文/張旭芳 （鄭州輕工業(yè)大學(xué)易斯頓美術(shù)學(xué)院）

當(dāng)今人們的物質(zhì)需求被極大的豐富，隨著消費(fèi)市場進(jìn)入與文化共情的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)于產(chǎn)品的需求點(diǎn)已不再單純的強(qiáng)調(diào)功能或外觀屬性，能否帶來心理愉悅感、文化體驗(yàn)感是消費(fèi)者所更注重的。在文化創(chuàng)意品牌衍生品設(shè)計(jì)當(dāng)中，從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)，充分結(jié)合消費(fèi)群體的實(shí)際和情感需求，不僅能滿足實(shí)用性需求，也能更好的提升文化創(chuàng)意品牌及其衍生品的商業(yè)價(jià)值和文化傳播價(jià)值。利用文化的通用性以及個(gè)性化之間的差異來增加文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，是當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的重點(diǎn)創(chuàng)新手段，也是社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的過程中人們的審美思想以及文化思想不斷前進(jìn)的重要表現(xiàn)。

一、文化創(chuàng)意品牌與文創(chuàng)衍生品

（一）品牌與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

“品牌”狹義的字面解釋為產(chǎn)品的名字，廣義上可定義為營銷溝通語言而感動(dòng)的印象,它且不局限在產(chǎn)品或服務(wù)范圍，如同眾人皆知的紐約城市形象Logo“我愛紐約（I love NY）”一樣，品牌對(duì)可以擴(kuò)充至一個(gè)城市、省份乃至是國家形象的高度。從20 世紀(jì)末英國提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”至今，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被視為高附加值、高科技和高融合度的新興服務(wù)業(yè)和制造產(chǎn)業(yè)。文化、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、實(shí)物或虛擬商品共同構(gòu)成了文化創(chuàng)意產(chǎn)品三要素，即抽象概念與具體承載物共存，并且文化創(chuàng)意產(chǎn)品同樣需要品牌為其注入“靈魂”。

文化創(chuàng)意品牌（后文簡稱“文創(chuàng)品牌”）能夠整合性的體現(xiàn)出時(shí)代性大眾文化或某地域文化中的亮點(diǎn)特色，并且通過商業(yè)機(jī)制形成規(guī)?；纳a(chǎn)鏈條。傳承文化與促進(jìn)文化發(fā)展是文創(chuàng)品牌塑造的關(guān)鍵。消費(fèi)者正是通過使用文創(chuàng)產(chǎn)品才能感知和體會(huì)品牌的核心價(jià)值，即文創(chuàng)衍生品與品牌間保有互補(bǔ)關(guān)系。品牌管理主導(dǎo)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅能夠?yàn)槲膭?chuàng)企業(yè)、設(shè)計(jì)師提供落地的設(shè)計(jì)方法模型和高效開發(fā)，同時(shí)能針對(duì)既有文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘和系統(tǒng)梳理研究，將品牌的核心價(jià)值融入文創(chuàng)衍生品設(shè)計(jì)之中。

（二）文創(chuàng)衍生品的類型與價(jià)值

當(dāng)前文創(chuàng)品牌衍生品主要包括直接復(fù)制衍生和再設(shè)計(jì)衍生。直接復(fù)制衍生主要依賴于原作品自身攜有的知名度和藝術(shù)形態(tài)以此進(jìn)行直接復(fù)制，或是在衍生品設(shè)計(jì)時(shí)生搬硬套的提取某種文化中的代表元素并進(jìn)行直白表現(xiàn)，缺少新觀念和新視覺再創(chuàng)造參與，總體而言是依附性太強(qiáng)。另一類是再設(shè)計(jì)衍生，是將文化元素與其它概念相結(jié)合，創(chuàng)造出不同于原文化載體的新生事物。再設(shè)計(jì)衍生還可細(xì)分為實(shí)物衍生和虛擬物衍生。實(shí)物衍生常見于生活衍生用品、辦公室衍生用品等具有實(shí)用性其中且包含藝術(shù)氣息的文創(chuàng)衍生品；虛擬物衍生品并不依存物質(zhì)載體，而是通過計(jì)算機(jī)或智能移動(dòng)設(shè)備讀取顯示的文創(chuàng)衍生品。

