文/朱淑霞 （閩南理工學(xué)院服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）

一、引言

服裝品牌形象的塑造通常以品牌理念進行視覺傳達設(shè)計，設(shè)計手法有概括、抽象、比喻等方式。消費者是品牌形象服務(wù)的重要對象，消費者在購買行為過程通過品牌視覺形象的表現(xiàn)來了解品牌的相關(guān)信息。因此，要想塑造好的服裝品牌形象，視覺傳達設(shè)計的重要性不言而喻。

同時，服裝的符號代表著視覺傳達體系的核心媒介，在消費者了解服裝信息的過程中扮演重要角色。符號即圖案、色彩、文字等設(shè)計元素，是可以用來有意義的代替另一種事物的意指元素。服裝品牌形象的符號化內(nèi)容有多種，在品牌女裝營銷整體策劃中，品牌視覺形象在品牌文化及形象塑造中扮演關(guān)鍵角色，策劃的內(nèi)容應(yīng)該包括品牌的市場定位、品牌系列化、設(shè)計形式、品牌文化、產(chǎn)品信息及精神理念等，通過符號化表現(xiàn)這些內(nèi)容，在具體的銷售過程中實現(xiàn)和消費者的溝通。

二、服裝品牌形象的塑造

服裝品牌形象的塑造是服裝企業(yè)理念的詮釋和延伸，是賦予消費者對品牌文化及產(chǎn)品形象的識別，它包含的特征有識別性、記憶性、文化性。

（一）識別性

正如品牌大師奧格威說的，品牌并不是一個簡單的概念，品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽乃至廣告風(fēng)格等等，都是它的組成要素。

面對現(xiàn)代服裝市場琳瑯滿目的品牌服裝產(chǎn)品，且當今同質(zhì)化的趨勢嚴重，迫于企業(yè)能長期生存，企業(yè)越來越重視追求品牌個性。所以，建立品牌的意義就是起到標識的作用，而組成品牌形象的設(shè)計符號是架構(gòu)人們與品牌之間的交流橋梁，人們通過設(shè)計符號認識品牌的信息。

例 如 皮 爾 . 卡 丹（Pierre Cardin）一直很重視自己獨特風(fēng)格的塑造，且風(fēng)格具有超穩(wěn)定性，容易辨認，不管在服裝形象還是其他視覺形象，堅持簡約風(fēng)格、用色大膽、線條明朗，造型抽象概括，具有建筑風(fēng)格，它將個性設(shè)計詮釋得淋漓盡致，給消費者打造“你總能找到一款屬于自己的服裝”的歸屬感。

（二）記憶性

在品牌識別系統(tǒng)中，設(shè)計符號作為產(chǎn)品形象的傳播載體，讓消費者更直觀地體會品牌價值屬性。例如著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secret），品牌標準色性感紫、性感粉，她的品牌VI 及包裝等大量使用標準色的豎條紋，賦予消費者識讀她的魅力、美麗、時尚及一點兒浪漫，維多利亞每年發(fā)布會的T 臺布景，會大量使用品牌標準色和制造各種夢幻場景，讓人們印象深刻的感受到其品牌性感、神秘的形象。

因此，品牌視覺形象的樹立應(yīng)遵循消費者符號記憶的設(shè)計原則，比如字體上年齡的差異性，兒童的字體線條多為曲線，充滿童趣。在色彩方面，多采用明度較高的顏色、多用自然色；青年人的字體應(yīng)該體現(xiàn)時尚和個性，表現(xiàn)這個群體富有活力和創(chuàng)造力，熱情奔放，追求刺激的性格特征；老年人由于身體各方面的影響，他們追求健康長壽、穩(wěn)重安定、樸素大方、容易辨認。

（三）文化性

企業(yè)通過賦予品牌獨特而豐富的文化內(nèi)涵，創(chuàng)造品牌信仰，消費者可以感知覺產(chǎn)品的鮮明品牌定位，對品牌產(chǎn)生信任。例如，喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）標志是一只在往右看的雄鷹通過符號變形設(shè)計而成?！苞棥痹诠帕_馬開始就被看作是至高無上的象征，阿瑪尼使用“鷹”作為品牌符號代表著品牌至高的品質(zhì)、卓越和技藝，以及追求一種至高產(chǎn)品的簡約、傳統(tǒng)格調(diào)的形象和文化，對消費者而言，品牌文化是他們認可產(chǎn)品并踏入消費市場的主要原因。

