虛擬現實技術在服裝營銷中的應用

劉藝韻,蔣智威

(東華大學 服裝與藝術設計學院,上海200051)

服裝品牌為了在競爭激烈的市場中占據一席之地,利用智能科技打破營銷同質化成為了當下的趨勢。與此同時,虛擬現實技術(VR)進入了穩(wěn)步爬升的光明期,受到社會的高度關注并開始在各個行業(yè)中嶄露頭角。作為新一代人機交互平臺,VR的優(yōu)勢在于打造身臨其境的體驗,這對以“講故事”為核心的品牌營銷來說是優(yōu)秀的故事敘述手段,許多服裝品牌對VR營銷進行了嘗試。以VR為媒介的個性化互動營銷有助于吸引潛在消費者、加深品牌印象、引發(fā)消費者購買行為,從而達到擴大品牌影響力和增加營收的目的。

從VR的發(fā)展與應用概況出發(fā),聚焦VR在服裝領域營銷環(huán)節(jié)的應用,分析了服裝展示、廣告和門店互動體驗3個方面的應用案例；歸納了現在及未來一段時間VR在服裝營銷中的適用場景；闡釋VR在服裝營銷應用中亟待解決的問題。

1 VR概述

1.1 概念及發(fā)展

虛擬現實技術(Virtual Reality,VR)是借助近眼顯示、感知交互、渲染處理、網絡處理和內容制作等新一代信息通信技術,構建身臨其境與虛實融合沉浸體驗所涉及的產品和服務,強調用戶連接交互深度[1]。虛擬現實技術的特性可概括為“3I”,即沉浸感(Immersion)、交互性(Interaction)和想象性(Imagination)[2]。

在21世紀人工智能背景下,大量科研基金與企業(yè)投資注入,國家政策扶持以及科技發(fā)展推動了VR不斷升級。高盛報告曾通過比較VR和其他智能產品的發(fā)展曲線并分析其應用空間、普及度和價格走向,認為VR有替代智能手機成為新一代計算通信平臺的潛力[3]。隨著VR被推向民用市場,2014年Facebook以高價收購VR初創(chuàng)公司Oculus,各行各業(yè)嗅到VR的應用潛力開始頻繁試水。如今VR產業(yè)進入沉淀期,市場應用趨于平穩(wěn)。

1.2 應用概況

VR技術最初被應用于軍事航天等專業(yè)領域,比如NASA利用VR模擬太空環(huán)境來訓練宇航員。普遍被看好的VR應用領域包括大眾應用中的游戲、直播、視頻和社交以及行業(yè)應用中的零售、教育、醫(yī)療、房地產、工程和軍事[3]。VR游戲是最先發(fā)展起來的應用市場之一,通過把玩家置身于一個沉浸式的虛擬世界來增強逼真感；VR直播則受到各類線下大型活動的青睞,比如體育賽事和演唱會等,讓無法親臨現場的觀眾零距離感受現場海嘯般的歡呼吶喊聲[4]；在房地產、汽車銷售、旅游、展覽和購物方面,也都可以借助VR技術使顧客足不出戶體驗產品和感受環(huán)境。

2 VR在服裝營銷領域的應用

VR已悄然滲透到服裝行業(yè)各方面。VR的“想象”屬性能賦予時尚設計師們廣闊的創(chuàng)作空間。2016年,谷歌推出了VR畫筆Tilt Brush[5],相當于VR版本的Photoshop。2018年上海時裝周上,PRONOUNCE設計師借助VR創(chuàng)作走秀服裝[6]。鑒于VR空間透視優(yōu)勢,推測其可以依靠此技術進行服裝材料的微觀結構研究與開發(fā),定制特定性能或差異化的服裝材料。Nanotronics公司曾推出一款名為n Visible的產品[7],可以讓研究人員在納米材料中虛擬漫游。

