(山東科技大學(xué)體育學(xué)院 山東青島 266590)

中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體走到了世界舞臺中央，引發(fā)國際社會廣泛關(guān)注和積極評價(jià)，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來越多的民眾意識到健康的重要性，展開了形式豐富多樣的“全民健身”活動，給健身器械生產(chǎn)企業(yè)的整體發(fā)展和全面深化改革帶來了深厚而具體的影響，并迎來了更為廣闊的市場前景。本文通過商業(yè)模式畫布理論模型，探析健身器械生產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的可能及方式，從而對健身器械生產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展提出合理化建議。

1 商業(yè)模式畫布理論

1.1 商業(yè)模式

彼得·德魯克指出：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！鄙虡I(yè)模式最初形成的邏輯是：機(jī)會是經(jīng)由創(chuàng)造性資源組合傳遞更明確的市場需求的可能性，商業(yè)模式不僅是讓企業(yè)了解如何賺錢，如何獲取收入和利潤，更是讓企業(yè)了解如何運(yùn)作，以達(dá)到在合理的成本范圍內(nèi)將價(jià)值傳遞給顧客的目的。學(xué)者Zott和Amit[1]從活動系統(tǒng)的角度出發(fā)，指出商業(yè)模式創(chuàng)新要建立在企業(yè)能力和資源整合的基礎(chǔ)上。Clauss[2]指出，商業(yè)模式創(chuàng)新是對價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值主張、價(jià)值獲取方面的創(chuàng)新，驗(yàn)證了商業(yè)模式對現(xiàn)代企業(yè)的重要性，指出只有構(gòu)造出合適的商業(yè)模式才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

1.2 商業(yè)模式畫布

商業(yè)模式畫布不僅能夠幫助創(chuàng)業(yè)者催生創(chuàng)意，還能提供更多靈活多變的計(jì)劃。Osterwalde和Pigneur將商業(yè)模式畫布定義為“一種用來描述商業(yè)模式， 可視化商業(yè)模式， 評估商業(yè)模式及改變商業(yè)模式的通用語言”。盡管商業(yè)模式畫布在刻畫商業(yè)模式其他影響因素上存在一定的局限，但它作為分析工具之一已經(jīng)廣泛應(yīng)用于商業(yè)模式研究中。近幾年，國內(nèi)專家學(xué)者從商業(yè)模式重構(gòu)（黎傳熙等，2020）[3]、綜合能源服務(wù)（郭璟等，2020）[4]、會計(jì)服務(wù)業(yè)創(chuàng)新（裴冬雪，2019）[5]、電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)模式（譚俊杰，2019）[6]、光線傳媒（余光鈺，2020）[7]等不同的領(lǐng)域，利用商業(yè)模式畫布進(jìn)行企業(yè)商業(yè)模式分析，以獲得更好的創(chuàng)新和發(fā)展。商業(yè)模式畫布的運(yùn)作過程如圖1所示。

2 健身器械生產(chǎn)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)及發(fā)展方向

2.1 健身器械生產(chǎn)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

基于Osterwalder的商業(yè)模式畫布，可以看出雖然健身器械生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中持續(xù)發(fā)展，價(jià)值主張上不斷創(chuàng)新，但是在當(dāng)前發(fā)展過程中存在起點(diǎn)低、實(shí)力弱、品牌效應(yīng)不突出等問題。

2.1.1 市場營銷分散，創(chuàng)新難度大

當(dāng)前，連鎖旗艦店、直營店、加盟店、商超、電商等銷售渠道將健身器械銷售變得非常分散。健身器械是較為特殊的運(yùn)動商品，客戶體驗(yàn)非常重要，而商超和電商等渠道，無法給消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)，銷售額在一定程度上受到限制；而直營連鎖店、門店的經(jīng)營模式勢必帶來較高的經(jīng)營成本風(fēng)險(xiǎn)。

2.1.2 缺乏品牌保護(hù)與宣傳

行業(yè)內(nèi)存在不法企業(yè)的侵權(quán)、生產(chǎn)假冒偽劣商品、以次充好等行為，損害品牌形象，降低消費(fèi)者對品牌的信心與忠實(shí)度，影響企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭力和口碑，同時(shí)給產(chǎn)品銷售帶來不利影響。此外，品牌宣傳力度不足，就消費(fèi)者層面而言，大多數(shù)消費(fèi)者對健身器械產(chǎn)品缺乏分辨，對產(chǎn)品認(rèn)知存在差異[8]。

2.1.3 國際化發(fā)展難度大

雖然有些健身器械生產(chǎn)企業(yè)開始步入現(xiàn)代化發(fā)展之路，但隨著市場競爭日益激烈，企業(yè)將面臨在成本控壓下產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等問題，相關(guān)產(chǎn)品出口貿(mào)易面臨技術(shù)壁壘的問題，健身器械生產(chǎn)加工并未達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)化的程度等問題，這些問題都抑制了企業(yè)拓寬市場的積極性，國際化發(fā)展難度大。

