文/龔振宇 （重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院）

自從2008年世界金融危機(jī)爆發(fā)之后，許多的國(guó)家以及經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展都受到了很大的沖擊，而我國(guó)在不斷摸索和實(shí)踐的過(guò)程當(dāng)中，提出了“一帶一路”倡議，得到了許多國(guó)家和地區(qū)的積極響應(yīng)。在這樣的背景之下，國(guó)產(chǎn)服裝品牌即有“走出去”的戰(zhàn)略機(jī)遇，同時(shí)也面臨著跨文化營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)?！耙粠б宦贰背h受到更多關(guān)注的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)服裝品牌也步入了跨文化環(huán)境當(dāng)中，需要進(jìn)行一定的營(yíng)銷(xiāo)模式上的改變，并且提高對(duì)跨文化營(yíng)銷(xiāo)的重視程度。

一、跨文化營(yíng)銷(xiāo)的研究

（一）文化對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的影響

文化對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展自然是有一定的影響的。在不同的國(guó)家和地區(qū)的不同文化下，營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。在不同文化背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理都會(huì)存在較大的差異，而對(duì)于同行業(yè)的公司競(jìng)爭(zhēng)而言，誰(shuí)能夠在保證差異化的同時(shí)做好營(yíng)銷(xiāo)工作，在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)更加強(qiáng)一些。在不同文化下的營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，很大程度上影響著企業(yè)和品牌的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，當(dāng)然有些文化背景下，營(yíng)銷(xiāo)工作壓根就開(kāi)展不了。例如伊斯蘭等地區(qū)人民都有自己的信仰，酒營(yíng)銷(xiāo)在這些地區(qū)當(dāng)中就沒(méi)有辦法進(jìn)行。由此可以看出，文化的差異對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展是存在一定的影響的，當(dāng)然也包括積極影響和消極影響兩個(gè)方面，企業(yè)在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，應(yīng)該充分注重策略的選擇，更好地完成營(yíng)銷(xiāo)工作以及企業(yè)品牌的傳播。

（二）跨文化概念

跨文化其實(shí)和交叉文化是同一個(gè)概念，具體指的就是兩種或者多種文化進(jìn)行交匯，這個(gè)概念在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中得到了廣泛的應(yīng)用。目前來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)相關(guān)的研究認(rèn)為文化的差異主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：國(guó)家文化，風(fēng)俗習(xí)慣等。

（三）國(guó)產(chǎn)服裝品牌跨文化營(yíng)銷(xiāo)研究分析

國(guó)產(chǎn)服裝品牌的跨文化營(yíng)銷(xiāo)，從字面上可以拆成三大部分：一是品牌上是我國(guó)的國(guó)產(chǎn)的服裝品牌，二是跨文化，這主要體現(xiàn)了文化的差異性和不同文化之間的交匯，三是營(yíng)銷(xiāo)，主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)方法上的多樣。目前，學(xué)術(shù)對(duì)于品牌跨文化營(yíng)銷(xiāo)研究的成果是較為豐碩的，但對(duì)于國(guó)產(chǎn)服裝品牌的跨文化營(yíng)銷(xiāo)研究的成果就相對(duì)較少了，而且主要集中在期刊和碩博士論文。當(dāng)前，我國(guó)這方面的研究主要側(cè)重單一文化差異因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的影響，但對(duì)于文化差異以及品牌文化建設(shè)兩方面的研究相對(duì)較少，并且缺乏針對(duì)性。在“一帶一路”倡議實(shí)施的背景之下，國(guó)產(chǎn)服裝品牌進(jìn)入跨文化的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，要對(duì)其跨文化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究，需要從文化差異，營(yíng)銷(xiāo)手段以及品牌文化建設(shè)三個(gè)方面進(jìn)行考量。

二、“一帶一路”倡議背景下國(guó)產(chǎn)服裝品牌跨文化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

