文/劉益銘 （西安培華學院）

梁帥（2018）在《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文化創(chuàng)意衍生品的品牌推廣模式研究》一文中指出，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，各地區(qū)域要借助互聯(lián)網(wǎng)，建立文化創(chuàng)意衍生產品的線上線下營銷體系，融合傳統(tǒng)媒體和新媒體，創(chuàng)新營銷活動，促進文化創(chuàng)意衍生品的品牌推廣與發(fā)展。孫玉冰（2017）在《新媒體語境下文化創(chuàng)意產品營銷研究—以北京故宮博物院旅游紀念品為例》一文中指出，文化創(chuàng)意產的表現(xiàn)力和呈現(xiàn)形式融入年輕人的生活，在新媒體環(huán)境下，文化創(chuàng)意產品的營銷需要借助新媒體技術平臺來進行，比淘寶店、微信公眾號、微博、短視頻平臺等來進行宣傳推廣。

胡術（2018）在《“雙創(chuàng)”背景下的高校校園文化品牌化與衍生品設計研究》一文中指出，高校校園要站在品牌化戰(zhàn)略發(fā)展的角度，開發(fā)校園文化創(chuàng)意產品，將其打造成為校園文化品牌建設的有效載體。已有的文獻對于本文具有很大的參考價值。

一、文化創(chuàng)意與衍生品的內涵解析

（一）文化創(chuàng)意

文化創(chuàng)意是一種文化現(xiàn)象，是以文化為元素、融合多元文化、利用不同載體而構建的再造與創(chuàng)新的文化現(xiàn)象。文化創(chuàng)意體現(xiàn)了人的智慧、技能和天賦，大量的文化創(chuàng)意開發(fā)和應用，可以推動文化創(chuàng)意產業(yè)化，創(chuàng)造更多文化價值產品。

（二）文化創(chuàng)意衍生品

隨著文化創(chuàng)意衍生產品市場的不斷發(fā)展，文化創(chuàng)意產業(yè)鏈不斷延伸，文化創(chuàng)意衍生品深度挖掘價值，文化創(chuàng)意衍生產品是指文化創(chuàng)意產業(yè)中產出的任何制品或制品的組合。文化創(chuàng)意產品主要包括文化創(chuàng)意內容和硬件載體。

二、文化創(chuàng)意與衍生品的推廣現(xiàn)狀

隨著我國社會經濟發(fā)展水平的不斷提高，人們需求層次更高，互聯(lián)網(wǎng)新時代，人們處于快節(jié)奏的都市生活，使人們對待文化的態(tài)度與欣賞藝術作品的角度也在不斷發(fā)生變化，產生更多的個性化的人文需求。

我國大力發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)，以滿足高層次的文化需求，文化創(chuàng)意衍生產品迎來了大量的發(fā)展空間，大量的文化創(chuàng)意衍生產品融入更多的特色元素，創(chuàng)造更多的滿足人們需求的文化創(chuàng)意衍生產品，加強文化創(chuàng)意衍生產品的品牌推廣，推動文化創(chuàng)意與衍生品的產業(yè)化發(fā)展。（1）加強文化創(chuàng)意產品的區(qū)域宣傳，提高文化創(chuàng)意產品的市場化意識。越來越多的區(qū)域發(fā)展文化創(chuàng)意產品，設計和開發(fā)大量的區(qū)域發(fā)展文化創(chuàng)意產品，加強文化創(chuàng)意產品的區(qū)域宣傳，繼承和發(fā)展當?shù)氐膬?yōu)秀文化，改善文化創(chuàng)意產品的功能，增強文化創(chuàng)意產品的文化價值，展現(xiàn)文化創(chuàng)意產品的個性化特色，提高了文化創(chuàng)意產品的市場化意識，更好地推動文化創(chuàng)意產業(yè)化發(fā)展。（2）不斷提高文化創(chuàng)意衍生產品質量，體現(xiàn)了文化創(chuàng)意衍生產品獨特性 。越來越多的文化創(chuàng)意衍生產品被賦予了更高的文化附加值，因為文化附加值能夠提升文化創(chuàng)意衍生產品的市場競爭力，市場開發(fā)和設計了更多的高質量、個性化的文化創(chuàng)意衍生產品，展現(xiàn)時代含義、體現(xiàn)地域特色、傳達創(chuàng)意文化，促進文化創(chuàng)意衍生產品品牌化。（3）構建文化創(chuàng)意衍生產品的營銷體系，建立線上+線下的營銷渠道。顧客對于文化創(chuàng)意衍生產品的購買行為體現(xiàn)了文化創(chuàng)意衍生產品的文化價值和商業(yè)價值，因此，文化創(chuàng)意衍生產品需要構建多樣性營銷渠道，通過多方渠道可以有效地讓更多顧客了解到相關的文化創(chuàng)意衍生品，打破文化創(chuàng)意衍生品的區(qū)域局限性。文化創(chuàng)意衍生品的推廣要建立線上+線下的營銷渠道，實現(xiàn)文化創(chuàng)意衍生產品的文化價值和商業(yè)價值。

三、文化創(chuàng)意與衍生品的推廣存在的問題

文化創(chuàng)意與衍生品的推廣存在諸多問題，文化創(chuàng)意衍生產品品牌推廣體系不全面，文化創(chuàng)意產品衍生品牌推廣缺乏創(chuàng)新意識，文化創(chuàng)意衍生產品的營銷推廣手段形式化，文化創(chuàng)意衍生產品市場信息渠道狹窄等。

