C位聯(lián)盟在網(wǎng)易搞“小動(dòng)作”

文/曹亞楠

11月11日，網(wǎng)易杭州總部開啟了一場“脫光潮趴”，現(xiàn)場氣氛高漲。巨型打火機(jī)表白墻上，近千只充滿個(gè)性、情緒化文字設(shè)計(jì)的打火機(jī)引來眾多網(wǎng)易青年圍觀打卡，不少人手持讓人微醺心動(dòng)的小酒和為愛情保駕護(hù)航的大象，以及沒有糖分負(fù)擔(dān)的植物輕乳茶穿梭在派對上。

這場“潮嗨”活動(dòng)，是由銷售與市場雜志社C 位聯(lián)盟組織成員英伽打火機(jī)攜手江小白、大象安全套、零唐君乳茶在網(wǎng)易總部組織的，為的是號召單身程序員們“大膽表達(dá)，勇敢愛”，通過狂歡拉近彼此的距離。萬名網(wǎng)易員工走出工位，現(xiàn)身這場潮趴。

網(wǎng)易總部第一次對第三方品牌開放

不少人提到網(wǎng)易“雙11”，就會記得不久前的那條熱搜，各大電商為了“雙11”忙不迭的時(shí)候，網(wǎng)易嚴(yán)選在官方微博宣布退出“雙11”大戰(zhàn)，毫不留情地斥責(zé)“雙11”充斥著營銷策略與商業(yè)信號，比起促銷，更提倡消費(fèi)者“買對的，不買貴的”，并稱“我們要退出的是這個(gè)鼓吹過度消費(fèi)、為銷售數(shù)字狂歡的‘雙11’”。

不少人戲稱網(wǎng)易的這波“反向操作”對消費(fèi)者心理把控很準(zhǔn)，甚至要結(jié)伴而行去給網(wǎng)易嚴(yán)選捧場。其實(shí)，大約在10年前，“雙11”還很純粹，僅僅是光棍們的自嘲日，不知什么時(shí)候逐漸演變成“雙11 購物狂歡節(jié)”，消費(fèi)者每年還要接受越來越復(fù)雜的玩法來獲取折扣，原本放松的購物變成了勞心勞力的算計(jì)。

網(wǎng)易的這波操作在C位聯(lián)盟的內(nèi)部也引發(fā)了討論，于是開始了“恰飯”約商。

C 位聯(lián)盟副主席英伽打火機(jī)總經(jīng)理江新華認(rèn)為：“網(wǎng)易是一家有格調(diào)的公司，雖然涉及游戲、電商、新聞門戶等多種業(yè)務(wù)，但仍是一家秉持初心的公司，在多位大佬接連翻車的時(shí)候，網(wǎng)易始終可以做自己，也打造出了網(wǎng)易云音樂和網(wǎng)易嚴(yán)選這樣風(fēng)格的IP。”

而C 位聯(lián)盟是中國新生代創(chuàng)業(yè)家認(rèn)證圈，吸引了幾十位有初心的經(jīng)典品牌老玩家和新消費(fèi)品牌新玩家合謀興風(fēng)造浪，這些新老玩家希望一起玩起來，構(gòu)成可以影響未來、影響世界的新生活時(shí)代的圖騰。

江新華作為牽頭人和網(wǎng)易負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深入溝通，雖然此前網(wǎng)易總部從未對第三方品牌開放，但基于對雙方調(diào)性的認(rèn)同，最終敲定了這場“恰飯”。

“大廠”青年不可錯(cuò)過

網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊在談到園區(qū)規(guī)劃時(shí)曾談到“讓每一平方米都利用到位，去掉所有不必要的隔斷墻體”。在網(wǎng)易，無論室內(nèi)還是室外，都可以看到多維度的完整空間組合，這是網(wǎng)易的工作氛圍和企業(yè)文化。

在這種氛圍下成長的約7 萬網(wǎng)易人，追求個(gè)性與自我的表達(dá)，不愛邊界感，對潮玩、潮生活高度認(rèn)可和接受，這與英伽打火機(jī)、江小白、大象安全套的消費(fèi)者畫像高度契合。C 位聯(lián)盟主席、大象安全套CEO趙川感慨：“這趟是來對了！”

