農(nóng)產(chǎn)品直播要立足農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈謀長遠(yuǎn)發(fā)展

本刊通訊員 毛曉雅

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨因無接觸、可視化、互動性強(qiáng)等優(yōu)勢一路躥紅，短短幾個月內(nèi)就成為消費者線上消費的一種重要途徑。農(nóng)產(chǎn)品直播也成為了疫情期間助力農(nóng)民解困增收的利器。我們在利用直播便利促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的同時也應(yīng)當(dāng)看到，直播是一個“窗口”，打開了一條把“好酒”搬到巷口的捷徑，至于市場是否認(rèn)可，消費者是否買賬，還取決于“酒”是不是“真香”。圍繞著鍛造“酒”的品質(zhì)做文章，才能長久享受到直播經(jīng)濟(jì)這杯羹。過硬的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)來源于扎實的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，放眼長遠(yuǎn)，從打造完善產(chǎn)業(yè)鏈入手，對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后等各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，才是直播帶貨助農(nóng)的正確打開方式。

不可否認(rèn)，直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品給人們帶來太多驚喜。有時一場直播下來，就可實現(xiàn)數(shù)百萬元甚至上千萬元的農(nóng)產(chǎn)品銷售額。一筆筆訂單帶來的，是辛苦了一季的農(nóng)民擔(dān)心果實爛在地頭的焦灼被熨平，是大批農(nóng)產(chǎn)品積壓在倉庫導(dǎo)致資金鏈即將斷裂的中小農(nóng)業(yè)企業(yè)終于迎來轉(zhuǎn)機(jī)和新生。從這個角度講，農(nóng)產(chǎn)品直播值得鼓勵。

數(shù)據(jù)勾勒出的農(nóng)產(chǎn)品直播藍(lán)圖則更加直觀。據(jù)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一季度全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8 億元，增長31.0%，其中電商直播超過400 萬場。各大電商的助農(nóng)直播紛紛發(fā)力。今年2月至5月間，拼多多直播助農(nóng)專區(qū)共成交1.4億單，賣出農(nóng)副產(chǎn)品總計超過4.25 億kg，幫扶農(nóng)戶超過35 萬戶。阿里巴巴僅今年一季度有超過600 名縣市長走進(jìn)直播間，帶動直播間農(nóng)產(chǎn)品成交額超過60億元。

熱度持續(xù)不減，理性更加難得。一方面，我們應(yīng)當(dāng)充分利用當(dāng)前的直播熱幫助更多農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)解困增收，另一方面也應(yīng)認(rèn)識到，農(nóng)產(chǎn)品直播給農(nóng)民帶來的絕不僅僅是解一時之危困，如果抱著一錘子買賣的心態(tài)，甚至利用消費者同情心進(jìn)行悲情營銷，則是背離了初衷的短見之舉。直播的優(yōu)勢在于能迅速擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品知名度，帶來瞬時大批量訂單。這是一把雙刃劍。利用好這一優(yōu)勢則能在短時間內(nèi)樹立起農(nóng)產(chǎn)品品牌，擦亮名特優(yōu)產(chǎn)品金字招牌，獲得品牌信譽(yù)，這是不可估量的無形資產(chǎn)。而利用不好這一優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、物流、售后服務(wù)等任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會被迅速暴露出來，而且放大，砸掉的招牌和信譽(yù)難以挽回。因此，農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)直播間之前，首先應(yīng)當(dāng)解決的是其產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠裢晟频膯栴}。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，要做好農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化種植，統(tǒng)一品種，統(tǒng)一技術(shù)和管理，確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量安全。產(chǎn)后，要做好田頭分級篩選、冷庫保鮮、產(chǎn)品包裝，建立農(nóng)產(chǎn)品初加工及精深加工標(biāo)準(zhǔn)化操作規(guī)范，打通冷鏈物流渠道，提升冷鏈物流保鮮技術(shù)，確保消費者在直播間看到的和拿到手的農(nóng)產(chǎn)品“是一個味兒”，避免出現(xiàn)“買家秀”“賣家秀”的偏差。此外，還要做好直播售后服務(wù)，提升農(nóng)民品牌建設(shè)和維護(hù)的意識，逐步培養(yǎng)農(nóng)民的市場思維和用戶思維。以直播促升級，包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級、農(nóng)民傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營方式和理念的升級，這才是農(nóng)產(chǎn)品直播能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的寶貴財富。

事實上，不少地區(qū)已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播的重要性。5 月，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳在全國率先出臺措施，發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范視頻直播活動促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷健康發(fā)展的通知》，對“粵字號”農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)、農(nóng)民利益維護(hù)等方面做出詳盡指導(dǎo)。近日在廣州舉行的第二屆“短視頻+網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品營銷研討會又提出了“農(nóng)產(chǎn)品直播‘八要八不要’倡議書”，其要義在于以長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性眼光看待農(nóng)產(chǎn)品直播，要打牢做長期直播買賣的根基。

隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，直播成為人們習(xí)以為常的一種消費習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計，盡管農(nóng)產(chǎn)品線上銷售在疫情期間增長迅猛，但與傳統(tǒng)銷售渠道相比，線上渠道僅占10%，增長空間和潛力巨大。從明星網(wǎng)紅到普通農(nóng)民，紛紛走入直播間，為農(nóng)產(chǎn)品吆喝。想要趁著這股勢頭，讓直播成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村新的經(jīng)濟(jì)增長點，還需要各級政府和農(nóng)業(yè)企業(yè)以戰(zhàn)略思維布局長遠(yuǎn)，不圖一時之快，打造好硬實力，在完善農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上集中發(fā)力，這樣才能讓農(nóng)產(chǎn)品直播行穩(wěn)致遠(yuǎn)，成為推動鄉(xiāng)村振興的新的有力抓手。