劉希鈺 狄寒梅

（山東科技大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院，山東 泰安271000）

黨的十九大報(bào)告中提出，要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅(jiān)持鄉(xiāng)村全面振興，堅(jiān)持城鄉(xiāng)融合發(fā)展，其中，民宿發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的促進(jìn)力量，因此民宿的發(fā)展對(duì)于鄉(xiāng)村建設(shè)的作用不可忽視。2015年，政府首次提出積極發(fā)展客棧民宿、短租公寓、長(zhǎng)租公寓等細(xì)分業(yè)態(tài)，并將其定性為生活性服務(wù)業(yè)，并在多維度給予政策支持［1］；2017年，我國(guó)多地相繼發(fā)布了關(guān)于加快促進(jìn)民宿發(fā)展的若干意見(jiàn)，圍繞民宿的規(guī)范化、特色化、規(guī)?；l(fā)展總目標(biāo)，持續(xù)加大資金扶持力度，加大政策服務(wù)力度；2017年10月1日后，原國(guó)家旅游局實(shí)施了我國(guó)第一部關(guān)于民宿的旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在各項(xiàng)政策的推動(dòng)下，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者和資本力量進(jìn)入民宿這個(gè)領(lǐng)域。近年來(lái)，民宿業(yè)發(fā)展迅猛，推動(dòng)了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游的全面轉(zhuǎn)型升級(jí)，與此同時(shí)，民宿在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題日益凸顯。

1 泰安市民宿發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

山東省泰安市的民宿產(chǎn)業(yè)大體主要分布在3個(gè)區(qū)域：一是以泰山為核心的民宿體驗(yàn)區(qū)，在泰山紅門(mén)路附近零散分布；二是泰山山脈的民宿體驗(yàn)區(qū)，主要分布在觀光路以及泰安西部的道朗鎮(zhèn)；三是以平原為主的鄉(xiāng)村民宿體驗(yàn)區(qū)，如泰安南部大汶河景區(qū)沿線以及各個(gè)區(qū)縣建設(shè)的休閑民宿。

1.1 大多以個(gè)體、零散經(jīng)營(yíng)為主

目前，泰安市的民宿大多數(shù)是以單體民宿經(jīng)營(yíng)為主，民宿規(guī)模普遍較小，房間數(shù)量有限，且受旅游淡、旺季影響比較明顯。淡季、旺季客源分布不均衡，旺季時(shí)“一房難求”，淡季時(shí)“門(mén)可羅雀”［2］。泰安市絕大多數(shù)民宿較為零散，抱團(tuán)經(jīng)營(yíng)較少，基本是自立門(mén)戶、零散經(jīng)營(yíng)，如此一來(lái)，不僅增加了民宿經(jīng)營(yíng)的成本，抬高了民宿的消費(fèi)單價(jià)，而且導(dǎo)致同一地區(qū)的民宿無(wú)法形成合力，甚至?xí)a(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)。

1.2 民宿發(fā)展無(wú)序、經(jīng)營(yíng)松散

由于泰安市民宿發(fā)展缺乏合理引導(dǎo)，未形成一定的規(guī)模，導(dǎo)致傳統(tǒng)民宿的發(fā)展缺乏民宿及與民宿相關(guān)的旅游產(chǎn)品配套設(shè)施和文創(chuàng)項(xiàng)目建設(shè)，公共設(shè)施不完善致使民宿經(jīng)濟(jì)一直處于自我發(fā)展?fàn)顟B(tài)。泰安市民宿分布較為零散，未形成具有相當(dāng)規(guī)模和知名度較高的民宿聚集發(fā)展區(qū)域，且很多民宿運(yùn)營(yíng)者僅憑一腔情懷進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，前期并未過(guò)多地考慮關(guān)于品牌培育的問(wèn)題。因此，出現(xiàn)了部分隨機(jī)的、碎片化的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，使得泰安市民宿質(zhì)量參差不齊，無(wú)法保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，加之未將服務(wù)意識(shí)、誠(chéng)信意識(shí)融入民宿業(yè)態(tài)中，導(dǎo)致難以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)品牌。在發(fā)展路徑上，泰安市民宿大多數(shù)處于無(wú)品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模化、集群化、品牌化態(tài)勢(shì)均未形成；在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，泰安市民宿還未形成集群生態(tài)圈，難以滿足消費(fèi)者的多層次需求。

