屈臣氏門店春節(jié)促銷策劃探討

梁麗君 魏梓璇 趙健玲

摘 要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展以及新的零售業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，屈臣氏個(gè)人用品商店有限公司如何面對(duì)市場(chǎng)上層出不窮的促銷方法，乃當(dāng)務(wù)之急。本文通過(guò)分析屈臣氏所面臨的環(huán)境，并為屈臣氏門店量身定制春節(jié)促銷方案，推動(dòng)零售企業(yè)向新零售業(yè)態(tài)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：促銷方案;屈臣氏門店;新零售業(yè)態(tài)

中圖分類號(hào)：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.35.028

1 企業(yè)簡(jiǎn)介

屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地470多個(gè)城市擁有超過(guò)3600家店鋪和6500萬(wàn)名會(huì)員，是中國(guó)目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。屈臣氏在質(zhì)量與創(chuàng)新等方面建立了良好的聲譽(yù)，贏得顧客的信賴。屈臣氏的個(gè)人用品商店是以“探索”為主題，以“健康、美態(tài)、快樂”為理念，主要以中產(chǎn)階級(jí)的女性消費(fèi)群體作為目標(biāo)顧客。

2 企業(yè)環(huán)境分析

2.1 宏觀環(huán)境分析

2.1.1 政治法律環(huán)境

政治環(huán)境，是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面。這些因素常常影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，尤其是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的投資行為有著較大影響。我國(guó)歷年來(lái)在不斷出臺(tái)與日用化工品行業(yè)相關(guān)的法律政策，有利于中國(guó)的日用化工品保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。屈臣氏作為行業(yè)的領(lǐng)先者，在日化產(chǎn)品的銷售方面一直保持著領(lǐng)先位置。

2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)的人均收入水平得到不斷提高，從而使得消費(fèi)者的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，由此推動(dòng)了我國(guó)的零售業(yè)的發(fā)展;同時(shí)，中國(guó)作為一個(gè)人口大國(guó)，對(duì)于零售業(yè)而言，擁有龐大的消費(fèi)群體，是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2.1.3 社會(huì)環(huán)境

社會(huì)環(huán)境主要指組織所在社會(huì)中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、宗教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。中國(guó)作為東亞國(guó)家之一，與東亞其他國(guó)家審美觀相似，普遍認(rèn)為：儀態(tài)年輕、皮膚白嫩、身材苗的女性更漂亮。屈臣氏的美容及保健產(chǎn)品很適合中國(guó)市場(chǎng)的需求。

2.1.4 技術(shù)環(huán)境

近年來(lái)，信息化技術(shù)發(fā)展迅猛，人們足不出戶也能買到自己喜歡的商品，但是，在線銷售對(duì)零售實(shí)體店產(chǎn)生巨大沖擊。屈臣氏迎接挑戰(zhàn)，已經(jīng)開始創(chuàng)設(shè)屬于自己的網(wǎng)上商城。屈臣氏還與第三方物流合作開展了閃電配送的快遞服務(wù)，客人在網(wǎng)上商城下單，選擇附近商城，可以根據(jù)客人的個(gè)人喜好選擇快遞配送或上門取件，要是客人選擇閃電配送，那么快遞將在1個(gè)小時(shí)內(nèi)配送上門。

2.2 消費(fèi)者分析

（1）目標(biāo)市場(chǎng)。屈臣氏的目標(biāo)市場(chǎng)是中產(chǎn)階級(jí)的女性消費(fèi)者。

（2）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)。①求實(shí)動(dòng)機(jī)：顧客需要有質(zhì)量保障的商品，以及有價(jià)值的服務(wù);②求美動(dòng)機(jī)：顧客追求美麗;③求廉動(dòng)機(jī)：顧客熱衷于性價(jià)比高的商品;④求新動(dòng)機(jī)：年輕顧客追求時(shí)尚、新潮。

（3）消費(fèi)者特征。①中等收入;②追求健康與美;③追求時(shí)尚、舒適、自由、專業(yè)的購(gòu)物環(huán)境;④喜歡體驗(yàn)實(shí)體店獨(dú)有的服務(wù);⑤接納新事物能力強(qiáng)。