這次活動(dòng)在網(wǎng)易人流量最高的餐廳入口處舉行，現(xiàn)場熱烈的氛圍吸引網(wǎng)易青年聚集過來，大家自主在英伽打火機(jī)表白墻前打卡，參與游戲，在趣味互動(dòng)活動(dòng)區(qū)域拿起印著大象slogan“手握大象，興風(fēng)作浪”的小牌來表達(dá)對潮牌的喜愛。

經(jīng)英伽后續(xù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)場約有1 萬人次的曝光，參與深度互動(dòng)的有幾千人。提到對網(wǎng)易青年的印象，江新華覺得：“大廠年輕人對潮玩有一種天賦，他們有個(gè)性但愿意遵守規(guī)則，契約精神強(qiáng)，是品牌不能錯(cuò)過的KOL、KOC。”

魚群有真實(shí)面孔

參與活動(dòng)的幾家品牌覺得這次活動(dòng)與預(yù)期一樣，甚至體驗(yàn)感更好，尤其是與之前的戶外開放式商業(yè)活動(dòng)相比。

針對大眾的戶外路演更側(cè)重廣告性質(zhì)，人群構(gòu)成具有隨機(jī)性，也無法掌握精確的消費(fèi)者畫像。如果從銷售轉(zhuǎn)化和品牌曝光的角度考慮，約有20%——30%的轉(zhuǎn)化，大部分的資源投入都是沉沒成本。

而在網(wǎng)易這樣的精準(zhǔn)消費(fèi)人群聚集地，觸達(dá)率會更高，雙方的溝通更高效，容易建立強(qiáng)關(guān)系。江新華稱，“這種關(guān)系還會延續(xù)和深化，英伽一直保持每周推出新品的動(dòng)作，為了獲得真實(shí)有效的反饋會把選品的權(quán)利交給社會選品團(tuán)隊(duì)，以往會招募大學(xué)生、優(yōu)秀經(jīng)銷商等多樣性群體來參與其中。這次通過現(xiàn)場的溝通互動(dòng)，已經(jīng)有網(wǎng)易青年主動(dòng)加入選品團(tuán)隊(duì)，深度參與產(chǎn)品測評?！?/p>

其實(shí)，可以將開放商業(yè)路演和這次的網(wǎng)易路演比作野釣和池塘釣魚的關(guān)系。野釣是未知數(shù)，風(fēng)向、水深、魚群種類都是不可控的，對于商家來說潛在風(fēng)險(xiǎn)太大。而在指定池塘釣魚，對魚群的種類和習(xí)性一清二楚，更好針對性地采取措施。于商家而言，顯然后者更適宜。

當(dāng)然還有另外一種情況，多數(shù)釣魚的人都會有這種經(jīng)歷：即使兩個(gè)人坐在同一個(gè)釣點(diǎn)，兩人之間不過兩米距離，眼看別人連桿上魚，自己的魚漂卻是一動(dòng)不動(dòng)，最后別人滿載而歸，自己卻敗興而歸。

歸根結(jié)底，魚的種類異常豐富，身體結(jié)構(gòu)也各不相同，進(jìn)食方式則是由它們的身體構(gòu)造決定的，所以不要覺得占領(lǐng)了地域優(yōu)勢，領(lǐng)略了垂釣奧秘，就把消費(fèi)者當(dāng)作魚群，有建樹的企業(yè)會把他們當(dāng)成有真實(shí)面孔的成長陪伴者。

“恰飯”邀請函

可以看出來，網(wǎng)易青年覺得這次的“恰飯”也是十分可口，次日就在首頁推送了這次的狂歡派對，表達(dá)了對英伽、江小白、大象和零唐君的喜愛，C 位聯(lián)盟的各位成員們紛紛在官微、官博互動(dòng)。

“雙11”剛過去沒多久，英伽和江小白又開始私下“恰飯”了，準(zhǔn)備就下一次的行程做攻略，畢竟合謀興風(fēng)造浪是C 位聯(lián)盟的精神。2020年，我們一起走進(jìn)奧康、江小白、網(wǎng)易，2021年，我們的行程已經(jīng)滿滿當(dāng)當(dāng)。下一次，一起吧！掃碼來領(lǐng)邀請函。