王曉穎（長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

■ 引言

隨著時(shí)代的發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)始大規(guī)模的興起，借助現(xiàn)代科技、時(shí)尚潮流對(duì)文化資源進(jìn)行創(chuàng)新。文創(chuàng)能夠讓傳統(tǒng)文化進(jìn)入到人們的生活之中，融入生活，同時(shí)也讓傳統(tǒng)物品富有創(chuàng)意，增加了其趣味性。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品成立于2008年故宮文化創(chuàng)意中心，根據(jù)故宮博物院中的藏品設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品不斷增加，其設(shè)計(jì)根據(jù)自身特色，突出自身的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。面對(duì)大眾游客，文創(chuàng)產(chǎn)品要物美價(jià)廉，不需要太多的知識(shí)儲(chǔ)備就能夠容易理解，如書(shū)簽、鑰匙扣等小物件，收到了大多數(shù)游客的歡迎。面對(duì)專(zhuān)業(yè)人士故宮推出文化元素突出、內(nèi)容新穎、包裝精致的具有更深層次的文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮文創(chuàng)品牌的成功對(duì)于其他傳統(tǒng)的博物館有借鑒意義。

■ 內(nèi)容制勝，突出特點(diǎn)

大型博物館的文物相對(duì)于地方博物館中的文物更加豐富，在內(nèi)容的表現(xiàn)形式和傳播方式都比較多，也更容易受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，但是每個(gè)地方的博物館都有其自身的特色，關(guān)鍵是如何更好的把自身的特色通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品表達(dá)出來(lái)，避免同質(zhì)化的問(wèn)題。

故事性、元素性、傳承性是故宮文創(chuàng)作重要的三個(gè)原則。每一件文創(chuàng)產(chǎn)品都要體現(xiàn)故宮的元素同時(shí)還要賦予其背后的故事以及寓意，讓受眾更容易理解。如《清明上河圖》，大多數(shù)人都知道它時(shí)國(guó)家文物，都想親眼目睹，但是真正理解的人很少，很大一部分都是看看熱鬧，通過(guò)2016年故宮博物院將《清明上河圖》用現(xiàn)代數(shù)字版在創(chuàng)作，通過(guò)高科技互動(dòng)技術(shù)深入挖掘其文化內(nèi)涵、歷史風(fēng)貌，以第一人稱(chēng)的視角體會(huì)北京都城汴京的生活狀態(tài)。通過(guò)這次第以人稱(chēng)的視角了解了《清明上河圖》后，故宮開(kāi)發(fā)的與其相關(guān)的圖書(shū)積木等文創(chuàng)產(chǎn)品受到了廣泛的歡迎。

當(dāng)然，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品少不了元素性，對(duì)于故宮開(kāi)發(fā)的每件文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，故宮文物的元素性就是他的標(biāo)志，將文物的圖案利用利于技術(shù)手段和數(shù)碼技術(shù)進(jìn)行高仿輸出在復(fù)制到文創(chuàng)產(chǎn)品中，如萌萌噠筆記本、千里江山桌墊、祥瑞主題的手機(jī)殼等文創(chuàng)產(chǎn)品。或者是具有文字元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，對(duì)“皇帝語(yǔ)錄”進(jìn)行加工創(chuàng)新運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品中，如“朕不能看透”的睡眠眼罩，“朕實(shí)在不知道怎么疼你”的紅包等。讓大眾與故宮文創(chuàng)之間的關(guān)系更緊密。

故宮文創(chuàng)的成功在于依托特有的文化價(jià)值，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新，將有趣的歷史文化整合到文創(chuàng)產(chǎn)品中，得到具有商品化、差異化的文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品不僅有豐富的歷史文化背景和故事，也重新分析、重塑了歷史故事。以受眾的心理認(rèn)同感為基礎(chǔ)，讓傳統(tǒng)工藝在現(xiàn)代生活中被接受，吸引了更多人對(duì)文化的喜愛(ài)，傳承了經(jīng)典文化。

