張玉丹

【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，由網(wǎng)絡(luò)發(fā)展衍生出來一系列短視頻、直播APP。相應(yīng)的一些網(wǎng)紅也不斷為大眾所知，他們有較高的粉絲和流量，而伴隨著電商的發(fā)展，很多網(wǎng)紅開始利用流量進(jìn)行直播賣貨，好物分享等等，而這種模式產(chǎn)生出了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。這些網(wǎng)紅的好物推薦與分享對我們的消費行為產(chǎn)生了很大的影響，尤其是對大學(xué)生這一類消費群體產(chǎn)生的影響尤為明顯，因此我們抽出大學(xué)生這一類消費群體進(jìn)行研究，探析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生的消費行為究竟產(chǎn)生了什么樣的影響。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);大學(xué)生;消費行為

一、引言

以經(jīng)濟(jì)為代表的網(wǎng)紅形象是年輕人美麗時尚的過程，以大眾的品味和視覺為主導(dǎo)，進(jìn)行選擇和視覺推廣，在社交媒體上收集人氣，依靠龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。最近比較火的短視頻app，例如快手、抖音、小紅書上產(chǎn)生了大量的網(wǎng)紅，尤其是抖音、小紅書的學(xué)生群體居多。每個人都有自己喜歡的網(wǎng)紅，因此就會出現(xiàn)因為喜歡某個網(wǎng)紅而對其推薦的產(chǎn)品進(jìn)行盲目購買的行為，或者是模仿喜歡的明星而過度消費。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，激發(fā)了大學(xué)生的消費能力。大學(xué)生作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主力消費軍，也作為我們國家的高知識水平人才，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大學(xué)生的消費行為影響研究對我們顯得尤為重要。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中大學(xué)生消費的主要途徑

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中大學(xué)生線上消費途徑。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百分之八十的學(xué)生手機(jī)上都安裝下載了抖音，淘寶，快手等軟件。一些網(wǎng)紅通過自身名氣而代言一些品牌，例如李佳琪推薦口紅，李佳琪代言的各類化妝品在淘寶就能搜到。網(wǎng)上的大量宣傳一分鐘賣掉幾萬只口紅等等宣傳標(biāo)語，會讓我們在消費的過程中，存在盲目的跟風(fēng)現(xiàn)象，我們在購買之前缺乏理性的思考，會因為單單是因為網(wǎng)紅產(chǎn)品買的人多，而跟著盲目購買。也有一類是我們比較喜歡的長期追的網(wǎng)紅，關(guān)注一兩年之后，對他們比較信賴或者喜歡，對他們推薦或者代言的產(chǎn)品比較放心選擇了購買。還有一些大網(wǎng)紅在積累了足夠多的粉絲之后，會自己開辦工廠，建立自己的品牌。生產(chǎn)一些衣服或者鞋子，這類網(wǎng)紅品牌需要有很高的粉絲忠誠度或者粉絲流量。這類產(chǎn)品一般有兩種營銷模式，一種是專門打造產(chǎn)品網(wǎng)紅，會有一部分網(wǎng)紅專門發(fā)產(chǎn)品的使用過程，使用方法，用好的皮膚和好的妝容來吸引消費者的目光，以及專門分享穿搭的博主，通過小黃車，購物鏈接，微信朋友圈等方式進(jìn)行購買。另外一種就是網(wǎng)紅直播的形式，通過直播進(jìn)行賣貨，會在直播過程中掛小黃車通過直播秒殺來促進(jìn)消費，同時會在淘寶開自己的店鋪。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中大學(xué)生線下消費途徑。依靠抖音火起來的有摔碗酒、毛筆酥，輕軌穿樓、天空懸廊等網(wǎng)紅地點獲得了年輕人的追捧我們的喜歡。我們會利用周六周日或著小假期的時間去這些網(wǎng)紅地方打卡拍照。還有一些網(wǎng)紅酸奶、網(wǎng)紅蛋糕、網(wǎng)紅奶茶等，海底撈在抖音的影響下也火了很多。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的月生活費在1200-2000元左右，大部分學(xué)生三分之一的錢用來吃飯，剩下的錢都用來買化妝品，衣服，鞋子，旅游等消費。省吃儉用也要進(jìn)行網(wǎng)上購物，去網(wǎng)紅地打卡現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮，大學(xué)生的追星、從眾心理普遍存在。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生消費行為的影響