首先，從經(jīng)濟(jì)環(huán)境上進(jìn)行分析來(lái)看，我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)出口發(fā)展逐漸放緩，從相關(guān)數(shù)據(jù)上看，我國(guó)近年來(lái)服裝也的出口基本上都是負(fù)增長(zhǎng)，由此可以看出我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展壓力是相對(duì)較大的。但從“一帶一路”涉及到的國(guó)家和地區(qū)來(lái)看，我國(guó)服裝出口發(fā)展呈現(xiàn)良好的態(tài)勢(shì)。其次，從人口環(huán)境上看，我國(guó)“一帶一路”倡議涉及到的國(guó)家和地區(qū)總共人口數(shù)量高達(dá)44億，占全球人口的百分之六十左右；而經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)達(dá)到了20多萬(wàn)億，占全球經(jīng)濟(jì)總量的三成左右。“一帶一路”倡議涉及到的國(guó)家和地區(qū)基本上都處于發(fā)展中的重要階段，也是處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的狀況中，因此我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)和這些國(guó)家進(jìn)行合作的前景是相對(duì)較好的。

再來(lái)，從政治環(huán)境上進(jìn)行分析，“一帶一路”沿線的國(guó)家大多數(shù)是發(fā)展中國(guó)家，而且我國(guó)與這些國(guó)家的建交關(guān)系也相對(duì)不錯(cuò)，在這些國(guó)家面前樹(shù)立了良好的大國(guó)形象，并且基本上都支持“一帶一路”倡議的實(shí)施，這對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展與貿(mào)易交流而言是有促進(jìn)作用的。

最后，從文化環(huán)境上進(jìn)行分析，我國(guó)與“一帶一路”倡議沿線國(guó)家和地區(qū)之間的文化，自然是存在一定的差異的。這個(gè)是不可否認(rèn)的。但是，與普通的文化差異有所不同的是，我國(guó)的文化歷史悠久，而且是在不斷傳承的，在歷史不斷推進(jìn)過(guò)程中，我國(guó)文化對(duì)于其他國(guó)家的文化形成和發(fā)展都是有重要影響的。就服裝行業(yè)來(lái)看，我國(guó)的唐裝以及部分民族服裝在這些國(guó)家和地區(qū)都是有一定文化基礎(chǔ)的，并且也具備較好的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、“一帶一路”倡議背景下國(guó)產(chǎn)服裝品牌跨文化營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)與問(wèn)題分析

首先，從服裝品牌方面上來(lái)看，我國(guó)部分企業(yè)和品牌在進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易和出口當(dāng)中缺乏中國(guó)制造的自覺(jué)。日本和美國(guó)的產(chǎn)品制造往往意味著質(zhì)量好，而中國(guó)制造在過(guò)去由于部分企業(yè)缺乏自覺(jué)性，在質(zhì)量上遭人詬病。國(guó)產(chǎn)服裝品牌應(yīng)該要自覺(jué)維護(hù)品牌形象，并且彰顯中國(guó)制造的影響力。其次，國(guó)產(chǎn)服裝品牌經(jīng)濟(jì)效益以及品牌自信不足。在“一帶一路”倡議下，我國(guó)服裝品牌自信不足，因此品牌的影響力也相對(duì)較低，主要問(wèn)題體現(xiàn)在我國(guó)服裝品牌的產(chǎn)品基本上都是高質(zhì)低價(jià)和低質(zhì)低價(jià)，雖然能夠快速搶占市場(chǎng)，但是經(jīng)濟(jì)效益是相對(duì)較低的，我國(guó)服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)上有很大的進(jìn)步空間。再次，我國(guó)缺乏歷史久遠(yuǎn)的服裝品牌。現(xiàn)在國(guó)際當(dāng)中比較風(fēng)靡的品牌，基本上都是經(jīng)過(guò)歷史的沉淀的，但我國(guó)服裝品牌而言，擁有多年歷史底蘊(yùn)的品牌并不多見(jiàn)。

最后，從產(chǎn)品分銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)上看，我國(guó)服裝品牌都有很大的進(jìn)步空間。在國(guó)產(chǎn)服裝品牌戰(zhàn)略上“走出去”后，對(duì)于不同國(guó)家的市場(chǎng)分銷(xiāo)體系是不夠熟悉的，因此分銷(xiāo)渠道的選擇上難度相對(duì)較大。從定價(jià)上看，我國(guó)服裝品牌存在定價(jià)不合理以及缺乏品牌效應(yīng)等問(wèn)題，這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展有一定的阻礙作用。此外，服裝在跨文化環(huán)境下的促銷(xiāo)難度也相對(duì)較大，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳的時(shí)候需要考慮到文化層面的差異以及部分文化忌諱，另外，在國(guó)產(chǎn)服裝品牌的跨文化營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，語(yǔ)言以及當(dāng)?shù)氐恼吆头梢捕荚谝欢ǔ潭壬舷拗屏藸I(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。