■ 依托藏品，結(jié)合生活

實(shí)用性一直是設(shè)計(jì)領(lǐng)域所追求的目標(biāo)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品是會(huì)想到是不是會(huì)在以后的生活中的作用。文創(chuàng)產(chǎn)品是集文化與創(chuàng)意于一身的產(chǎn)品，它在滿足大眾審美的同時(shí)，更要有實(shí)用性的貼近人們生活。所以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品以社會(huì)公眾的需求為根本，廣泛聽(tīng)取社會(huì)大眾的想法和意見(jiàn)，為故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品提供了更好的定位。臺(tái)北故宮博物院舉辦的文化創(chuàng)意大賽中翠玉白菜傘的創(chuàng)意來(lái)源就是向大眾廣泛爭(zhēng)取創(chuàng)意得來(lái)。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)已經(jīng)超過(guò)上萬(wàn)種，“把故宮帶回家”已經(jīng)是大家耳熟能詳?shù)恼Z(yǔ)句，受眾通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品就能以最簡(jiǎn)單的方式了解到故宮的文化。近年來(lái)，故宮文創(chuàng)用大量可愛(ài)、實(shí)用、富有創(chuàng)意的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品越來(lái)越多。如皇帝皇后格格的書(shū)簽、尚方寶劍筆、金榜題名筆等多種有趣的辦公用品，還有皇帝賜福的首飾盒、鑰匙扣等，更有黃袍加身的衣服，藻井傘、如朕親臨的行李牌等文創(chuàng)產(chǎn)品都是通過(guò)故宮的藏品、建筑、歷史文化經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的創(chuàng)作出來(lái)的，形成了富有文化背景、文化內(nèi)涵和創(chuàng)意的時(shí)尚產(chǎn)品。故宮的“朝珠耳機(jī)”可謂是火爆一時(shí)，一經(jīng)推出就收到了廣大受眾的喜歡，朝珠耳機(jī)選材具有宮廷元素的朝珠，將朝珠與耳機(jī)相結(jié)合，突出了他的獨(dú)特性，同時(shí)也提高了產(chǎn)品的質(zhì)量，將宮廷元素更加豐富的文化內(nèi)涵，使其生活化更加方便。

■ 緊跟時(shí)代，形成熱點(diǎn)

在新媒體發(fā)展盛行的時(shí)代，媒體的多元性提供了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)新的方式，故宮緊跟時(shí)代的發(fā)展，打開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)世界的大門(mén)。2008年故宮開(kāi)創(chuàng)了屬于自己的淘寶店鋪，其粉絲數(shù)量達(dá)到600多萬(wàn)。在各種媒體傳播的推下，故宮淘寶微博，包含買(mǎi)家秀、產(chǎn)品介紹、歷史文化、博物館資訊等內(nèi)容，同時(shí)故宮也開(kāi)發(fā)了很多App，涉及內(nèi)容也相當(dāng)廣泛包括故宮資訊、游戲和導(dǎo)覽等，各App功能大多不同，但是都與故宮文化相關(guān)。此外，順應(yīng)抖音發(fā)展的大趨勢(shì)，故宮抖音中用動(dòng)畫(huà)的形式介紹了故宮文創(chuàng)以及歷史文化等，生動(dòng)形象，推動(dòng)了的對(duì)故宮文創(chuàng)的宣傳。2016年起故宮又推出了《我在故宮修文物》等紀(jì)錄片，進(jìn)行宣傳故宮文化。將蘊(yùn)含豐富文化的歷史文物與工匠精神相結(jié)合，在短短的幾分鐘之內(nèi)給觀眾帶來(lái)視覺(jué)盛宴也傳播了與其相關(guān)的文化，改變了人們對(duì)于故宮的刻板印象。

