潘博文 陳逸鋒 婁洋洋 鄒瑤（南京工程學(xué)院經(jīng)管學(xué)院）

■ 會員制概述

（一）定義

站在定義的角度來看，會員制是一種溝通的媒介，是由組織發(fā)起并在高效合理地管理運作下，達(dá)成吸引客戶自愿加入的目標(biāo)，加以定期與會員的聯(lián)系，不斷地為客戶提供高感知價值的利益包，在增進(jìn)與客戶間的感情關(guān)系的同時，激發(fā)客戶對于產(chǎn)品以及服務(wù)的忠誠度。[1]

（二）會員付費服務(wù)的必然性

零售分析師云陽子曾提出對于電子商務(wù)付費會員制的見解：零售到最后需要實現(xiàn)的永遠(yuǎn)都是經(jīng)營用戶，但簡單的以免費會員來綁定用戶的方式所帶來的忠誠程度不高，也很難深挖用戶，使其成為會員大戶。而付費方式卻可以深度綁定用戶，讓他在平臺的消費中養(yǎng)成習(xí)慣。從目前電子商務(wù)平臺企業(yè)實踐來看，京東、亞馬遜等多個電子商務(wù)巨頭都在紛紛推出具有不同平臺特色的付費會員制服務(wù)。

由此看來，付費會員制服務(wù)正成為電子商務(wù)平臺發(fā)展的一個重要方向。消費者愿意買單的原因主要有：其一，成為這些電子商務(wù)零售企業(yè)的付費會員，確實可以得到實質(zhì)性的優(yōu)惠，享受作為會員特有的優(yōu)惠政策；其二，這些電子商務(wù)巨頭很重視對消費者忠誠度的培養(yǎng)，提供給會員獨特的優(yōu)惠、服務(wù)和產(chǎn)品，給會員一種被“特別關(guān)照”的感覺。

（三）會員制當(dāng)前發(fā)展特點

1.有資格限制

消費者購買不同的會員制產(chǎn)品的服務(wù)不同，那么他們被服務(wù)的種類也不盡相同。總體來說, 不同的會員制產(chǎn)品都有自己獨特的服務(wù)特征,對會員的資格要求也有一定的限制。[2]

2.吸引顧客，客戶群穩(wěn)定

會員制營銷能夠協(xié)助企業(yè)精確地找到與自己產(chǎn)品相對應(yīng)的目標(biāo)消費者群體，協(xié)助企業(yè)判定消費者的消費水平并能夠精確定位目標(biāo)消費者群體的消費需求標(biāo)的。

3.客戶滿意度高

近年來國內(nèi)的會員制營銷有了更高水平的發(fā)展。任何企業(yè)產(chǎn)品的營銷都需要長期固定的客戶群體。通過會員制營銷，企業(yè)獲得了更多的顧客的消費行為以及消費能力的資料，從而將資源投向了對企業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)能力更強的消費群體，進(jìn)一步提升了自身對會員客戶的高品質(zhì)服務(wù)。[3]

4.低價格產(chǎn)品更受歡迎

大多數(shù)消費者選擇自動續(xù)費是因為有特殊優(yōu)惠。[4]會員制營銷在當(dāng)代消費者的生活中占有一定的地位，但消費者不會花太多錢在會員制產(chǎn)品上。對企業(yè)而言，實行會員制的首要目標(biāo)是令企業(yè)獲利，增加消費者對產(chǎn)品的忠誠度。而對顧客而言,會員專享比非會員顧客擁有更大的折扣力度,同時提高會員自身消費體驗才更為重要。[5]

（四）會員制的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國恩格爾系數(shù)在18年下降為28.4%，而服務(wù)型消費占比則從13年的39%上升至44%。中國消費的逐步升級體現(xiàn)在對更高品質(zhì)產(chǎn)品的支出增加。[6]與此同時，中國消費者的消費能力與消費意愿也在不斷的增強，對于代表高品質(zhì)商品和服務(wù)的付費會員業(yè)務(wù)高速增長，也成為未來商業(yè)發(fā)展的一種利好趨勢。[7]

消費者的消費意識更加系統(tǒng)和全面，對文化和象征等價值的商品與服務(wù)追求日益上升。消費者更愿意購買能夠提供身份象征和表現(xiàn)其個性特征以及權(quán)利等帶有象征性意義的商品。對用戶而言，他們更看重的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和通過付費會員獲得的區(qū)別于普通用戶的用戶體驗。

