文/王雅婷黃梓楠田舒臣吳博宇

（1.廣西師范大學(xué)；2.中山大學(xué)旅游學(xué)院；3.北京科技大學(xué)；4.中國(guó)海洋大學(xué)）

在我國(guó)的體育市場(chǎng)中，Nike、Adidas、Decathlon等海外品牌不斷擴(kuò)大并提升自身在我國(guó)市場(chǎng)中的銷售份額，使中國(guó)的體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。隨著本土品牌也不斷壯大崛起，前有李寧后有特步，縱觀各路品牌的成長(zhǎng)經(jīng)歷，國(guó)內(nèi)本土品牌發(fā)展并不樂觀，運(yùn)動(dòng)研發(fā)科技落后，科研人才流失，外觀款式陳舊落后導(dǎo)致突破性品牌特征日漸衰弱，我們目前想要爭(zhēng)取到本土品牌在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的主動(dòng)權(quán)就要從影響國(guó)內(nèi)體育用品品牌經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的各類因素展開探討與研究。

一、安踏品牌市場(chǎng)定位

（一）營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展

1945年后的產(chǎn)品時(shí)代，勞斯·瑞福斯提出了著名的USP理論，這是一種獨(dú)特的銷售主張理論，貫徹其主張理論的品牌最經(jīng)典例子為“M&M`s”巧克力，數(shù)十載堅(jiān)持一個(gè)USP：只融于口絕不融于手?，F(xiàn)在它依舊保持著甜品零食中的第一品牌的位置。許多品牌的形象和USP理論實(shí)施未能與時(shí)俱進(jìn)以適應(yīng)市場(chǎng)變化。在當(dāng)時(shí)的大環(huán)境下，部分企業(yè)都重視塑造自己的形象定位。由于圖像彼此復(fù)制并相互借鑒，導(dǎo)致每個(gè)品牌競(jìng)相“脫穎而出”。經(jīng)過一段時(shí)間的流行之后，該經(jīng)濟(jì)功能效應(yīng)將恢復(fù)為原始的普通市場(chǎng)，從而使消費(fèi)者難以區(qū)分品牌，影響消費(fèi)購(gòu)買。杰克·特勞特（Jack Trout）是第一個(gè)確定性的市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)者，他認(rèn)為在信息時(shí)代，消費(fèi)者應(yīng)該排除信息，并會(huì)自動(dòng)對(duì)信息進(jìn)行簡(jiǎn)化和分類以保護(hù)自己。

在此模式下消費(fèi)者不會(huì)復(fù)雜辨認(rèn)品牌的精準(zhǔn)形象，而是將產(chǎn)品的特性分類記憶，每個(gè)分類只儲(chǔ)存幾位品牌，故杰克·特勞特為此原理命名為“心智階梯”原理。

（二）品牌市場(chǎng)定位

安踏品牌的定位顧名思義就是應(yīng)用“心智階梯”原理，在消費(fèi)者的購(gòu)物選擇思維中占據(jù)一席重地，進(jìn)而能夠成為特定分類中地首選品牌。所以安踏品牌戰(zhàn)略的核心就是通過在消費(fèi)者思維中的分類定位占據(jù)資源，在不同時(shí)期的市場(chǎng)風(fēng)向中深入研究消費(fèi)者購(gòu)物因素以及購(gòu)買模式，抓住市場(chǎng)風(fēng)向，挖掘并開發(fā)顧客群體是建立起品牌定位特征第一步。首先將市場(chǎng)中的消費(fèi)人群劃分為高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)以及低端市場(chǎng)，其次把消費(fèi)者劃分為18-25歲、26-45歲兩大消費(fèi)群體，再以消費(fèi)行為以及方式因素進(jìn)行變量分析。對(duì)于年輕群體的開拓市場(chǎng)路線標(biāo)簽應(yīng)定為時(shí)尚、潮流，追求動(dòng)感與專業(yè)技術(shù)和體育精神相結(jié)合，以此作為市場(chǎng)需求突擊點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)品牌的專業(yè)化以及規(guī)范國(guó)際化。打造成一個(gè)讓消費(fèi)者認(rèn)為同等價(jià)位中性價(jià)比較高的專業(yè)、優(yōu)秀體育用品品牌。