從康熙帝王反差萌的表情包到故宮口紅的爆火再到故宮睡衣成為萬(wàn)眾矚目的熱點(diǎn)，故宮一改往日嚴(yán)肅莊重的形象，常常暴露在人們的眼中。隨著《延禧攻略》和《如懿傳》的播出，大量的宮廷劇引起了人們清宮生活的關(guān)注，劇中的延禧宮也成了倍受歡迎的景點(diǎn)，劇中人物的妝容，口紅等登上了熱搜，故宮文創(chuàng)順勢(shì)而為，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，迎合了大眾對(duì)清宮元素的興趣，制作出一系列的彩妝用品。同時(shí)故宮文創(chuàng)與一些當(dāng)下的熱點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，例如故宮利用傳統(tǒng)節(jié)日、習(xí)俗等在社交平臺(tái)上制造熱點(diǎn)，吸引受眾的目光，讓受眾直接參與進(jìn)故宮的熱點(diǎn)之中。同時(shí)，故宮根據(jù)當(dāng)下潮流參加了線下故宮快閃店，深圳站快閃店的融合了戲劇性十足的古代京城元素與現(xiàn)代時(shí)尚元素，體會(huì)文創(chuàng)的魅力，受到了更多年輕群體對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注。

■ 品牌聯(lián)合，跨界營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，跨界合作成了最受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，必勝客、優(yōu)衣庫(kù)等都進(jìn)行了跨界嘗試，各個(gè)品牌之間的合作為宣傳提供新的思路。故宮博物院為了適應(yīng)新媒體的發(fā)展和對(duì)故宮文化的宣傳，丟掉原本莊嚴(yán)、古老的形象，也進(jìn)行了跨界營(yíng)銷(xiāo)，讓自己的形象活躍起來(lái)更加靠近時(shí)尚元素。

故宮推出與百雀羚來(lái)聯(lián)合打造的宮廷限量款禮盒，這讓兩個(gè)老品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，百雀羚聯(lián)合故宮在故宮花園舉行了一場(chǎng)論壇，一起探討了文創(chuàng)的新形式，推出了融合草本護(hù)膚和宮廷元素的美什件，讓人們?cè)谌粘Ｉ钪薪佑|到故宮文化，形成文化共享的新模式。除此之外，故宮與民生銀行進(jìn)行合作，推出以故宮文化為主題的一系列銀行卡，美人版、龍袍版、符牌版等八個(gè)內(nèi)容的卡面，將傳統(tǒng)文化與金融聯(lián)系起來(lái)，讓故宮文化用過(guò)銀行卡的方式走進(jìn)大眾的生活之中，做到把故宮文化帶回家，也能讓持卡人感受到博大精深的傳統(tǒng)文化，感受文化內(nèi)涵，建立民族自信。不僅如此，故宮文創(chuàng)為了迎合大眾的消費(fèi)者的需求，深知國(guó)內(nèi)飲用水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，所以故宮博物院與農(nóng)夫山泉水進(jìn)行了跨界合作，聯(lián)合推出了以皇帝和后宮妃子為主題的13款故宮瓶，配合其詼諧、有趣的文案，突出人物性格與相關(guān)的歷史文化，中國(guó)風(fēng)十足，增加了故宮博物院的趣味性，讓消費(fèi)者有更多接觸故宮文創(chuàng)的機(jī)會(huì)。故宮文創(chuàng)的跨界合作將獨(dú)特的歷史文化創(chuàng)意化，讓傳統(tǒng)的人物生活化，把不同平臺(tái)的人吸引到故宮文創(chuàng)的中來(lái)，覆蓋更多的不同的人群，讓更多的人了解故宮文化，傳播中國(guó)文化。

■ 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，大多數(shù)博物館沒(méi)有找到準(zhǔn)確的產(chǎn)業(yè)定位，困難較多。故宮博物院通過(guò)自身的不斷探索、發(fā)展，從產(chǎn)品滯銷(xiāo)到“故宮出品必屬精品”的發(fā)展歷程，完成故宮文創(chuàng)品牌的建設(shè)是每個(gè)博物館借鑒的意義。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)敘事的方式與人形成互動(dòng)，讓人們自主探索文創(chuàng)產(chǎn)品背后的意義，把故宮文化更好的傳播給年輕的消費(fèi)群體。在以后的發(fā)展歷程中，博物館要更加注重對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的定位，更加要注重創(chuàng)新的力量，不斷探索發(fā)展的新模式，相信會(huì)有更多的文創(chuàng)產(chǎn)品、歷史文化走進(jìn)人們的視野之中，使故宮博物院文創(chuàng)的未來(lái)磅礴發(fā)展。