文創(chuàng)品牌衍生品的價(jià)值可主要概括為提升文化活力、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值和帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新三方面。首先，在文創(chuàng)衍生品設(shè)計(jì)過程中必然要加入創(chuàng)意勞力和為其附加新的概念來增加文化的生命力，在此過程中可提升文化內(nèi)涵和活力。其次，文創(chuàng)衍生品的本質(zhì)具有商品屬性，是文化傳播化與商業(yè)服務(wù)的轉(zhuǎn)換紐帶，其商品屬性必然要?jiǎng)?chuàng)造社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。最后，文創(chuàng)品牌衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的迅猛發(fā)展，能夠使產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新步伐加快，可以拉動(dòng)整個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。但目前文創(chuàng)品牌衍生品設(shè)計(jì)發(fā)展的問題主要集中在品牌的概念定位較空泛、衍生品設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重且品牌價(jià)值較低的現(xiàn)象，這也正說明從用戶體驗(yàn)的角度進(jìn)行文創(chuàng)品牌衍生品設(shè)計(jì)極為必要。

二、用戶體驗(yàn)與文創(chuàng)品牌衍生品設(shè)計(jì)的關(guān)系

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)品牌衍生品有新認(rèn)知和訴求，更注重個(gè)性化、情感化和互動(dòng)性的體驗(yàn)，因此具備良好用戶體驗(yàn)度的文創(chuàng)衍生品對(duì)品牌自身發(fā)展具有頗為重要的意義。用戶體驗(yàn)主要包含用戶在使產(chǎn)品和服務(wù)過程中的各項(xiàng)感受和過程后給予的評(píng)價(jià)反饋。以用戶為中心、滿足用戶多層次需求是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的核心。認(rèn)知心理學(xué)家Donald Norman通過用本能層、行為層和反思層這三個(gè)不同基礎(chǔ)維度構(gòu)建出用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ驮谠O(shè)計(jì)中的重要地位和作用，并深入解釋了將情感融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可解決物品可用性與感官體驗(yàn)、心理體驗(yàn)之間的矛盾。

（一）本能層的文創(chuàng)品牌衍生品設(shè)計(jì)

首先處在基礎(chǔ)層級(jí)的是人們直接感知到的本能反應(yīng)，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感受器官參與的認(rèn)知，文創(chuàng)品牌衍生品設(shè)計(jì)的本能層面的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)也源于此。本能層的文創(chuàng)品牌衍生品設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在通過色彩、形態(tài)、肌理與材質(zhì)等方法進(jìn)行塑造，在文化傳達(dá)反面偏向外在性，即采用形態(tài)的夸張變形、形態(tài)間的近似重組等藝術(shù)手法將文化形態(tài)表現(xiàn)出來，使用戶在第一時(shí)間產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺體驗(yàn)，并留有如逗樂、萌趣的產(chǎn)品印象，激發(fā)用戶消費(fèi)欲望。

（二）行為層的文創(chuàng)品牌衍生品設(shè)計(jì)

本能層之上是行為層的文創(chuàng)品牌衍生品設(shè)計(jì)?；谌说男袨榉磻?yīng)和用戶體驗(yàn)具有時(shí)間維度和延續(xù)效應(yīng)，前期本能層造就的美好視覺印象體驗(yàn)?zāi)芊癯掷m(xù)，取決于文創(chuàng)品牌衍生品能否在發(fā)揮原有產(chǎn)品使用屬性的同時(shí)具備趣味性的操作體驗(yàn)。消費(fèi)者在對(duì)文創(chuàng)品牌衍生品的行為感知方面，易用性、趣味度、互動(dòng)體驗(yàn)等都是設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)，若果在行為層面設(shè)計(jì)優(yōu)良，則可進(jìn)一步加深文創(chuàng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，營造親和力及品牌深度效應(yīng)。

（三）反思層級(jí)的文創(chuàng)品牌衍生品設(shè)計(jì)

在用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ椭刑幱谧铐敹说氖欠此紝蛹?jí)，也稱心理層級(jí)，是一種用戶使用產(chǎn)品后產(chǎn)生體驗(yàn)后的自我回憶性反思。通過在反思層面的設(shè)計(jì)，文創(chuàng)品牌可據(jù)此對(duì)文學(xué)典故、文化事項(xiàng)進(jìn)行深入挖掘后進(jìn)行情感傳達(dá)，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)品牌的感知與理解，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者更深層次的情感體驗(yàn)和與文創(chuàng)品牌間的互動(dòng)體驗(yàn)。例如近些年高熱度國內(nèi)彩妝品牌“花西子”推出的“百鳥朝鳳”浮雕眼影盤，就是將屏風(fēng)這一極具中國傳統(tǒng)特色的家具工藝品融入到設(shè)計(jì)研發(fā)中，并在文化含以上深度挖掘百鳥朝鳳的美好寓意。在產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)上，本能層的產(chǎn)品外包裝的色彩搭配優(yōu)雅大氣、配合運(yùn)用多層激光雕刻鏤空的傳統(tǒng)鳳凰圖紋；行為層的使用過程中，消費(fèi)者能夠切身感受到制作工藝的高復(fù)雜度和精細(xì)品質(zhì)，將日化產(chǎn)品提升到工藝品的高度；在反思層面上能夠?yàn)橄M(fèi)者提供賞心悅目的感受，以及切身感受中國傳統(tǒng)文化的博大美妙并引起女性用戶情感與中國傳統(tǒng)文化的共鳴，使更多的年輕群體關(guān)注彩妝背后的文物所承載的文化。

