劉曉麗

中小木質(zhì)家具制造企業(yè)創(chuàng)新性運營路徑——基于多重約束與消費升級雙重背景

劉曉麗

(廣東海洋大學寸金學院管理學院，廣東 湛江 524094)

中小木質(zhì)家具制造企業(yè)面臨的成本壓力有：產(chǎn)品降級、家具環(huán)保要求提升、電商類企業(yè)崛起、跨界打擊等。與此同時，消費升級時代使消費者環(huán)保意識空前提高；創(chuàng)新成為企業(yè)常態(tài)；全渠道銷售成為業(yè)界共識；社交信息影響力凸現(xiàn)。在多重約束和消費升級的雙重背景下，中小木質(zhì)家具制造企業(yè)應實施專業(yè)化運營策略，借助眾包獲取產(chǎn)品創(chuàng)意，提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，初步締造品牌傳播節(jié)點；嘗試眾籌實現(xiàn)產(chǎn)品銷售升級，延續(xù)品牌內(nèi)涵推廣；嘗試社群運營，借力合作伙伴，打造特色品牌社群。在創(chuàng)新運營的同時，中小木質(zhì)家具制造企業(yè)應拓展組織市場渠道，服務于短租公寓及中低端民宿；對于物流和產(chǎn)品體驗兩大“痛點”，建議通過外包、同業(yè)聯(lián)盟和共同打造O2O體驗系統(tǒng)的方式解決。

中小木質(zhì)家具制造企業(yè)；消費升級；自主品牌；眾包；社群

隨著我國居民收入的增加，住房、酒店、寫字樓等建筑面積不斷增長，家具類產(chǎn)品的消費量呈逐年上升趨勢。國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)，2018年我國家具類零售總額2 250億元，同比增長10.1%。木質(zhì)家具作為我國家具行業(yè)最大的細分市場，根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2018－2022年木質(zhì)家具行業(yè)深度市場調(diào)研及投資策略建議報告》顯示，2017年木質(zhì)家具在整體家具市場中的占比已達63.81%。家具類產(chǎn)品的消費增長，使占據(jù)家具市場最大份額的木質(zhì)家具發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

隨著工業(yè)4.0、智能制造、中國制造2025等概念的出現(xiàn)，傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的呼聲日益高漲；互聯(lián)網(wǎng)應用的普及和信息技術的飛速發(fā)展使網(wǎng)購成為消費的新常態(tài)?！按蠹揖印?、“智能家居”、“智慧家居”等家具概念層出不窮，作為傳統(tǒng)行業(yè)典型代表的家具制造行業(yè)正經(jīng)歷深刻而巨大的變革。中國木質(zhì)家具制造企業(yè)以中小型企業(yè)為主，與其他行業(yè)相比，行業(yè)集中度較低，“大行業(yè)、小企業(yè)”的特征明顯。在這場席卷行業(yè)的產(chǎn)業(yè)重組、轉(zhuǎn)型升級的浪潮中，領先的木質(zhì)家具制造企業(yè)通過信息化、智能化和高科技等途徑，將產(chǎn)品制造與渠道拓展、客戶體驗等進行深度融合，謀求從制造業(yè)向服務業(yè)轉(zhuǎn)型的“華麗變身”。而一些中小木質(zhì)家具制造企業(yè)由于產(chǎn)品檔次低、質(zhì)量不高，技術含量偏低，缺乏品牌知名度等原因，在這場行業(yè)變革中未能搶占先機；加之原材料成本上漲、環(huán)保要求提升、產(chǎn)品降級等因素，使其生存環(huán)境進一步惡化，行業(yè)洗牌加速。與此同時，伴隨消費升級而成長的，注重“自我”感知的85后、90后，作為家具消費市場的主力，其需求呈現(xiàn)典型的多元化態(tài)勢[1]，家具市場長尾效應日趨明顯。消費升級，消費需求的多元化、個性化趨勢為領先的中小木質(zhì)家具制造企業(yè)帶來廣闊的發(fā)展空間。

