韓逸美

（上海大學新聞傳播學院，上海 200040）

0 引言

農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)一直是國家的立國之本，也是滿足人民物質(zhì)文化需要的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品作為維持人類生存發(fā)展需要的基本物資，在人們的日常生活中扮演著重要角色。但人們?nèi)粘Ｊ秤玫霓r(nóng)產(chǎn)品，無論是作為主食的米面，還是作為輔食的肉、蛋、禽、海鮮等都未形成完善的品牌體系。人們購買農(nóng)產(chǎn)品，多數(shù)都是出于食用之必要需求，考慮的購買因素大多是實惠、量多、廉價等，幾乎很少從完全的品牌角度去考慮，這就造成了農(nóng)產(chǎn)品品牌的稀缺和市場的雜亂。因為沒有給多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品一個品牌定位，使得農(nóng)產(chǎn)品市場中的低質(zhì)和高質(zhì)產(chǎn)品相混雜，造成市場單一、價格的混亂，不利于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。國家經(jīng)濟的發(fā)展有賴于各項產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，我國在發(fā)展工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)即服務業(yè)時，都忽視了農(nóng)業(yè)是成本低、利潤高、低投入、高回報的產(chǎn)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)業(yè)的主要生產(chǎn)成品，其發(fā)展有利于帶動我國的產(chǎn)品出口量，增加國內(nèi)產(chǎn)品交易量，從而帶來經(jīng)濟的穩(wěn)步提升。農(nóng)產(chǎn)品帶動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，使我國農(nóng)業(yè)市場變得繁榮富足，不僅能進一步滿足人民的物質(zhì)需要，提升國內(nèi)的物質(zhì)生產(chǎn)、消費水平，還能使整個國內(nèi)的經(jīng)濟扎實、平穩(wěn)運行，有利于社會的穩(wěn)定，促進國家的富強。早在2001年，就有學者指出“實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，有利于提高中國農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，有利于進一步開拓國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)利潤，有助于推動中國高效、優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)的全面發(fā)展”[1]。如今，我國經(jīng)濟進入穩(wěn)步發(fā)展期，要求經(jīng)濟“又好又快”發(fā)展，“好”字當頭，就是要經(jīng)濟效益與社會效益并存，產(chǎn)品銷售量與產(chǎn)品的口碑要雙提升。因此，作為農(nóng)業(yè)大國，我國農(nóng)產(chǎn)品的出口和內(nèi)需供給不僅要求有銷售量，還要求有美譽度和象征性，即不僅要解決溫飽，還要體現(xiàn)一定的身份地位，體現(xiàn)生活質(zhì)量的不同。構(gòu)建我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，有利于進一步彰顯我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢地位，提升我國的國際形象。

目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品市場還未形成完善的品牌體系和競爭格局，農(nóng)產(chǎn)品的品牌特色不突出，無法形成清晰的品牌辨識度來便于人們購買。因此，構(gòu)建富有特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，尋找恰當?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略，成為一個刻不容緩的課題。將重點從農(nóng)產(chǎn)品品牌鏈的打造、線下經(jīng)營策略、線上經(jīng)營策略、消費者購買行為洞察等方面來探究適宜我國農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的策略。

1 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈打造及品牌形象構(gòu)建

要構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，就需要從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出的源頭及生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)進行細致把關(guān)。從源頭上來看，要利用南北差異和季節(jié)性差異種植來培養(yǎng)不同的農(nóng)產(chǎn)品。北方的土地適宜小麥、高粱等作物的種植和牛、羊、豬等牲畜的養(yǎng)殖；南方土地適宜水稻的種植，魚、蝦、海鮮類生物的養(yǎng)殖。在培養(yǎng)作物時要注意在雨季與旱季對農(nóng)作物的保護，為了節(jié)省人力，可以進一步采用機器化生產(chǎn)和澆灌技術(shù)，給作物提供優(yōu)質(zhì)、充分的肥料；在牲畜及海洋類生物的養(yǎng)殖上，要盡量給予優(yōu)質(zhì)的飼料。從源頭上培育綠色、純凈、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，在物流上要廣泛撒網(wǎng)、高效及時。我國地大物博，要建立遍布全國的農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)，甚至要開辟海外農(nóng)產(chǎn)品運輸系統(tǒng)?？紤]到地區(qū)差異、國內(nèi)外環(huán)境差異，農(nóng)產(chǎn)品物流速度要快，及時將培育于不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)侥康牡?。最后一環(huán)是銷售，一般將農(nóng)產(chǎn)品成品在門店、超市和互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的構(gòu)建和傳播多數(shù)是在銷售環(huán)節(jié)。

