如何開展零售聯(lián)合體平臺(tái)銷售模式

石云翔 周 鋒 于海龍 崔 明 王智慧

（北京順鑫國(guó)際種業(yè)集團(tuán)有限公司，北京 101300）

零售聯(lián)合體平臺(tái)銷售模式是北京順鑫國(guó)際種業(yè)集團(tuán)渠道變革模式之一，由生產(chǎn)企業(yè)倡導(dǎo)牽頭，以縣級(jí)代理商或者某個(gè)有影響力的零售商為主導(dǎo)組織，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)主營(yíng)零售且有運(yùn)作能力的種子零售商為核心主體，共同組成的渠道銷售團(tuán)隊(duì)聯(lián)盟，采取統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)管理體系，以共同代理產(chǎn)品、共同運(yùn)作推廣服務(wù)為目標(biāo)，實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、資源共享的一種產(chǎn)品推廣運(yùn)營(yíng)渠道銷售新模式。

1 零售聯(lián)合體平臺(tái)銷售模式產(chǎn)生的背景

當(dāng)前種業(yè)營(yíng)銷存在幾方面困局，一是有隊(duì)無(wú)團(tuán)，沒(méi)有形成組織；二是有整無(wú)合，沒(méi)有形成合力；三是有渠無(wú)道，沒(méi)有形成管理；四是有促無(wú)銷，沒(méi)有形成訂單；五是有調(diào)無(wú)研，沒(méi)有形成策略；六是有數(shù)無(wú)據(jù)，沒(méi)有形成方法。渠道之變是種業(yè)新常態(tài)下的六大現(xiàn)象之一[1]，時(shí)代的進(jìn)步、商業(yè)的發(fā)展必然帶來(lái)營(yíng)銷的變革，種業(yè)渠道的發(fā)展逐漸扁平化是必然趨勢(shì)，類合伙人制的零售聯(lián)合體平臺(tái)是種業(yè)渠道變革的有效途徑[2]。零售聯(lián)合體平臺(tái)銷售模式實(shí)質(zhì)上是改變了代理商和零售商之間的上下層級(jí)批發(fā)關(guān)系，成為了以某一品種推廣為目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、資源共享的聯(lián)合銷售共同體，是代理商向物流服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的職能轉(zhuǎn)變，代理商與零售商系統(tǒng)整合共同發(fā)展，能夠很好地解決上述提到的六大困局，更有利于產(chǎn)品的推廣和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

2 零售聯(lián)合體平臺(tái)銷售模式的優(yōu)勢(shì)與作用

一是提升合作渠道商間粘性，促進(jìn)廠、商、消緊密合作；二是平臺(tái)式團(tuán)隊(duì)化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資源共享降本增效；三是提升終端渠道利潤(rùn)空間，激勵(lì)推廣服務(wù)積極性；四是解決縣級(jí)代理資金問(wèn)題，促進(jìn)批發(fā)職能轉(zhuǎn)型；五是提升終端市場(chǎng)產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)能力，提高對(duì)接消費(fèi)者綜合解決方案水平；六是獲得平臺(tái)整體效益提升，促進(jìn)廠、商、消多方共贏。

3 零售聯(lián)合體平臺(tái)銷售模式運(yùn)營(yíng)成功關(guān)鍵點(diǎn)

北京順鑫農(nóng)科種業(yè)MC703 玉米新品種在山西應(yīng)縣的年種植面積，在短短3 年的時(shí)間里由幾百畝擴(kuò)大到十幾萬(wàn)畝，這得益于北京順鑫農(nóng)科種業(yè)牽頭組織、應(yīng)縣農(nóng)家福種業(yè)主導(dǎo)的零售聯(lián)合體平臺(tái)銷售模式。這種聯(lián)合體平臺(tái)銷售模式運(yùn)營(yíng)管理的關(guān)鍵點(diǎn)主要有以下幾方面。