上述研究主要從家具制造企業(yè)整體發(fā)展、消費者行為、品牌建設等方面進行研究和論述，未對家具制造企業(yè)的規(guī)模及品類進行區(qū)分，也未曾將中小木質(zhì)家具制造企業(yè)作為獨立研究對象。中小木質(zhì)家具制造企業(yè)的資源、能力等方面與大型企業(yè)相較存在較大差異，因此在企業(yè)運營策略方面也應有所差別。本文通過對中國中小木質(zhì)家具制造企業(yè)所處的多重約束和消費升級雙重背景的分析，探索適合的創(chuàng)新性運營策略，以期為中小木質(zhì)家具制造企業(yè)樹立自主品牌，打造核心競爭力提供參考。

1 中小木質(zhì)家具制造企業(yè)面臨的多重約束

2016年以來，隨著產(chǎn)業(yè)升級洗牌、產(chǎn)品升級、環(huán)保改革等情況的出現(xiàn)，中小木質(zhì)家具企業(yè)在發(fā)展過程中受到多重約束，生存空間受到擠壓。

1.1 成本壓力增大

木材作為木質(zhì)家具產(chǎn)品的主要生產(chǎn)原料，在生產(chǎn)成本中占比較大。我國人均森林面積較少，長期以來，國內(nèi)市場的木材需求主要依賴進口。隨著世界各國環(huán)保意識的提升，俄羅斯、美國、馬來西亞等傳統(tǒng)木材出口國相繼出臺限制木材出口的政策，國際木材市場價格上漲，家具制造成本壓力增大；而中小木質(zhì)家具制造企業(yè)的高能耗、低產(chǎn)出生產(chǎn)模式進一步壓縮了其利潤空間。

1.2 產(chǎn)品降級現(xiàn)象普遍

消費者對網(wǎng)購家具質(zhì)量要求普遍不高，且大多鐘情于低價產(chǎn)品[13]，很多中小木質(zhì)家具制造企業(yè)為迎合消費者需求，生產(chǎn)區(qū)別于實體店銷售的廉價低質(zhì)家具產(chǎn)品，例如將實體店的同款實木材質(zhì)家具替換為板材家具，在第三方平臺上開設網(wǎng)上商店自主進行銷售。這種有意識的產(chǎn)品降級行為進一步強化了消費者“網(wǎng)上產(chǎn)品便宜，但沒好貨”的認知，從某種程度上產(chǎn)生了“劣幣驅(qū)逐良幣”的效應，同時使得許多中小木質(zhì)家具制造企業(yè)陷入“低端鎖定”的局面，只顧應付網(wǎng)絡價格戰(zhàn)，而無更多的精力和資源進行產(chǎn)品設計和升級改造。

1.3 家具環(huán)保要求提升

2018年1月1日正式實施的《環(huán)境保護稅法》針對大氣污染物、水污染物、固體廢物和噪聲4類應稅污染物征稅，中小木質(zhì)家具制造企業(yè)生產(chǎn)成本上升；2018年3月，國務院組建生態(tài)環(huán)境部，整合以往分散的生態(tài)環(huán)境保護職責，作為VOCs排放大戶的木質(zhì)家具制造企業(yè)被列入重點整治對象；再加上許多地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級與轉(zhuǎn)型速度的加快，作為傳統(tǒng)輕工業(yè)典型代表的家具制造行業(yè)面臨被淘汰和遷移的風險。以北京市為例，北京市發(fā)布的《北京市新增產(chǎn)業(yè)的禁止和限制目錄(2015版)》中，明確規(guī)定家具制造業(yè)為重點限制行業(yè)，其制定的《木質(zhì)家具制造業(yè)大氣污染物排放標準》，嚴格控制木質(zhì)家具制造時的大氣污染排放量，以低端產(chǎn)品為主打的中小木質(zhì)家具制造企業(yè)面臨嚴峻的生存危機。