四、“一帶一路”倡議背景下國(guó)產(chǎn)服裝品牌跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略探討

面對(duì)國(guó)產(chǎn)服裝品牌在營(yíng)銷(xiāo)上存在的國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)銷(xiāo)不均衡，品牌國(guó)際化水平較低以及品牌影響力不均衡等突出問(wèn)題，在實(shí)際“走出去”的過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)服裝品牌在跨文化營(yíng)銷(xiāo)上應(yīng)該采用一些策略。

（一）進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，確定市場(chǎng)定位

在跨文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略當(dāng)中，國(guó)產(chǎn)服裝品牌應(yīng)該要進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，并且根據(jù)文化差異確定不同的市場(chǎng)定位。在具體工作開(kāi)展當(dāng)中，可以從幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位的確定，一是不同的國(guó)家和地區(qū)，根據(jù)地區(qū)的情況和需求完成市場(chǎng)定位；二是根據(jù)信仰完成市場(chǎng)定位，信仰除了文化忌諱之外，宗教服裝也是很有市場(chǎng)的，不同的宗教服裝風(fēng)格也會(huì)有所區(qū)別。三是根據(jù)消費(fèi)水平，購(gòu)買(mǎi)力以及消費(fèi)偏好完成市場(chǎng)的定位。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，國(guó)產(chǎn)服裝品牌需要對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)的各層面文化都有清晰的把握，從而能夠更好地完成市場(chǎng)定位。

（二）尋找文化共性，樹(shù)立品牌價(jià)值

在“走出去”的過(guò)程當(dāng)中，首要的工作就是確定自身品牌在當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言當(dāng)中的譯名，這對(duì)于品牌樹(shù)立是有較大影響的，我國(guó)過(guò)去存在因?yàn)樽g名問(wèn)題影響品牌價(jià)值的案例。在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，國(guó)產(chǎn)服裝品牌需要確立品牌標(biāo)識(shí)，同時(shí)不能夠與國(guó)家和地區(qū)的文化有沖突和抵觸。國(guó)產(chǎn)服裝品牌需要尋找文化共性，以及了解消費(fèi)者的文化偏好，從而能夠從產(chǎn)品上進(jìn)行改良和更新，例如可以推出一些適合當(dāng)?shù)匚幕惋L(fēng)俗但又充分結(jié)合了中國(guó)元素的服裝，亦或是吸收國(guó)外的優(yōu)秀文化元素進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

除此之外，國(guó)產(chǎn)服裝品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中需要樹(shù)立品牌價(jià)值，在市場(chǎng)當(dāng)中需要具備不可替代性，這是品牌能夠長(zhǎng)久在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的基礎(chǔ)，中國(guó)文化印記是這方面不錯(cuò)的選擇，例如我國(guó)的十二生肖元素等。注重文化營(yíng)銷(xiāo)符號(hào)的提煉，提升品牌價(jià)值以及品牌影響力，是國(guó)產(chǎn)品牌在跨文化營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中需要格外重視和注意的內(nèi)容。

（三）在分區(qū)中完善分銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)工作

在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，需要做的是營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)兩個(gè)方面的工作。

在分銷(xiāo)上，國(guó)產(chǎn)服裝品牌應(yīng)該要積極尋找國(guó)外代理，并且在當(dāng)?shù)卦O(shè)立直營(yíng)店，除此之外還可以采用國(guó)外電商平臺(tái)來(lái)完成分銷(xiāo)。在營(yíng)銷(xiāo)工作的完善上，國(guó)產(chǎn)服裝品牌在不同的市場(chǎng)分區(qū)當(dāng)中應(yīng)該建立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣M(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，可以采用一些營(yíng)銷(xiāo)方式，例如打造適合當(dāng)?shù)匚幕膹V告進(jìn)行宣傳，聘請(qǐng)有名的明星進(jìn)行產(chǎn)品的代言等。

五、結(jié)束語(yǔ)

在“一帶一路”倡議實(shí)施下，國(guó)產(chǎn)服裝品牌在面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)也擁有機(jī)遇。在融合文化環(huán)境下，需要采用有效的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行跨文化營(yíng)銷(xiāo)，從而真正實(shí)現(xiàn)“走出去”，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。