（北京順鑫國際種業(yè)集團有限公司，北京 101300）

黃淮海夏玉米種植區(qū)是我國主要的玉米產(chǎn)區(qū)，玉米種植面積占全國的1/3 左右，是種子企業(yè)的必爭之地。近年來隨著種業(yè)發(fā)展步入新常態(tài)，品種井噴化和渠道多元化催生了大量的渠道剩貨，能將退貨率控制在10%以內(nèi)的算是比較成功，超過20%的大有人在，甚至超過三四成的也是屢見不鮮，大量的退貨給銷售渠道和生產(chǎn)企業(yè)造成沉重的負擔，增加運輸費用、浪費包裝成本、造成庫存積壓、鎖困現(xiàn)金流、打亂生產(chǎn)計劃、擾亂企業(yè)規(guī)劃、影響企業(yè)有序發(fā)展。本文深度剖析黃淮海種業(yè)市場渠道大退貨表象下復雜的原因與應對之策，為種業(yè)產(chǎn)品良性推廣提供參考。

1 黃淮海種業(yè)市場渠道大退貨的原因分析

黃淮海種業(yè)市場渠道大量退貨表現(xiàn)下有市場環(huán)境變化的因素，有氣候變化帶來產(chǎn)品更迭的影響，而在渠道鏈各環(huán)節(jié)諸多因素影響是其主因。

1.1 市場環(huán)境變化導致競爭加劇隨著種植結構調(diào)整、備案制度實施以及收儲價格的改革，對玉米種業(yè)的影響重大而又深遠。種業(yè)的發(fā)展進入分水嶺時期，激烈的市場競爭必將是優(yōu)勝劣汰。大量的退貨很有可能是壓倒一些公司的致命稻草。

1.1.1 品種井噴現(xiàn)象所致自從品種審定制度改革，品種合法上市可以通過審定、備案等7 種方式，合法途徑的增加帶來了品種的井噴，一個中等玉米面積的省份年審定備案品種三五百個很常見，造成“備案品種誰都有，審定品種滿街走，國審品種才可瞅一瞅”的購種奇觀，大量品種一擁而上，而在種子市場固定有限的情況下勢必會造成部分品種的大積壓，退貨在所難免。

1.1.2 渠道增加，銷售分散隨著品種井噴，種子生產(chǎn)企業(yè)使出渾身解數(shù)，發(fā)揮聰明才智，積極探尋渠道的革新。從縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及村屯，在鼓勵雙創(chuàng)的大潮下都認為賣農(nóng)資是一條旱澇保收的零風險買賣，紛紛加入種子銷售大軍，渠道的大量增加，對種子市場進行胡亂的瓜分，尤其是終端渠道市場通過地緣關系、親緣關系等對市場產(chǎn)生一定的沖擊，無論是新晉渠道商還是原有資深農(nóng)資店在看不透市場的情況下?lián)碛休^大數(shù)量的庫存也是順理成章。

1.1.3 傳統(tǒng)分銷模式?jīng)Q定黃淮海種業(yè)大部分還是縣級代理、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷和村屯零售的傳統(tǒng)層級樹狀分銷模式，一個縣級代理商有三四十個鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商很正常，百八十個村級零售商也不為過，過多的層級導致代理商對終端的依賴和失控，甚至對市場的了解也是一知半解，對品種表現(xiàn)和消費者認知也是一知半解。過長的渠道鏈條，過多的終端零售分銷商是黃淮海種業(yè)大庫存的主要原因。

1.2 零售渠道變革導致選而不擇品種井噴與渠道增加勢必在消費者爭奪上更加白熱化，勢必造成零售渠道商的重要性凸顯。零售渠道對于代理商推過來的產(chǎn)品一般是來者不拒，但卻是選而不擇搖擺不定，一是對品種缺乏了解，二是品種太多無法選擇，三是有利潤空間更大、底價更低的對比。種種原因造成銷售后期很多品種還沒有銷售，庫存無聲無息的在選擇猶豫中產(chǎn)生。