1.4 電商類企業(yè)強勢崛起

基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，家具行業(yè)的許多企業(yè)開始介入電子商務這片藍海。除傳統(tǒng)家具制造企業(yè)積極“觸網(wǎng)”外，許多新興的家具電子商務企業(yè)也異軍突起，對傳統(tǒng)企業(yè)造成了嚴重沖擊。始創(chuàng)于2007年的林氏木業(yè)，連續(xù)6年成為“雙十一”天貓家具電商銷量第一企業(yè)。根據(jù)天貓官網(wǎng)發(fā)布的“2018年雙十一家具榜”，2018年雙十一當天林氏木業(yè)成交額27秒破億、1小時12分破5億，成為該領域的銷售冠軍。與此同時，林氏木業(yè)積極進行線下布局，2017年，具備APP掃碼下單、采用VR技術搭配新家等“黑科技”的線下智慧門店開業(yè)，借由阿里巴巴提供的“品牌數(shù)據(jù)銀行”服務，結(jié)合自身深耕電商11年的用戶積累和營銷數(shù)據(jù)沉淀，使得林氏木業(yè)對中國的消費者，尤其是25 ~ 35歲年齡段的年輕人有深刻的了解。

本工程于2016年7月20日進行第一次變形觀測，于2017年7月17日進行最后一次變形觀測，觀測結(jié)果顯示，支護樁水平位移量及變形速率均滿足規(guī)范要求。

1.5 跨界打擊突起

眾包、眾籌、眾創(chuàng)等新型商業(yè)模式的出現(xiàn)，企業(yè)之間的邊界日益模糊，企業(yè)引以為傲的創(chuàng)新能力、技術能力、生產(chǎn)能力等資產(chǎn)從某種程度上都可以借助外智、外腦、外力來解決，行業(yè)間的隔閡逐步消除，傳統(tǒng)的五力競爭理論已不足以解釋目前的行業(yè)競爭態(tài)勢，競爭由行業(yè)內(nèi)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)圈層競爭，跨界打擊成為常態(tài)。根據(jù)搜狐網(wǎng)科技頻道報道，2017年12月6日，小米生態(tài)鏈企業(yè)成都趣睡科技有限公司(8H)在小米眾籌上架8H美式簡約獨立彈簧布藝沙發(fā)系列，眾籌價1 599元起。以其中的三座沙發(fā)(2 999元)為例，同檔次的宜家NOCKEBY諾可布三人沙發(fā)售價為4 999元，超高的性價比使其迅速獲得了大批擁躉。外行的“攪局”給家具企業(yè)，尤其是木質(zhì)板材家具制造企業(yè)帶來了巨大沖擊。

2 消費升級時代家具產(chǎn)品消費新趨勢

十九大報告提出，我國當前社會的核心矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾，2018－2019年政府工作報告均強調(diào)要推進消費升級，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用。在此大背景下，家具行業(yè)的許多企業(yè)都在享受消費升級帶來的紅利，步入發(fā)展快車道。與此同時，需要看到的是，消費升級也意味著消費者消費理念的轉(zhuǎn)變，消費經(jīng)驗的積累以及消費者眼光變得更加“挑剔”。

2.1 消費者環(huán)保意識空前提高

消費者收入的增加，提升了消費者的可選擇空間，對家具產(chǎn)品的環(huán)保性的關注度也顯著增長，環(huán)

保觀念深入人心。以木質(zhì)家具為例，消費者普遍關心甲醛含量的問題，木質(zhì)家具加工過程中的油漆、膠水是否造成環(huán)境污染，甲醛含量是否超標，環(huán)保已成為家具產(chǎn)品設計和宣傳的基本要點。

2.2 創(chuàng)65B0成為企業(yè)常態(tài)

消費升級時代帶動了家具產(chǎn)業(yè)各領域的創(chuàng)新，產(chǎn)品、銷售、服務等的新模式、新嘗試層出不窮。在家具產(chǎn)品創(chuàng)新方面，“混搭”和“搭配”成立近兩年家具行業(yè)的熱門詞語?！盎齑睢笔侵父黝惒馁|(zhì)的融合，皮革、金屬、玻璃、石材、實木與板材的創(chuàng)作性融合，既滿足了消費升級的個性化要求，也減少了對木材的依賴性；“搭配”指在家具開發(fā)過程中考慮到與室內(nèi)所處環(huán)境、周邊家具的統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性，提供一站式解決方案，降低消費者購物綜合成本。