（一）對大學(xué)生消費行為的積極影響

大學(xué)生處于愛美的階段，他們對化妝品、衣服、鞋子種類與款式有著較高的需求。但是其生活費有限，高檔產(chǎn)品消費不起，很多網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品價格都比較低，能滿足他們的需求。大學(xué)生有很多假期，網(wǎng)紅聚集地是他們游玩的不錯選擇，他們可以在游玩的過程中拓展視野，在寢室打游戲追劇的現(xiàn)象也會減少。網(wǎng)上也有很多積極正能量的博主，他們愛學(xué)習(xí)，運動，每天自律的生活，為我們也樹立了榜樣。

（二）對大學(xué)生消費行為的消極影響

1.大學(xué)生出現(xiàn)盲目追風(fēng)、攀比的現(xiàn)象。部分網(wǎng)紅的高消費誤導(dǎo)大學(xué)生一味追求品牌，造成其生活拮據(jù)，鋪張浪費甚至有的會影響他們的消費觀。網(wǎng)紅新品出現(xiàn)的時候他們會盲目跟風(fēng)購買。因此，合理的消費已經(jīng)成為大學(xué)生的必修課。

2.造成沖動消費的現(xiàn)象。在看網(wǎng)紅直播的時候，對秒殺產(chǎn)品，還有“包裝”的很好的產(chǎn)品進(jìn)行沖動消費。大部分是買回來之后發(fā)現(xiàn)并沒有博主們說的那么好，但是已經(jīng)拆封就不能退還，造成浪費。加上大學(xué)生總是對新奇的東西充滿好奇，不斷去嘗試，購買。常常由于好奇購買沒有實際用處的產(chǎn)品，不僅浪費錢，也浪費時間。

3.大學(xué)生的透支消費現(xiàn)象增多。當(dāng)被問及在生活費用不足的情況下是否會選擇繼續(xù)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)消費時，32.68%的大學(xué)生表示會繼續(xù)選擇購買。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)雖然一方面促進(jìn)了我國的發(fā)展，另一方面卻“排斥”了勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)習(xí)慣。很多大學(xué)生即使生活成本是不夠的，但仍然堅持關(guān)注網(wǎng)紅、購買網(wǎng)紅產(chǎn)品，這種透支現(xiàn)象讓很多大學(xué)生提前消費，開通了花唄，信用卡等借款軟件，提前透支給大學(xué)生造成了很大的壓力。

四、解決大學(xué)生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盲目消費的對策

（一）增強(qiáng)大學(xué)生合理消費的意識。學(xué)校要積極開展大學(xué)生探討合理消費意識的活動，引導(dǎo)大學(xué)生對美的認(rèn)知，拒絕盲目追風(fēng)，形成良好的購物習(xí)慣?？梢蚤_辦一些大學(xué)生消費觀的辯論賽，創(chuàng)辦消費購物社團(tuán)，大家對最新的網(wǎng)紅產(chǎn)品進(jìn)行探討是否值得購買，對網(wǎng)紅產(chǎn)品進(jìn)行探析，分析產(chǎn)品的優(yōu)劣勢。同時學(xué)?？梢蚤_辦合理消費相關(guān)的選修課，幫助大學(xué)生樹立正確的購物觀念。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺加大對網(wǎng)紅產(chǎn)品的監(jiān)督和管控。網(wǎng)絡(luò)平臺要加大對網(wǎng)紅本身的約束，嚴(yán)格篩選網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，避免出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品;禁止發(fā)布具有誘導(dǎo)學(xué)生盲目消費的關(guān)鍵詞視頻，對直播提高審核標(biāo)準(zhǔn)，直播期間不能誘導(dǎo)與盲目推薦學(xué)生進(jìn)行購買;對網(wǎng)紅自創(chuàng)的品牌要加大審核力度，避免為了壓低價格而出現(xiàn)質(zhì)量問題，提高在短視頻app創(chuàng)業(yè)的質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]朱鈥敏，周柯帆，毛欣玥，申袁浩，朱義倩.分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)對大學(xué)生消費行為的影響[J].智庫時代，2019（49）.

注：本文為“吉林外國語大學(xué)2018年度學(xué)生科研項目《時代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下大學(xué)生消費行為的調(diào)查研究》（課題編號：JW2018XK009）”“2018年度吉林外國語大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目資助項目”的階段成果。