[摘要]本世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)迅速走進(jìn)了人們的日常生活，并深刻改變了人們的生活?yuàn)蕵泛拖M(fèi)方式，尤其是智能手機(jī)和平板電腦等一系列電子產(chǎn)品的普及，把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推向了新的高峰。在這種背景下， “電商+直播”的新型銷售模式就誕生了，而這種模式的運(yùn)行，少不了其核心要素“網(wǎng)紅”。網(wǎng)紅利用其自身優(yōu)勢，在社交媒體上聚集了大量的人氣，在直播中依托粉絲群體做營銷活動(dòng)，將自身能量轉(zhuǎn)化為粉絲的購買力，這樣就形成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的“電商+直播”模式，這種新型的模式，在如今已經(jīng)成為最流行的購物方式。這種模式促進(jìn)了人們的消費(fèi)需求，但因其發(fā)展過于迅速，逐漸暴露出一些問題，這些問題如不加以解決可能會(huì)影響其長遠(yuǎn)發(fā)展。本文針對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下“電商+直播”模式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行分析，提出該模式存在的一些問題，并對其發(fā)展提供建議和相應(yīng)措施。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);電商+直播;發(fā)展措施

[中圖分類號(hào)] F724.6

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2020年3月，我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了9.04億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了8.97億。其中最令人關(guān)注的就是上網(wǎng)時(shí)間，人均上網(wǎng)時(shí)長達(dá)到了30.8小時(shí)每周，其中觀看網(wǎng)絡(luò)視頻所占時(shí)間排到了第二。在我國如此大的網(wǎng)民基礎(chǔ)和網(wǎng)民充裕的上網(wǎng)時(shí)間下，電商加網(wǎng)紅直播的模式發(fā)展越來越快，尤其是在疫情期間，電商加網(wǎng)紅直播更是成為了許多人娛樂和購物的方式。許多網(wǎng)紅也在此基礎(chǔ)上成為超級網(wǎng)紅，如被人們所熟知的李佳琦、李子柒、薇婭等，他們一場直播往往吸引著上百萬或更多的人觀看，直播帶貨效果也是很明顯，一個(gè)月的銷售額可以達(dá)到幾億甚至十幾億元，由此可見網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大之處。在電商+直播的模式中，網(wǎng)紅就是電商，電商也是網(wǎng)紅，這種利用直播宣傳商品的方式促使許多人都為了利益而加入到了這一行業(yè)，逐漸產(chǎn)生了宣傳虛假、營銷過度的問題。在這種新型模式快速發(fā)展的過程中，如何才能保證網(wǎng)紅直播所宣傳商品的真實(shí)性已經(jīng)成為發(fā)展中問題，與此同時(shí)，網(wǎng)紅直播所要求的門檻低、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)等問題也很突出。只有解決了這些問題，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的電商+直播模式才能夠更加健康穩(wěn)定的發(fā)展。

1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下“電商+直播”模式的優(yōu)勢

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起是一個(gè)必然的趨勢，網(wǎng)紅開設(shè)店鋪或者接受其他網(wǎng)店邀請進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，將自身的能量變現(xiàn)，推動(dòng)著我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這種模式增強(qiáng)了線下觀看者與線上直播者的互動(dòng)性，激發(fā)了人們購買欲望，最終給消費(fèi)者更好的購物體驗(yàn)。