（一）文化創(chuàng)意衍生產品品牌推廣體系不全面

文化創(chuàng)意衍生產品品牌推廣體系不全面、不系統(tǒng)、不到位。這樣造成文化創(chuàng)意衍生產品品牌不能促進營銷資源的有機整合，影響了文化創(chuàng)意衍生產品的品牌推廣的優(yōu)勢，也造成文化創(chuàng)意衍生產品品牌推廣缺乏有效的方向，僅僅只是以賣產品為核心目標，文化創(chuàng)意衍生產品缺乏營銷推廣體系，難以形成營銷戰(zhàn)略和營銷方向。

（二）文化創(chuàng)意產品衍生品牌推廣缺乏創(chuàng)新意識

在知識經濟條件下，文化創(chuàng)意產品品牌推廣需要有創(chuàng)新意識，文化創(chuàng)意產品要增強營銷創(chuàng)新，創(chuàng)新意味著變革，而變革必然帶來不確定性和風險。

文化創(chuàng)意產品品牌推廣，要加強創(chuàng)新意識，創(chuàng)新意味著需要拋棄慣有的思維、方法甚至是對過去的否定。因此，文化創(chuàng)意產品品牌推廣缺乏創(chuàng)新的氛圍和機制，無法達到真正的推廣。

（三）文化創(chuàng)意衍生產品的營銷推廣手段形式化

文化創(chuàng)意產品的營銷推廣方式形式化，沒有注意營銷手段和工具創(chuàng)新，習慣于模仿別人的營銷手段。營銷推廣手段策略只是被動的跟風，而缺乏對文化創(chuàng)意產品品牌培育與塑造的認真研究。其實，每一種營銷創(chuàng)新策略都有其自身的應用條件，都應和文化創(chuàng)意產品的營銷環(huán)境有關。

（四）文化創(chuàng)意衍生產品市場信息渠道狹窄

文化創(chuàng)意衍生產品市場信息渠道狹窄，對于文化創(chuàng)意衍生產品信息處理與分析信息方法不夠科學。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，文化創(chuàng)意衍生產品市場信息渠道需要借助信息技術，拓寬文化創(chuàng)意衍生產品的信息傳播渠道，提高客戶對文化創(chuàng)意衍生產品市場信息獲取渠道的有效性。

四、文化創(chuàng)意與衍生品的品牌推廣策略

文化創(chuàng)意與衍生品的品牌推廣，首先要加強文化創(chuàng)意衍生品的品牌基因培育，樹立文化創(chuàng)意衍生產品的品牌觀念，加強文化創(chuàng)意衍生產品的品牌屬性，確定文化創(chuàng)意衍生產品的品牌定位，構建文化創(chuàng)意衍生產品的品牌傳播體系，塑造文化創(chuàng)意衍生產品的品牌形象，形成文化創(chuàng)意衍生產品的品牌文化。

（1）樹立文化創(chuàng)意衍生產品的品牌觀念。文化創(chuàng)意衍生產品要樹立品牌觀念，加強文化創(chuàng)意衍生產品的設計、質量、包裝、渠道、功能、價格、廣告等方面來實現(xiàn)品牌建設，產生更多個性化的文化創(chuàng)意衍生產品，讓更多的用戶接受文化創(chuàng)意衍生產品品牌，在實踐中文化創(chuàng)意衍生產品要把握好品牌觀念的可落地性。

（2）加強文化創(chuàng)意衍生產品的品牌屬性。文化創(chuàng)意衍生產品要設計一系列屬于自身屬性的品牌標準，提高文化創(chuàng)意衍生產品的知名度、美譽度，讓客戶能夠從文化創(chuàng)意產品中獲取更多的產品附加值，滿足顧客的心理需求，從而產生更多的口碑宣傳。

（3）確定文化創(chuàng)意衍生產品的品牌定位。文化創(chuàng)意衍生產品的品牌定位的維度主要包括市場定位、價格定位、地理定位、人群定位、渠道定位、形象定位等。通過品牌定位加強顧客對于文化創(chuàng)意衍生產品的形象認知，加深顧客對于文化創(chuàng)意衍生產品的印象。

（4）構建文化創(chuàng)意衍生產品的品牌傳播體系。基于文化創(chuàng)意衍生產品的品牌定位，加強文化創(chuàng)意衍生產品的品牌傳播體系，通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，基于產品本身進行品牌定位，確定自己的競爭優(yōu)勢。在文化創(chuàng)意衍生產品市場，文化衍生產品品牌宣傳需要注重產品本身，增強與其它品牌之間的合作，同時建立線上+線下的傳播體系，形成良性互動。

（5）塑造文化創(chuàng)意衍生產品的品牌形象。增強文化創(chuàng)意衍生產品的品牌要塑造形象，要加強文化創(chuàng)意衍生產品本身的辨識度和個性，聚焦垂直市場，鎖定文化創(chuàng)意產品的目標顧客，通過文化創(chuàng)意產品的品牌形象吸引更多的顧客。

（6）形成文化創(chuàng)意衍生產品的品牌文化。文化創(chuàng)意衍生產品的品牌宣傳更多關注品牌文化，文化創(chuàng)意衍生產品要增強品牌傳播中的品牌文化屬性，滿足顧客更高層次的要求，加強顧客對于文化創(chuàng)意衍生產品的品牌的認同感和歸屬感。

五、結論

總而言之，文化創(chuàng)意與衍生品發(fā)展日益變好，驅動知識經濟發(fā)展，日益增長的市場需求和消費需要，文化創(chuàng)意和衍生品的品牌推廣時代到來，文化創(chuàng)意產品要注重品牌塑造、品牌屬性、品牌定位、品牌傳播，形成強有力的品牌文化，促進文化創(chuàng)意與衍生品的良好發(fā)展。