3.1 平臺(tái)協(xié)作團(tuán)隊(duì)化

3.1.1 團(tuán)隊(duì)組建聯(lián)合體平臺(tái)零售商的選擇與布局遵循“青、精、星”3 個(gè)原則?！扒唷笔侵盖鄩涯炅闶凵蹋季S活躍、思路清晰，有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃；“精”是指經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品相對(duì)少而精，認(rèn)品牌，有方法，能夠開展商務(wù)活動(dòng)；“星”是指明星零售商，另外選擇數(shù)量不宜過(guò)多，零星點(diǎn)狀分布，星星之火可以燎原。山西應(yīng)縣共有12 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，根據(jù)上述原則結(jié)合市場(chǎng)和品種特點(diǎn)，最初選擇12 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商共同推廣運(yùn)營(yíng)。通過(guò)2 年的平臺(tái)化管理運(yùn)營(yíng)考核將部分零售商進(jìn)行淘汰，最終有9 家志同道合的零售商組成緊密的零售聯(lián)合體平臺(tái)。由此可見(jiàn)零售聯(lián)合體平臺(tái)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的、持續(xù)科學(xué)管理的、粘性不斷提升的合伙人制組織。

3.1.2 整合發(fā)展零售聯(lián)合體平臺(tái)組建后選出或者由廠家指定主任1 名，主任一般由原來(lái)的縣級(jí)代理商擔(dān)任，主要負(fù)責(zé)與廠家對(duì)接，縣區(qū)內(nèi)產(chǎn)品推廣運(yùn)營(yíng)，商務(wù)活動(dòng)策劃開展以及對(duì)平臺(tái)零售商的運(yùn)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督考核。選取副主任1 名，一般由零售商中比較有威望的人員擔(dān)任，在做好區(qū)域銷售的同時(shí)能協(xié)助平臺(tái)主任管理零售聯(lián)合體平臺(tái)，使之良性運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

在主營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)貨上實(shí)行統(tǒng)購(gòu)機(jī)制，每個(gè)平臺(tái)零售商根據(jù)自己區(qū)域的目標(biāo)確定分批進(jìn)貨數(shù)量，按照廠家制定的銷售政策提前將貨款統(tǒng)一交到聯(lián)合體平臺(tái)主任處，平臺(tái)主任對(duì)數(shù)量進(jìn)行整體的把控，統(tǒng)一與廠家對(duì)接安排匯款和進(jìn)貨，再分批發(fā)給相應(yīng)的平臺(tái)零售商，這樣消除了平臺(tái)主任作為代理時(shí)的進(jìn)貨資金煩惱。

在活動(dòng)開展上實(shí)行統(tǒng)分結(jié)合機(jī)制，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的促銷比如大型預(yù)定會(huì)、促銷兌現(xiàn)會(huì)、大型田間觀摩會(huì)等都是采取聯(lián)合體平臺(tái)統(tǒng)一互助聯(lián)動(dòng)的方式開展，形成團(tuán)隊(duì)協(xié)作合力；在一些小型會(huì)議宣傳、促銷活動(dòng)上采取統(tǒng)一方案、分頭運(yùn)作并定期總結(jié)的方式。統(tǒng)分結(jié)合協(xié)同作戰(zhàn)的運(yùn)營(yíng)管理有利于產(chǎn)品集中運(yùn)作和快速推廣。

在營(yíng)銷費(fèi)用上廠家支持平臺(tái)主導(dǎo)，一般廠家根據(jù)政策給予一定的商務(wù)活動(dòng)補(bǔ)貼，而具體到每一次商務(wù)活動(dòng)，費(fèi)用一般主要由開展活動(dòng)的平臺(tái)零售商承擔(dān)。平臺(tái)成員組織商務(wù)活動(dòng)用人、用車需求，在聯(lián)合體平臺(tái)主任統(tǒng)一調(diào)配下實(shí)施互幫共享，通過(guò)聯(lián)合體平臺(tái)還可以拓展到無(wú)人機(jī)、農(nóng)藥化肥等高效調(diào)配互通有無(wú)，零售聯(lián)合體平臺(tái)儼然已經(jīng)成為一個(gè)集農(nóng)資、農(nóng)機(jī)和農(nóng)技、農(nóng)服為一體的綜合性資源共享平臺(tái)。

