文/劉書(shū)羽 羅子明 （北京工商大學(xué)）

一、中國(guó)高鐵品牌形象塑造現(xiàn)狀

十多年來(lái)，中國(guó)高鐵發(fā)展迅猛，其裝備技術(shù)達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平，通車(chē)?yán)锍?、運(yùn)營(yíng)時(shí)速等指標(biāo)也已領(lǐng)先世界，形成了和諧號(hào)與復(fù)興號(hào)兩大品牌體系。高速鐵路的建成使人員流通更加便捷，提高了旅客出行體驗(yàn)，并帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。然而，與中國(guó)高鐵的重要競(jìng)爭(zhēng)者、我國(guó)的一些航空公司相比，并對(duì)照發(fā)達(dá)國(guó)家高鐵品牌建設(shè)現(xiàn)狀，能夠發(fā)現(xiàn)我國(guó)高鐵仍存在著品牌形象塑造乏力的問(wèn)題。

品牌形象是受眾能夠接收到的某一品牌信息的總和使其形成的綜合印象，是影響品牌價(jià)值的重要無(wú)形資產(chǎn)。

科學(xué)塑造品牌形象能夠?yàn)槠放苾r(jià)值的提升提供支持。中外學(xué)者對(duì)品牌形象的影響因素進(jìn)行了系統(tǒng)研究：大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象并不是產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，而是由產(chǎn)品質(zhì)量、歷史等決定；羅子明認(rèn)為品牌形象是品牌的要素在受眾心中的綜合反映；尚洪威認(rèn)為品牌形象由命名、標(biāo)志等外顯元素和質(zhì)量、服務(wù)等內(nèi)顯元素共同形成。

綜合已有研究成果，縱觀中國(guó)高鐵品牌建設(shè)實(shí)際，能發(fā)現(xiàn)中國(guó)高鐵品牌形象塑造中，符號(hào)和服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理存在一些問(wèn)題。在繼承已有成果的基礎(chǔ)上，鐵路部門(mén)有必要對(duì)這當(dāng)中的不當(dāng)因素加以革新和改進(jìn)。

二、符號(hào)設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)高鐵形象塑造的影響

品牌與受眾發(fā)生信息交流的符號(hào)，包括視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)聲、品牌名稱等。它們的形態(tài)各異，所傳達(dá)的信息類(lèi)型也是多樣化的。

（一）視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)

品牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是品牌可被受眾用眼認(rèn)出、具有象征意義且易于記憶的部分，包括品牌標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。品牌標(biāo)識(shí)是受眾識(shí)別品牌的符號(hào)，需要具有獨(dú)特性并能引發(fā)品牌聯(lián)想，我國(guó)高鐵的和諧號(hào)品牌使用了CRH 商標(biāo)，構(gòu)成此商標(biāo)主體部分的是中國(guó)鐵路高速的英文China Railway High-speed縮寫(xiě)，其含義在中文語(yǔ)境下與高鐵無(wú)關(guān)聯(lián)，不易引發(fā)品牌聯(lián)想，且未被明顯藝術(shù)設(shè)計(jì)，獨(dú)特性差，意義指向廣泛，還曾引發(fā)爭(zhēng)端；復(fù)興號(hào)品牌使用了經(jīng)過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)形似高鐵列車(chē)的CR 商標(biāo)，在獨(dú)特性與符號(hào)意義指向性上有所改善，但其造型來(lái)源于中國(guó)鐵路China Raliway 的英文縮寫(xiě)，中文語(yǔ)境下仍不宜引發(fā)品牌聯(lián)想。

品牌標(biāo)準(zhǔn)字是品牌標(biāo)識(shí)的重要組成部分，中國(guó)高鐵的品牌標(biāo)準(zhǔn)字未被加以設(shè)計(jì)，而是使用了隸書(shū)與華文新魏字體，浪費(fèi)了標(biāo)準(zhǔn)字這一品牌形象塑造元素。交通工具涂裝顏色是交通品牌標(biāo)準(zhǔn)色的直觀表現(xiàn)，我國(guó)高鐵列車(chē)涂裝多為白黑底色加藍(lán)、黃或紅色腰線的搭配，這些顏色簡(jiǎn)潔大方，觀感舒適，但復(fù)興號(hào)CR200J 型動(dòng)車(chē)組涂裝使用淺草綠做底色，搭配亮黃色腰線，其設(shè)計(jì)存在不當(dāng)之處：首先，這兩種顏色飽和度與明度過(guò)高，給人的觀感具有刺激性，其次，綠黃配色和長(zhǎng)期以來(lái)公眾對(duì)低端列車(chē)“綠皮車(chē)”的印象吻合，與復(fù)興號(hào)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)相悖，不利于品牌形象的塑造。這些問(wèn)題有必要進(jìn)行改進(jìn)。

（二）聲覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)

