朱小樂

【摘要】本課題研究的內容主要從文創(chuàng)產品開發(fā)、品牌策劃結合王羲之的書法藝術成就，融入現(xiàn)代文創(chuàng)品牌設計的思路與方法，對王羲之故居文創(chuàng)品牌視覺形象設計進行研究與實踐。

【關鍵詞】王羲之故居;文創(chuàng)品牌;視覺形象設計

一、研究背景

中國書法藝術源遠流長，是中國傳統(tǒng)文化的一朵奇葩。近年來，國家越來越重視傳統(tǒng)文化的發(fā)展，地方政府也越來越重視城市文化品牌形象的構建。歷史名人旅游文化資源作為地方旅游的“金字招牌”，也一直受到人們的重視。王羲之，字逸少，東晉時期著名的書法家，享有“書圣”的美譽。其書法兼善隸、草、楷、行各體，廣采眾長，自成一家，筆勢委婉含蓄，遒美健秀。其代表作《蘭亭序》被譽為“天下第一行書”，為歷代書法家所敬仰，影響深遠。

文化因素已然成為本世紀旅游業(yè)的靈魂，人們日益看重在旅游過程中文化知識的積累，越來越多的城市都加深了對城市文化資源的探索，大力挖掘城市文化特色，打造城市文化品牌，以提高當?shù)芈糜螛I(yè)的文化競爭力。

二、研究意義

本課題研究具有一定的理論意義和現(xiàn)實意義。文化是城市的靈魂和根脈， 文化是城市發(fā)展的軟實力，城市文化的建設程度代表著一個城市的核心價值。城市是文化的載體，文化是城市的名片。歷史文化名人作為我國各地旅游業(yè)開發(fā)旅游產品的重要資源，在當今旅游業(yè)中發(fā)揮著積極的作用;文創(chuàng)品牌的構建對于加快地方旅游業(yè)的發(fā)展，對于推進城市精神文明建設具有無法衡量的作用。

三、研究內容

本課題研究的內容主要從文創(chuàng)產品開發(fā)、品牌策劃結合王羲之的書法藝術成就，融入現(xiàn)代文創(chuàng)品牌設計的思路與方法，對王羲之故居文創(chuàng)品牌視覺形象設計進行研究與實踐。目的是如何通過現(xiàn)代的設計理念，借助王羲之這一廣為人知的歷史人物形象及其《蘭亭序》的無人企及的高度與知名度，為我們的文創(chuàng)產品代言，構建獨具特色的文創(chuàng)品牌形象。

四、研究思路

文化旅游發(fā)展的關鍵是如何打造旅游的金字招牌，以提升景區(qū)吸引力。本課題研究的主要思路是要充分整合歷史文化資源，加強對歷史文化資源的多樣化利用，形成歷史文化資源產品體系的綜合競爭力;進行文創(chuàng)產品設計開發(fā)，加強文化與市場的結合，賦予產品以獨特價值，形成歷史文化資源產業(yè)化開發(fā)的特色品牌視覺形象與核心競爭力。重點是如何通過現(xiàn)代的設計手段，更好地結合王羲之的書法藝術成就進行文創(chuàng)產品開發(fā)與品牌構建，如何對王羲之書法文化資源的內涵進行淬煉和提升，如何與文創(chuàng)產品開發(fā)進行有效整合并進行品牌塑造，形成文化旅游產業(yè)的亮點，更好地宣傳城市品牌文化，促進當?shù)匚幕糜螛I(yè)的發(fā)展。

五、重要觀點

首先要明確品牌視覺形象的涵義。品牌視覺形象是品牌核心價值和品牌理念的視覺表達，通過品牌的視覺元素來詮釋品牌的概念與內涵。品牌視覺形象設計的最終目的在于建立競爭對手不可模仿的個性，形成烙印于人們心中的品牌階梯。品牌視覺形象設計要從品牌名稱、品牌標志、產品設計、包裝設計、視覺傳達等方面做整體的策劃，使產品視覺形象品牌化，更加有利于產品的銷售與推廣。