除了設計與研發(fā),服裝營銷是目前VR在業(yè)內應用最廣泛的環(huán)節(jié)。VR因其特殊的“沉浸”與“交互”屬性,成為了品牌營銷的關鍵手段。無論是快時尚品牌、奢侈品牌還是運動戶外品牌,又或是時尚雜志、百貨公司紛紛加入到“VR+”的行列中。

2.1 VR時裝發(fā)布會

2014年的倫敦時裝周期間,Topshop聯手英國科技創(chuàng)意公司INITION,為其秋冬秀打造了一場VR版的視聽盛宴[8]。無緣前往泰特美術館渦輪大廳觀秀的時尚愛好者們,能在位于英國牛津大街的Topshop全球旗艦店獲得與時尚界大咖并肩而坐的前排觀賞體驗。Topshop推出的VR時裝秀正式拉開了服裝企業(yè)試水VR的序幕,其他品牌也緊跟潮流爭相推出VR時裝秀或服裝展示。如老牌奢侈品牌Dior,輕奢品牌Rebecca Minkoff和Tommy Hilfiger,B2B內衣電商平臺the IPS以及高檔百貨公司Barneys均啟用了VR這一新形式實現服裝的動態(tài)展示。

在全民時尚的年代,大眾參與對服裝品牌的發(fā)展至關重要。服裝表演不僅是新產品的動態(tài)展示,更是品牌與整個時尚圈、媒體以及消費者互動溝通的橋梁。但時裝發(fā)布會由于場地限制,品牌一般會提前準備好一定數量的邀請函邀請圈內人士參加。品牌時裝秀的前排座位都是留給時尚人士、社會名流和明星或是品牌的VIP客戶以及贊助商。VR技術突破了空間限制,不僅仍然保留了傳統的線下時裝發(fā)布會,同時使更多普通消費者獲得了與現場觀秀者相同的體驗,這意味著發(fā)布會的輻射面變得更廣、影響力更大。

2.2 VR視頻廣告

2015年,美國著名戶外品牌The North Face北面和VR影視公司Jaunt兩度合作[9],發(fā)布了2支具有北面特色的VR宣傳片。影片“The North Face:攀巖”中,觀眾跟隨攀巖運動員領略美國優(yōu)勝美地國家公園的自然景色,并和運動員同步體驗攀巖的驚險刺激。

VR廣告比傳統視頻廣告有效1.5～1.8倍,尤其是在產品記憶方面,在所有的品牌測試中沉浸式VR廣告都有效至少8倍,內容分享率上至少提高2倍[10]。相比普通的廣告視頻,VR全景廣告能充分傳遞品牌理念與產品特性[11],不僅能帶給忠實消費者新鮮感,對潛在消費者的吸引力也更強,能夠達到較好的推廣宣傳效果。

2.3 VR現場體驗

2016年9月,Nike Sportswear在上海發(fā)布了Tech Pack秋季系列[12]。為了讓消費者更直觀地感受這款科技面料和新產品的上身效果,在店內開展了為期一個月的Tech Fleece合身體驗活動。穿著Tech Pack外套的參與者需要使用側身、跳躍、彎腰等大幅度動作躲避遠處襲來的障礙物,通過游戲動作來模擬不同的運動狀態(tài)和姿勢,體會真實運動情境下服裝穿著的舒適度。VR互動游戲相當于模擬出一個測試服裝上身舒適度的運動環(huán)境,非常適用以科技面料為宣傳點的新品測評,是符合運動品牌的“試衣”方式。

同樣將VR游戲融入到營銷活動中的還有Topshop,2017年,Topshop在店內櫥窗搭建名為“Splash”的VR水滑梯[13],消費任意金額的顧客可坐在水滑梯上戴上VR頭盔體驗在倫敦市中心滑行的樂趣。Topshop在夏季新品上市時采取快閃店營銷,快閃店能將單純銷售商品的店鋪轉變成與消費者互動的空間,通過感官營銷增加產品附加值,幫助和促進產品的銷售[14-15]。Topshop抓住季節(jié)特點,利用創(chuàng)新裝置在店內營造逼真的夏日氛圍,比如大型的水滑梯和水波紋投影,配合清新椰香和海鷗音效等感官體驗,勾起消費者對于夏日海灘的回憶,刺激她們對上新夏裝的購買欲,促進成交率。