在這個信息爆炸的時代，我們每天都在接受大量的廣告與營銷。消費者在選擇產(chǎn)品以及后續(xù)的購買過程中，都需要大量的時間與金錢成本。站在企業(yè)的角度來看，部分企業(yè)沒有以針對其目標(biāo)用戶作為長期的發(fā)展戰(zhàn)略，而是用大范圍的廣告來進(jìn)行營銷，這種模式不僅已經(jīng)暴露出成本高的弊端而且很容易產(chǎn)生與消費者發(fā)生錯位的現(xiàn)象。相反，付費會員制營銷模式能較好的解決這一問題。通過建立牢固的會員關(guān)系，縮小了營銷范圍，使企業(yè)的營銷對象更有針對性。付費會員制營銷模式也可以用符合其內(nèi)在需求的企業(yè)產(chǎn)品來滿足消費者；以各種活動提高企業(yè)形象，增強企業(yè)和會員之間、會員與會員之間的溝通與聯(lián)系；不斷提升會員對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同感。不可否認(rèn)的是，這些活動都能培養(yǎng)客戶忠誠度。從會員的角度來看，會員與會員之間的溝通不僅增強了付費會員對付費對象的企業(yè)品牌的認(rèn)同感，而且對非付費會員也同樣具有強烈的吸引作用。故而我們認(rèn)為，會員制營銷模式的發(fā)展有著非常美好的前景，其趨勢必然是積極向上的。[8]

■ 線上會員制付費現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)分析

為探索在校大學(xué)生對會員制服務(wù)付費的使用程度及當(dāng)代會員付費現(xiàn)狀，我們采用調(diào)查問卷的方式 ，借此了解大學(xué)生現(xiàn)在的付費情況及付費意愿等。此次調(diào)查共發(fā)放問卷529份，收回有效問卷529份，其中男生264人，女生265人。調(diào)查結(jié)果大致如下：

（一）線上付費會員被大眾接受的程度

目前統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，有72%的人了解并支持網(wǎng)上付費會員的營銷形式。

對于大部分消費者而言，網(wǎng)上付費會員已經(jīng)進(jìn)入他們的日常生活，網(wǎng)上付費會員能帶給他們更好的用戶體驗，通過花費一小筆費用來獲得與普通用戶不同的使用體驗。但是對于小部分消費者而言，付費會員對自己的生活來說是一個可有可無的服務(wù)，甚至有了付費會員的存在會使自己原本的良好體驗降低一個層次，讓沒有付費會員的人感受到了和擁有付費會員的人之間的差距感。

（二）付費能力

數(shù)據(jù)表明，在有關(guān)會員制的消費模式下，大約有85%的人會選擇在有會員制產(chǎn)品的服務(wù)中進(jìn)行消費，這部分消費者平均每月消費水平集中在1001-2000元，消費者每月消費水平在2000元以上的比例相對較少。與此同時，消費者可接受的會員價一般在10-15元/月這個區(qū)間。

總體來說，消費者比較偏好于價格相對較低且優(yōu)惠力度大的會員制產(chǎn)品。

（三）線上會員付費服務(wù)方向

隨著時代進(jìn)步，消費者的消費需求從滿足“衣食住行”轉(zhuǎn)變?yōu)榫裣M和娛樂消費，絕大多數(shù)人樂于使用視頻類的會員，有58.18%的消費者使用音樂類產(chǎn)品，其次，因為無線通訊App的發(fā)展，為了獲得普通用戶所沒有的特權(quán)，尋求更好的服務(wù)體驗有32.73%的消費者選擇消費即時通訊類會員產(chǎn)品。

消費者更傾向于開通視頻類、音樂類、和即時通訊類的付費會員來提高生活質(zhì)量。

（四）影響消費者是否開通線上付費會員的因素

1.產(chǎn)品特性

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)來看，消費者更注重的是產(chǎn)品的價格、各項服務(wù)和平臺質(zhì)量。

無論在什么時代，物美價廉都是一個時代消費者的最大消費追求，而產(chǎn)品價格往往是顧客選擇購買一款商品最重要的決定因素，在產(chǎn)品價格獲得消費者滿意時消費者就要追求產(chǎn)品的質(zhì)量服務(wù)。