由旋律性強(qiáng)的短曲調(diào)構(gòu)成的聲覺(jué)標(biāo)識(shí)能給受眾留下深刻印象。中國(guó)高鐵品牌沒(méi)有明確獨(dú)特的聲覺(jué)識(shí)別元素設(shè)計(jì)。

以重要聲覺(jué)標(biāo)識(shí)，車(chē)站或列車(chē)廣播提示音為例，不同車(chē)站或列車(chē)提示音常常不同，一些站車(chē)使用的提示音還和商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等常用的提示音相同，這使聲覺(jué)識(shí)別元素未為中國(guó)高鐵品牌形象塑造發(fā)揮作用。法國(guó)國(guó)家鐵路公司為其站車(chē)廣播設(shè)計(jì)了獨(dú)特統(tǒng)一的提示音Do sol lab mib，該提示音已經(jīng)成為法鐵重要的聲覺(jué)標(biāo)識(shí)，具有高度的辨識(shí)性，在廣告等傳播活動(dòng)中亦廣泛運(yùn)用，為法鐵品牌形象的塑造提供了支持。法鐵的經(jīng)驗(yàn)可為中國(guó)所參考。

（三）符號(hào)設(shè)計(jì)管理

符號(hào)設(shè)計(jì)管理指品牌主對(duì)符號(hào)設(shè)計(jì)元素應(yīng)用的管理，它決定了品牌設(shè)計(jì)與品牌實(shí)施的契合度，對(duì)品牌形象塑造有重要影響。

1.品牌名稱

作為能進(jìn)入人類(lèi)話語(yǔ)體系的要素，品牌名稱會(huì)通過(guò)各種形式的交流傳播，是代表品牌形象的核心符號(hào)。在實(shí)踐中我國(guó)高鐵品牌的名稱常被商業(yè)冠名取代，這使其品牌名稱模糊化，對(duì)品牌形象的塑造產(chǎn)生了不利影響。

品牌形象的塑造是一種長(zhǎng)期投資，但一些鐵路局段缺乏這種意識(shí)，只考慮短期經(jīng)濟(jì)收益，盲目地將高鐵品牌名稱作為變現(xiàn)資源通過(guò)商業(yè)冠名更改。鐵路部門(mén)嘗試市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的做法值得肯定，但不統(tǒng)一的品牌名稱會(huì)使受眾對(duì)品牌的認(rèn)知陷入混亂，此類(lèi)冠名的實(shí)踐方式應(yīng)當(dāng)改進(jìn)，商業(yè)活動(dòng)不能干擾甚至阻礙品牌建設(shè)的進(jìn)行。

2.視覺(jué)識(shí)別

伴隨著商業(yè)廣告活動(dòng)的開(kāi)展，一些不符合視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)要求的視覺(jué)元素未經(jīng)適應(yīng)化設(shè)計(jì)就被應(yīng)用，對(duì)高鐵品牌視覺(jué)系統(tǒng)的規(guī)范性造成了侵害。例如，在站車(chē)內(nèi)外張出與視覺(jué)規(guī)范沖突的廣告，一些本應(yīng)被納入高鐵品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的物件，如列車(chē)讀物、清潔袋、座位頭巾等成了冠名公司的宣傳品。這些商業(yè)視覺(jué)元素與高鐵視覺(jué)元素的沖突會(huì)產(chǎn)生廉價(jià)視感，削弱視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的作用，不利于品牌形象塑造。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)元素是公眾識(shí)別品牌的重要符號(hào)，其高頻次、規(guī)范化的傳播能為品牌塑造凝聚力量，鐵路部門(mén)應(yīng)對(duì)高鐵視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用進(jìn)行規(guī)范管理，這將為我國(guó)高鐵的品牌形象塑造起到積極作用。

三、服務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)高鐵形象塑造的影響

高鐵品牌的服務(wù)設(shè)計(jì)決定其所提供的服務(wù)內(nèi)容與質(zhì)量，是其品牌價(jià)值構(gòu)建的基礎(chǔ)，對(duì)其進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)和有效管理能使高鐵品牌的供給良好契合受眾需求，推動(dòng)其品牌價(jià)值的提升。

（一）服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)

