沈惠惠，張 潔，趙金林

（1.杭州萬向職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代服務(wù)與管理系，杭州 310012；2.佛羅里達(dá)國際大學(xué)旅游管理學(xué)院，佛羅里達(dá)州 萬阿密 33101）

住宿是觀光旅游過程中的基本需求，也是影響旅游體驗滿意的重要因素。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕援a(chǎn)業(yè)，成為消費體驗活動。有學(xué)者對生態(tài)旅游者的住宿偏好研究中發(fā)現(xiàn)，文化、自然與愛好冒險旅游者對住宿的需求，無論在硬件設(shè)施或軟件服務(wù)上都形成頗大的區(qū)隔。旅游者的生態(tài)旅游動機、偏好和游憩區(qū)中分析活動偏好、住宿偏好及舒適偏好等因素會影響住宿機會的選擇［1］。

體驗性經(jīng)濟的概念認(rèn)為一個產(chǎn)品由原料到制作、提供服務(wù)再到消費者體驗的整個過程中，價格會隨著體驗程度不同而不同，市場價格也會因此面臨較高門檻的競爭［2］，鄉(xiāng)村旅游的住宿市場亦然。鄉(xiāng)村旅游市場因不同形態(tài)的住宿需求，發(fā)展出多樣化的旅游住宿機會而產(chǎn)生不同的市場區(qū)隔與定價策略。住宿設(shè)施的開發(fā)與住宿機會，隨著游憩區(qū)的市場加以定位，常以地點特性、游客需求、休閑游憩效益、滿意度等變量作為市場區(qū)隔的基礎(chǔ)，以迎合外來觀光客的滿意度。而通過對鄉(xiāng)村環(huán)境的改造、公共設(shè)施與鄉(xiāng)村景觀的塑造和傳統(tǒng)生活方式的文化維護(hù)，可吸引游客停留與享用相關(guān)資源。

鄉(xiāng)村景觀最易引發(fā)人們對自然環(huán)境、地方文化的寧適感受與懷舊情緒。鄉(xiāng)村休閑游憩產(chǎn)業(yè)在大眾觀光的商業(yè)概念下被重新包裝，休閑農(nóng)業(yè)、生態(tài)觀光、田園咖啡、養(yǎng)生館，一窩蜂式的開發(fā)讓自然資源產(chǎn)生變化，讓鄉(xiāng)村的自然景觀產(chǎn)生另一波蛻變。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游住宿產(chǎn)業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注如何將游客到戶外游憩區(qū)的高資源消耗性行為導(dǎo)正為具有生態(tài)旅游性、低資源消耗性的行為，或是推動具有特色住宿的文化景觀營造與環(huán)境保護(hù)概念的利益性市場（或稱為效益市場），呈現(xiàn)于各種不同的地域與產(chǎn)業(yè)社會情境，創(chuàng)造出多樣性住宿機會，同時為地方帶來鄉(xiāng)村風(fēng)貌改善與觀光的經(jīng)濟利益。

1 鄉(xiāng)村旅游住宿產(chǎn)業(yè)的體驗性經(jīng)濟市場機制

中國鄉(xiāng)村地區(qū)自然地貌豐富，是提供鄉(xiāng)村旅游的最佳地方。但山坡地保育區(qū)常是生態(tài)敏感地區(qū)，即使為滿足日益增長的鄉(xiāng)村旅游者游憩需求，也不宜大量開發(fā)自然環(huán)境。鄉(xiāng)村觀光的住宿發(fā)展建設(shè)應(yīng)從鄉(xiāng)村旅游的營銷觀點來預(yù)測目標(biāo)市場的效力，以進(jìn)行游客市場區(qū)隔的營銷策略管理。同時，針對鄉(xiāng)村旅游環(huán)境進(jìn)行資源可恢復(fù)性概念的開發(fā)總量管制，與地方供給導(dǎo)向的市場需求尋求經(jīng)濟規(guī)模發(fā)展的平衡。

鄉(xiāng)村旅游住宿市場的發(fā)展定位與使用者的滿意情況是推動旅游市場活絡(luò)的重要因素，住宿市場的發(fā)展定位可做為整合性旅游的概念，這種整合現(xiàn)象既是流動的也是逐漸形成的。例如，近年來歐洲農(nóng)村地區(qū)逐步重視采用文化標(biāo)志，包括地區(qū)性的烹調(diào)菜肴、語言、工藝、民間傳說、文化場所與景觀、文學(xué)與藝術(shù)活動、音樂節(jié)慶與事件。再如，澳大利亞地區(qū)的分享住宿及生態(tài)旅游認(rèn)證標(biāo)志等，均企圖以地方文化經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)定產(chǎn)品價格，進(jìn)行體驗的附加價值創(chuàng)造。

有國外學(xué)者對生態(tài)旅游住宿序列進(jìn)行分類，由資源依據(jù)的有無、是否有固定屋頂、硬件到軟件的層次，分成原始、樸素、舒適A、舒適B、豪華5 種等級。而本研究則依據(jù)使用者的觀點，加上市場營銷區(qū)隔分類思維，整合以上概念將鄉(xiāng)村地區(qū)住宿機會初步歸納為觀光旅館、度假旅館或會館、一般旅館或汽車旅館、特色民宿以及露營區(qū)，以鄉(xiāng)村旅游為研究主題，排除都市地區(qū)的住宿行為及許多商務(wù)性的住宿，僅對鄉(xiāng)村旅游的住宿需求進(jìn)行區(qū)隔討論。