2.3 全渠道銷售成為業(yè)界共識

消費升級時代，中國家具產(chǎn)品的消費者經(jīng)歷了大面積“觸網(wǎng)”的爆發(fā)式增長，網(wǎng)絡購物的便捷體驗對消費者產(chǎn)生了較大的吸引力，各類新型銷售方式層出不窮。除已經(jīng)推廣的第三方平臺、自建平臺外，眾包、眾籌、直播等社交型銷售渠道也獲得了眾多企業(yè)及消費者的青睞。在網(wǎng)銷大規(guī)模增長的同時，線上銷售體驗性不足的劣勢也日益凸顯，眾多網(wǎng)店紛紛“落地”，建立線下門店、體驗店，線下體驗，線上交易，全渠道銷售已成為業(yè)界共識。

2.4 社交信息影響力凸現(xiàn)

社交化時代，消費者的信息渠道來源是全方位、立體化的，各種大眾媒體、自媒體等都在向消費者釋放、傳播產(chǎn)品和品牌的各類資訊、信息。在海量的信息中，消費者對家具產(chǎn)品選購的口碑依賴性日益增長。研究表明，消費者網(wǎng)購家具時，價格、便利性、朋友及陌生人口碑是吸引消費者選擇網(wǎng)上購買家具的關鍵因素[18]。消費者在購買家具時，會廣泛了解有關家具的品牌信息、價格區(qū)間、質(zhì)量評價、所獲資質(zhì)各類資料，結(jié)合自身需求和網(wǎng)上評價等參考意見作出購買決策。

3 中小木質(zhì)家具制造企業(yè)創(chuàng)新性運營

在多重約束的限制下，中小木質(zhì)家具制造企業(yè)的生存環(huán)境異常嚴峻，軟實力偏差可能進一步加強，以往的低價競爭優(yōu)勢將日漸消失；消費升級帶來的大時代機遇，又給中小木質(zhì)家具企業(yè)的未來帶來更多的可能性。在機遇和威脅并存的情勢下，中小木質(zhì)家具制造企業(yè)應立足企業(yè)優(yōu)勢，樹立創(chuàng)新思維，擺脫以往粗放、微利、“山寨”的發(fā)展模式，借助信息技術、互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺，實施創(chuàng)新的專業(yè)化營銷策略。通過對原有的產(chǎn)品、銷售渠道、銷售方式等進行整合、評估，對盈利較差的產(chǎn)品進行整改、縮減，調(diào)整產(chǎn)品組合，保留盈利項目的同時大力發(fā)展自主品牌。首先，借助眾包獲取優(yōu)質(zhì)單品的創(chuàng)意及授權，提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力；其次，在眾籌平臺上推出單品眾籌項目，借以宣傳企業(yè)品牌特質(zhì)和理念，經(jīng)由眾籌項目獲得消費者關注、認同及資金支持，在單品成功的基礎上循環(huán)上述做法，逐步探索企業(yè)的產(chǎn)品風格，進而確定、鞏固；最后，借力社群運營打造品牌生態(tài)圈，構(gòu)建生活場景，通過社交媒體與顧客進行持續(xù)溝通和價值傳播。與此同時，建立全網(wǎng)信息布局，構(gòu)建品牌完整信息矩陣。通過創(chuàng)新的專業(yè)化經(jīng)營，發(fā)掘顧客潛在價值，與顧客締結(jié)緊密情感、價值聯(lián)系，促使企業(yè)完成由產(chǎn)品導向向顧客價值導向的轉(zhuǎn)變。

3.1 眾包建立產(chǎn)品創(chuàng)新能力及品牌傳播節(jié)點

品牌對于消費者選擇家具產(chǎn)品具有重要的影響[19]，中小家具制造企業(yè)擁有、打造自主品牌是提升市場競爭力、吸引消費者的必要條件[20]。在整體市場低迷的態(tài)勢下，家具品牌的“吸金效應”日趨凸顯，優(yōu)質(zhì)品牌的高認知度、美譽度使企業(yè)具備較強的抗挫能力。中小木質(zhì)家具制造企業(yè)在產(chǎn)品線的廣度方面無法和大型企業(yè)競爭，因此要改變思路，收縮產(chǎn)品線，以單品為基點，打造“小而美”品牌?！靶　笔侵笇Ｗ⒛愁惍a(chǎn)品，做深做透；“美”是指企業(yè)對消費者需求理解的程度、產(chǎn)品設計的人性化程度及產(chǎn)品深度。根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢，選定精準需求人群，通過優(yōu)質(zhì)單品的推出樹立品牌理念，塑造品牌特質(zhì)，以點帶面，逐步深入。