1.2.1 不受重視，代而不理很多零售商不好拒絕上游代理送下來的貨，一是面子關系作祟，二是有的可以賒貨到位，三是怕同行拿到，四是針對無法預知的未來維持與上游廠家關系。但是在這些情況下壓下來的貨暫時很難得到終端零售商的重視，心理上不受重視，代而不理必然會產(chǎn)生退貨。

1.2.2 促銷難搞，促而不銷產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，促銷活動對消費者的吸引力日益減弱，促銷難搞，消費者難聚是普遍共識，零售商通過幾次促銷如果效果未達到預期便會產(chǎn)生促銷恐懼綜合癥，促而不銷打擊的不是銷量而是推廣者的信心，長此下去推廣積極性受阻必然造成相關聯(lián)的品種渠道剩貨較多。

1.2.3 定位不清，推而不廣廠商對產(chǎn)品定位不清，適宜區(qū)域不明，價格體系混亂，特點傳播不夠，注意點沒有通過技術服務彌補等等。因為產(chǎn)品定位不清，推廣難以做到有的放矢，銷量端口打不開推而不廣，貨物只能在渠道壓著，通則不痛，痛則不通，銷售痛苦的原因在于渠道與消費端不通暢。

1.3 新農(nóng)民群體出現(xiàn)導致消費升級在種子行業(yè)中消費的升級主要根源是消費者的升級，大農(nóng)戶、家庭農(nóng)場等新農(nóng)民群體層出不窮，消費者的變化和提升帶來消費觀念的轉變[1]，土地流轉推動對產(chǎn)品需求變化。每一次市場的變革和消費的升級必然會伴隨著產(chǎn)業(yè)換代，不符合市場的產(chǎn)品滯銷將是必然趨勢。

1.3.1 土地流轉帶來品種集中化土地流轉帶來了機械化水平的提升、效率的提高和成本的下降，同時也促進了品種需求更加集中化，適宜大品種集中化擠占了小品種的生存空間，土地流轉的風口并不是每一個企業(yè)都會意識到，種子研發(fā)生產(chǎn)周期偏長，很多企業(yè)沒有針對新農(nóng)民的變化及時推出適宜的產(chǎn)品，一大部分產(chǎn)品只能在零散種植戶中進行不確定的競爭，大量剩貨隨時發(fā)生。

1.3.2 集約化種植促進品種換代新農(nóng)民與土地流轉帶來機械化連片種植，大面積種植面臨收獲時間差、晾曬場地空間、災害帶來品質(zhì)和產(chǎn)量變化等諸多因素影響。耐密、抗倒、適當早熟、品質(zhì)又好的穩(wěn)產(chǎn)性品種是新農(nóng)民的最愛，在推動品種更新?lián)Q代的同時，必然要淘汰一些傳統(tǒng)品種，一些不適應市場的品種將面臨極大的困局，積壓只是表象，沒有跟上時代步伐才是內(nèi)因。

1.3.3 購買渠道變化促生精準營銷種業(yè)新常態(tài)下種子購買渠道更加豐富，購買方式更加靈活，服務變得更加周到，直播購物、線上商城、微商、村屯、種植群體之間相互介紹以及親朋代購等種子購買渠道將傳統(tǒng)的購買方式碾壓得體無完膚。智能時代呼喚精準營銷，如果還沉浸在傳統(tǒng)門店銷售或者常規(guī)的下鄉(xiāng)跑村銷售模式里，會無法適應市場的變化，必將造成大量剩貨。

1.4 生產(chǎn)企業(yè)和代理商對市場把控不夠為什么很多企業(yè)到最后節(jié)點甚至貨退到庫房了才發(fā)現(xiàn)退貨比例如此之高，主要在于對市場把控不夠，過程不監(jiān)督，結果自然不可控。