在利益分配上實(shí)行平臺(tái)與廠家結(jié)算制。這是核心關(guān)鍵點(diǎn)，銷售結(jié)束后零售聯(lián)合體平臺(tái)主任根據(jù)銷售數(shù)量，按照相關(guān)政策與廠家進(jìn)行統(tǒng)一結(jié)算。價(jià)格對(duì)平臺(tái)所有成員是公開透明的，零售聯(lián)合體平臺(tái)將根據(jù)運(yùn)營(yíng)管理辦法為平臺(tái)主任提供一定比例的運(yùn)營(yíng)服務(wù)管理費(fèi)。廠家與零售聯(lián)合體平臺(tái)直接結(jié)算提升了零售商的利潤(rùn)空間。根據(jù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理辦法的規(guī)定，每個(gè)平臺(tái)零售商的結(jié)算價(jià)格會(huì)因銷量和考核情況有一定差異。

3.2 目標(biāo)聚焦精準(zhǔn)化方向決定未來(lái)，模式?jīng)Q定成敗，確定目標(biāo)就有了努力的方向。銷售業(yè)務(wù)人員和應(yīng)縣農(nóng)家福種業(yè)管理人員針對(duì)品種綜合優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)做好品種定位，按照應(yīng)縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村屯分布和土壤類型、種植條件、氣候情況以及栽培管理方式等進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合零售聯(lián)合體成員的銷售運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)行目標(biāo)精準(zhǔn)化聚焦。

3.2.1 早定目標(biāo)早定目標(biāo)早運(yùn)作，早做宣傳早訂單，北京順鑫農(nóng)科種業(yè)與應(yīng)縣農(nóng)家福種業(yè)共同在6月份銷售結(jié)算時(shí)一并進(jìn)行下年度的目標(biāo)分析確認(rèn)，同時(shí)將在9 月份進(jìn)行1 次修正，保證目標(biāo)的科學(xué)合理性。平臺(tái)零售商銷售區(qū)域打破了鄉(xiāng)鎮(zhèn)界域的概念，以村為基本銷售區(qū)域。早定目標(biāo)確定工作方向，有利于安排技術(shù)服務(wù)和落實(shí)推進(jìn)宣傳促銷活動(dòng)，從而達(dá)到早啟動(dòng)市場(chǎng)的目的。

3.2.2 細(xì)化目標(biāo)廠商結(jié)合對(duì)應(yīng)縣12 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)321個(gè)行政村銷售數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，通過(guò)地圖分別對(duì)上年銷售數(shù)量一一標(biāo)記，找出空白村、薄弱村、重點(diǎn)村、潛力村，結(jié)合品種表現(xiàn)、平臺(tái)零售商運(yùn)營(yíng)覆蓋度以及推廣規(guī)劃，細(xì)化下年度村屯銷售目標(biāo)。

3.2.3 分解目標(biāo)將每個(gè)村屯的目標(biāo)按照平臺(tái)零售商銷售范圍進(jìn)行合并，作為該零售商年度目標(biāo)任務(wù)數(shù)量。平臺(tái)零售商考核分為A、B、C 3 級(jí)，C 級(jí)零售商平臺(tái)將被取消銷售資格，原C 級(jí)銷售區(qū)域重選零售商或者允許相鄰A 類零售商擴(kuò)區(qū)運(yùn)營(yíng)，但銷售目標(biāo)不變。根據(jù)管理運(yùn)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃和確定的目標(biāo)數(shù)量簽訂目標(biāo)責(zé)任狀。將銷量目標(biāo)和商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行量化分解，并對(duì)其中的管責(zé)權(quán)利進(jìn)行清晰的劃分。

3.3 運(yùn)營(yíng)管理精細(xì)化

3.3.1 簽訂目標(biāo)與市場(chǎng)維護(hù)協(xié)議一般零售聯(lián)合體平臺(tái)在7 月初確定全年具體的商務(wù)活動(dòng)計(jì)劃，具體到每個(gè)村屯和時(shí)間段，確保有的放矢提前運(yùn)作。確定區(qū)劃和目標(biāo)后簽訂銷售目標(biāo)責(zé)任狀，同時(shí)每人要繳納一定的市場(chǎng)管控基金，簽訂市場(chǎng)維護(hù)協(xié)議書，強(qiáng)化制度約束。