1.1 以視頻形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，產(chǎn)品更形象立體

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展誕生了網(wǎng)上購物這種新的購買形式，它對線下實(shí)體店的銷售帶來了很大的沖擊，相較于線下購物方式，網(wǎng)上購物更方便快捷，可以足不出戶就能收到購買的商品，方便的同時(shí)，就失去了線下購物所具有的真實(shí)感和體驗(yàn)感。如消費(fèi)者在網(wǎng)上購買了衣服，到手后可能發(fā)現(xiàn)衣服尺寸并不合適，或者衣服與網(wǎng)購時(shí)所展現(xiàn)的顏色不一致，最終造成退換貨。消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)，往往只能參考幾張平面圖片，這就可能導(dǎo)致最終到手商品與想象不符合。而網(wǎng)紅直播模式下可以減少這個(gè)問題，網(wǎng)紅直播是將商品拿出，對這件商品進(jìn)行全方位的展示，并且介紹這件商品的賣點(diǎn)，通過試穿、試用以及與潛在客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。消費(fèi)者可以獲得自己想了解的商品信息，如顏色、形狀、尺寸、質(zhì)量等，對商品有更立體和全面的感受。這種方式突破了傳統(tǒng)電商銷售中以圖片為主要參考依據(jù)的情況，得到了消費(fèi)者對于商品的信任，激發(fā)了購買欲。立體化和真實(shí)性已經(jīng)成為網(wǎng)紅電商+直播模式中的突出特點(diǎn)，是傳統(tǒng)電商不能比擬的。

1.2 購物體驗(yàn)的全面升級

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，消費(fèi)者往往是有了購買目標(biāo)后，在網(wǎng)站搜索欄進(jìn)行搜索，搜索結(jié)果會(huì)呈現(xiàn)很多商品供消費(fèi)者選擇，這種搜索式的購買是一種出自自身需求的主動(dòng)購買。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的電商+直播是另一種新型的購買模式，消費(fèi)往往是被主播激發(fā)出來的。在粉絲觀看網(wǎng)紅直播的過程中，網(wǎng)紅會(huì)拿出各種各樣的不同商品，對商品進(jìn)行全方位的介紹，讓粉絲群體了解這種商品的優(yōu)勢，從而產(chǎn)生購買欲，最后夠買商品。李佳琦作為一名試驗(yàn)過上千只口紅的主播，他對口紅的評價(jià)很有參考價(jià)值，他的粉絲在觀看他直播時(shí)，可以觀看到他使用口紅的情況，結(jié)合自身需求進(jìn)行選擇，這就給了粉絲一個(gè)全新的購物體驗(yàn)，在這種被動(dòng)接受商品的過程中，消費(fèi)者只有選擇買或是不買，節(jié)省了大量的選擇時(shí)間。而根據(jù)網(wǎng)紅直播時(shí)的銷售情況，出現(xiàn)了“帶貨能力”一詞，粉絲群體多的主播帶貨能力也就相對較強(qiáng)，好的主播也更能激發(fā)人們的購買欲望。

1.3 時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物

電商直播從形式上并不新鮮，它脫胎于早期的電視購物。但與電視購物最本質(zhì)的區(qū)別首先在于廣告投放的精準(zhǔn)性。電視購物無法挑選受眾，商家永遠(yuǎn)無法知道熒幕前的觀眾是否是其受眾，采取的是一種廣撒網(wǎng)的傳播模式。而電商直播中的平臺(tái)機(jī)構(gòu)會(huì)利用各種技術(shù)手段，根據(jù)用戶喜好分門別類的推送不同的直播內(nèi)容給消費(fèi)者，更有針對性的選擇受眾。在這一過程中消費(fèi)者的所有行為至始至終可以追蹤，平臺(tái)不斷累積數(shù)據(jù)修正投放方式，又使得流量更加精準(zhǔn);二是互動(dòng)性。電視購物通常采用電話的形式與觀眾互動(dòng)，但礙于播出內(nèi)容的限制，不可能真的讓電話實(shí)時(shí)交流內(nèi)容出現(xiàn)在大熒幕上。所以電視購物呈現(xiàn)在熒幕上的內(nèi)容本質(zhì)上是經(jīng)過精心排練的廣告小品，與消費(fèi)者并不存在真實(shí)交流。而電商直播則不同，主播與目標(biāo)受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，參與感非常強(qiáng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及使得電商直播這種形式得以迅速普及，這種形式更加符合消費(fèi)心智，也因此更加受歡迎。