1.4.1 盲目生產(chǎn)，大量壓貨很多企業(yè)在新品種剛審定上市時對銷售預估過好，進行盲目的擴大生產(chǎn)。尤其是新品種連續(xù)示范和初步銷售表現(xiàn)良好時，企業(yè)就緊接著進行大面積生產(chǎn)。種子產(chǎn)業(yè)具有特殊性，無法根據(jù)產(chǎn)品表現(xiàn)調(diào)整本年度生產(chǎn)量。大量生產(chǎn)后出于對產(chǎn)品快速推廣的考慮，對渠道大量壓貨是生產(chǎn)企業(yè)慣用的手段方法，往往造成代理商和鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售商貨物太多而終端又出貨不暢，引起較大數(shù)量的積壓。

1.4.2 底碼不清，調(diào)查不細會議營銷是目前種業(yè)銷售中效果在降低而又大量使用的手段，從苗期會一直開到脫粒會、促銷會等。但是往往有些企業(yè)并沒有對品種進行細致的調(diào)查，很多時候田間表現(xiàn)并不能完全決定收獲后產(chǎn)量。如一些品種田間看上去很小巧，但收獲測產(chǎn)很美好；而有些品種田間表現(xiàn)枝繁葉茂、棒大穗勻，收獲后品質(zhì)一落千丈。缺少客觀詳細的調(diào)查導致底碼不清，反應在營銷策略上就會更加盲目。

1.4.3 過程放縱，結果失控種業(yè)新常態(tài)下渠道為王、終端致勝愈加凸顯。部分代理商對零售商是百般嬌慣聽之任之，甚至采取底價策略，但對終端零售商和分銷商缺乏有效的過程監(jiān)督管理，很多企業(yè)缺少品種運營推廣規(guī)劃和市場運營模式。在外來品種利潤誘惑不斷刺激下，很多所謂鐵桿零售商對代理商的忠誠度在逐步下降，實踐證明沒有嚴格的管控體系護航產(chǎn)品，推廣之路難以行穩(wěn)致遠。對銷售過程的放縱必然會為大退貨的結果買單。

2 避免黃淮海種業(yè)市場大退貨的方法與措施

2.1 運營合理規(guī)劃，適區(qū)適量推廣對于種業(yè)公司來講，一個新品種的上市要在多年多點試驗以及立體式示范后進行科學清晰的市場調(diào)研，精準定位研判行業(yè)發(fā)展方向，結合企業(yè)、市場和產(chǎn)業(yè)等多方面為新品種量身定做一套切實可行的產(chǎn)品運營發(fā)展規(guī)劃。并在此基礎上指導實施，針對產(chǎn)品適宜優(yōu)勢區(qū)域逐步適量推廣，以發(fā)揮品種的特點和優(yōu)勢，有利于打開消費端口，加速產(chǎn)品推廣。

2.2 創(chuàng)新渠道模式，減少渠道層級傳統(tǒng)渠道層級模式面臨著品種井噴、渠道增加和利潤分散等因素的沖擊，縮短渠道層級，減少中間流通環(huán)節(jié)，既可以提升運作空間又有利于加強過程管理。讓零售商走上來，采用零售聯(lián)合體渠道平臺管理模式[2]是目前比較成功有效的渠道模式之一；讓代理商走下去，在土地流轉率較高的區(qū)域與新農(nóng)民對接，實施套餐式綜合解決方案服務模式也是途徑之一。

2.3 技術服務促銷，圍繞賣點運營賣點在精不在于多，賣點要轉化成效益才能對消費者有吸引力；宣傳促銷更多的圍繞賣點進行運作，技術服務圍繞賣點展示的同時也要對注意點進行控制，才能體現(xiàn)服務的價值。技術是基礎，服務是手段，沒有技術的服務不能長遠，沒有服務的技術難以發(fā)展，只有技術服務和宣傳促銷完美結合才能推動產(chǎn)品賣點轉化為購買動機，終端銷售需求被拉動起來，渠道庫存壓力自然減輕。