2.3 競(jìng)爭(zhēng)者分析

在這個(gè)化妝品零售行業(yè)里面，屈臣氏稱得上是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者，然而屈臣氏也存在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如，莎莎、嬌蘭佳人、萬(wàn)寧、絲芙蘭、唐三彩等。萬(wàn)寧在香港一直都是屈臣氏最為強(qiáng)勁的對(duì)手。1989年，第一家屈臣氏個(gè)人用品商店在北京開業(yè)。萬(wàn)寧進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)比屈臣氏推遲15年。隨后莎莎也在2009年走進(jìn)了內(nèi)地市場(chǎng)。這些陸續(xù)進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的化妝品零售企業(yè)使得屈臣氏在內(nèi)地的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越大，但是，屈臣氏并沒有因此被打敗，而且屈臣氏比較早進(jìn)入大陸內(nèi)地市場(chǎng)，在內(nèi)地市場(chǎng)的知名度遠(yuǎn)比對(duì)手高。

2.4 4P分析

2.4.1 產(chǎn)品

在產(chǎn)品方面，屈臣氏聯(lián)合世界各地的頂尖專家以及專業(yè)研究人員創(chuàng)建一系列自有品牌產(chǎn)品。屈臣氏的自有品牌商品每隔一兩個(gè)季度都會(huì)進(jìn)行一次技術(shù)革新，使用專業(yè)技術(shù)對(duì)商品進(jìn)行包裝更新、產(chǎn)品成分簡(jiǎn)化，使產(chǎn)品更環(huán)保更綠色。在自行開發(fā)技術(shù)和研究產(chǎn)品中，有護(hù)膚的白金、骨膠原和橄欖等產(chǎn)品，彩妝有MM、骨膠原等一系列日常用品，這些都屬于屈臣氏的自有品牌，屬于屈臣氏獨(dú)家銷售。屈臣氏有很多自有品牌產(chǎn)品都有獨(dú)立精美的包裝，而且每隔一兩個(gè)季度都會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝升級(jí)，使外形包裝更符合現(xiàn)代人們的審美。升級(jí)商品包裝是很有必要，可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。屈臣氏注重銷售服務(wù)，幫助顧客解決實(shí)際困難與問題，帶顧客體驗(yàn)更多產(chǎn)品，從而為顧客選擇很合適的產(chǎn)品。貼心的服務(wù)使得顧客在逛店時(shí)得到一個(gè)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

2.4.2 價(jià)格

顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)。最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格。

屈臣氏的產(chǎn)品在定價(jià)方面是自己決策的。獨(dú)家銷售的產(chǎn)品是自己定價(jià)的，第三方產(chǎn)品是由第三方合作商與屈臣氏共同定價(jià)的。屈臣氏的定價(jià)策略是根據(jù)季度活動(dòng)決定的，這季度它搞活動(dòng)的商品，主推或者換購(gòu)的商品，它的定價(jià)就會(huì)相對(duì)會(huì)下降，從而增加它的銷售量。另外屈臣氏有很多產(chǎn)品是會(huì)員價(jià)的，會(huì)員價(jià)的產(chǎn)品與外面其他商店的商品比較是低一些的。

2.4.3 渠道

屈臣氏個(gè)人商品零售商店是大型零售連鎖企業(yè)，采用統(tǒng)一配貨，多數(shù)產(chǎn)品都由生產(chǎn)商直接供貨。

2.4.4 促銷

企業(yè)利用各種方法來(lái)刺激用戶消費(fèi)，包括人員銷售、營(yíng)業(yè)推廣等。在人員銷售方面，人員銷售也稱之為導(dǎo)購(gòu)，導(dǎo)購(gòu)是屈臣氏的優(yōu)勢(shì)。導(dǎo)購(gòu)的親切感和專業(yè)技巧可以得到顧客的信賴，從而可以帶動(dòng)顧客連帶消費(fèi)，從而提高客單價(jià)。但是，導(dǎo)購(gòu)也可能會(huì)使顧客感到反感，有些導(dǎo)購(gòu)太注重個(gè)人業(yè)績(jī)，會(huì)給顧客形成一種強(qiáng)買強(qiáng)賣的感覺，使顧客產(chǎn)生反感情緒。在營(yíng)業(yè)推廣方面，在節(jié)假日期間屈臣氏常常有多種促銷活動(dòng)，從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。在彩妝系列中，推出“試無(wú)忌憚”的口號(hào)，讓顧客試得過(guò)癮，不管買不買都要幫顧客體驗(yàn);而且彩妝推出很多優(yōu)惠券給顧客，讓顧客心動(dòng)不已。