2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下“電商+直播”模式的缺陷

2.1 虛構(gòu)直播收入

在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨越來越過熱的情況下，越來越多的明星也開始了直播帶貨，如網(wǎng)紅羅永浩直播帶貨，在三個(gè)小時(shí)內(nèi)交易額達(dá)到了1.1億元，這樣的帶貨能力可謂相當(dāng)強(qiáng)。但想要達(dá)到這么高的銷售額，就需要有一定的粉絲基礎(chǔ)，明星的粉絲往往比較多，所以他們帶貨能力毋庸置疑，但是一些不出名的網(wǎng)紅，他們的粉絲并不多，在進(jìn)行直播時(shí)流量比較少，轉(zhuǎn)化率也相應(yīng)比較低。此外，虛構(gòu)直播銷售額也是行業(yè)潛規(guī)則，實(shí)際售價(jià)100元的商品，往往標(biāo)上原價(jià)200元，直播時(shí)以85元售出，但在計(jì)算直播銷售金額的時(shí)候以200元計(jì)算。虛構(gòu)超高的銷售業(yè)績給人以一種主播帶貨能力強(qiáng)，商品受歡迎的假象。

2.2 同質(zhì)競爭嚴(yán)重

當(dāng)人們見識(shí)到網(wǎng)紅迅速成名并掙錢之后，就有許多人開始投入到這一行業(yè)中，網(wǎng)紅直播的要求比較低，沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，投入費(fèi)用也比較低，這樣就出現(xiàn)了大批想要一夜爆紅的人。他們利用電商平臺(tái)進(jìn)行直播，想要大量牟利，但是卻發(fā)現(xiàn)有很多類似的主播，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。這樣的情況也會(huì)讓消費(fèi)者眼花繚亂，甚至對網(wǎng)紅主播有了審美疲勞問題。大量人涌入這個(gè)新興行業(yè)，帶來的是更多的競爭壓力和不規(guī)范的競爭手段，如果直播平臺(tái)對這種現(xiàn)象不加以管控，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的“電商+直播”模式將難以向前進(jìn)一步發(fā)展。

2.3 對網(wǎng)紅形象過于依賴

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的直播要求主播具備一定的推銷能力、顏值、影響力等，外加以豐富的內(nèi)容構(gòu)建起直播框架才有更大的發(fā)展空間。李子柒作為一名深受網(wǎng)民喜愛的主播，不僅僅具有很高的顏值，她常年進(jìn)行各種美食拍攝，有的視頻素材就要準(zhǔn)備一兩年時(shí)間。她的視頻不僅僅在國內(nèi)具有很高的播放量，甚至在海外也具備相當(dāng)?shù)挠绊懥?。視頻的推銷能力給她的網(wǎng)上店鋪也帶去了很高的收益。而許多想要快速成為網(wǎng)紅的人，如果自身并沒有什么特色，直播中沒有任何特點(diǎn)，在同質(zhì)化的競爭影響下，帶貨能力也就不強(qiáng)，單純靠顏值的網(wǎng)紅直播壽命也不可能長久。所以，一定要考慮多元化、全面化的發(fā)展，樹立起鮮明的個(gè)性特征與風(fēng)格，這樣才能在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的“電商+直播”模式中有立足之地。

2.4 信譽(yù)得不到保證

當(dāng)大量人涌人電商+直播模式中，造成了這個(gè)行業(yè)發(fā)展的混亂，有的網(wǎng)紅為了牟取更大的利益，直播時(shí)使用的產(chǎn)品與實(shí)際產(chǎn)品不一致，給消費(fèi)者發(fā)貨時(shí)以次充好，或是將過期商品發(fā)送給消費(fèi)者，損害了消費(fèi)者權(quán)益，破壞了電商+直播模式行業(yè)信譽(yù)度。

2.5 相關(guān)制度不完善

網(wǎng)紅直播的門檻低，商家與直播機(jī)構(gòu)是臨時(shí)性的合作關(guān)系，直播機(jī)構(gòu)對商品品質(zhì)本身并沒有約束力，相關(guān)制度也并不完善。另外有的網(wǎng)紅在直播時(shí)，為了讓消費(fèi)者更快的下單，采取雇人刷單的做法，這種行為是對消費(fèi)者的嚴(yán)重欺騙。直播平臺(tái)、直播機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅、商戶如何構(gòu)建一個(gè)健康合理的模式對消費(fèi)者權(quán)益進(jìn)行保護(hù)是擺在電商直播模式下亟需解決的問題。

