張 璐

(朝陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化工作辦公室，遼寧 朝陽 122000)

品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，也是新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手，更是建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的重要驅(qū)動力。 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建立之后，由于形象的提高，不但提高了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，而且品牌的市場拉力也無形中加強(qiáng)農(nóng)戶在整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的作用。 近年來，朝陽市立足區(qū)域資源特色，堅(jiān)持市場導(dǎo)向，以企業(yè)為主體，以創(chuàng)新為動力，整合各類資源，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，集中力量培育了一批品質(zhì)優(yōu)良、產(chǎn)品競爭力強(qiáng)、市場美譽(yù)度高的農(nóng)業(yè)知名品牌。

1 區(qū)域品牌創(chuàng)建目標(biāo)

2020 ～2025 年，遼寧省組織實(shí)施遼寧農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)“五大工程”，以品牌建設(shè)引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 朝陽市緊緊圍繞提升蔬菜、小米主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)競爭力，重點(diǎn)打造“朝陽蔬菜”和“朝陽小米”2個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，并根據(jù)總體設(shè)計(jì)方案，加快實(shí)施品牌導(dǎo)入工程、傳播推廣工程、展銷營銷方式創(chuàng)新工程、農(nóng)旅文創(chuàng)工程、載體提升工程、龍頭企業(yè)壯大培育工程、基地建設(shè)工程、質(zhì)量溯源監(jiān)管平臺建設(shè)工程、人才培養(yǎng)與提升工程等“九大工程”，搶抓高鐵經(jīng)濟(jì)時(shí)代新機(jī)遇，加快推進(jìn)品牌化與產(chǎn)業(yè)化、市場化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化融合發(fā)展，不斷提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量、效益和競爭力。 此外，全市各縣(市)圍繞“一縣一業(yè)”，重點(diǎn)打造“北票番茄”、“北票紅干椒”、“凌源黃瓜”、“凌源百合”、“建平小米”等5 個(gè)區(qū)域公用品牌。 朝陽市現(xiàn)有遼寧省百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌23 個(gè)，力爭到2025 年達(dá)到120個(gè)。

2 區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀

2. 1 高度重視品牌建設(shè)設(shè)計(jì)

出臺了《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)工作的意見》，提出建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌大市的目標(biāo)。 聘請杭州農(nóng)本咨詢品牌管理有限公司，編制《朝陽小米區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》《朝陽蔬菜產(chǎn)業(yè)品牌化戰(zhàn)略規(guī)劃》，設(shè)計(jì)“朝陽小米”、“朝陽蔬菜”區(qū)域品牌建設(shè)工作路徑。 印發(fā)了《朝陽市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)實(shí)施方案》，明確“九大工程”(品牌導(dǎo)入工程、龍頭企業(yè)壯大培育工程、基地建設(shè)工程、質(zhì)量溯源監(jiān)管平臺建設(shè)工程、傳播推廣工程、展銷營銷方式創(chuàng)新工程、載體提升工程、農(nóng)旅文創(chuàng)工程、人才培養(yǎng)與提升工程)的具體任務(wù)，為朝陽農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供保障。

2. 2 注重農(nóng)業(yè)品牌商標(biāo)保護(hù)

“朝陽小米”榮獲農(nóng)業(yè)部中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會和中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會評選的“全國100 個(gè)最受消費(fèi)者喜愛的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”稱號，被評為全省百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌?！俺柺卟恕?、“朝陽小米”均成為全省20 大區(qū)域公用品牌。 對農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)行保護(hù)，對“朝陽小米”、“朝陽蔬菜”宣傳符號的7 款圖形、2 款商標(biāo)開展保護(hù)，其中7 款圖形版權(quán)登記得到國家版權(quán)局批準(zhǔn)，品牌商標(biāo)有望獲得國家商標(biāo)局注冊。

2. 3 品牌推廣力度持續(xù)加大

2018 年，市、縣兩級投入資金300 萬元，在朝陽域外高速公路設(shè)立高炮廣告牌16 塊，“朝陽小米”、“朝陽蔬菜”各8 塊。 幾年來，多次參加域內(nèi)外大型農(nóng)產(chǎn)品交易會、展銷會，不斷擴(kuò)大朝陽農(nóng)業(yè)品牌的影響力。

2. 4 品牌基地建設(shè)成效顯著

連續(xù)2 年?duì)幦〉睫r(nóng)業(yè)部北方城市蔬菜試點(diǎn)項(xiàng)目，在凌源、喀左、朝陽縣建設(shè)國家級優(yōu)質(zhì)蔬菜示范基地166. 7 hm2，創(chuàng)建國家級蔬菜標(biāo)準(zhǔn)園353.3 hm2，精品蔬菜示范帶動作用顯著提升。 實(shí)施了國家綠色雜糧高產(chǎn)高效創(chuàng)建示范縣，在建平縣發(fā)展綠色谷子5.3 萬hm2。 加大龍頭企業(yè)品牌建設(shè)力度，擁有自主品牌的雜糧生產(chǎn)加工企業(yè)44家，年實(shí)現(xiàn)銷售收入26 億元。

