賽吉拉夫（內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

■ 引言

近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)作為非常具有時(shí)代特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)信息資源，促使不同行業(yè)、機(jī)構(gòu)與人們生產(chǎn)生活均發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。并且，隨著中國(guó)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更加完善，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段也隨之產(chǎn)生巨變。然而，中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段存在諸多問(wèn)題，必合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)加以優(yōu)化升級(jí)。據(jù)此，本文基于大數(shù)據(jù)背景為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供強(qiáng)大技術(shù)支持，并通過(guò)針對(duì)不同消費(fèi)群體和產(chǎn)品，提供更加多元化的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，更加推進(jìn)企業(yè)不斷節(jié)約營(yíng)銷成本，不斷擴(kuò)大精準(zhǔn)營(yíng)銷規(guī)模。

■ 大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷理論相關(guān)概述

（一）大數(shù)據(jù)的定義

美國(guó)科學(xué)基金指出大數(shù)據(jù)是分散型數(shù)據(jù)集合之一，主要通過(guò)電子郵件、科學(xué)設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊、視頻軟件與傳感裝置等多種數(shù)據(jù)源而構(gòu)成，具有超大規(guī)模、時(shí)效長(zhǎng)與多樣化等特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)具有為各種信息與數(shù)據(jù)實(shí)施有效與專業(yè)化處理功能。換言之，若將大數(shù)據(jù)當(dāng)作一種產(chǎn)業(yè)，其可以極大提高企業(yè)盈利，不斷增加數(shù)據(jù)“加工能力”，最終通過(guò)“加工”完成多種數(shù)據(jù)資源的增值。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷理論分析

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷均進(jìn)行了大量研究，且取得的研究成果，為很多企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷創(chuàng)造了非常強(qiáng)大的理論支持?；诋?dāng)前研究狀況，對(duì)現(xiàn)有精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究體系和理論基礎(chǔ)進(jìn)行簡(jiǎn)單的梳理。具體而言，2006年P(guān)aulW.Farrs與NeilT.Bendle等共同提出《營(yíng)銷量化指標(biāo)體系》，深入探究如何達(dá)到精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的科學(xué)量化，在一定程度上已經(jīng)解決科學(xué)定位問(wèn)題，極大提升當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)效率。在具體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，經(jīng)理人員歸納與使用精準(zhǔn)營(yíng)銷量化指標(biāo)基礎(chǔ)上，確定與之相關(guān)的指導(dǎo)原則，不斷規(guī)定完整版的企業(yè)發(fā)展科學(xué)策略。從財(cái)務(wù)與營(yíng)銷角度而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷量化指標(biāo)衡呈方法對(duì)作出全面、精確的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。精準(zhǔn)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合定量和定性分析模式，按照不同消費(fèi)市場(chǎng)，深入探究顧客行為特征和消費(fèi)心理，有助于企業(yè)通過(guò)現(xiàn)代化技術(shù)與科學(xué)化的決策手段，有效完成與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的營(yíng)銷溝通交流，并達(dá)到高投資回報(bào)效果。

■ 傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要面臨著決策憑借經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷決策、缺乏有效的營(yíng)銷互動(dòng)與效果難以衡量三方面問(wèn)題。第一，憑經(jīng)驗(yàn)制定營(yíng)銷決策。中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)很多營(yíng)銷策略均沒(méi)有經(jīng)過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查和客戶訪問(wèn)分析，最常見的是根據(jù)曾經(jīng)經(jīng)驗(yàn)決策，所以盲目性成分巨大，通常如此規(guī)定的營(yíng)銷決策成本不在控制范圍之內(nèi)，太過(guò)于追求營(yíng)銷規(guī)模，收到的效果并不理想。通常來(lái)說(shuō)，商家通過(guò)“廣撒網(wǎng)”模式宣傳廣告營(yíng)銷，如降價(jià)、折扣信息的大量宣傳，根本沒(méi)有了解與掌握好目標(biāo)群體，營(yíng)銷模式非常單一。第二，缺少互動(dòng)型營(yíng)銷。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)很少注重與消費(fèi)者之間互動(dòng)，消費(fèi)者僅通過(guò)電子郵箱、微信與彈窗頁(yè)面等手段，接收營(yíng)銷活動(dòng)信息。傳統(tǒng)企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的反饋建議提出，造成消費(fèi)者的切實(shí)需要和個(gè)性化需要沒(méi)有得到滿足，由此這種單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，無(wú)法獲得良好效果，更會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抗拒。第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果無(wú)法衡量。過(guò)去的傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)法精確衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如廣告營(yíng)銷根本不清楚營(yíng)銷具體效果，不知哪個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用等都不知曉。并且，曾經(jīng)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系均無(wú)法精準(zhǔn)衡量營(yíng)銷活動(dòng)的具體轉(zhuǎn)化效果，難以為后期的企業(yè)營(yíng)銷提供一定參考。

■ 大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略探索

在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)若想打破傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，必須借助大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，采用精準(zhǔn)營(yíng)銷方法。具體而言，基于大數(shù)據(jù)背景的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略有如下幾種。