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌概念的解讀有廣義與狹義之分：狹義的農(nóng)產(chǎn)品品牌是指從事農(nóng)業(yè)行業(yè)的企業(yè)為自己企業(yè)的產(chǎn)品注冊的產(chǎn)品品牌，簡稱為農(nóng)產(chǎn)品品牌。廣義的農(nóng)產(chǎn)品品牌是指所有能夠體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品功能價值等屬性的標志[2]。也可以將農(nóng)產(chǎn)品品牌符號系統(tǒng)解讀成“指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或經(jīng)營者傳達產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)地等信息，是品牌概念在農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的具體運用”[3]。首先，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，可以從農(nóng)產(chǎn)品的源頭開始，如綠色無公害、培育地的原生態(tài)、純天然方面來進行，也就是農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)生性特征。經(jīng)典案例就是蒙牛的特侖蘇系列，傳遞出牛奶來源于綠色原生態(tài)的有機牧場的信息，強調(diào)優(yōu)質(zhì)的奶源，并在廣告宣傳片中構(gòu)建騎士的形象，體現(xiàn)出特侖蘇牛奶的貴族氣質(zhì)。其次，可以從農(nóng)產(chǎn)品的加工制作過程來構(gòu)建品牌形象，如加工過程中材料配置嚴格按照比例進行，可稱之為農(nóng)產(chǎn)品的功能性特征。經(jīng)典案例是金龍魚調(diào)和油的1∶1∶1宣傳詞，強調(diào)制油時嚴格按照比例調(diào)配，以及魯花花生油的一級壓榨工藝等。第三，可以從農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地來構(gòu)建品牌形象，通過對產(chǎn)地的信任來激起對農(nóng)產(chǎn)品的信任感和滿意度，可稱之為農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地性特征[4]，如東北大米、德州扒雞等。最后，可賦予農(nóng)產(chǎn)品以情感關(guān)懷，稱之為農(nóng)產(chǎn)品的情感性特征。情感訴求是最能打動人心的傳播性策略，也是最能引起持久反應的傳播策略，通過情感訴求構(gòu)建的品牌形象，最能建立起消費者對品牌的好感度，打造持久的品牌美譽度。如經(jīng)典的南方黑芝麻糊系列產(chǎn)品。有研究人員提出宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌時，應當注意適度整合特色突出與情感宣揚，一方面要突出農(nóng)產(chǎn)品的特色，另一方面還要掌握消費者的內(nèi)心情感訴求，通過情感營銷的方式宣傳農(nóng)產(chǎn)品。此外，還可以從帕克的戰(zhàn)略品牌概念視角提出3種類型的品牌概念，分別是功能性、象征性和體驗性。至今為止，學界和業(yè)界大部分都以這3種概念為基礎(chǔ)來定位農(nóng)產(chǎn)品品牌[5]。總之，要構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，就要從產(chǎn)品本身及其加工制作的各環(huán)節(jié)深入挖掘其特色，形成與眾不同的品牌內(nèi)涵。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略

社會學家查爾斯·庫利說，傳播是“人類關(guān)系賴以存在和發(fā)展的機制，是一切心靈符號及其在空間上傳遞，在時間上保存的手段”[6]，傳播是溝通聯(lián)系的重要手段。農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播，就要在深入洞察消費者心理的同時，運用多種傳播手段來加深消費者對產(chǎn)品的印象，建立產(chǎn)品與消費者之間穩(wěn)定的關(guān)系。一種新的農(nóng)產(chǎn)品上市時，要先讓消費者知悉這種農(nóng)產(chǎn)品，并在一定程度上接受這種新的產(chǎn)品符合消費者的日常生活需要。使用與滿足理論指出，人們接受某種信息的傳播是為了滿足自身的需要。在農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播時要從滿足消費者需要這一層次出發(fā)，構(gòu)建理想的傳播形象。在傳播渠道的選擇上，也以時間、空間上與消費者的接近性作為選擇對象的標準，如運用手機平臺的傳播。羅杰斯指出，創(chuàng)新事物在一個社會系統(tǒng)中要能持續(xù)擴散下去，首先必須有一定數(shù)量的人采納這種創(chuàng)新事物。要想達到良好的品牌形象傳播效果，就要讓盡可能多的受眾知悉并接受產(chǎn)品的傳播信息。傳播的方式上，可以將其分為短期促銷和長期滲透兩種，短期的促銷就是要在較短的時間內(nèi)達到讓盡可能多的受眾知悉的目的，長期的滲透就是要通過情感的維系，關(guān)系的建立，達到長期潛移默化影響的目的。

要想達到良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播目的并且產(chǎn)生持續(xù)的影響力，借鑒當前市場上已有的營銷傳播方式，可以采取整合營銷傳播的方式來進行。