第一，確定企業(yè)創(chuàng)新思路。品牌是依附于產(chǎn)品的存在，產(chǎn)品是品牌的正向邏輯，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是打造優(yōu)勢品牌的前提。因此，培育自主品牌首要需解決的問題是產(chǎn)品。DOIS[21]和VERGANTI[22]的企業(yè)創(chuàng)新理論提出，企業(yè)創(chuàng)新的主要驅(qū)動力分為技術推動、市場拉動以及設計推動。其中，技術研發(fā)和產(chǎn)品設計創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的主要途徑[23]。技術創(chuàng)新所需周期較長，對企業(yè)資本、設備、人才要求較高，且具備一定的風險，因此，對于急需在短期內(nèi)謀求出路的中小木質(zhì)家具企業(yè)而言，產(chǎn)品設計創(chuàng)新成為解決目前困境，提升企業(yè)競爭力的破冰點。

中小木質(zhì)家具制造企業(yè)長期以價格作為主要競爭手段，出口型家具企業(yè)多沿用OEM的生產(chǎn)方式，而主打內(nèi)銷的家具企業(yè)設計研發(fā)水平也較為落后，自我創(chuàng)新能力薄弱，軟實力亟待提高。目前中小木質(zhì)家具制造企業(yè)的產(chǎn)品設計策略主要分為3種類型：第1種，根據(jù)客戶訂單要求進行產(chǎn)品設計，并快速響應客戶需求，生成產(chǎn)品方案；第2種，在原有產(chǎn)品基礎上進行材質(zhì)、造型等的升級改造，實現(xiàn)產(chǎn)品功能的微調(diào)或提升；第3種，模仿市場上銷量較好的產(chǎn)品，將其改造為適合本企業(yè)生產(chǎn)工藝及目標客戶需求的款式，然后以較低價位投放市場。上述3種產(chǎn)品設計策略的創(chuàng)新系數(shù)較低，對企業(yè)創(chuàng)新能力的提升和塑造并無多大裨益，同時還會導致企業(yè)養(yǎng)成“訂單依賴”、“抄襲慣性”，加大培養(yǎng)自主創(chuàng)新能力的難度。

第二，嘗試眾包模式。中小木質(zhì)家具制造企業(yè)需打破依賴企業(yè)內(nèi)部智力資源進行創(chuàng)新的慣性思維，開放資本專用性邊界，建立開放式設計創(chuàng)新體系，嘗試采用眾包模式引進外部智力資源，釋放大眾個體性力量的巨大商業(yè)潛力為己所用。具體做法如下：根據(jù)中小木質(zhì)家具制造企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術能力，結(jié)合企業(yè)的品牌定位，目標人群需求，在專業(yè)的眾包網(wǎng)站(如豬八戒、一品威客、愛迪狗等)上發(fā)布眾包任務，由威客(將智慧、知識、能力、經(jīng)驗等智慧成果通過互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化成具體收益的個人，是企業(yè)與個人各取所需的互聯(lián)網(wǎng)新型商業(yè)和創(chuàng)新模式)提供產(chǎn)品設計創(chuàng)意[14]，在社交平臺發(fā)動消費者進行創(chuàng)意投票，確定最終入選的優(yōu)質(zhì)單品設計創(chuàng)意，并取得設計師授權。同時將整個眾包策劃成事件營銷活動，借助新媒體進行宣傳、傳播，在眾包過程中與消費者進行互動，充分借鑒消費者意見，通過互動建立起消費者對企業(yè)、品牌的初步認知。

第三，注重產(chǎn)品定位。中小木質(zhì)家具制造企業(yè)在借助眾包尋求產(chǎn)品創(chuàng)意時，需要注意產(chǎn)品的定位。消費者需求多樣化、碎片化的趨勢日益凸顯，定制化家具、整體配套家具、智能化家具、基本功能款家具等都有相應的消費用戶群體。企業(yè)應當結(jié)合能力情況，在自身能力范圍內(nèi)更加關注邊緣、細節(jié)“創(chuàng)新”，追求某類產(chǎn)品的極致研發(fā)和制造態(tài)度，從而形成與之相匹配的品牌和企業(yè)文化體系。