3 春節(jié)促銷方案設(shè)計(jì)

3.1 促銷目的

（1）鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買，迅速提升賣場(chǎng)整體銷售量;（2）給顧客帶來(lái)新鮮感，加深對(duì)商品品牌的印象;（3）爭(zhēng)取潛在顧客嘗試購(gòu)買，使顧客盡快熟悉商品（新品），促進(jìn)商品（新品）的銷售;（4）提升賣場(chǎng)品牌形象;（5）老品、積壓品清庫(kù)，降低高庫(kù)存;（6）吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客改變既有的消費(fèi)習(xí)慣，搶奪顧客，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;（7）利用活動(dòng)促銷來(lái)吸引老顧客，從而提高回頭率。

3.2 促銷主題

迎春接福，試無(wú)忌憚。

3.3 促銷對(duì)象

（1）VIP會(huì)員;（2）商圈周邊寫字樓白領(lǐng)以及住宅區(qū)居民;（3）門店周邊商圈的流動(dòng)性顧客;（4）企業(yè)內(nèi)部員工，賣場(chǎng)全體員工以及第三方促銷人員。

3.4 促銷區(qū)域

促銷區(qū)域是廣州市XX區(qū)門店周邊商圈。

3.5 促銷方法

（1）會(huì)員促銷。促銷商品的會(huì)員價(jià)，標(biāo)注商品的活動(dòng)力度以及商品的活動(dòng)起始日期。

（2）特價(jià)促銷。針對(duì)一些下架商品或者臨期商品，劃出一個(gè)區(qū)域陳列特價(jià)商品。

（3）新品促銷。針對(duì)新上市的商品，會(huì)有特定的人員，開啟試用裝，幫顧客體驗(yàn)新品。

（4）折上折。針對(duì)自有品牌化妝品，在已有活動(dòng)7折的基礎(chǔ)上，疊加滿300減30。

（5）限時(shí)特價(jià)。周末促銷特價(jià)商品。

（6）會(huì)員滿贈(zèng)活動(dòng)。會(huì)員享受有活動(dòng)價(jià)的基礎(chǔ)上，買滿248送洗護(hù)套裝，398送BRTC面膜。

3.6 具體促銷活動(dòng)

（1）滿贈(zèng)活動(dòng)。在XX年春節(jié)期間，每周六日，凡屈臣氏會(huì)員在屈臣氏門店消費(fèi)滿248元，贈(zèng)送旅行洗護(hù)套裝;消費(fèi)滿398贈(zèng)送BRTC面膜;消費(fèi)滿888贈(zèng)送一個(gè)沙宣的吹風(fēng)機(jī)。

（2）會(huì)員卡活動(dòng)。在促銷活動(dòng)期間，開辦屈臣氏會(huì)員卡，可以憑卡內(nèi)優(yōu)惠券免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)價(jià)值48元的屈臣氏特別版“試無(wú)忌憚”購(gòu)物袋;消費(fèi)滿248元還可以額外多領(lǐng)取一個(gè)同款化妝包。

（3）買一送一活動(dòng)?；顒?dòng)期間還推出了全場(chǎng)面膜買一送一的活動(dòng)（會(huì)員價(jià)、促銷價(jià)除外），例如，在活動(dòng)期間，購(gòu)買一款買一送一的面膜，可贈(zèng)送同等活動(dòng)的面膜一盒，價(jià)低商品則免單。屈臣氏的自有品牌也有做買一送一的活動(dòng)，例如購(gòu)買一款這個(gè)活動(dòng)的商品，可多拿一款同等活動(dòng)的商品，價(jià)低商品免單。