二、安踏品牌營(yíng)銷問題

（一）品牌發(fā)展現(xiàn)狀

安踏品牌從20世紀(jì)90年代初就開始自主經(jīng)營(yíng)全國(guó)性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，到如今已經(jīng)形成了趨近完美的強(qiáng)大營(yíng)銷網(wǎng)。安踏品牌于1999全面開啟了他的全國(guó)之路，最具突出代表性的跨越是在2007年7月10日，安踏品牌在香港交聯(lián)所成功的上市，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)市盈率及融資金額最高紀(jì)錄，僅僅首日的股價(jià)漲幅就達(dá)到42%。該公司15天的上市估值超過209億港元，成為全球第五大體育用品品牌。接踵而至2008年，安踏品牌營(yíng)業(yè)額統(tǒng)計(jì)突破了46.3億元人民幣，增長(zhǎng)約55%。安踏品牌的零售店分布全國(guó)，規(guī)模達(dá)到了5600多家，制鞋生產(chǎn)線從15條增至23條。這是過去幾十年中安踏品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)時(shí)期最迅速地兩年。其品牌規(guī)模成長(zhǎng)相較于同行業(yè)十分迅速。明確品牌方向后僅用幾年的時(shí)間就成為了新一代的體育用品品牌領(lǐng)軍團(tuán)隊(duì)，今年安踏品牌營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示位居全國(guó)第二，緊隨李寧品牌其后。發(fā)展至今安踏品牌運(yùn)營(yíng)模式逐漸模仿李寧品牌，不斷開拓了數(shù)十個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。在這看似朝陽發(fā)展的背后卻暗藏了巨大的品牌危機(jī)，科技實(shí)力與人才資源作為安踏品牌的短板形成了一個(gè)典型的“水桶效應(yīng)”，這種軟實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐其計(jì)劃的營(yíng)銷網(wǎng)。

（二）科技力量支撐

安踏品牌已經(jīng)發(fā)展了20多年，但其科研團(tuán)隊(duì)還遠(yuǎn)未成熟。無論是成立時(shí)間還是技術(shù)積累到實(shí)際創(chuàng)新，安踏品牌的科技研發(fā)能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他具有較強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)力的品牌企業(yè)。

這種科技實(shí)力于安踏的營(yíng)銷戰(zhàn)略似乎有一種望塵莫及的對(duì)比感，不斷的拓寬自身營(yíng)銷路線無疑是為科技團(tuán)隊(duì)施以重壓，面對(duì)多線出擊的安踏，也只有最為經(jīng)典的霸道系列CUBA運(yùn)動(dòng)鞋、芯技術(shù)籃球鞋、“A--FORM天足”跑鞋系列為消費(fèi)者留下了印象。這種模式難以讓品牌中的科研團(tuán)隊(duì)找到突破點(diǎn)單面突破，“不能在一個(gè)行業(yè)成為第一，就盡可能創(chuàng)領(lǐng)一個(gè)領(lǐng)域讓自己成為第一”，現(xiàn)實(shí)是安踏的精力并未放到如何成為領(lǐng)域中的第一名的思考中，導(dǎo)致目前在強(qiáng)大的營(yíng)銷計(jì)劃面前，科技實(shí)力的短板暴露在了品牌之前。

（三）品牌形象樹立

安踏品牌的營(yíng)銷中，我們可以感覺到它的內(nèi)在危機(jī)感，同時(shí)也能感受它的無奈。首先在安踏品牌進(jìn)軍體育用品領(lǐng)域時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌已經(jīng)被占據(jù)—Nike、Adidas，本土國(guó)貨第一品牌也已被李寧品牌作為了他的獨(dú)有消費(fèi)招牌，安踏品牌一直采用跟隨戰(zhàn)略，在營(yíng)銷手段上賞前車之鑒，極力模仿李寧和Nike這類品牌，但始終無法使自己的品牌也加其標(biāo)簽特征。居為國(guó)內(nèi)體育品牌第二品牌后依舊寸步難行。其次隨著國(guó)家政策的不斷更新，尤其表現(xiàn)在推出了“全民健身”的主打風(fēng)后，越來越多的體育品牌如雨后春筍般在國(guó)內(nèi)的體育品牌市場(chǎng)中并迅速成長(zhǎng)，面臨著越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)中的消費(fèi)群體有限，如何將自己的市場(chǎng)擴(kuò)大至最優(yōu)則變成了安踏品牌的難題。進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國(guó)體育用品品牌在市場(chǎng)中呈井噴式現(xiàn)象出現(xiàn)，大批晉江的體育用品品牌緊隨安踏的成長(zhǎng)之路，又通過中央臺(tái)第五套電視節(jié)目在晉江廣告臺(tái)的戰(zhàn)略加快了自身品牌的成長(zhǎng)。

