)。在保證自己權(quán)力不受到侵犯的情況下，更應(yīng)該配合賣家，做到購(gòu)自己所需，買自己所缺，而非是貪圖小利而使得大家都不便利。所以要想在這樣的一個(gè)盛宴之下取得完美落幕，需要我們每個(gè)人的配合，更不可以為了自己的蠅頭小利而有害大局，只有每個(gè)都有這樣的意識(shí)才可以做到雙贏，做到真正繁榮。
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[責(zé)任編輯：高萌]
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