2.2 健身器械生產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展方向

2.2.1 營銷策略改進(jìn)

針對健身器械產(chǎn)品銷售分散，顧客體驗(yàn)受限的問題，企業(yè)可以采取“整合營銷+網(wǎng)絡(luò)銷售”的商業(yè)模式?！罢蠣I銷”是對“復(fù)合式營銷”的提升，是對各種營銷工具系統(tǒng)化結(jié)合。可以利用超市和商場建設(shè)顧客體驗(yàn)的銷售環(huán)境，設(shè)立企業(yè)品牌展示和配備專業(yè)的導(dǎo)購，既照顧到顧客的體驗(yàn)感，又起到品牌宣傳的作用。

如今，電商消費(fèi)購物已經(jīng)不再局限于低價(jià)和平價(jià)商品，更多的消費(fèi)者開始注重品質(zhì)。健身器械產(chǎn)品需要增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)度，從線上消費(fèi)轉(zhuǎn)向線下進(jìn)行升級，建立O2O線下體驗(yàn)，線下連鎖店鋪、旗艦店為線上提供體驗(yàn)服務(wù)，使消費(fèi)者擁有滿意的產(chǎn)品體驗(yàn)。

2.2.2 品牌宣傳與保護(hù)

塑造品牌的知名度與權(quán)威性，品牌應(yīng)該做好宣傳與定位，圍繞目標(biāo)市場找準(zhǔn)自己的定位，加強(qiáng)分銷渠道、市場終端等途徑的品牌展示，通過廣播電視平面媒體、戶外廣告及其他各種廣告媒體進(jìn)行品牌宣傳推廣，并有針對性地開展能凸顯品牌特性的活動，使消費(fèi)者在活動中親身感受到品牌特性。

2.2.3 差異化競爭

運(yùn)動健身不再是青年人的專屬，群眾生活水平的提升和全民健身意識的增強(qiáng)讓越來越多的普通老百姓開始關(guān)注健康，開始使用健身器械鍛煉身體[9]。健身器械生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)作為市場的引領(lǐng)者，抓住健身器械消費(fèi)人群的個(gè)性化需求，滿足不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)需求，進(jìn)而開拓市場，獲得競爭優(yōu)勢。

圖1 商業(yè)模式畫布要素關(guān)系圖

3 結(jié)論

優(yōu)秀的企業(yè)必然存在不可被復(fù)制和抄襲的商業(yè)模式，同質(zhì)化競爭十分激烈的傳統(tǒng)健身器械生產(chǎn)企業(yè)想要長足發(fā)展，更好地促進(jìn)企業(yè)的供給側(cè)改革，商業(yè)模式創(chuàng)新是必然的選擇。通過分析得到以下3點(diǎn)結(jié)論。

（1）在商業(yè)模式創(chuàng)新分析上，傳統(tǒng)健身器械生產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新可以通過商業(yè)模式畫布進(jìn)行可視化剖析。商業(yè)模式畫布工具能夠通過全方位地分析企業(yè)商業(yè)活動所涵蓋的要素，對企業(yè)的發(fā)展與商業(yè)活動的價(jià)值進(jìn)行邏輯分析，總結(jié)出企業(yè)在營銷策略、品牌推廣等方面的發(fā)展方向，更系統(tǒng)、科學(xué)地反映企業(yè)的商業(yè)流程。

（2）健身器械生產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在價(jià)值主張創(chuàng)新上，主要體現(xiàn)在復(fù)合式營銷、戰(zhàn)略合作、價(jià)值共創(chuàng)等方面。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，革新技術(shù)，刷新目標(biāo)市場，可以有效地利用電商渠道，既能降低銷售成本，滿足消費(fèi)者多樣化，又能帶來更高的銷量；進(jìn)行大客戶開發(fā)，吸引各行業(yè)優(yōu)質(zhì)企業(yè)與自己建立戰(zhàn)略合作，學(xué)習(xí)營銷模式。從而實(shí)現(xiàn)健身器械生產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式突破。

（3）在應(yīng)對策略上，健身器械生產(chǎn)企業(yè)以增強(qiáng)企業(yè)的品牌效應(yīng)，應(yīng)對行業(yè)競爭。企業(yè)應(yīng)確定產(chǎn)品的定位，根據(jù)定位發(fā)展目標(biāo)市場，但不局限于固定的群體。創(chuàng)新理念也要緊抓時(shí)代需求，差異化競爭鎖定不同消費(fèi)群體；同時(shí)企業(yè)要有開放的眼光與視角，打破地域、資源對品牌的限制，提高產(chǎn)品的附加值。