三、基于用戶體驗(yàn)的文創(chuàng)品牌衍生品的設(shè)計(jì)原則

我國目前主體消費(fèi)人群在注重產(chǎn)品實(shí)用度和易用性的基礎(chǔ)上，越來越注重產(chǎn)品的外觀以及文化內(nèi)涵，不同類型的文創(chuàng)品牌衍生品表現(xiàn)方式各不相同，但都需基于文化共情和用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)原則。

（一）強(qiáng)調(diào)文化共情來傳承文創(chuàng)品牌

當(dāng)下文化與商業(yè)領(lǐng)域的不斷發(fā)展與融合，文化已成為引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展的不可或缺的組成部分。文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)可借助傳統(tǒng)文化、地域文化等內(nèi)容來充實(shí)，重視物質(zhì)設(shè)計(jì)中潛在的非物質(zhì)屬性表現(xiàn)，不僅有效增強(qiáng)衍生品經(jīng)濟(jì)效益，同樣是傳承文化的重要手段。從用戶體驗(yàn)的行為層面與文創(chuàng)衍生品的使用層面進(jìn)行分析，其二者均來源于人們的實(shí)際生活，因此在研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)要明確消費(fèi)需求及產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，充分將廣大用戶生活方式中存在的文化理念與文創(chuàng)品牌衍生品設(shè)計(jì)方式相結(jié)合，更好的激發(fā)文化融合發(fā)展和產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值。

（二）重視用戶體驗(yàn)重塑文創(chuàng)品牌。

在當(dāng)下市場競爭以及人們多元化的產(chǎn)品需求的環(huán)境背景下，年輕消費(fèi)群體更關(guān)注文創(chuàng)衍生品的全過程體驗(yàn)感，因此文創(chuàng)品牌對(duì)衍生品的定位應(yīng)是多維度、多層次的需求體驗(yàn)。首先，在文創(chuàng)品牌對(duì)衍生品設(shè)計(jì)之初，應(yīng)明確細(xì)化定位品牌針對(duì)的客戶群。品牌在前期調(diào)研過程中遵守從用戶中來到用戶中去的原則，前期可通過用戶畫像的方法準(zhǔn)確定位出受眾人群的心理喜好和需求，隨后根據(jù)定量數(shù)據(jù)分析設(shè)計(jì)出產(chǎn)品原型。其次，文創(chuàng)品牌應(yīng)根據(jù)市場及時(shí)對(duì)衍生品進(jìn)行迭代更新。以及按照由內(nèi)至外的順序劃分核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和期許產(chǎn)品的不同級(jí)別。最后，在設(shè)計(jì)期過程中應(yīng)結(jié)合前期調(diào)研，全面梳理消費(fèi)者感官次能層與產(chǎn)品交互邏輯順序，提高文化創(chuàng)意品牌衍生品的易用性。

四、基于用戶體驗(yàn)的文創(chuàng)品牌衍生品的設(shè)計(jì)途徑

（一）建立文創(chuàng)品牌衍生品設(shè)計(jì)基礎(chǔ)

市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，想要有效滿足廣大消費(fèi)群體對(duì)文創(chuàng)品牌衍生品的實(shí)際需求，針對(duì)不同的地域人群、生活方式和文化體系創(chuàng)建用戶基礎(chǔ)。首先是解析地域生活方式。地域生活方式產(chǎn)生于生活文化并經(jīng)歷了長久的歷史演變，通常將其總結(jié)為地域內(nèi)人們的衣食住行，它是分析研究某一地域文化體系的重要依據(jù)。當(dāng)文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)者對(duì)地域生活方式具有一定認(rèn)識(shí)理解后，需要進(jìn)一步挖掘生活方式背后潛藏的地域文化體系與內(nèi)涵，只有這樣才能夠成為具備發(fā)展前沿性文化體系，為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供具備時(shí)代性的文化服務(wù)。

此過程中應(yīng)立在地域自然環(huán)境的基礎(chǔ)上正確看待地域文化體系。例如以北方小麥種植體系和南方水稻種植體系為基礎(chǔ)的地域文化就存在明顯差異，自然環(huán)境不同帶來的不同生活方式，由此而產(chǎn)生不同的飲食文化體系。

（二）激發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)