3.3.2 實(shí)行定期總結(jié)例會(huì)制度由于聯(lián)合體平臺(tái)零售商分布在不同的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為了統(tǒng)一管理和強(qiáng)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，實(shí)行總結(jié)例會(huì)制，聯(lián)合體平臺(tái)主任負(fù)責(zé)召集，根據(jù)實(shí)際需要召開市場(chǎng)分析座談會(huì)，一般間隔時(shí)間不超過(guò)2 個(gè)月。

3.3.3 差異化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略零售聯(lián)合體平臺(tái)為了逐步打造烙印形成品牌，可以和廠家溝通設(shè)計(jì)專用包裝樣式，可在加工包裝時(shí)粘貼專屬標(biāo)簽，統(tǒng)一銷售專用票據(jù)，統(tǒng)一促銷用品等。在商務(wù)活動(dòng)開展形式上突出差異化，例如應(yīng)縣零售聯(lián)合體平臺(tái)創(chuàng)新開展“新年新氣象訂單大兌現(xiàn)”活動(dòng)，取得10 天銷售收入近200 萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，改變了農(nóng)民購(gòu)買習(xí)慣，打破了銷售商的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，取得了轟動(dòng)性效果。通過(guò)樣式不同、形式不一的特色化零售商聯(lián)合體平臺(tái)要素，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)合體平臺(tái)品牌。

3.3.4 商務(wù)活動(dòng)任務(wù)量化對(duì)于苗期會(huì)、田間觀摩會(huì)、農(nóng)戶回訪、脫粒會(huì)、預(yù)定會(huì)、測(cè)產(chǎn)會(huì)[3]、促銷會(huì)、兌現(xiàn)會(huì)等各種節(jié)點(diǎn)會(huì)議，根據(jù)銷售目標(biāo)制定量化任務(wù)，做到壓力傳導(dǎo)和目標(biāo)分解。廠家協(xié)同平臺(tái)主任對(duì)每個(gè)平臺(tái)零售商進(jìn)行考核，最終與結(jié)算價(jià)格掛鉤。

3.3.5 團(tuán)隊(duì)協(xié)作執(zhí)行果斷化零售聯(lián)合體平臺(tái)成員要根據(jù)既定目標(biāo)和全年計(jì)劃逐一對(duì)活動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行具體策劃，通過(guò)例會(huì)進(jìn)行研討，科學(xué)制定方案，對(duì)每個(gè)平臺(tái)成員的活動(dòng)安排、角色分配以及活動(dòng)開展的地點(diǎn)、時(shí)間、過(guò)程控制等都要進(jìn)行周密詳細(xì)的計(jì)劃，平臺(tái)成員各司其職，活動(dòng)前做好農(nóng)戶調(diào)研和宣傳預(yù)熱工作，做好引客、截客、留客、回客等環(huán)節(jié)，確保營(yíng)銷活動(dòng)首戰(zhàn)必勝。

4 打造零售商聯(lián)合體平臺(tái)銷售模式的先決條件

4.1 轉(zhuǎn)變思維，認(rèn)識(shí)渠道變革方向隨著品種井噴，帶來(lái)廠家渠道下沉，大農(nóng)戶、農(nóng)場(chǎng)主不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)對(duì)技術(shù)服務(wù)和綜合解決方案的需求日益迫切[1]，縣級(jí)代理商嘗試與大農(nóng)戶對(duì)接，批發(fā)商和零售商之間的關(guān)系逐步變得微妙，合作批發(fā)管理關(guān)系將隨著對(duì)終端消費(fèi)者的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)立關(guān)系，渠道扁平化、團(tuán)隊(duì)打天下勢(shì)在必行，因此轉(zhuǎn)變思維，認(rèn)識(shí)渠道變革的方向，采取合伙人制平臺(tái)化的渠道合作模式是現(xiàn)階段代理商、零售商比較理想的選擇。

