王子霖　劉晰來(lái)　張茹悅　李科毅

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日漸完備，依托其產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算使生活變得愈發(fā)便捷，互聯(lián)網(wǎng)在各行各業(yè)的滲透也使得網(wǎng)上訂購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品成為可能。而農(nóng)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，與互聯(lián)網(wǎng)相伴發(fā)展是大勢(shì)所趨。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上訂購(gòu)模式憑借其安全性、便利性、多樣性以及較低的獲客成本脫穎而出，逐漸成為日前人們生產(chǎn)生活的一部分。但是隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，加之該模式本身幾乎不存在進(jìn)入壁壘，導(dǎo)致市場(chǎng)中的農(nóng)產(chǎn)品存在品質(zhì)參差不齊、價(jià)格不合理、售后不滿意等問(wèn)題。因此，本文旨在通過(guò)研究基于ism模型為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上訂購(gòu)機(jī)制提供切實(shí)的路徑，并為政府規(guī)范市場(chǎng)提供相應(yīng)的政策建議。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)上訂購(gòu);ISM模型;農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)

中圖分類號(hào)：F326.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.202006

如今，信息技術(shù)突飛猛進(jìn)，各類便民利民的技術(shù)應(yīng)用也隨之產(chǎn)生，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛推行，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上訂購(gòu)的發(fā)展提供了技術(shù)支撐。網(wǎng)上訂購(gòu)和冷鏈保鮮、物流送菜到桌的配送方式蓬勃發(fā)展，快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正劇烈沖擊著傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。菜市場(chǎng)、集市等線下實(shí)體購(gòu)物行為本身存在的市場(chǎng)信息滯后、供求數(shù)量不對(duì)等的局限性，在當(dāng)前信息技術(shù)快速發(fā)展下更加明顯。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上訂購(gòu)平臺(tái)的出現(xiàn)極大地改善了目前銷售中存在的信息不對(duì)稱問(wèn)題，完善了農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)。農(nóng)戶或平臺(tái)新鮮蔬菜直供上門的便利性、菜品種類數(shù)目可選擇訂制的多樣性滿足了消費(fèi)者當(dāng)前日益多元化的需求。由于此類平臺(tái)大都來(lái)源于合作社的助農(nóng)網(wǎng)站，農(nóng)民素質(zhì)較低、管理組織水平不足、部分地區(qū)生產(chǎn)技術(shù)粗放，這些農(nóng)業(yè)的天然弱質(zhì)性導(dǎo)致了該行業(yè)亂象叢生。所以，當(dāng)前最重要的是完善其生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，順應(yīng)趨勢(shì)抓住風(fēng)口，從而衍生更多的訂購(gòu)選擇，夯實(shí)此模式，使其成為大眾消費(fèi)的優(yōu)先選擇，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)形式的多樣化[1]。

1 解釋結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建

解釋結(jié)構(gòu)模型（Interpretative Structural Modeling，ISM），因其可將復(fù)雜系統(tǒng)中的邏輯關(guān)系形成層級(jí)模式圖，充分挖掘各變量之間的內(nèi)在邏輯聯(lián)系，有效地簡(jiǎn)化了對(duì)復(fù)雜事物的分析難度，從而被廣泛應(yīng)用于各領(lǐng)域的研究中。

2 相關(guān)變量的選擇

通過(guò)閱讀已有文獻(xiàn)，詢問(wèn)導(dǎo)師與一些專家，以訪談法對(duì)涉農(nóng)企業(yè)高管的實(shí)地調(diào)研，筆者最后選擇的變量如表1所示。

3 各因素間的邏輯聯(lián)系以及鄰接矩陣的建立

通過(guò)德?tīng)柗品ㄒ约皩?duì)相關(guān)資料的查閱，筆者建立相互關(guān)系的邏輯表如圖1所示。根據(jù)ISM模型的建模方法，以V、A、X、O來(lái)表示因素之間的相互關(guān)系。V代表行變量對(duì)列變量存在影響，A表示列變量對(duì)行變量存在影響，X表示行和列變量之間相互影響，O表示兩變量之間不存在影響。

根據(jù)該模型的轉(zhuǎn)換方法，將關(guān)系圖轉(zhuǎn)化為鄰接矩陣，當(dāng)兩因素之間的關(guān)系為V時(shí)Aij=1， Aji=0;若兩因素之間的關(guān)系為A時(shí)Aij=0， Aji=1;當(dāng)關(guān)系為X時(shí)Aij=Aji=1;反之當(dāng)關(guān)系為O時(shí)Aij=Aji=0。將圖1轉(zhuǎn)化為矩陣可得矩陣1，如圖2所示。