（一）差別化精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

差異化營(yíng)銷是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要路徑之一，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需求，提供差異化商品和服務(wù)，保證企業(yè)收益不斷獲得提升。企業(yè)應(yīng)從客戶與渠道兩個(gè)層面開展不同區(qū)別的營(yíng)銷。從消費(fèi)者實(shí)際角度而言，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，畫像分析消費(fèi)者特征，主要聚集于忠誠(chéng)度、購(gòu)買力和商品需要等維度，規(guī)定多樣化的定價(jià)策略。比如，根據(jù)消費(fèi)者價(jià)格敏感程度高情況，采用原價(jià)銷售方法；針對(duì)消費(fèi)者價(jià)格敏感程度低情況，企業(yè)可以通過(guò)發(fā)送優(yōu)惠券和主動(dòng)折扣活動(dòng)信息，獲得消費(fèi)者信任與興趣，進(jìn)而達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。另外，根據(jù)低消費(fèi)頻率顧客，可以根據(jù)原價(jià)營(yíng)銷；按照高消費(fèi)頻率顧客可進(jìn)行折扣營(yíng)銷?；诖?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求提供不同的商品服務(wù)。例如，很多顧客喜歡保護(hù)手機(jī)殼，賣家可以根據(jù)顧客提供圖片，制定不同花樣的手機(jī)殼，這種差別化營(yíng)銷所獲得利潤(rùn)點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于批量化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的普通手機(jī)殼。在消費(fèi)渠道方面，企業(yè)應(yīng)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集顧客付款方法、購(gòu)物鏈接與終端設(shè)備等信息，規(guī)定差別化精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)。例如，企業(yè)了解清楚顧客喜歡使用微信、支付寶或銀行卡等支付方式付款情況；顧客是通過(guò)朋友分享鏈接購(gòu)買還是自己搜索關(guān)鍵詞購(gòu)買，或者是否運(yùn)用電腦或智能手機(jī)等渠道購(gòu)買，這些消費(fèi)渠道可以成為不同區(qū)別營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，根據(jù)顧客購(gòu)物習(xí)慣精確投放。

（二）以服務(wù)消費(fèi)者為中心

大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)應(yīng)提升自身服務(wù)意識(shí)，樹立以客戶為服務(wù)中心的理念，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。企業(yè)應(yīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與交流，打破雙方信心不對(duì)稱問(wèn)題。通過(guò)顧客與商家之間的互動(dòng)交流，企業(yè)收集大量客戶數(shù)據(jù)信息同時(shí)，還對(duì)顧客需求更加全面知曉，且顧客還可以通過(guò)多種渠道了解企業(yè)與產(chǎn)品。并且，及時(shí)向企業(yè)反饋相關(guān)意見，如服務(wù)、使用產(chǎn)品的體驗(yàn)感。在此基礎(chǔ)上，大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，可以轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)商品為中心的模式，以服務(wù)消費(fèi)者為中心。具體實(shí)施過(guò)程中注意以下幾點(diǎn)：一是建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)應(yīng)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)整合分析消費(fèi)者需求。二是，企業(yè)提升服務(wù)消費(fèi)者水平，保證網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的在線服務(wù)速度和質(zhì)量，確保物流工作的時(shí)效性。三是企業(yè)應(yīng)注重消費(fèi)者所提建議與評(píng)價(jià)。企業(yè)應(yīng)重視高級(jí)客戶和回頭客戶的信息反饋，收集這種客戶數(shù)據(jù)信息，并維護(hù)好會(huì)員級(jí)別消費(fèi)者?；诖?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)多方建議采取精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，讓客戶積極參與商品改進(jìn)和價(jià)值創(chuàng)作活動(dòng)中，讓他們獲得一種信任和優(yōu)越感。四是企業(yè)應(yīng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，發(fā)揮口碑效應(yīng)。企業(yè)應(yīng)不斷提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，讓他們產(chǎn)生依賴感，進(jìn)而達(dá)到精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的。

（三）整合多種精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)平臺(tái)

隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迅速，人們獲取信息渠道也變得多種多樣，注意力也開始被各種各樣的渠道信息所分散。由此，大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)應(yīng)積極采取精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，將消費(fèi)者注意力都聚集起來(lái)，提高企業(yè)品牌影響力和業(yè)績(jī)。一方面，企業(yè)應(yīng)借助傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)渠道，不斷提升企業(yè)社會(huì)影響力和品牌知名度，保持強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。另一方面，企業(yè)可以借助新型媒體平臺(tái)，讓全民積極參與討論，提升自身產(chǎn)品的關(guān)注度。例如，企業(yè)應(yīng)借助成功天貓電商平臺(tái)，在各大電視媒體大量投放廣告；在街道、地鐵口張貼大型海報(bào)；還可以借助微博、今日頭條等新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳企業(yè)產(chǎn)品，還給顧客發(fā)送多種優(yōu)惠券和折扣商品信息。另外，企業(yè)通過(guò)整合多平臺(tái)營(yíng)銷互動(dòng)策略，吸引更多不同渠道的消費(fèi)者，充分發(fā)揮新媒體的社交互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，讓顧客轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論消息大量傳播。企業(yè)通過(guò)所收集的客戶數(shù)據(jù)信息，不斷健全客戶數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，為后期精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一定技術(shù)支持。值得一提的是，企業(yè)若采用統(tǒng)一化的形象整合各種各樣的營(yíng)銷平臺(tái)，更可以引起人們的關(guān)注，提升企業(yè)品牌知名度。

■ 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段必須跟進(jìn)時(shí)代和技術(shù)發(fā)展步伐，傳統(tǒng)電商企業(yè)曾經(jīng)運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段存在同質(zhì)化、高成本的弊端。這種情況與當(dāng)前電商行業(yè)發(fā)展不匹配。因此，企業(yè)若想提高市場(chǎng)規(guī)模，必須合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立大數(shù)據(jù)共享網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，進(jìn)而推進(jìn)高效的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式運(yùn)用。因此，本文主要分析了大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷相關(guān)理論，并提出傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，最后提出了如何借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，為后期開展更多精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷提供諸多便利。