激發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化底蘊(yùn)，是在文化含義的基礎(chǔ)上進(jìn)行主動(dòng)升華和凸顯特色。利用設(shè)計(jì)思想及科學(xué)規(guī)范的設(shè)計(jì)體系為文創(chuàng)品牌衍生品提供全方位的設(shè)計(jì)理念，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)文化的深層次認(rèn)識(shí)，讓其認(rèn)識(shí)到自身與地域文化間的紐帶關(guān)系或理解不同的地域文化特色。例如，在室內(nèi)軟裝擺件的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，可將原本處于平面二維的蘇繡產(chǎn)品進(jìn)行立體化創(chuàng)新。通過3D 多層打印技術(shù)在還原蘇繡質(zhì)地紋理的同時(shí)，還能使消費(fèi)者獲得江南水鄉(xiāng)溫婉儒雅氣質(zhì)的視覺與觸感雙重體驗(yàn)，這樣不僅對(duì)產(chǎn)品所涵蓋的文化進(jìn)行了詮釋，還能升華文化底蘊(yùn)特色、產(chǎn)生情感共鳴。

（三）將基礎(chǔ)原則與設(shè)計(jì)創(chuàng)新相融合

1.用設(shè)計(jì)體現(xiàn)價(jià)值

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅需要在本能層對(duì)視覺感官進(jìn)行優(yōu)化，還需通過設(shè)計(jì)技巧體現(xiàn)出創(chuàng)新思想，使該產(chǎn)品不僅能夠承擔(dān)起文化傳遞的功能，也能成為文創(chuàng)產(chǎn)品領(lǐng)域中的創(chuàng)新渠道，賦予其更高的文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)者在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)過程中，需要從精神需求方面來選擇符合消費(fèi)心理和有特色屬性的地域文化，使文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸走出僅供觀賞、陳設(shè)的限制，能夠成為消費(fèi)者日常用品，并且能從中感受到文創(chuàng)產(chǎn)品所附帶的文化價(jià)值。

例如故宮文創(chuàng)品牌推出的千里江山圖紙雕燈，其靈感源自王希孟所繪《千里江山圖》畫卷。燈框造型是千里江山圖畫面，講中國山水文化自然地融入產(chǎn)品中；燈球采用激光模切紙質(zhì)零件拼插而成。在總體造型上，下方起伏不定的畫作山峰與好似繁星的花燈相呼應(yīng)。此外，消費(fèi)者在購買后需要自行組裝，也就是完全融入了用戶體驗(yàn)中行為層的參與，在動(dòng)手的過程中體驗(yàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的樂趣，在欣賞的過程中體驗(yàn)傳統(tǒng)山水畫文化的美妙。

2.賦予故事性文化

文創(chuàng)品牌衍生品的生產(chǎn)工藝造型可以是現(xiàn)代技術(shù)的，但從反思體驗(yàn)層面看，其背后承載的精神內(nèi)涵都取自地域或傳統(tǒng)文化，所以在設(shè)計(jì)時(shí)可將文化故事賦予產(chǎn)品。我國的地域文化類型眾多，文化體系源遠(yuǎn)流長，在選擇單獨(dú)的文化元素進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，可以利用具備體系的文化系統(tǒng)來設(shè)計(jì)出“系列”產(chǎn)品，讓物質(zhì)產(chǎn)品具有故事的“溫度”屬性，使得用戶與產(chǎn)品建立心理、情感上的聯(lián)系。首先是因?yàn)橄盗挟a(chǎn)品幾乎成套出現(xiàn)，人們在喜歡其中一款時(shí)，有極大的概率能夠進(jìn)行系列選購；其次是系列產(chǎn)品注重“講故事”，不同的產(chǎn)品類型在外觀或者使用用途上都能夠具備一定的聯(lián)系，在融合相關(guān)的文化體系后，該種聯(lián)系不僅能夠獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同感，也能夠使其產(chǎn)生保存故事完整性的意識(shí)。

五、結(jié)語

綜上所述，文章通過分析用戶體驗(yàn)層級(jí)模型內(nèi)涵與文化創(chuàng)意品牌衍生品之間的映射關(guān)系，構(gòu)建出后續(xù)設(shè)計(jì)原則和設(shè)計(jì)途徑，為解決目前國內(nèi)文創(chuàng)衍生品同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)象提出些許參考意見。有效將用戶體驗(yàn)層級(jí)模型運(yùn)用在文創(chuàng)品牌衍生品設(shè)計(jì)中，符合用戶需求、提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵、提高文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)其設(shè)計(jì)創(chuàng)新立，是當(dāng)前緩解文創(chuàng)品牌衍生品市場競爭壓力的重要解決途徑，并且也是促進(jìn)文創(chuàng)品牌長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。