2.營銷手段

好的營銷手段能帶來耳目一新的效果。受到文化發(fā)展的影響，消費者的生活節(jié)奏變得越來越緊湊。在這個充斥著各式各樣產(chǎn)品的時代，人們更加分不清產(chǎn)品品質(zhì)的好壞。因此競爭力弱的商品滯銷，大量商品無銷售途徑積壓在倉庫的現(xiàn)象已經(jīng)不足為奇。企業(yè)更需要合適的銷售手段來使人們注意到自己的商品，從而促進(jìn)商品的銷售。

（五）消費者對線上付費會員自動續(xù)費業(yè)務(wù)的態(tài)度

有40%的消費者開通自動續(xù)費業(yè)務(wù)是因為商家有特殊優(yōu)惠，有26%的人忘記關(guān)閉自動續(xù)費業(yè)務(wù)并且給自己造成了損失，有12%的人從不開啟或者極少開啟自動續(xù)費業(yè)務(wù)。

自動續(xù)費業(yè)務(wù)身為付費會員最興起的業(yè)務(wù)服務(wù)仍然存在弊端，不能為廣大消費者接受，說明企業(yè)還應(yīng)完善自動續(xù)費業(yè)務(wù)，滿足消費者的消費需求。

（六）消費者辦理線上付費會員的原因

從數(shù)據(jù)看，有42%的消費者開通付費會員是為了享受額外服務(wù)，37%的人是因為開通付費會員后買東西更省錢，且會員價格便宜，有14%的人開通會員是因為自己是平臺忠實客戶。

大部分消費者開通會員是為了提高生活質(zhì)量，當(dāng)然平臺的品牌建設(shè)對企業(yè)發(fā)展付費會員也同樣重要。

■ 線上會員制服務(wù)運營中存在的優(yōu)勢與問題

付費會員方便了人們的生活，提高人們的生活質(zhì)量，但同時還有不同層面的問題。

（一）現(xiàn)存優(yōu)勢

1.了解程度高

大學(xué)生對會員消費了解程度高，此種消費在學(xué)生之間的發(fā)展前景十分廣闊,消費模式多樣。

2.與其他行業(yè)關(guān)聯(lián)性大

隨著科技與更多新興行業(yè)的興起與發(fā)展，會員消費與科技的聯(lián)系日益緊密，運用科技的發(fā)展空間也很大。

3.消費者主動性強

大多數(shù)學(xué)生樂意接受多種多樣的網(wǎng)絡(luò)會員消費模式并且也愿意付費。

（二）當(dāng)下階段存在的問題

1.會員費用較高

商家在建設(shè)會員結(jié)構(gòu)前需要花費大量的時間和金錢去收集消費者信息和消費偏好，這些都大大增加了商家的成本，增加了商家的經(jīng)營壓力，因此可能會提高會員費用來彌補自己的會員成本，但是這樣做不僅不會穩(wěn)定收益反而會失去一大批消費者，讓自己的營銷效果難以預(yù)料。

2.用戶不穩(wěn)定

用戶往往對自己感興趣的付費，當(dāng)自己看完這個平臺的內(nèi)容之后又會去向另一個擁有新奇內(nèi)容的平臺付費，商家應(yīng)該增加產(chǎn)品對消費者的吸引力，提高消費者對自己平臺的依賴感。

付費會員服務(wù)的不完善，很多用戶在開通付費會員后感到付費會員無法達(dá)到預(yù)期的收益和效果，最終提供的權(quán)益不符合承諾，于是就終止付費會員業(yè)務(wù)，造成了商家的用戶流失。

3.傳統(tǒng)思想根深蒂固

付費會員作為一種新型消費模式，在短時間內(nèi)很難得到消費者的認(rèn)同，他們認(rèn)為既然能通過免費的方式取得服務(wù)就沒有必要付出費用去得到需要的服務(wù)，由此形成了用戶固有的傳統(tǒng)觀念。“付費會員”的出現(xiàn)，更能提高人們的生活質(zhì)量，增加人們的生活幸福指數(shù)，要想得到用戶的認(rèn)可就必須采取有力措施提升用戶滿意度和提升用戶對“付費會員”這一概念的理解。