3.2 眾籌實現(xiàn)產(chǎn)品銷售升級及品牌內(nèi)涵推廣

通過眾包的方式獲得產(chǎn)品設計創(chuàng)意后，企業(yè)可以借助眾籌的方式進行產(chǎn)品銷售。自2015年國內(nèi)家具連鎖銷售行業(yè)巨頭紅星美凱龍在京東眾籌上率先嘗試以來，許多家具品牌紛紛試水眾籌項目。眾籌作為互聯(lián)網(wǎng)時代融資的新型舉措，某種程度上可以有效解決企業(yè)資金匱乏的困境；同時，通過先集資后銷售的方式，企業(yè)也有效地避免了庫存和資金占用，提高現(xiàn)金周轉(zhuǎn)效率。目前，有業(yè)內(nèi)人士認為家具眾籌需要強大的品牌和影響力作為基礎。實際上，眾籌作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)融資和社交渠道，對中小企業(yè)也是可嘗試的發(fā)展路徑之一[24]。以目前國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺京東眾籌為例，平臺上2016年1月－2018年12月期間的家具眾籌，已經(jīng)眾籌成功的憑幾(品牌：父作子述，眾籌成功，完成進度190%)、多坐坐小板凳(品牌：多做做，眾籌成功完成進度179%)、環(huán)保兒童衣柜床(品牌：木居華府，眾籌成功，完成進度140%)等產(chǎn)品的品牌知名度不高，但是也通過眾籌成功地完成了融資及產(chǎn)品銷售任務，并建立了品牌初步認知。因此，眾籌對于中小木質(zhì)家具制造企業(yè)也同樣是一個較好的品牌推廣傳播平臺，眾籌平臺自帶的流量及客戶群可以為企業(yè)帶來初步的用戶訪問和認知，積累初期口碑和辨識度，降低企業(yè)的獲客成本。

在通過眾籌完成融資及產(chǎn)品銷售任務的同時，企業(yè)還可以通過眾籌項目講述品牌故事，匹配消費者心理訴求，建立品牌傳播節(jié)點，發(fā)起話題在線與消費者即時溝通，通過實時發(fā)布項目進展情況，使消費者可以深入了解產(chǎn)品制作過程、品牌內(nèi)涵；與KOL或知名自媒體賬號合作，尋求高初始推廣者(微博、視頻等被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)較多，粉絲群體較多)[25]，借助其影響力及粉絲規(guī)模進行分享、傳播；同時通過搜索引擎、知識型社區(qū)(知乎、果殼等)、微信公眾號等平臺中嵌入眾籌項目推廣鏈接，介紹眾籌項目，配合眾籌項目實施，做好消費者引流、解惑、品牌理念傳播，獲得首批對企業(yè)產(chǎn)品、品牌價值認同的用戶，為后續(xù)的社群經(jīng)營奠定初步基礎。借助眾籌產(chǎn)生的產(chǎn)品、品牌熱度及影響力，企業(yè)可繼續(xù)進行新品眾籌，也可通過初期粉絲用戶積累進行社群運營探索。

需要強調(diào)的是，無論眾包項目還是眾籌項目的設計，都要注意提供用戶分享渠道。眾包、眾籌開放式的項目設計給予用戶較強的參與感，與他人的分享可以將參與感升華為滿足感，提高企業(yè)產(chǎn)品和品牌的展露度，奠定初期口碑營銷的基礎，積累顧客信任資本。