（4）彩妝活動(dòng)。①活動(dòng)期間，全場(chǎng)彩妝買2送1，買3送2;②開辦屈臣氏會(huì)員卡系統(tǒng)就會(huì)推送一張滿199減100的彩妝優(yōu)惠券，全場(chǎng)彩妝產(chǎn)品都可以使用此優(yōu)惠券;③購(gòu)買屈臣氏自有品牌彩妝產(chǎn)品滿366元贈(zèng)送一個(gè)精美禮盒。

3.7 經(jīng)費(fèi)預(yù)算

3.8 人員安排

（1）春節(jié)前安排好每個(gè)牌面的促銷導(dǎo)購(gòu)人員，如果缺少人員的，要增加計(jì)時(shí)工、寒假工;

（2）1月開始不辦理員工、促銷員離職;

（3）與廠商溝通對(duì)促銷員進(jìn)行增加，保證每個(gè)廠牌都有熟練的導(dǎo)購(gòu)員，保證活動(dòng)促銷的順利開展;

（4）店長(zhǎng)要提前審核銷售同事春節(jié)休假安排，分批錯(cuò)開高峰;

（5）提前對(duì)關(guān)鍵員工進(jìn)行培訓(xùn)，每個(gè)員工都要熟悉全場(chǎng)商品的活動(dòng)信息，為顧客提供更好的促銷活動(dòng)，從而提高店鋪的客單價(jià)等;

（6）高峰期各個(gè)牌面都要有2個(gè)人員值守，時(shí)間為每天銷售高峰段16：00-18：00;20：00-21：30為主;每個(gè)促銷人員需要完成屈臣氏主推商品的促銷任務(wù)，完成的人員可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

3.9 活動(dòng)宣傳

（1）線下店內(nèi)宣傳。在門店出入口擺放活動(dòng)宣傳牌，明星代言產(chǎn)品的人形牌來(lái)吸引顧客的注意力;在店鋪門口排促銷人員活動(dòng)發(fā)傳單去吸引客流;在收銀臺(tái)運(yùn)營(yíng)收營(yíng)員做好宣傳工作，告知顧客店內(nèi)各個(gè)商品的活動(dòng)信息。

（2）線上網(wǎng)絡(luò)宣傳。利用公眾號(hào)推送活動(dòng)信息;利用會(huì)員卡推送優(yōu)惠券促使顧客消費(fèi);銷售人員利用微信朋友圈告知熟客店內(nèi)產(chǎn)品的促銷活動(dòng);聘請(qǐng)明星代言自有品牌在春節(jié)的促銷活動(dòng)。

（3）戶外促銷。在商場(chǎng)地鐵口人流大的地方設(shè)置外促活動(dòng)，派促銷員支持外促活動(dòng)，利用外促活動(dòng)告知顧客店里的各商品的優(yōu)惠活動(dòng)。

4 效果評(píng)估

春節(jié)促銷效果評(píng)估，主要對(duì)客流量、客單價(jià)、銷售額、顧客轉(zhuǎn)換率等方面的評(píng)估，同往年數(shù)據(jù)對(duì)比，此次促銷在以下方面皆有進(jìn)步。

4.1 擴(kuò)大影響

我們門店多位于商場(chǎng)或者居民區(qū)，每天人流量較大，通過(guò)此次促銷，前來(lái)消費(fèi)的18-40的女性消費(fèi)者增加，影響范圍增大。

4.2 提升品牌

通過(guò)促銷活動(dòng)，消費(fèi)者享受了優(yōu)惠，買到了性價(jià)比高的商品，從而對(duì)屈臣氏好評(píng)?；顒?dòng)取得了效果，品牌形象得到維護(hù)與提升。

4.3 促進(jìn)銷售

春節(jié)檔期的活動(dòng)促銷，一定程度提升了影響力，對(duì)品牌形象進(jìn)行提升，從而達(dá)到消費(fèi)者的青睞，從而提升了銷售額，比去年同檔期銷售增長(zhǎng)了118%，與此同時(shí)也增強(qiáng)了顧客的消費(fèi)信心。

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