2.4 廠商引導推進，渠道配合實施一個產(chǎn)品的推廣、市場的運營需要廠商通力配合協(xié)力運作，需要渠道鏈中各環(huán)節(jié)對運營模式的整體貫徹落實，因此廠家和代理商要積極引導推進產(chǎn)品運營具體措施，選擇適合產(chǎn)品推廣模式的零售渠道，強化過程管理同心推進，終端渠道要竭力配合落實輸出廠商的推廣措施和手段，整個推廣團隊面對消費市場精準施策，才能在激烈的市場競爭中獲得先機，當市場銷售不再難，渠道退貨就不會沉重。

2.5 下游拉動消費，終端極致推廣現(xiàn)階段種業(yè)市場競爭更多的是在上游進行，與產(chǎn)業(yè)下游的銜接相對較少，黃淮海種業(yè)市場新農(nóng)民消費群體逐步擴大，加強終端新農(nóng)民的精準營銷，解決下游糧食輸出，追求極致推廣。有的種子代理商自建烘干塔收糧，有的與大型糧食收購企業(yè)進行合作，通過優(yōu)先回購、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、提前收購等方法從下游拉動種子市場消費效果非常顯著。

2.6 營造缺口市場，產(chǎn)品稀中求貴目前，種子市場整體供大于求，種子的零售價格也會隨著播種季臨近一路下滑，但仍然有些產(chǎn)品逆勢而行，價格堅挺，后期缺口顯現(xiàn)，如此方能體現(xiàn)市場營銷的價值。通過營銷創(chuàng)造需求，讓產(chǎn)品有計劃的供應，營造缺口市場。讓產(chǎn)品在稀中求貴考驗的是產(chǎn)品推廣者的智慧和市場把握能力，產(chǎn)品市場開發(fā)推廣如同大兵團作戰(zhàn)，需要一系列推廣措施的層層落實，需要一整套方案整體運營搭配，需要關鍵節(jié)點的神來之筆，需要壯士斷腕的豪情勇氣。

2.7 發(fā)展新農(nóng)民粉絲，打造消費商體系面對新農(nóng)民的崛起、大農(nóng)戶的發(fā)展、合作社的壯大，如何吸引新農(nóng)民粉絲至關重要，新農(nóng)民擁有自己的圈子，因此有些代理商和零售渠道參與土地流轉從而成為新農(nóng)民群圈一員，從而在圈子之間的溝通和信任度更高。新農(nóng)民群體更需要技術和服務，廠商可通過組建大農(nóng)戶俱樂部、新農(nóng)民培訓大講堂、未來品種觀摩大閱兵等方式提升新農(nóng)民群體的粘性。要抓住合作的核心新農(nóng)民，根據(jù)新農(nóng)民的實際情況擇機發(fā)展消費商，讓大農(nóng)戶影響大農(nóng)戶，效果事半功倍，種子銷售實現(xiàn)終端對接有的放矢則很少產(chǎn)生渠道剩貨積壓。

2.8 開展新媒體營銷，探索種業(yè)新零售市場競爭要與時俱進把握時代脈搏，短視頻宣傳、直播帶貨、網(wǎng)紅銷貨、線上商城導購、微商與微信群促銷等新媒體營銷興起，種子營銷也應搭上時代快車。目前黃淮海種業(yè)新媒體營銷發(fā)展有待提速，已經(jīng)有部分新農(nóng)民是通過直播帶貨購買種子，發(fā)展新媒體營銷，實施宣傳精準投放，受眾精準定位，通過線下體驗線上購種等方式開拓種業(yè)新零售途徑，豐富種子銷售渠道，實現(xiàn)種子精準營銷，從而實現(xiàn)產(chǎn)品快速推廣。