3.3 借力合作伙伴打造特色品牌社群

已有的有關社群構(gòu)建及運營的討論和實踐探索主要集中在快消品及服務領域，如服裝、書籍、培訓、旅游等，這是由這些產(chǎn)品(或服務)的特質(zhì)決定的。這類產(chǎn)品的覆蓋面較廣，且很容易形成連續(xù)或循環(huán)購買，社群構(gòu)建的動因及效果顯現(xiàn)效率較強。家具類產(chǎn)品作為耐用品的典型代表，壽命周期較長，很難形成單個消費者的連續(xù)購買。因此，家具類產(chǎn)品的社群運營要點在于：第一，根據(jù)消費者場景多元化、價值參與化的家具消費趨勢，跳出自身作為產(chǎn)業(yè)鏈單一環(huán)節(jié)的慣性思維，換位思考，增加產(chǎn)品與消費者的接觸點，營造、創(chuàng)造產(chǎn)品的多重消費場景，提高家具產(chǎn)品的“出鏡率”和使用率；第二，增強產(chǎn)品和消費者之間的聯(lián)系，將產(chǎn)品功能賦予情感，通過社交渠道的傳播、推廣，締結(jié)與消費者的弱關系；第三，通過社群運作，生活場景構(gòu)建，將弱關系衍生為強關系，提升會員對社群的融合知覺，進而培養(yǎng)其建立對品牌的商務價值知覺[26]，打造品牌形象。

家具行業(yè)的先行者已經(jīng)率先進行了社群運營方面的探索。例如林氏木業(yè)憑借十多年的電商經(jīng)營，掌握了大量的用戶數(shù)據(jù)，精準把握用戶的需求和興趣點，2018－2019年推出的“躺樂會天臺趴”、“鯊灘造樂節(jié)”等營銷活動，深入洞察品牌與消費者的接觸點，持續(xù)不斷地傳播“無樂不造”的品牌理念，通過全方位的社群運營，將林氏木業(yè)打造成為超級品牌。中小家具制造企業(yè)大多缺乏用戶數(shù)據(jù)積累和積淀，從零開始進行社群構(gòu)建和運營見效較慢，對于迫切謀求出路的中小企業(yè)來說，不是最優(yōu)途徑。企業(yè)可以運用“借力”和“共贏”思維，通過和已經(jīng)建立并成功運作的社群力量進行合作，借助合作伙伴平臺進行推廣，吸引初期用戶關注，逐步形成企業(yè)用戶社群。

社群借力合作伙伴的篩選有以下思路：

第一，行業(yè)契合。企業(yè)可以選擇產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)的社群作為借力對象。目前，國內(nèi)很多裝修公司、裝修網(wǎng)站、家具銷售賣場、家具經(jīng)銷商等都集聚了相對穩(wěn)定的用戶社群，企業(yè)可以嘗試開展同業(yè)合作。

第二，消費理念、生活方式契合。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品面向顧客的消費水平選取借力對象。例如，走極簡路線的小眾家具品牌“造作”2018年與時尚服飾品牌“播(broadcast)”進行跨界合作，共同打造“2018秋冬播×造作跨界櫥窗”，借力共同傳播品牌形象。中小木質(zhì)家具制造企業(yè)可根據(jù)自身產(chǎn)品定位情況，選取與本企業(yè)消費理念、生活方式、目標顧客相符或相似的相關社群，打造異業(yè)聯(lián)盟，謀求借力合作。例如“崇尚自然”的品牌與產(chǎn)品設計理念可嘗試與茶葉、農(nóng)產(chǎn)品、時裝、公益組織等社群合作開展跨界傳播推廣。

第三，銷售區(qū)域契合?，F(xiàn)有的中小木質(zhì)家具制造企業(yè)多以實體企業(yè)起步，除了出口、網(wǎng)銷以外，拓展本地及周邊市場也是其發(fā)展思路之一。企業(yè)可以嘗試與地方性生活類社群、社區(qū)社群合作，推廣品牌理念、產(chǎn)品知識，加深消費者認知，將地方市場做深、做透。

在對社群構(gòu)建和運營的探索中，“打造新媒體矩陣”的提法屢見不鮮。但是對于“四有限”(資源有限、人力有限、能力有限、精力有限)的中小木質(zhì)家具制造企業(yè)來說，全面鋪開的做法顯然不現(xiàn)實。企業(yè)可以嘗試通過影視植入、事件營銷等“單點”方式引發(fā)顧客興趣，獲得關注和認知，同時結(jié)合雙微(微博、微信)和某些社交平臺(關注度較高的，與企業(yè)產(chǎn)品用戶契合)的持續(xù)溝通和價值傳播，逐步構(gòu)建價值社群。同時，企業(yè)要建立全網(wǎng)信息布局，構(gòu)建品牌完整信息矩陣。信息時代的消費者習慣于通過網(wǎng)絡和口碑查詢相關產(chǎn)品品牌信息，“多點觸及、一點成交”的特征日益凸顯。企業(yè)應逐步完善網(wǎng)絡工商信息、品牌信息、工廠信息、會議信息等，重視公關信息傳播，定期發(fā)布企業(yè)相關動態(tài)新聞，提升企業(yè)網(wǎng)絡及社群展露頻率，豐富消費者購買決策信息材料佐證以及經(jīng)銷商合作信息參考。