1.3 營(yíng)銷(xiāo)理念較為落后、手段單一

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在民宿經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者一般是在QQ、微信和一些比較熱門(mén)的旅游網(wǎng)站進(jìn)行簡(jiǎn)單的宣傳，較少使用抖音、微博和小紅書(shū)等當(dāng)代消費(fèi)者廣泛使用的社交媒體。因此，在營(yíng)銷(xiāo)手段和宣傳途徑上，很難起到實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣效應(yīng)，由此造成了民宿營(yíng)銷(xiāo)宣傳效果不明顯，且沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的自有預(yù)訂民宿平臺(tái)對(duì)自有民宿進(jìn)行管理出租。

1.4 未充分利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，本地文化特色欠缺

目前，泰安市民宿數(shù)量較多，但在民宿設(shè)計(jì)方面千篇一律，欠缺本地文化特色。部分經(jīng)營(yíng)者不是本地人，對(duì)本地的泰山文化以及民俗不夠了解，某些民宿經(jīng)營(yíng)者缺乏對(duì)泰山文化概念的認(rèn)知，認(rèn)知的欠缺以及特色主題營(yíng)造設(shè)計(jì)等方面出現(xiàn)的問(wèn)題致使旅游消費(fèi)者體驗(yàn)感不佳，從而導(dǎo)致民宿經(jīng)營(yíng)效益一般。盲目跟風(fēng)的民宿商業(yè)模式未把民宿商業(yè)利益與顧客的文化體驗(yàn)聯(lián)系在一起，使得泰安市民宿沒(méi)有文化特色，失去了文化體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)［3］。

2 泰安市民宿產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展措施

通過(guò)對(duì)到泰安市旅游的部分消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查可以看出，未來(lái)注重民宿集團(tuán)化、品牌化發(fā)展，合理利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，建立專(zhuān)門(mén)的預(yù)訂平臺(tái)，使民宿從粗放型、同質(zhì)化、個(gè)體經(jīng)營(yíng)向精品化、連鎖化、規(guī)范化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型將會(huì)成為民宿發(fā)展的主流。

2.1 資源整合，促進(jìn)民宿集團(tuán)化發(fā)展

目前，泰安市民宿大多是散點(diǎn)分布、個(gè)體經(jīng)營(yíng)，而采用民宿集團(tuán)化模式，可使民宿集中優(yōu)化管理。由于集團(tuán)中有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)較高的管理人員，因此可更好地根據(jù)民宿特點(diǎn)進(jìn)行合理規(guī)劃，設(shè)置合理的價(jià)格，注重服務(wù)品質(zhì)的管控和提升，從而在服務(wù)和價(jià)格上展現(xiàn)民宿特有的優(yōu)勢(shì)。民宿集團(tuán)化可使民宿集中優(yōu)化管理，提升民宿的運(yùn)作和管理效率，擴(kuò)大整體規(guī)模，同時(shí)提高民宿的應(yīng)變能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力、創(chuàng)新能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。此外，民宿集團(tuán)化發(fā)展多實(shí)行統(tǒng)一采購(gòu)、結(jié)算、制造、營(yíng)銷(xiāo)，可節(jié)省成本和費(fèi)用，同時(shí)可為民宿的進(jìn)一步發(fā)展提供創(chuàng)新推動(dòng)力量。