3 農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)存在問題分析

從總體上看，全市的農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)取得了積極進(jìn)步，但存在的困難也很多。

3. 1 生產(chǎn)和經(jīng)營者品牌意識不強(qiáng)

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營者大多以分散經(jīng)營為主，缺乏產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化管理，受傳統(tǒng)經(jīng)營模式制約，缺乏現(xiàn)代經(jīng)營思想和理念，意識不到品牌建設(shè)在提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力上的重要性。

3. 2 品牌和規(guī)模不匹配

目前，全市省級農(nóng)產(chǎn)品品牌僅有20 多個(gè)，且在各縣區(qū)中分布也不均衡，規(guī)?；a(chǎn)和品牌化營銷缺少有效銜接，有些農(nóng)產(chǎn)品有品牌但缺少生產(chǎn)規(guī)模，有些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到了，但還沒有形成品牌化管理。

3. 3 資金配套不到位

朝陽市屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，地方財(cái)政對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的支持力度仍不夠，宣傳推介資金有限，需要進(jìn)一步加大資金支持。

4 農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的對策建議

4. 1 強(qiáng)化統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展

建立朝陽市農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度，對進(jìn)入目錄制度的農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)行強(qiáng)化管理和監(jiān)督。 充分發(fā)揮“北票番茄”、“北票紅干椒”、“凌源黃瓜”、“凌源百合”、“朝陽大棗”、“朝陽水蜜桃”、“建平沙棘”、“喀左陳醋”、“喀左鴨蛋”、“龍城香菇”、“龍城葡萄”、“雙塔七彩玫瑰”等產(chǎn)品的聯(lián)盟作用，做大做強(qiáng)具有朝陽特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的國家級和省級區(qū)域公用品牌。

4. 2 爭取項(xiàng)目政策支持

各級政府要加大對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的扶持力度，爭取“朝陽小米”、“朝陽蔬菜”區(qū)域品牌在項(xiàng)目、資金，以及在爭創(chuàng)全國、全省區(qū)域品牌榮譽(yù)等方面給予支持。 統(tǒng)籌現(xiàn)有相關(guān)專項(xiàng)資金，支持農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作、發(fā)揮財(cái)政資金引導(dǎo)作用，發(fā)動社會資本參與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。 引導(dǎo)銀行、信用社等金融機(jī)構(gòu)參與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，對符合產(chǎn)業(yè)(創(chuàng)業(yè))投資引導(dǎo)基金扶持條件的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)項(xiàng)目，應(yīng)加強(qiáng)基礎(chǔ)工作，做好項(xiàng)目可研論證和包裝儲備通過產(chǎn)業(yè)(創(chuàng)業(yè))投資引導(dǎo)基金予以扶持。

4. 3 加大產(chǎn)品宣傳推介

加大農(nóng)業(yè)品牌廣告投入力度，支持“朝”字號農(nóng)產(chǎn)品品牌在國家級、省級有影響力的媒體開展宣傳推介。 組織企業(yè)參加由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主辦的中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會、中國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)投資貿(mào)易洽談會、中國安徽名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品暨農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化交易會、中國—東盟農(nóng)業(yè)國際合作展等；組織企業(yè)參加由遼寧省農(nóng)業(yè)廳主辦的遼寧國際農(nóng)業(yè)博覽會暨沈陽國際農(nóng)業(yè)博覽會等，利用展會平臺，加強(qiáng)朝陽農(nóng)產(chǎn)品品牌推介宣傳，提升品牌知名度和影響力。

4. 4 狠抓品牌建設(shè)精品

制定發(fā)布“朝陽蔬菜”、“朝陽小米”示范基地篩選標(biāo)準(zhǔn)、《朝陽蔬菜綠色生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》和《朝陽小米綠色生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施監(jiān)督，確保“朝陽蔬菜”、“朝陽小米”質(zhì)量安全和產(chǎn)品品質(zhì)。 研究制訂區(qū)域公用品牌領(lǐng)軍企業(yè)行動計(jì)劃和骨干企業(yè)成長計(jì)劃。 依托“一區(qū)一園一基地”戰(zhàn)略，加大蔬菜和小米龍頭企業(yè)的招商力度，引進(jìn)大企業(yè)，做好精深加工。 強(qiáng)化農(nóng)業(yè)共營制紐帶作用，為蔬菜、小米龍頭企業(yè)建立穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的原料基地。