3 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下“電商+直播”模式的發(fā)展措施

3.1 加強(qiáng)管理和規(guī)范

在大量人涌入直播加電商模式后，從業(yè)者的素質(zhì)已經(jīng)變得參差不齊，給這個(gè)新興行業(yè)帶來了很多亂象。影響了消費(fèi)者對于這個(gè)行業(yè)的整體印象，拉低了整體的信譽(yù)，對于這種情況，一定要加強(qiáng)管理措施。從國家方面，要對電商+直播模式進(jìn)行引導(dǎo)，出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，加大對欺騙消費(fèi)者等違法行為的處罰力度。另一方面需要直播平臺(tái)自身加強(qiáng)管理，提高準(zhǔn)入門檻，引入信用積分制度，保證直播規(guī)范化。鼓勵(lì)消費(fèi)者在觀看直播時(shí)，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)進(jìn)行舉報(bào)。只有政府、平臺(tái)和消費(fèi)者三方面相互結(jié)合、加強(qiáng)管理和規(guī)范，才能真正做到從根源扼制亂象，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的“電商+直播”模式帶來更寬廣的未來。

3.2 提升從業(yè)人員素質(zhì)

目前各種手機(jī)應(yīng)用都跟隨直播浪潮，紛紛開通了直播功能，這從本質(zhì)上豐富了電商流量來源，并提升了其自身流量變現(xiàn)能力。網(wǎng)紅直播競爭壓力越來越大，想要在眾多網(wǎng)紅中脫穎而出，單靠顏值已經(jīng)不夠，要加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高直播專業(yè)度，找出自身定位、樹立直播特色。在直播過程中中肯、認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度與親和力才能吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲。同時(shí)直播機(jī)構(gòu)與主播要對商品進(jìn)行嚴(yán)格篩選，深入了解商品特性，挑選有特色或是性價(jià)比高的商品，給顧客一個(gè)良好的購物體驗(yàn)。只有從自身和商品選品兩個(gè)方面進(jìn)行提升，才能夠吸引更多流量，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。

3.3 提倡名人直播

2020年初的疫情影響了全國經(jīng)濟(jì)，許多地方商品都處于滯銷，為了幫助地方經(jīng)濟(jì)快速復(fù)蘇，許多知名人士開啟了免費(fèi)直播帶貨。中央電視臺(tái)主持人撒貝寧、康輝、尼格買提、朱廣權(quán)等為武漢重啟的直播帶貨。新疆輪臺(tái)縣委書記劉澤彬?yàn)椤稗r(nóng)產(chǎn)品+扶貧”也參與了直播帶貨。多地政府也鼓勵(lì)民眾為家鄉(xiāng)產(chǎn)品代言，涌現(xiàn)出一大批“帶貨郎”。直播平臺(tái)應(yīng)繼續(xù)鼓勵(lì)和提倡名人直播，為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，人民脫貧作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

3.4 提升技術(shù)水平

隨著5G時(shí)代的到來，AR和VR等技術(shù)的成熟應(yīng)用，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下“電商+直播”模式有了新的發(fā)展契機(jī)。未來的直播需要的是更深層次的互動(dòng)，需要更好的直播購物體驗(yàn)，這些都需要對直播技術(shù)的深入研究。直播平臺(tái)應(yīng)抓住契機(jī)加大資金投入，為“電商+直播”模式帶來更為豐富的體驗(yàn)。

4 結(jié)語

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的電商+直播模式已經(jīng)充分融入到我們的生活中，它的出現(xiàn)讓消費(fèi)者有了新的購物體驗(yàn)，讓電商銷售有了新的途徑。盡管這種新興模式誕生不久，有著許多問題需要解決，但可以看到的是這種模式有著強(qiáng)大的生命力，相信未來隨著行業(yè)規(guī)范性的加強(qiáng)，電商+直播模式會(huì)為我國經(jīng)濟(jì)提供新的增長點(diǎn)。

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[作者簡介]李瑞麒，助教，碩士，研究方向：電子商務(wù)。