三、品牌女裝視覺形象在營銷中的價值

品牌視覺形象的價值是指從商業(yè)角度看，服裝的形象風(fēng)格明確，可以有針對性地定位消費群體，讓消費者產(chǎn)生對品牌的忠誠，所以除了設(shè)計的基本要素之外，產(chǎn)品的風(fēng)格定位和視覺形象系列化也是一項重要的研究課題。

（一）女裝品牌的風(fēng)格定位

企業(yè)為了能夠在眾多品牌中站穩(wěn)腳跟，依照特定人群設(shè)計出一套合理且行之有效的市場營銷策略。風(fēng)格作為服裝的個性屬性，還應(yīng)該考慮消費者的實際接受情況，通過服裝產(chǎn)品形象、裝潢形象、包裝形象以及VI 形象中的標準顏色、字體和形狀等確定方向，與消費者搭建視覺語言交流，消費者從品牌視覺形象中所傳達的資訊，根據(jù)需求，達成購買行為。此外，風(fēng)格定位對于企業(yè)來講具有經(jīng)濟效益和社會效益的特點，可以提升品牌的文化氛圍，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，有助于品牌經(jīng)營的競爭實力。

（二）女裝品牌視覺形象系列化

制作視覺形象設(shè)計系列作品，應(yīng)遵循的流程為從創(chuàng)意、設(shè)計、制作到推廣。在設(shè)計之前，我們就應(yīng)該開始注意保持單個產(chǎn)品擺在一起能成系列化，創(chuàng)意過程中始終保持作品主題不偏題，保持色彩、圖案、編排的版式、形狀等元素都是有相呼應(yīng)的，這樣整體感也會是最強的，不會出現(xiàn)視覺混亂，讓消費者對品牌產(chǎn)生信賴感。女裝的系列視覺形象設(shè)計具有較強的經(jīng)濟意義，每個單品之間都具有某種相似或相同的設(shè)計要素，可搭配性強，這也是吸引消費者選擇購買的一個重要因素。

四、女裝品牌形象中的視覺應(yīng)用分析

品牌女裝根據(jù)品牌已確立好的定位需求選擇合適的Logo 設(shè)計、視覺形象設(shè)計應(yīng)遵循的規(guī)律、色彩得當?shù)拇钆?、視覺識別形象設(shè)計如何排版及材料工藝的選擇等這些都是作為設(shè)計師的重要專業(yè)素質(zhì)。

（一）女裝品牌形象Logo設(shè)計基本造型元素

Logo 中的點按形態(tài)分為有幾何形的點與任意形的點兩種，按點的排列分為秩序的點與自由的點兩種。幾何形的點與有秩序的點在女裝包裝設(shè)計中的應(yīng)用，在心理學(xué)上會給人以明快、規(guī)范質(zhì)感，裝飾味比較濃。任意形的點與自由的點在心理學(xué)分析則是給人以親切活潑質(zhì)感，使得女裝包裝設(shè)計中的Logo 表現(xiàn)更加豐富、變幻莫測。

在設(shè)計女裝品牌字體時通常設(shè)計師會以“線”表現(xiàn)符號要素，從古至今，我國對于文字的視覺表達，大部分以線勾勒文字，并且線在情感上具有較好地表現(xiàn)性別差異化。例如，直線會產(chǎn)生沉穩(wěn)、寬厚之感，斜線會產(chǎn)生活潑輕松、飄逸之感，曲線因具有視覺輕柔且溫暖纖細之感，用于表現(xiàn)女性產(chǎn)品最為恰當。在女裝視覺形象設(shè)計上文字可以通過變化線的粗細、大小、曲直、剛?cè)醾鬟_女性的性格及細膩的情感。

面作為Logo 藝術(shù)處理有“直面”與“曲面”兩種。表現(xiàn)男性化特征通常使用“直面”，強調(diào)男性的沉穩(wěn)、堅毅的性格，而女性產(chǎn)品如果選擇“直面”則體現(xiàn)了女性中性、理性、自信等性格特點?！扒妗本哂袆痈?、柔性之感，具有女性化特征，在女裝包裝設(shè)計的Logo 中的文字也反復(fù)被運用著。

綜合以上設(shè)計規(guī)律和品牌女裝產(chǎn)品形象進行設(shè)計Logo 風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、色彩等，結(jié)合產(chǎn)品個性化形象發(fā)散設(shè)計思維，從而設(shè)計出的Logo 能夠達到加深消費者對品牌的認知度的目的。