4.2 放下包袱，代理轉(zhuǎn)向合伙協(xié)作曾經(jīng)的縣級(jí)批發(fā)商已感覺(jué)到危機(jī)，要正視目前種業(yè)的形式和發(fā)展變化，要么走下去做大農(nóng)戶直銷與諸多零售渠道正面競(jìng)爭(zhēng)，這需要組建直銷團(tuán)隊(duì)且有一定的消費(fèi)者資源儲(chǔ)備，是個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，并非一朝一夕所能完成的；要么將原來(lái)零售渠道提上來(lái)建立合伙人制的零售聯(lián)合體平臺(tái)，通過(guò)緊密管理、資源共享和團(tuán)結(jié)協(xié)作，贏得市場(chǎng)從而共同發(fā)展。代理商要放下心理包袱，舍掉面子利益，換來(lái)一個(gè)粘性強(qiáng)的平臺(tái)團(tuán)隊(duì)從而推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。

4.3 精準(zhǔn)定位，市場(chǎng)細(xì)分選好品種品種是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，零售聯(lián)合體平臺(tái)運(yùn)作以產(chǎn)品為核心開展，因此對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇和精準(zhǔn)的定位至關(guān)重要。一般選擇品種有4 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是有事干，即品種特點(diǎn)突出，根據(jù)特點(diǎn)可以設(shè)計(jì)策劃運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和推廣賣點(diǎn)；二是有錢賺，要讓零售平臺(tái)有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間，才能更好地做好技術(shù)服務(wù)配套工作；三是經(jīng)考驗(yàn)，是產(chǎn)品穩(wěn)定性要強(qiáng)、抗逆性好，經(jīng)得起考驗(yàn)；四是少缺陷，缺陷不明顯可預(yù)防，通過(guò)技術(shù)與服務(wù)可以彌補(bǔ)。對(duì)市場(chǎng)做好細(xì)分，尤其是春播區(qū)氣候類型多樣，種植習(xí)慣、土壤類型差異較大，充分掌握具體市場(chǎng)情況并細(xì)分到村屯是非常有必要的。

4.4 頂層設(shè)計(jì)，整體規(guī)劃協(xié)同作戰(zhàn)零售聯(lián)合體平臺(tái)銷售模式是需要生產(chǎn)企業(yè)、縣級(jí)批發(fā)商和終端零售商三方共同運(yùn)作完成。生產(chǎn)企業(yè)的牽頭協(xié)調(diào)和組織工作極其重要，尤其是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理方案和利益分配機(jī)制的科學(xué)合理性是能否搭建聯(lián)合體平臺(tái)的關(guān)鍵所在[2]，因此廠商聯(lián)合做好頂層設(shè)計(jì)，選擇合適的品種、做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、健全平臺(tái)運(yùn)行管理機(jī)制，通過(guò)科學(xué)的管理促進(jìn)平臺(tái)健康發(fā)展，通過(guò)集體協(xié)作提升商務(wù)活動(dòng)的效果，讓平臺(tái)的每一位成員獲益實(shí)現(xiàn)共贏，才能體現(xiàn)零售聯(lián)合體平臺(tái)的先進(jìn)性。

實(shí)踐證明零售聯(lián)合體平臺(tái)銷售模式符合市場(chǎng)發(fā)展，推動(dòng)了各方緊密結(jié)合，加快了科技成果轉(zhuǎn)化速度。聯(lián)合體平臺(tái)健康發(fā)展要掌握6 點(diǎn)措施，一是制定好平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理辦法和銷售規(guī)則；二是建立統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)分統(tǒng)銷的聯(lián)動(dòng)機(jī)制；三是有系統(tǒng)化管控措施和方法；四是建立平臺(tái)服務(wù)運(yùn)營(yíng)資源共享機(jī)制；五是明確盈利模式和發(fā)展規(guī)劃；六是公開透明的平臺(tái)結(jié)算體系。山東順鑫京科種業(yè)將零售聯(lián)合體平臺(tái)銷售模式在山東的臨邑、成武、濱州、滕州、武城等地進(jìn)行了有效復(fù)制，取得良好的效果和市場(chǎng)影響，形成了廠家、聯(lián)合體平臺(tái)成員和消費(fèi)者共贏的良好態(tài)勢(shì)，也為新時(shí)代下種業(yè)轉(zhuǎn)型增效及高質(zhì)量發(fā)展提供了一條變革發(fā)展之路。