二是要明確文化創(chuàng)意產品的涵義。到底何謂文化創(chuàng)意產品？劉肇慶在《文化創(chuàng)意產品類型》中認為：“文化創(chuàng)意是以文化為元素，融合多元文化、整理相關學科、利用不同載體而構建的再造與創(chuàng)新的文化現(xiàn)象;所謂文化創(chuàng)意產品，就是其創(chuàng)意來自文化的產品設計，主要是透過文化器物本身所蘊含的文化因素，予以分析轉化成設計要素，并運用設計為這文化因素尋求一個符合現(xiàn)代生活型態(tài)的新形式，并探求其使用后對精神層面的滿足?！?/p>

文化創(chuàng)意產品一般分為“一體型”文化創(chuàng)意產品與“IP衍生型”文化創(chuàng)意產品?！耙惑w型”文化創(chuàng)意產品是指某種文創(chuàng)內容與其對應的產品載體及結合方式，以特定的關系結合為一體，其中的文創(chuàng)內容脫離此種關系的產品載體后無法獨立存在?！癐P衍生型”文化創(chuàng)意產品即從“文創(chuàng)IP”創(chuàng)作內容出發(fā)，應用于市場上現(xiàn)有的產品載體之上，通過雕刻、印刷以及特殊工藝效果等在原有形態(tài)上進行表面結合，應用方式不改變產品載體原有的特定結構。

六、研究成果

研究成果是不僅從設計藝術學的角度對王羲之故居文創(chuàng)品牌視覺形象設計進行探索研究，并以實踐的方式進行系列產品開發(fā)設計與品牌視覺形象塑造。產品開發(fā)上，主要從文房四寶（筆、墨、紙、硯）、字帖、鎮(zhèn)尺、筆洗、筆擱、墨碟、印泥、印章等著手。品牌構建上，主要結合王羲之的《蘭亭序》進行策劃。品牌名稱為“蘭亭序”，《蘭亭序》又稱《蘭亭雅集》、《蘭亭詩序》，是中國古典審美藝術中書法載體的典范，是歷代書家心摹手追的對象，至今令人無法企及。晉代書法如同唐詩、宋詞、元曲，并列享譽文壇，為舉世公認。提起《蘭亭序》，人們不由自主地會聯(lián)想到書法，聯(lián)想到書法用品。

品牌標志結合筆擱與墨碟的造型，同時結合王羲之故居建筑的元素進行設計;延展圖形結合王羲之的書法作品和中國傳統(tǒng)圖形元素進行創(chuàng)新設計。文創(chuàng)產品是面對文化進行敘事的產品設計，將文化的題材、內容、歷史等信息以故事的形式，作用在產品的形態(tài)、功能、情感三個方面，例如王羲之喜歡鵝，筆洗、筆擱、墨碟等的形象可以結合鵝的造型進行設計，同時也可以結合蘭亭序記載的曲水流觴的故事中的羽殤的造型進行設計等。包裝是為產品與品牌服務的，包裝具有良好的銷售宣傳功能，能夠提升產品的形象和附加值。包裝是品牌的視覺載體，是溝通產品與消費者之間的一個極為重要的宣傳媒介，是品牌的銷售工具。包裝設計具有現(xiàn)代人的審美情趣與精神追求，可以啟發(fā)人們發(fā)現(xiàn)產品背后的文化基因，追求產品設計中的情感因素，最終達到文化認知。包裝設計可以結合歷代畫家描繪的曲水流觴的詩酒文化——國畫，也可以利用王羲之的書法、印章等，采用現(xiàn)代設計創(chuàng)新和印刷工藝等手段，使產品更有韻味，更能激起人們對中國傳統(tǒng)書畫文化的熱愛。品牌視覺形象設計在視覺傳達上整體統(tǒng)一，通過視覺符號的統(tǒng)一化傳達品牌的精神與理念，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)書法藝術的特色與內涵。

七、應用價值

文創(chuàng)品牌視覺形象設計不僅能夠達到人們對城市品牌文化的認知與傳播，還能夠帶動文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，進而帶動產業(yè)鏈與經濟的發(fā)展，同時能夠帶動城市文化旅游業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

[1]劉肇慶.文化創(chuàng)意產品類型.https：//wenku.baidu.com，2016.7

[2]陳澤愷.“帶得走的文化”——文創(chuàng)產品的定義分類與“3C共鳴原理”[J].現(xiàn)代交際，2017.1

課題項目：2019年度山東省傳統(tǒng)文化與經濟社會發(fā)展專項課題;編號：CT201911057。