（二）女裝品牌形象視覺形式規(guī)律

當把美的內(nèi)容和目的除外，只研究美得形式的標準，叫“美的形式規(guī)律”。本文從字體的比例與平衡、變化與統(tǒng)一、疏密與虛實來進行論述視覺形式規(guī)律在我國女裝品牌形象中的表現(xiàn)。

視覺形式規(guī)律的種類：

一是比例與平衡。比例是視覺形象設(shè)計中最基本的形式規(guī)律，用來確定視覺形象上符號的數(shù)量位置、符號與符號之間穿插的搭配設(shè)計元素關(guān)系。符號的點線面的長短、大小、輕重的得當運用產(chǎn)生比例美。同時，在比例的作用下可以使得符號元素得到視覺的平衡感，可以是對稱的符號排列，也可以是尋求視覺均衡的排列。

二是變化與統(tǒng)一。在視覺設(shè)計形態(tài)中既要追求設(shè)計的新穎與變化，沒有變化的設(shè)計顯得呆板生硬、缺乏藝術(shù)感。而統(tǒng)一則是在局部符號與整體符號的關(guān)系中，通過對局部的調(diào)整使整體產(chǎn)生秩序感，在女裝品牌視覺形象設(shè)計中通過變化符號元素大小、粗細、長短、色彩輕重等設(shè)計因素，又要防止設(shè)計元素雜亂、堆積、缺乏統(tǒng)一性。

三是疏密與虛實。疏密的目的在于通過對設(shè)計元素之間位置的鋪排與調(diào)動，讓產(chǎn)品更貼近設(shè)計者的思想，做到結(jié)構(gòu)疏、密、聚、散恰當?！笆琛痹诳臻g上大面積的留白，使得女裝品牌視覺設(shè)計具有“透氣性”，也突出了服裝的高品質(zhì)、簡約的美，給人以環(huán)保、精致、典雅的感覺，與“密”形成鮮明的對比，“密”是盡管在符號元素的繁復(fù)豐富設(shè)計中消費者仍然對品牌理念或服裝風(fēng)格有較強的認知度。

黃賓虹先生說：“看畫，不但要看畫之實處，還要看畫之空白處?！逼放菩蜗蟮脑O(shè)計也需要看實處和虛處，形象視覺上如果有太多的實處會導(dǎo)致設(shè)計的圖案靈動不足，缺乏想象的空間，層次感和空間感的存在也會讓消費者好感陡增；實處過少就會顯得空洞，所以，也需要折中選擇虛實。

（三）女裝品牌色彩形象

色彩符號的存在旨在表征品牌識別、文化和風(fēng)格，作為產(chǎn)品的搭配符號，色彩符號可以在消費者之間起到一種心靈感受互相傳遞的作用。

產(chǎn)品的實際包裝經(jīng)常使用象征品牌個性，而又被消費者、設(shè)計者共同接受的形式。如丹麥最大時裝集團BESTSELLER 旗下的知名女裝品牌VERO MODA，其包裝設(shè)計采用多種鮮艷豎條紋色彩的組合，體現(xiàn)了VERO MODA 的定位群體為摩登女性，體現(xiàn)為獨立、優(yōu)雅、自信的形象，針對這樣的形象定位設(shè)計包裝對于他們在職場生活中隨時切換角色，走在時尚前沿而又不失自我個性的概念大有裨益。

（四）女裝品牌視覺形象的排版設(shè)計

女裝品牌視覺形象有包裝設(shè)計和VI 設(shè)計，在包裝設(shè)計中包含文字排版設(shè)計和圖形排版設(shè)計，文字排版在包裝設(shè)計中的整個版面最容易被設(shè)計者忽視的，但往往文字也是整個設(shè)計中最為重要的設(shè)計元素。

視覺形象上的文字包括品牌名稱、商品品名、企業(yè)標志名稱及廠名。在構(gòu)圖處理時要做到統(tǒng)籌兼顧，在設(shè)計文字排版時既要考慮文字內(nèi)容，還要結(jié)合色彩、圖案等信息，理順各要素之間的關(guān)系。

包裝主要功能是在消費者購物后為方便攜帶的一種載體，在造型變化的程度比較少，一般以較實用的方形造型設(shè)計。例如，Dior 包裝袋綜合功能性與審美性，采用方形手提袋的造型。在排版設(shè)計上使用從左至右的橫排式，順應(yīng)人們習(xí)慣性的視覺由上往下看的規(guī)律。