4.使用效率低下

消費者有時候?qū)δ承T服務(wù)使用頻率過低，容易出現(xiàn)使用幾次就棄之不用的情況，存在一定的浪費現(xiàn)象。

5.對會員服務(wù)深度有待提高

為了爭取更多的用戶，商家在營銷推廣狠下功夫，卻忽視了對會員的日常維護(hù)，對會員制僅理解為向用戶提供物美價廉的商品，卻沒有在增值服務(wù)中做功課。提供會員服務(wù)應(yīng)該滿足用戶物質(zhì)方面和精神層次的消費需求，如增加服務(wù)的范圍，向會員提供更完善的售后服務(wù)，及時征求會員對業(yè)務(wù)的建議，了解會員的需求，向會員傳遞最新商品的信息，同時不定期舉辦會員娛樂休閑活動，提高企業(yè)和會員的緊密性。部分企業(yè)剛開始把會員服務(wù)開展的如火如荼但在吸引了用戶后缺乏會員服務(wù)的維護(hù)，服務(wù)的性質(zhì)發(fā)生了改變，導(dǎo)致現(xiàn)實服務(wù)與用戶期望脫離。

6.會員信息管理不完善

在信息化時代，信息的傳播尤為快速，為了準(zhǔn)確識別會員身份，在客戶辦理會員服務(wù)之前需要填寫個人資料，比如身份證、住址、姓名、銀行卡號等信息。

有些客戶在辦理了會員之后每天手機都會有各種各樣的廣告短信，這說明個人信息已經(jīng)泄露出去了，企業(yè)的客戶隱私管理不完善。

在客戶辦理會員時商家會登記會員信息獲取客戶的基本資料，但是他們?nèi)狈κ占蛻舾M(jìn)一步的信息的意識。比如在消費偏好，在哪種形式下會員會更樂意去消費，會員的實際消費能力。會員制增添了商家和會員的溝通渠道，為企業(yè)改進(jìn)經(jīng)營策略和服務(wù)方向提供了有效的客觀依據(jù)。

7.企業(yè)投入較高

在開展會員制營銷時，企業(yè)往往會投入很多的人力、財力去實施。在實施時，企業(yè)要收集各種問卷，調(diào)查客戶的消費偏好和消費能力，對會員的資料進(jìn)行分析整理，通過這些信息確定企業(yè)進(jìn)一步的經(jīng)營策略和發(fā)展方向。在實施后，要對客戶服務(wù)進(jìn)行維護(hù)和優(yōu)化，培養(yǎng)專業(yè)人才對策略改進(jìn)和應(yīng)用。

這些都會增加企業(yè)的經(jīng)營壓力，且經(jīng)營效果難以預(yù)計，需要運行之后才能見成效，如果會員沒有發(fā)展到一定規(guī)模、會員流動性較大或回報速度沒有達(dá)到預(yù)期，那么企業(yè)就將得不償失。

■ 提升付費會員服務(wù)體驗的對策

（一）商家角度

1.合理定價，提升服務(wù)質(zhì)量

影響用戶是否開通會員的最重要因素是會員價格，商家要控制好價格增長幅度，提高服務(wù)質(zhì)量，令用戶從中獲得承諾的權(quán)益，讓產(chǎn)品達(dá)到用戶預(yù)期的收益和效果。

2.加強平臺與用戶的溝通

付費平臺可以擴寬與用戶的溝通渠道，真正了解到用戶的消費需求，獲取用戶對平臺的建議，從用戶的建議中找到平臺的不足之處并加以改正，做到信息反饋和信息獲取同時進(jìn)行。

3.增加宣傳力度，加大用戶的認(rèn)可程度

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示仍有15%的人并沒有接觸過付費會員，這說明消費者對付費會員的了解有所欠缺。因此企業(yè)應(yīng)該加大宣傳力度，來提高消費者的認(rèn)可度。

4.完善誠信經(jīng)營機制

在市場經(jīng)濟的孕育下，會員制消費應(yīng)運而生。因此商家在面對不同消費者時應(yīng)盡力做到公平、公正和公開。為了進(jìn)一步提升會員消費服務(wù)質(zhì)量，經(jīng)營者應(yīng)把誠信經(jīng)營作為第一要務(wù)，在營造自身企業(yè)形象的同時，自覺并勇于承擔(dān)起更大的社會責(zé)任。同時，經(jīng)營者應(yīng)健全會員服務(wù)制度和顧客經(jīng)理機制。對于消費者的私人會員信息，經(jīng)營者在記錄和使用時，同樣應(yīng)予以公開收集信息的態(tài)度，不得違規(guī)使用消費者信息。經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)采取技術(shù)與監(jiān)管措施等必要措施，確保消費者信息安全，避免消費者的私人信息泄露。