2.2 特色推廣，促進(jìn)民宿品牌化發(fā)展

未來(lái)民宿要想在市場(chǎng)上脫穎而出，需突出品牌化作用，以往的網(wǎng)紅民宿因?yàn)橐粋€(gè)故事或者話題即能引起廣泛關(guān)注，但隨著資本的涌入，民宿逐漸告別網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)元素，越來(lái)越向品牌化方向發(fā)展，提升各自品牌的價(jià)值已成為民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。民宿品牌化，是對(duì)入住顧客的一種無(wú)形承諾，可降低顧客的住宿體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)，有利于培養(yǎng)顧客的民宿品牌忠誠(chéng)度［4］。因此，要提升民宿自身的品牌知名度，拓展市場(chǎng)，加強(qiáng)宣傳，盡力避免價(jià)格戰(zhàn)；計(jì)劃成立聯(lián)盟，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)推介，建立自媒體等營(yíng)銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)行業(yè)自律，維護(hù)整體品牌形象。此外，傳統(tǒng)民宿向精品民宿發(fā)展的同時(shí)，要注重當(dāng)?shù)孛袼薜南腊踩c環(huán)境保護(hù)，以提高對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)者的自身要求。

2.3 媒介融合，營(yíng)銷(xiāo)多樣化

在推廣宣傳民宿方面，媒介融合和整合宣傳是強(qiáng)化宣傳效果的主要途徑，主要從以下兩方面著手。第一，個(gè)人朋友圈。民宿有獨(dú)特的主人文化，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，了解一個(gè)人的第一名片就是朋友圈。利用朋友圈分享民宿獨(dú)特的設(shè)計(jì)、品位和與眾不同的故事，與客人做朋友，從而增強(qiáng)游客的信任度。該方式既可節(jié)省廣告費(fèi)，又可結(jié)交更多的朋友，加大宣傳力度。第二，自建自媒體。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，民宿應(yīng)緊跟時(shí)代潮流，運(yùn)營(yíng)自媒體公眾號(hào)，挖掘展現(xiàn)民宿特色的細(xì)節(jié)，將民宿的一些特色美景、新的活動(dòng)和玩法、最新的優(yōu)惠信息等均在上面發(fā)布。此外，可拍攝一些展現(xiàn)自己民宿風(fēng)貌的短視頻，還可通過(guò)線上活動(dòng)吸引粉絲、顧客互動(dòng)，以增強(qiáng)宣傳的感染力、影響力和吸引力。同時(shí)，可聯(lián)合美團(tuán)、攜程、藝龍等旅游住宿平臺(tái)，擴(kuò)大民宿的宣傳力度。

2.4 充分利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)民宿特色化發(fā)展

泰安市是具有深厚文化底蘊(yùn)的旅游區(qū)，寓意國(guó)泰民安，因泰山而得名。泰山是國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)，是世界自然與文化遺產(chǎn)。對(duì)于泰安市的民宿業(yè)來(lái)說(shuō)，只有充分利用本地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷創(chuàng)新，才能更好地發(fā)展，甚至長(zhǎng)盛不衰。民宿為游客提供飲食和住宿服務(wù)的同時(shí)，需營(yíng)造良性的文化氛圍，體現(xiàn)本地的文化特色。對(duì)此，應(yīng)建造符合本地特色的民宿，發(fā)揮其展示泰山風(fēng)景區(qū)生態(tài)文化的作用，可對(duì)泰安市本地的文化精華加以提煉，或利用泰山石敢當(dāng)、泰山剪紙、泰山皮影、泰山故事等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體現(xiàn)本地的風(fēng)土人情及傳統(tǒng)文化特色，讓顧客充分感受泰山景區(qū)特色，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游業(yè)及民宿可持續(xù)發(fā)展。另外，要不斷塑造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，開(kāi)啟多元化發(fā)展機(jī)制，著眼泰安本地文化的發(fā)展與傳承，同時(shí)在發(fā)展中要著眼未來(lái)，打造創(chuàng)新型團(tuán)隊(duì)，以不斷提高民宿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3 結(jié)語(yǔ)

大力推進(jìn)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展，打造適合不同消費(fèi)群體、多層次多元化的鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)體系，是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的切入點(diǎn)之一，是助推泰安市實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、建設(shè)美麗宜居城市的重要舉措。民宿不同于酒店，民宿每個(gè)角落均應(yīng)透露出特色的文化氣息。未來(lái)，應(yīng)構(gòu)建民宿社群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)民宿品牌化、特色化建設(shè)，創(chuàng)新服務(wù)和管理模式等，構(gòu)建多元共生的經(jīng)營(yíng)模式，可進(jìn)一步促進(jìn)泰安市民宿行業(yè)發(fā)展。