（五）女裝品牌視覺形象包裝材料工藝的運用

1.女裝品牌視覺形象載體材料選擇

設(shè)計元素除了色彩、圖案和文字，材質(zhì)在視覺形象設(shè)計中的使用也是至關(guān)重要。例如，在服裝包裝設(shè)計分為內(nèi)包裝和外包裝兩種。在女裝包裝一般都只有外包裝，內(nèi)包裝與外包裝相結(jié)合主要用于的品類有嬰幼兒服裝、內(nèi)衣、領(lǐng)帶、包、鞋等。

材質(zhì)的選擇直接影響著包裝的外觀及承重。材質(zhì)依據(jù)產(chǎn)品的檔次分類，中低檔次的女裝產(chǎn)品的包裝袋應(yīng)選用環(huán)保塑料包裝或者一般紙質(zhì)等較低成本的成本。材質(zhì)選用特殊的工藝處理則使用中高檔包裝，一般選擇紙質(zhì)包裝，不但貼合產(chǎn)品的質(zhì)感而且有很好的外觀審美效果，能與品牌風(fēng)格和定位很好地吻合。

除了常見的塑料包裝、紙質(zhì)包裝以外，還有許多不同材質(zhì)也運用于女裝包裝設(shè)計，比如，當今人們對于環(huán)保意識越來越強烈，環(huán)保無紡布、木質(zhì)盒子、麻料等環(huán)保、生態(tài)、可再生的材料被廣泛地運用于女裝包裝上。

2.女裝品牌視覺形象載體常用的工藝

在女裝包裝字體的工藝技術(shù)主要有柔性印刷和噴墨印刷，這兩種技術(shù)性價比較高，并且使用壽命相對較長。它們的區(qū)別是柔性印刷投資少，收益高，干燥快，無污染，在包裝行業(yè)常用的印刷技術(shù)；噴墨印刷色彩靚麗，效果逼真、色牢度好、防水、防曬。女裝的包裝上字體工藝還可以做一些第二次裝飾設(shè)計增加藝術(shù)性，如燙金工藝、浮雕工藝。

此外，對于服裝產(chǎn)品包裝而言，不僅要考慮包裝的美觀還要有產(chǎn)品所相對應(yīng)的性價比。設(shè)計者應(yīng)從包裝的材質(zhì)特點、女裝的市場定位及包裝成本三要素進行設(shè)計，一般類女裝產(chǎn)品的包裝在保證包裝要求和質(zhì)量的情況下，應(yīng)盡可能地降低包裝在服裝成本中所占的比例，比如降低包裝上工藝印刷的成本。然而，對于高端定位的女裝產(chǎn)品，為了能夠傳達出高端品牌形象出來，在包裝工藝上選擇較高檔次的印刷，但也應(yīng)避免一味追求印刷的高檔次，造成企業(yè)在包裝上耗較多的成本。

五、結(jié)論

視覺形象設(shè)計在女裝品牌文化承載著重要組成部分，它是集中西文化為一體的新型產(chǎn)物，同時它順應(yīng)了服裝品牌的迅速發(fā)展，對現(xiàn)代視覺形象設(shè)計提出了新的要求。當然，我國在視覺設(shè)計運用在品牌形象中還存在著一些問題，比如與視覺形象設(shè)計載體結(jié)合的較粗糙、過度裝飾、抄襲國外設(shè)計等。要設(shè)計出優(yōu)秀的女裝視覺形象設(shè)計，首先要有扎實的平面設(shè)計的基礎(chǔ)知識，其次要認知和掌握女裝品牌策劃的運作、營銷及宣傳手段。靈活組合各種包裝設(shè)計的所需要的元素，隨時聯(lián)系其他領(lǐng)域的視覺設(shè)計的先進概念。

應(yīng)該說，在信息時代，藝術(shù)設(shè)計的全球化是一種走勢，我們應(yīng)積極學(xué)習(xí)國際上優(yōu)秀的視覺形象設(shè)計作品。并且我們應(yīng)該做好國內(nèi)女裝包裝設(shè)計的市場調(diào)研，只有掌握包裝的各個環(huán)節(jié)，才能使服裝品牌風(fēng)格得以延續(xù)和發(fā)展，增添包裝的藝術(shù)感染力。