三、安踏品牌營(yíng)銷探究

（一）強(qiáng)化科技品牌的理念

產(chǎn)品科技是品牌營(yíng)銷成功的基石，有了新技術(shù)才能在偌大的市場(chǎng)中彰顯立足。若沒有華夫跑鞋Nike也不會(huì)找到突破口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，在體育用品市場(chǎng)中占領(lǐng)一席重要之地，而華夫跑鞋正是他們的科研團(tuán)隊(duì)研發(fā)實(shí)力的證明。進(jìn)入美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽后，Nike每年推出新一代跑鞋都會(huì)對(duì)其科技特點(diǎn)進(jìn)行一輪全新的闡述，并尋找合適的科技代言人加深該科研產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，讓消費(fèi)者理解并在腦中形成對(duì)比類別模型。這種新穎的營(yíng)銷模式迅速加強(qiáng)了Nike在全球拓展市場(chǎng)的速度，成為體育用品品牌中的一巨頭。安踏應(yīng)學(xué)習(xí)Nike重視研發(fā)科技的做法，加強(qiáng)自身研發(fā)能力，著重推出獨(dú)具創(chuàng)新的產(chǎn)品，樹立自己與其他體育品牌的產(chǎn)品分界線。要堅(jiān)持從“領(lǐng)域通”到“領(lǐng)域精”，從國(guó)內(nèi)體育用品的市場(chǎng)中成功突圍。只有在國(guó)內(nèi)的體育用品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)占領(lǐng)了主動(dòng)權(quán)，安踏才能在下一步逐漸走向國(guó)際化的品牌而發(fā)展，逐步拓寬自身在體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的市場(chǎng)，形成良性循環(huán)使品牌更具新穎性。

（二）加塑品牌文化

在當(dāng)代多元化的體育經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)下，產(chǎn)品互相的借鑒與模仿已成常態(tài)，僅僅憑品牌科技與品牌代言相結(jié)合的銷售方式已經(jīng)難以做出一番成績(jī)，部分體育品牌以消費(fèi)著名品牌文化為營(yíng)銷手段進(jìn)行發(fā)展，這種做法在消費(fèi)者腦中造成記憶模型構(gòu)成混亂的現(xiàn)象，品牌之間的界限十分模糊。而自身品牌的文化塑造度低會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定度以及品牌忠誠(chéng)度。與Nike的籃球文化，Adidas的專業(yè)相比，安踏品牌在文化內(nèi)涵上的塑造程度較之相差甚遠(yuǎn)。探索發(fā)現(xiàn)自身的突出特點(diǎn)使自己在體育用品市場(chǎng)中脫穎而出，挖掘自身文化的閃光點(diǎn)，找出與體育精神內(nèi)涵的吻合處加以渲染融合，最后襯托出安踏品牌的文化，再將其無限放大運(yùn)用在產(chǎn)品以及宣傳活動(dòng)中才是發(fā)展之道。“讓傷疤成為你的勛章”安踏這句廣告也巧妙對(duì)應(yīng)了自身品牌文化的發(fā)展與努力。

四、結(jié)語

精準(zhǔn)定位可以贏得利益最大化的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，也為今后的品牌發(fā)展輔以方向。安踏品牌根據(jù)自身特點(diǎn)制定市場(chǎng)策略，安踏作為近幾年來國(guó)內(nèi)的體育用品品牌翹楚之一，它的運(yùn)營(yíng)方式毋庸置疑，但在這成功的身后更應(yīng)該直視發(fā)展路線上的問題。只有堅(jiān)持重視研發(fā)技術(shù)以及加塑品牌文化，將其加入現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷方案路線中，才能在瞬息萬變的多元化國(guó)內(nèi)體育用品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)下贏得勝利，打造自己獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)品牌文化。