鄉(xiāng)村旅游住宿機會類型不同，其空間需求與市場價格關(guān)系越強則需求越多樣。以住宿體驗為例，露營、野營提供最原始及最簡單的住宿空間，但消費者可能在體驗行程或其他附屬景觀游程上的附加價值較多。民宿與一般旅館提供小型或較自主、機動性的節(jié)目體驗作為生產(chǎn)產(chǎn)品提供消費，民宿業(yè)主與客人的良好互動亦可增加附加價值。而經(jīng)過形象包裝的度假旅館或會館，通常以SPA 服務(wù)、美景、美食等風(fēng)格加工產(chǎn)品提供消費，良好的景觀空間設(shè)計及美食音樂都是造成各種附加產(chǎn)品的差異性，體驗的友善性或奢華性更會影響其價格。服務(wù)設(shè)備、體驗機會越多則附加價值越高，若再加上尊重性的銷售服務(wù)（連鎖、會員等級），其服務(wù)質(zhì)量差別越大，附加價值越高。在體驗性消費的時代，能夠布置一個舒坦安適、氣氛高雅的消費情境，體驗的差別感覺最大，消費者享受貼心的產(chǎn)品與服務(wù)，大大提升了生產(chǎn)的附加價值［3］。

鄉(xiāng)村觀光旅游是一個重疊而復(fù)雜的概念，包含在鄉(xiāng)村地區(qū)參與多層次的生活活動，如度假休閑、購物、旅行、朝圣、嗜好、短期旅行、探索與研究調(diào)查等。鄉(xiāng)村旅游住宿可以是販?zhǔn)垡环N吸引旅游者消費的體驗產(chǎn)品，可解釋為游客選擇至自然、產(chǎn)業(yè)、文化等戶外游憩環(huán)境，即游客所購買的游憩機會、體驗與服務(wù)。觀光旅游也適用于政冶經(jīng)濟市場體系，利用觀光建設(shè)來刺激消費，并帶動經(jīng)濟建設(shè)促成良性循環(huán)。鄉(xiāng)村觀光經(jīng)濟體系是由管理者、使用者、環(huán)境供給者及旅游中介者所構(gòu)成的。管理者包括各級政府、社區(qū)及其推動之重要法令政策；旅游中介者包括旅行社、專業(yè)團體、地方社區(qū)導(dǎo)覽；環(huán)境供給者包括各類型游憩環(huán)境，如國家公園、森林游樂區(qū)、自然保留區(qū)、休閑農(nóng)場等地；使用者為旅游消費者，會因其社會背景、旅游動機、旅游經(jīng)驗而選擇不同的游憩地點；游憩市場基本上是資源供給與使用者需求互動的概念。游客依其需求反映出對資源體驗的深淺程度與對資源消耗的高低差異。

近年來旅游消費者對環(huán)境的關(guān)懷已逐漸將信念轉(zhuǎn)化成行動，以鄉(xiāng)村觀光或生態(tài)旅游為例，游客漸漸關(guān)心健康的議題，比如干凈的空氣、水以及可持續(xù)、省能的環(huán)境設(shè)備等。鄉(xiāng)村地區(qū)觀光休閑市場的住宿開發(fā)也確實應(yīng)該重新檢視一些觀光游憩據(jù)點老舊設(shè)施、開發(fā)不當(dāng)?shù)耐恋?，找尋閑置空間再利用或老舊房舍的整建，重新加以規(guī)劃或更新再造注入新生命，重要的是不僅要了解游客的需求，也要評估環(huán)境的負(fù)荷力，提出適宜的游客量與規(guī)范游客的行為。

2 體驗性景觀與利益性市場分析

5 種住宿形態(tài)其價值優(yōu)勢與體驗的差異性與Pine and Gilmore 所提出的商品經(jīng)濟價值演進(jìn)相似（圖1），投入曲線與體驗性需求呈相關(guān)性的趨勢，表示創(chuàng)意、服務(wù)、體驗是未來市場上的重要考慮因素。在住宿體驗中，需求來自于經(jīng)營者所提供的硬件與軟件，并且透過住宿時的特殊體驗與服務(wù)感受，讓消費者更愿意參與這樣的住宿過程。當(dāng)住宿價位為主要的消費金額時，度假會館與特色民宿比觀光旅館及一般旅館有較高的推薦機會。對住宿者來說，住宿設(shè)備、環(huán)境、資源、交通狀況、餐飲服務(wù)等并沒有明顯差別，住宿經(jīng)營者的普遍重視并提供各種配套設(shè)施，讓游客認(rèn)為這些項目是基本的需求與考量。但是不同的住宿形態(tài)卻會因為住宿時的特殊資源、套裝游程、親切服務(wù)感受、特殊體驗等有很顯著的差異，顯示出住宿者認(rèn)為環(huán)境資源與體驗是重要且能夠吸引消費的主要因素，尤其是民宿的宜人環(huán)境特別受重視。