3 VR在服裝營銷中的應用思考

3.1 VR在服裝營銷中的應用場景

3.1.1 品牌塑造與推廣

VR能很好地幫助品牌提升知名度、提高美譽度和增強忠誠度,需要展示對潮流具有前瞻性和敏感性或以科技為賣點的品牌首當其沖能在VR營銷中獲益。對于以科技創(chuàng)新為DNA的戶外運動品牌,未來感的包裝能夠增強顧客對品牌科技屬性的感知。新科技這樣的社會熱點是追逐潮流的時尚圈的議題之一,只要有合適的場合就能使用VR。例如電商品牌想觸及線下,可以在線下活動中利用VR進行品牌推介,增加品牌曝光吸引潛在客戶。

3.1.2 消費體驗升級

實體店正值復蘇關頭,品牌正絞盡腦汁發(fā)展線下零售店,以體驗感、場景化、社交溝通與大數據為核心的快閃店、生活體驗空間和線上線下同步營銷受到服裝品牌的青睞。在基于體驗營銷的零售模式中,VR能夠起到促進作用。一種是增添購物流程中的附加娛樂屬性,完整購物場景,取悅消費者,提升轉化率。另一種是與產品直接關聯的VR體驗,包括服裝表演展示、商品上身感受和產品DIY。因技術限制,VR營銷集中在線下零售端,線上VR購物目前還未成熟。

從整個線下消費流程來看,VR營銷能引起消費者的注意,聚集人氣。在購物過程中能提供顧客與品牌、店內環(huán)境和產品的深度交互,提高顧客參與度,推動購物決策。

3.2 VR在服裝營銷中的應用瓶頸

VR改變了消費者單向接受品牌信息的方式,在品牌一對一互動方面占有優(yōu)勢,但還無法替代傳統的營銷手段,VR更適用于大品牌的短期活動。

3.2.1 硬件和軟件性能有待優(yōu)化

近年VR技術走向成熟,直接面向消費者和商家的輸出設備滿足不同體驗需求,后期制作與配套軟件也逐漸升級。雖然借助現有的VR設備能初探虛擬現實世界,但較簡易的交互場景、舒適度欠缺的佩戴設備、易產生眩暈反應等技術難題還亟待攻克。在沒有顛覆市場級別的硬件或內容誕生之前,高昂的價格使得VR設備在消費者端持有率低,因而目前VR在商家端具有較大的發(fā)展空間。

3.2.2 服裝產品的表現力有限

VR在服裝品牌中的應用以宣傳廣告和產品展示為主,形式和內容較單一。基于目前的技術水平,VR的優(yōu)勢在于空間場景的構建,適用于場景本身就能作為商品展示的行業(yè),如房地產中的室內裝潢、汽車試駕中的車內飾。服裝是需要穿在身上才能感受產品細節(jié)的,消費者在制定購物時的決策重心在于服裝是否合適。雖然有VR時裝秀這類服裝款式的展示,但不能體現面料質感等產品細節(jié),還無法實現線上VR購物這一很可能顛覆現有電商的新興零售模式。

4 結語

VR是市場化相對成功的現代智能科技之一,在服裝領域特別是服裝營銷環(huán)節(jié)有諸多成功應用案例。VR作為一種新型媒介能幫助品牌達成不同的營銷目的,比如在品牌塑造、推廣和零售端提升消費體驗方面具有一定的應用價值。雖然該技術目前仍然存在硬件和軟件水平待提升、需開發(fā)針對展現服裝細節(jié)的應用內容等問題,但隨著技術發(fā)展,VR體驗中的服裝建模與場景交互將會更加真實自然。VR技術為服裝行業(yè)和人們的生活帶來的改變將是革命性的,VR技術的應用是服裝品牌營銷智能化的必然趨勢,在服裝營銷領域存在巨大潛力。