4 可達(dá)矩陣以及層級(jí)劃分

利用Matlab軟件以連乘法將鄰接矩陣轉(zhuǎn)化為可達(dá)矩陣，根據(jù)公式（A+I）^（K-1）≠（A+I）^K=（A+I）^（K+1）=R，可得可達(dá)矩陣，如圖3所示。

通過(guò)公式T=ei|ei∈S且R（ei）∩A（ei）=R（ei）劃分出每一層次，如表2所示。

通過(guò)分析層級(jí)分析結(jié)果，以單、雙向箭線將同層級(jí)因素繪制在水平線上，以此闡述表2中因素的相互關(guān)系。得到ISM模型分析如圖4所示。

對(duì)于網(wǎng)上訂購(gòu)市場(chǎng)不規(guī)范模型的闡述以及結(jié)論如下：

通過(guò)圖4網(wǎng)上訂購(gòu)市場(chǎng)不規(guī)范層級(jí)圖可知，網(wǎng)上訂購(gòu)市場(chǎng)的不規(guī)范是由多個(gè)因素層層遞進(jìn)而導(dǎo)致的，將該圖劃分為4個(gè)層次，層次越靠前，對(duì)網(wǎng)上訂購(gòu)市場(chǎng)的影響越直接，反之則越具有概括性。筆者按照直接原因（層級(jí)1）、具體原因（層級(jí)2，層級(jí)3）、根本原因（層級(jí)4，層級(jí)5）來(lái)分析各因素之間的影響。

5.1 直接原因

產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊（S3）、售后服務(wù)較差（S5），直接影響了訂購(gòu)平臺(tái)客源的流量，訂購(gòu)平臺(tái)雖然展示了其形式的優(yōu)越性，但是平臺(tái)中產(chǎn)品質(zhì)量依舊是不可忽視的問(wèn)題。通過(guò)考察這兩個(gè)主要因素的改善程度，可以直接反映出決策的有效性[2]。

5.2 具體原因

物流導(dǎo)致的產(chǎn)品損壞（S7）受到城市配送路線的優(yōu)化較差（S10）的直接影響，缺少系統(tǒng)的路線規(guī)劃部署導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮在路途中的損壞。社群管理的水平較差（S4）則被監(jiān)管力度不夠（S6）、購(gòu)買的人數(shù)過(guò)多所制約（S8），尤其是信息流動(dòng)較快的今天，一個(gè)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)通常會(huì)以一種人傳人的現(xiàn)象快速獲客，獲客的速度過(guò)快導(dǎo)致的管理架構(gòu)和監(jiān)管力度跟不上通常會(huì)導(dǎo)致一個(gè)平臺(tái)聲譽(yù)的下滑。同時(shí)由于該行業(yè)進(jìn)入壁壘較小，濫竽充數(shù)的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，農(nóng)產(chǎn)品本身質(zhì)量不高（S12）這個(gè)因素同樣制約著此行業(yè)的發(fā)展[3-4]。這些因素的關(guān)聯(lián)性較高，當(dāng)?shù)讓拥囊蛩氐玫礁纳茣r(shí)，這一正效用可以傳導(dǎo)至結(jié)構(gòu)的上部。

5.3 根本原因

人才匱乏（S9）、架構(gòu)設(shè)計(jì)混亂（S1）、助農(nóng)政策以及相關(guān)的補(bǔ)貼（S2）、宣傳力度大（S11）為此模型傳導(dǎo)機(jī)制的根源，從這些因素著手，對(duì)于治理行業(yè)的亂象有著基礎(chǔ)性的作用，該行業(yè)的提升路徑，應(yīng)以解決此類問(wèn)題為主要內(nèi)容。

6 政策建議以及路徑提升的對(duì)策

6.1 提升管理水平和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

依托社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及客戶間的相互傳播，網(wǎng)上訂購(gòu)的市場(chǎng)體量也越來(lái)越大，在不斷挖掘客戶的同時(shí)，管理水平和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)與客戶數(shù)量相匹配。應(yīng)建立完備的業(yè)務(wù)操作規(guī)范，包括丟失或損壞賠償標(biāo)準(zhǔn)、糾紛解決的程序路徑、提高服務(wù)效率和加強(qiáng)專業(yè)化售后隊(duì)伍建設(shè)，落實(shí)嚴(yán)格的服務(wù)質(zhì)量的管理標(biāo)準(zhǔn)。在保障消費(fèi)者權(quán)益或者消費(fèi)者的信用評(píng)價(jià)滿意度利益的基礎(chǔ)上，打造品牌，逐步成為消費(fèi)者有限選擇的信用商家[5-6]。