高鐵服務(wù)的本質(zhì)價(jià)值是旅客的快速移動(dòng)，運(yùn)營(yíng)時(shí)速是體現(xiàn)這一價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)，也是公眾對(duì)高鐵品牌的綜合印象中重要的部分。目前我國(guó)高鐵復(fù)興號(hào)品牌保持著350km/h 的世界高鐵商業(yè)運(yùn)行第一速，這為復(fù)興號(hào)品牌形象的塑造提供了有力支持，但同屬?gòu)?fù)興號(hào)品牌的CR200J 型動(dòng)車(chē)組的運(yùn)營(yíng)時(shí)速僅為160km/h，與同品牌的頂尖運(yùn)營(yíng)時(shí)速相差甚遠(yuǎn)，且不符合國(guó)際鐵路聯(lián)盟對(duì)“高鐵”的定義，使復(fù)興號(hào)品牌形象發(fā)生了內(nèi)容混雜，削弱了“世界第一速”所帶來(lái)的正面影響，也使公眾對(duì)復(fù)興號(hào)的品牌認(rèn)知產(chǎn)生混亂。類(lèi)似的問(wèn)題在和諧號(hào)品牌上同樣存在：從160km/h 的城際鐵路到300km/h 的干線高鐵上都有和諧號(hào)的身影，此體系下的產(chǎn)品內(nèi)容包含了過(guò)于龐雜的服務(wù)，會(huì)造成前述中同樣的問(wèn)題。鐵路部門(mén)應(yīng)對(duì)高鐵品牌進(jìn)行體系化設(shè)計(jì)，在一個(gè)母品牌的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出具有不同特性的子品牌，使之既相互聯(lián)系又有所區(qū)分，通過(guò)確保每一個(gè)子品牌內(nèi)服務(wù)內(nèi)容的一致性來(lái)解決此問(wèn)題。

（二）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)

品牌能夠降低消費(fèi)者選擇成本的關(guān)鍵原因是，消費(fèi)者認(rèn)可了某品牌的一些標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，并默認(rèn)該品牌在遵循標(biāo)準(zhǔn)。但中國(guó)高鐵品牌的一些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)事實(shí)上未得到規(guī)范的設(shè)計(jì)。例如，不同車(chē)型的車(chē)內(nèi)服務(wù)設(shè)施存在不同，一些車(chē)型上出現(xiàn)的瑕疵，如座椅無(wú)法調(diào)向、本應(yīng)靠窗的座位卻正好緊靠窗與窗之間的墻壁等現(xiàn)象，會(huì)影響乘客的乘坐體驗(yàn)：無(wú)法調(diào)向的座椅使乘客在長(zhǎng)途旅行時(shí)感到不適；購(gòu)買(mǎi)靠窗座位的旅客重視空間感，但有時(shí)卻不得不在“面壁思過(guò)”的旅途中倍感逼仄，這也與售票系統(tǒng)的選座服務(wù)設(shè)計(jì)本意產(chǎn)生沖突。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范設(shè)計(jì)對(duì)品牌形象的改善有顯著作用，鐵路部門(mén)應(yīng)將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范設(shè)計(jì)擴(kuò)大到品牌與受眾的每一個(gè)接觸點(diǎn)上，使之成為服務(wù)質(zhì)量與品牌形象的保障。

（三）服務(wù)設(shè)計(jì)管理

在可靠的技術(shù)與制度的保障下，我國(guó)高鐵列車(chē)準(zhǔn)點(diǎn)率已位居世界前列，但晚點(diǎn)現(xiàn)象還是無(wú)法完全避免，鐵路部門(mén)需要采取措施緩解晚點(diǎn)對(duì)高鐵品牌形象的影響，減弱負(fù)面作用，國(guó)外案例可為我們參考：法國(guó)高鐵會(huì)對(duì)受晚點(diǎn)影響嚴(yán)重的乘客進(jìn)行補(bǔ)償，通過(guò)以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償時(shí)間損失的方式，降低晚點(diǎn)對(duì)其品牌形象的負(fù)面作用。

在無(wú)法根除晚點(diǎn)的情況下，對(duì)嚴(yán)重受影響的旅客做出補(bǔ)償是維護(hù)品牌形象的可行舉措。此外，座位間距是衡量現(xiàn)代交通工具乘坐舒適度的一項(xiàng)重要指標(biāo)，民航領(lǐng)域里一些航司會(huì)將較寬的座位間距作為賣(mài)點(diǎn)吸引旅客。復(fù)興號(hào)列車(chē)即將上線運(yùn)營(yíng)之時(shí)，鐵路部門(mén)在宣傳中指其二等座座位間距達(dá)1020 毫米，然而上線之后，因?yàn)閿U(kuò)大運(yùn)量的緣故，二等座座位間距實(shí)際只有980 毫米，這種情況導(dǎo)致乘客乘坐體驗(yàn)降低，損害品牌信譽(yù)，也埋下產(chǎn)生公關(guān)危機(jī)的隱患。

四、小結(jié)

菲利普·科特勒指出，受眾從不同渠道獲取的相互矛盾的品牌信息將會(huì)致使其對(duì)品牌的認(rèn)知陷入混亂。這對(duì)品牌形象的塑造將產(chǎn)生不利的影響。鐵路部門(mén)應(yīng)將高鐵品牌視覺(jué)與服務(wù)的設(shè)計(jì)管理中的不當(dāng)因素加以革新與規(guī)范管理，從而更好地塑造中國(guó)高鐵品牌形象，推動(dòng)運(yùn)輸行業(yè)供給質(zhì)量的提高，提升旅客出行體驗(yàn)，并通過(guò)打造高知名度、高美譽(yù)度的高鐵品牌為我國(guó)高鐵“走出去”提供堅(jiān)實(shí)保障。