首先是線下的經(jīng)營，包括門店經(jīng)營、超市經(jīng)營、市場經(jīng)營等。要構(gòu)建有一定階層性的品牌形象，重點選擇門店經(jīng)營和超市經(jīng)營。有影響力的門店和超市是消費者的信任擔當。要構(gòu)建對產(chǎn)品品牌的信任乃至忠誠，可以建立在已有的受信任品牌的基礎(chǔ)上來發(fā)展，借鑒已有品牌的影響力，形成對新的品牌的“二次忠誠”[7]。新品牌要和已有品牌要有一定的聯(lián)系，當消費者在購買新產(chǎn)品時，其腦海中浮現(xiàn)出其相關(guān)已有品牌的形象時，就會因已有的信任感選擇該品牌。比如說現(xiàn)在有名的六味齋、一手店銷售肉類，在沃爾瑪?shù)却笮统袖N售糧油等。要想使產(chǎn)品具有上層階層的屬性，就要提高自己的銷售層次，選擇知名品牌的門店銷售可以說是不錯的選擇。

其次是線上的經(jīng)營，包括購物網(wǎng)站的經(jīng)營、社交媒體平臺的經(jīng)營等，還有廣告宣傳的作用。購物網(wǎng)站的經(jīng)營可以選擇已經(jīng)較有影響力的購物網(wǎng)站進行銷售，如天貓超市、拼多多品牌特賣等。網(wǎng)絡平臺是省時快捷的傳播銷售平臺，其用戶活躍度高、傳播滲透力強。通過分類標簽短時間內(nèi)就能精準定位目標人群。同時，通過算法推薦，也易于獲取與產(chǎn)品消費相匹配的消費者?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)，透視消費者的品牌認知度來分析消費者對品牌的敏感度和品牌辨識能力，分析消費群體的品牌消費需求，進行針對性的改善，從而提升特色農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的效率，把特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推向大眾[8]。運用算法推薦和大數(shù)據(jù)分析，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播有了特定的制效人群，通過與目標消費者構(gòu)建的聯(lián)系，以及產(chǎn)品本身的性能，來進一步構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的品牌特色，并形成特色品牌的傳播[9]。社交媒體平臺的傳播可以選擇微信傳播這一能快速達到“以小見大，以點到面”的擴散型傳播方式。微信傳播的“以小見大”就是能通過轉(zhuǎn)發(fā)來實現(xiàn)一條信息的重復傳播，由信息本身的影響人群擴散到多個相關(guān)人群。農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播可以利用微信朋友圈的發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)，以及微信群的發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)來達到快速使多人知悉的目的。通過朋友圈的多次發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)信息，建立微信群的群體性傳播等方式，能讓盡可能多的人了解產(chǎn)品信息。傳播的重復性會使受眾有一定程度上的信服。朋友圈的多次發(fā)布，使得目標人群無法屏蔽時，自然就會看到相關(guān)信息。廣大受眾知悉后，再利用微信群的功能進行持久的品牌宣傳滲透，通過群體內(nèi)的紅包返利等功能，使群體成員對群體傳播信息認知并接受?？梢哉f，微信平臺是一個使得農(nóng)產(chǎn)品品牌在短時間內(nèi)得到最大化滲透的傳播方式。

此外，不可忽視廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥10]。農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播需要使用常規(guī)的廣告宣傳方式。電視廣告的輪播就是一個能產(chǎn)生沖擊性影響力的傳播方式。此外，還可以運用微信平臺內(nèi)置廣告的方式來進行品牌的傳播。微信平臺內(nèi)置廣告成本較低、重復播出次數(shù)多，觀看人數(shù)較多，而且不受時間、空間限制，可以達到一定的傳播效果。但在內(nèi)置廣告的制作上，要選擇人們易于接受的內(nèi)容，特別是農(nóng)產(chǎn)品的通俗化形象較重，選擇藝術(shù)的表達方式是其中重要的要素。

3 結(jié)語

目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品市場還處于一個品牌構(gòu)建不清晰、競爭力水平較弱的一個狀態(tài)上。要想使我國的農(nóng)產(chǎn)品市場迅速構(gòu)建起完善的品牌體系，達到一個品牌傳播力、影響力、競爭力共同繁榮的局面還需要多方努力。要從農(nóng)產(chǎn)品的源頭開始抓起，從產(chǎn)品加工制作的各環(huán)節(jié)嚴格把關(guān)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。同時，在營銷傳播策略上，選擇適于產(chǎn)品品牌發(fā)展的傳播策略，使得農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播有質(zhì)的基礎(chǔ)、量的力度。通過尋求有力的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略，促進我國的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的繁榮穩(wěn)定；通過打造有國際影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，提升我國的國際形象，擴大出口量，促進經(jīng)濟發(fā)展。