鄭紅 南慶霞 王瑗（山東工程職業(yè)技術(shù)大學(xué)）

■引言

對于一個國家來說，制造業(yè)是其發(fā)展的基礎(chǔ)所在，它支撐起了國家的國民經(jīng)濟與生產(chǎn)行業(yè)，而機械設(shè)備制造業(yè)在整個制造領(lǐng)域占據(jù)著高產(chǎn)值、高技術(shù)、高科技的尖端位置。特別是在中國，機械設(shè)備制造行業(yè)在很大程度上推動了國民經(jīng)濟的發(fā)展，帶領(lǐng)我國朝著社會主義現(xiàn)代化邁進?，F(xiàn)在中國社會主義市場經(jīng)濟一體化逐步深入并取得一定成績，機械設(shè)備制造必然將面臨更大的挑戰(zhàn)。機械制造不但要注重產(chǎn)品的優(yōu)化更新，更要注重產(chǎn)品的質(zhì)量與成本控制，另外良好的服務(wù)水平與產(chǎn)品信譽也非常重要，上述市場競爭因素都離不開機械制造企業(yè)的營銷理念。但受計劃經(jīng)濟風(fēng)波的干擾，現(xiàn)在中國的機械制造業(yè)只能保證基礎(chǔ)銷售，就機械行業(yè)的具體情況制定針對性的個性化的營銷策略，這在一定程度上阻礙了機械設(shè)備的市場營銷進程。因此針對機械設(shè)備的個性化營銷問題展開討論具有一定的實踐意義。

■個性化營銷概述

個性化的營銷指的是，企業(yè)將個性選擇、個性化需求置于產(chǎn)品銷售的重心位置，在企業(yè)與市場之間成立一種全新的生產(chǎn)關(guān)系，企業(yè)在對市場走向進行全面考量的基礎(chǔ)上，針對消費者建立數(shù)據(jù)庫及信息檔案，同消費者間形成一種個性化聯(lián)系，掌握消費者的實際需求以及市場的基本走向，進而為消費者制定個性化的服務(wù)與銷售策略。另外 消費者還能夠按照自己對某商品的實際需求向企業(yè)提出要求，企業(yè)也可在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)出更能符合客戶需求的產(chǎn)品，并及時收集設(shè)備使用信息，借助較為靈活的營銷策略，盡可能對消費者與企業(yè)間的供求關(guān)系進行協(xié)調(diào)，在最大程度上提升企業(yè)的市場競爭實力，改變傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)模式，注重小批量、個性化、多品種制造。這種模式不但能夠節(jié)約銷售成本，精簡銷售環(huán)節(jié)，另外個性化營銷還能夠促進資源的優(yōu)化配置，緩解庫存壓力，降低由大量庫存帶來的高額成本。

■機械設(shè)備個性化營銷的優(yōu)勢

以往各大企業(yè)和加工廠更傾向于目標(biāo)市場營銷，這種模式雖然也可以大部分顧客的需求，但它更注重的是商品的大眾功能和顧客的共同需求，但對于顧客的特殊要求或個人要求難以滿足，也就是說傳統(tǒng)模式并不能完全滿足客戶的個人需求。通過對比個性化營銷的優(yōu)勢則更為凸顯。

（一）體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念

在當(dāng)前的市場營銷中，各大企業(yè)都本著“顧客至上”的理念，將顧客的要求放在第一位，沒有過分的顧客要求，只有不努力的銷售。所謂的個性化營銷，其主要目的就是為了滿足客戶們的各種需求，綜合考慮顧客對機械性能的要求，可以建立“顧客庫”，與其中的顧客形成并維持良好的關(guān)系，進行針對性服務(wù)。另外個性化營銷還能在一定程度上提高企業(yè)的綜合實力，提高在行業(yè)市場中的地位。在競爭壓力巨大的機械市場中，誰家的產(chǎn)品更能迎合顧客的需求，誰就更有實力穩(wěn)坐市場。

（二）滿足消費者個性化需求

在以往的市場營銷中，消費者只能在陳列的產(chǎn)品中選擇所需，有些顧客可以找到自己需要的產(chǎn)品，但還有一些顧客對機械設(shè)備有特殊需求，已有產(chǎn)品不能滿足其要求，他們只能將就或直接放棄。但個性化營銷打破了這種局限，顧客在選擇設(shè)備時可以詳細的提出自己的要求，選購意愿可以完全出于“自我”，企業(yè)根據(jù)客戶的具體需求針對性地制定產(chǎn)品，這種一對一的針對性服務(wù)更能提高客戶的滿意度，有利于更長久維持客戶。

（三）帶動企業(yè)提高經(jīng)濟效益

個性化營銷模式不但能夠節(jié)約銷售成本，精簡銷售環(huán)節(jié)，另外個性化營銷還能夠促進資源的優(yōu)化配置，緩解庫存壓力，降低由大量庫存帶來的高額成本。因為與消費者之間建立了長期的良好的互動關(guān)系，企業(yè)能夠及時全部地掌握市場需求及市場走向，并有針對性的調(diào)整或改變生產(chǎn)計劃，避免出現(xiàn)庫存積壓現(xiàn)象。這種方式能夠有效縮減產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，大大降低流通成本。除此之外個性化產(chǎn)品在價格方面的彈性不強，出售價格的提升也就是產(chǎn)品單位利潤提升，長此以往企業(yè)的經(jīng)濟效益自然會顯著提升。