營銷手段只能在短時間內(nèi)有效，企業(yè)需要基于市場的變化發(fā)展去調(diào)整自身的經(jīng)營策略，完善企業(yè)規(guī)劃，使自身適宜市場的發(fā)展。

（二）國家角度

1.嚴(yán)格審查會員制企業(yè)的資格, 加大監(jiān)管力度

為切實保護(hù)消費者合法權(quán)益，有關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)對會員制消費模式嚴(yán)加管理和審查，凈化市場整體消費環(huán)境，積極回應(yīng)消費者的投訴舉報并提出合理的解決方案；國家應(yīng)在立法的角度建立符合時代發(fā)展的新法并完善會員制現(xiàn)有的有關(guān)法律條文，以法律來約束不法分子。[9]

2.建立消費者解約權(quán)制度

消費者應(yīng)在一定條件下?lián)碛薪饧s權(quán), 在同時兼顧商家和消費者各自利益的條件下計算應(yīng)退款。解約權(quán)不止運用于維護(hù)消費者的權(quán)益, 更能促使經(jīng)營者不斷提升服務(wù)質(zhì)量和誠信意識, 以限制過度使用沉淀資金的手段,用市場的選擇替代法律的拘束。一方面要承認(rèn), 為了實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定的預(yù)算, 經(jīng)營者在較長的期間內(nèi)以維持客戶關(guān)系為目的而定期收取少部分的費用是比較合理的;但也不能過度損耗客戶的實際利益, 在簽訂關(guān)于客戶業(yè)余活動安排時, 要考慮到客戶階段性興趣愛好的業(yè)余活動有可能會隨著時間的變化而變更,尤其發(fā)生在顧客沒有機會通過“體驗期”來感受活動是否實際符合其當(dāng)前興趣時。[10]消費者的解約權(quán)應(yīng)包括法定解約權(quán)、重要事由解約權(quán),一些以高度信任為基礎(chǔ)的特殊服務(wù)合同還可以賦予消費者任意解約權(quán),這些具有不同適用條件的解約權(quán)相輔相成, 給予消費者足夠的“主動權(quán)”。

（三）消費者角度

對于消費者來說，首先應(yīng)培養(yǎng)自身理性消費的觀念。其次在選擇會員消費模式時，消費者要盡量選擇經(jīng)營狀況良好、聲譽好的機構(gòu)，要及時關(guān)注相關(guān)商品的信譽、品質(zhì)，詳細(xì)閱讀與自身需求相關(guān)的會員消費服務(wù)內(nèi)容后，再與商家簽訂相關(guān)協(xié)議，而不能貪圖一時的蠅頭小利，輕易簽下合同。同時，消費者應(yīng)盡可能留存每一次的消費憑證，以防止會員卡金額被額外扣減。此外，消費者在消費過程中，如果一旦發(fā)現(xiàn)商家出現(xiàn)違法經(jīng)營行為，應(yīng)該及時向消費者協(xié)會或市場相關(guān)監(jiān)管部門投訴，一旦自身的合法權(quán)益受到侵害，也應(yīng)該及時積極運用法律武器維護(hù)權(quán)益。

■ 總結(jié)

隨著當(dāng)前經(jīng)濟社會的蓬勃發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平也在不斷提高，未來會有更多的人選擇線上會員付費服務(wù)，來滿足對額外會員服務(wù)和個性化服務(wù)等精神層面的需求。因此會員服務(wù)的高質(zhì)量內(nèi)容就成為了重中之重。在這個競爭激烈的市場環(huán)境之下，當(dāng)下的燃眉之急是加快優(yōu)勝劣汰的速度，不斷更新市場，讓真正優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在當(dāng)前這個市場上得到更多的機會和曝光，讓一些內(nèi)容質(zhì)量差，用戶評價差的服務(wù)，徹底退出市場。

總而言之，會員制從產(chǎn)生到真正的形成，最終達(dá)到一個完備的規(guī)模，這是一個不斷前進(jìn)的過程，更需要一定的時間來作鋪墊。當(dāng)然在過程中，每種服務(wù)都需要自身優(yōu)化，并在市場的檢驗中進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，不管是對于會員付費服務(wù)的生產(chǎn)者來說，還是對于支出的消費者來說，會員付費服務(wù)的前景是廣闊的，但是在孕育出更好的市場環(huán)境之前，我們也要給會員制服務(wù)的市場一點時間。