鄉(xiāng)村地區(qū)特有的地貌、生態(tài)資源與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，具有特殊的環(huán)境倫理、自然美學(xué)與生活文化的理念，更具有營造可持續(xù)生活環(huán)境質(zhì)量寧適性的價值。當(dāng)前各風(fēng)景游憩管理單位紛紛著重于開辟便利的道路、高級的觀光度假旅館，過度增設(shè)消費性或裝飾性設(shè)施，不利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。就鄉(xiāng)村生態(tài)旅游與可持續(xù)環(huán)境經(jīng)營而言，應(yīng)鼓勵游客在特定地方進(jìn)行深度的體驗。

從鄉(xiāng)村住宿市場價格來看，觀光旅館與度假旅館或會館是一個價位層次的競爭，而一般旅館與特色民宿則是另一個價位層次的競爭，體驗的效果拉出彼此間的付費意愿。住宿設(shè)施應(yīng)以符合生態(tài)的設(shè)計理念簡約設(shè)計，集約使用，降低地方能源消耗，以軟性的旅游保存旅游地區(qū)特殊的自然與文化價值，突出鄉(xiāng)村旅游住宿模式的地域性特質(zhì)［4］。生態(tài)設(shè)計應(yīng)善用景觀生態(tài)美學(xué)的理念思考保護(hù)土地的發(fā)展策略，以利規(guī)范游憩區(qū)的開發(fā)行為與游客行為，強調(diào)住宿者用水、用電的節(jié)約，部分自助服務(wù)及環(huán)保活動的結(jié)合，更透過景觀設(shè)計方法確保自然景觀美質(zhì)，呈現(xiàn)地區(qū)特有的環(huán)境風(fēng)貌。

早期的游憩區(qū)與住宿規(guī)劃是將游客設(shè)計為客人，以顧客為導(dǎo)向的供給，而較先進(jìn)的經(jīng)營管理理念應(yīng)是將游客設(shè)計為游憩區(qū)的主人，讓他們能自發(fā)性地用這個場所，并愛護(hù)園區(qū)的一切，提供顧客共創(chuàng)價值的思考。游客到一個陌生環(huán)境的游樂區(qū)，經(jīng)營者提供有系統(tǒng)而明確的游園說明與介紹，可以減少游客的焦慮、不滿甚至破壞行為，清楚的游園系統(tǒng)及明確的游程設(shè)計、清晰的解說設(shè)施都是不可或缺的管理計劃，可增加游客的體驗感。

3 小結(jié)

隨著消費時代的來臨，消費者的主觀意識逐漸提高，所追求的已經(jīng)不再僅僅是產(chǎn)品的實用性，而是產(chǎn)品包裝所延伸出來的風(fēng)格與意涵。住宿體驗中的景觀成為消費者所追求的目標(biāo)，同樣的在旅游的選擇上也希望能夠得到更多不同的體驗?，F(xiàn)在消費者旅游目的多為舒緩壓力、領(lǐng)略風(fēng)光、體驗民風(fēng)民俗以及探親訪友［5］，所以消費者在偏好上偏向于交通便利、住宿親切、服務(wù)熱情，希望能借由住宿體驗的風(fēng)格營造提高住宿時的整體感受。鄉(xiāng)村觀光的體驗過程中，除基本設(shè)施體驗外，游憩體驗提供美好的視野場所、地理知識、人文常識的學(xué)習(xí)機會，讓游客體驗地方人文特色與獲得健康運動及心靈休養(yǎng)的效益具有加成效果。

鄉(xiāng)村旅游除了需要思考經(jīng)營管理模式外，還要考慮整體戶外游憩區(qū)的文化景觀保育工作，創(chuàng)造一個自然游憩區(qū)的特色，同時減輕環(huán)境影響，因此景觀生態(tài)美學(xué)的理念與環(huán)境生態(tài)的規(guī)劃、設(shè)計手法是值得引介的。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者除了要增加生態(tài)關(guān)懷外，更必須加強環(huán)境美學(xué)的訓(xùn)練。鄉(xiāng)村游憩地區(qū)可形塑特色主題的旅游方式，結(jié)合季節(jié)性或具人文特色之主題旅游方式，如賞楓、賞雪、溫泉泡澡、寺廟參拜、花卉博覽會等特殊行程，增加游客在游憩過程中的體驗與感受。

圖1 商品經(jīng)濟價值演進(jìn)四階段與住宿機會類型

近年來，鄉(xiāng)村旅游市場雖然提出了生態(tài)旅游概念，但大多數(shù)消費者生態(tài)旅游認(rèn)知模糊。大量的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品打著有機品牌、綠色生態(tài)環(huán)保標(biāo)簽，但實則和生態(tài)旅游一點關(guān)系也沒有，生態(tài)旅游已被濫用。經(jīng)營者必須厘清生態(tài)、綠色的定義，以節(jié)約作為體驗環(huán)保與自然真義的價值，從而維護(hù)游客更優(yōu)質(zhì)的旅游體驗。