■如何實現(xiàn)機械制造業(yè)的個性化營銷

（一）機械設(shè)備營銷中的產(chǎn)品個性化

一般來說 產(chǎn)品的個性化主要是做到產(chǎn)品性能最大限度地符合客戶需求，在中國以往的機械設(shè)備制造過程中，產(chǎn)品生產(chǎn)主要依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化以及同質(zhì)化的設(shè)定進行，機械設(shè)備的任何一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格依照標(biāo)準(zhǔn)進行。為了按照標(biāo)準(zhǔn)對這種定制產(chǎn)品進行加工，需要針對性地對機床生產(chǎn)流程做出改變，通過零件標(biāo)準(zhǔn)化以及模塊設(shè)定完成個性化生產(chǎn)，否則生產(chǎn)成本會大大提高。企業(yè)在進行模塊化設(shè)計時它主要考慮的是設(shè)備的基本性能，根據(jù)產(chǎn)品的性能、用途、規(guī)格設(shè)置成不同的模塊。在后期根據(jù)客戶的個性需求進行設(shè)計時可以直接對這些模塊進行選擇。若一些客戶有較為特殊的需求，生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)客戶的需求在企業(yè)內(nèi)部成立專門的生產(chǎn)小組，對設(shè)計機床進行重整設(shè)計，完成客戶的定制要求，最后再將這種特殊的模塊用在通用模塊里。

（二）機械設(shè)備營銷中的個性化服務(wù)

積極主動點餓了將新技術(shù)、新方法、新工藝應(yīng)用在機械設(shè)備上，促進整個機械制造領(lǐng)域的創(chuàng)新與改革，及時實現(xiàn)設(shè)備更新與優(yōu)化。個性化服務(wù)最直接最明朗的體現(xiàn)是產(chǎn)品的附加值，對于某產(chǎn)品來說是其增值的有效途徑與方法。憑借優(yōu)質(zhì)的、個性化的服務(wù)吸引并維持顧客，提高企業(yè)綜合競爭優(yōu)勢。在當(dāng)前的市場競爭中，各大企業(yè)都本著顧客至上的觀念運行經(jīng)營，將顧客權(quán)益置于首位，通過個性化服務(wù)和顧客們形成良好的關(guān)系，重視個性化服務(wù)與當(dāng)前市場的競爭趨勢和特征也比較契合。就目前情況來看機器設(shè)備的銷售不僅要關(guān)注設(shè)備自身，還應(yīng)關(guān)注機械廠商所提供的一系列服務(wù)， 比如設(shè)備售出后的后續(xù)服務(wù)、相關(guān)工藝或技術(shù)的供給等。

（三）銷售環(huán)節(jié)實現(xiàn)個性化

要想實現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)的個性化，首先要對機械設(shè)備的銷售方式做出創(chuàng)新。公司應(yīng)該考慮每位消費者的實際需求和潛在風(fēng)險，在對潛在風(fēng)險適當(dāng)控制的前提下做出最大限度地營銷創(chuàng)新，另外還可以將保留下來的比較有效的營銷方式推銷給其他客戶，做到營銷手段的多樣與豐富。比如延長產(chǎn)品的保質(zhì)期、擴大質(zhì)保范圍、推出機械租賃模式、支持以舊換新等，通過以上方式延長消費者在產(chǎn)品上注入的精力和時間，換句話說，客戶投入的精力和時間越多，他們選擇產(chǎn)品的可能性也就越大。另外是消費渠道方面的直銷原則，也就是人們常說的扁平式渠道，這種渠道在很大程度上精簡了中間商環(huán)節(jié)，追求營銷的個性化必然需要企業(yè)更關(guān)注客戶需求，更貼近消費者的內(nèi)心，企業(yè)短期內(nèi)可能要針對營銷人員支付較多的費用，但這種付出性價比非常高，企業(yè)能夠培養(yǎng)屬于自己的專業(yè)營銷團隊，進而提升企業(yè)的綜合競爭實力。除此之外機械制造企業(yè)還應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)或其它科技，通過網(wǎng)絡(luò)交易拓展銷售空間，發(fā)展零庫存零渠道的營銷模式，實現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)的個性化。

■總結(jié)

綜上所述，機械設(shè)備制造行業(yè)在很大程度上推動了國民經(jīng)濟的發(fā)展，帶領(lǐng)我國朝著社會主義現(xiàn)代化邁進?，F(xiàn)在中國社會主義市場經(jīng)濟一體化逐步深入并取得一定成績，機械設(shè)備制造必然將面臨更大的挑戰(zhàn)。為了促進機械設(shè)備行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該注重機械設(shè)備的個性化營銷轉(zhuǎn)變。筆者認為主要應(yīng)從產(chǎn)品生產(chǎn)、全面服務(wù)、產(chǎn)品銷售三個環(huán)節(jié)著手促進機械設(shè)備銷售的個性化制定與發(fā)展。協(xié)調(diào)消費者與企業(yè)間的供求關(guān)系，在最大程度上提升企業(yè)的市場競爭實力。