需要強調(diào)的是，中小木質(zhì)家具制造企業(yè)要將環(huán)保理念貫穿運營全過程。在各類材質(zhì)的家具產(chǎn)品中，木質(zhì)家具(尤其是板材家具)的環(huán)保性問題最為突出，也是消費者關注的集中點。因此，企業(yè)在運營的全過程中要將環(huán)保作為主線，在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、推廣、銷售的全過程體現(xiàn)環(huán)保意識，將環(huán)保作為企業(yè)文化之一統(tǒng)領企業(yè)經(jīng)營行為。

4 中小木質(zhì)家具制造企業(yè)創(chuàng)新性運營相關問題思考

4.1 嘗試組織市場銷售渠道拓寬銷售通路

在銷售渠道策略選擇上，除了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商代銷、工廠店，新興的網(wǎng)上直銷等方式，中小木質(zhì)家具制造企業(yè)可以探索更多的銷售通路，嘗試組織市場銷售渠道。由于房價增長過快，流動人口和剛畢業(yè)大學生的購房壓力增大，中國房屋租賃市場需求增長較快。自2015年以來，國家出臺了關于支持租賃市場的相關政策，房屋租賃市場發(fā)展前景廣闊。國內(nèi)的房屋租賃市場除個體分散租賃外，資本支持的房屋租賃根據(jù)租賃時長可分為長租公寓和短租公寓。長租公寓由知名品牌和資本作為背書，公寓配套家具多以知名品牌和長期合作品牌為主，企業(yè)短期內(nèi)較難爭取合作機會。而短期公寓及中低端民宿主要面向中低端人群，家具需求以板材類家具居多，注重家具的基本功能和實用性，對家具品牌要求不高，可成為企業(yè)銷售渠道擴展的方向。

4.2 采用外包或聯(lián)盟模式解決兩大痛點

關于家具產(chǎn)品的兩大痛點“物流”和“產(chǎn)品體驗”，中小木質(zhì)家具制造企業(yè)多選擇快遞模式(電商及小件家具產(chǎn)品多采用此種方式)和共同配送模式(大件及需要上門安裝及售后的多采用此種方式)[27]。上述兩種模式成本較低，但是服務質(zhì)量不易控制，容易產(chǎn)生糾紛。而物流服務，尤其是末端物流是與消費者的關鍵接觸點之一，會極大地影響消費者對產(chǎn)品、品牌等的體驗和評價。因此，企業(yè)可委托專業(yè)家居物流平臺(居家通、易友通、蟻安居、一智通等)，將物流外包，提升物流標準化程度；也可以嘗試同業(yè)聯(lián)盟的方式，與其他中小家具企業(yè)組成聯(lián)盟，匯聚物流需求，提升與物流公司、物流平臺議價能力，合作提供售后，提高客戶滿意度。

中小木質(zhì)家具企業(yè)的創(chuàng)新性營銷策略多以電子商務的形式呈現(xiàn)。隨著家具產(chǎn)品網(wǎng)購比例的提高，家具網(wǎng)購的“用戶體驗”痛點也愈來愈明顯，成為家具企業(yè)和業(yè)內(nèi)學者致力于解決的重要問題。近年來，O2O作為家具電商的未來發(fā)展趨勢，被認為是消除網(wǎng)購帶來的不信任感，降低購物心理成本的重要嘗試和舉措[28]。對于中小企業(yè)來說，單獨建立O2O模式成本太高，難以負擔，可以嘗試與其他行業(yè)企業(yè)合作，共同打造線下O2O體驗系統(tǒng)。例如，房產(chǎn)銷售對家具消費的轉(zhuǎn)化率較高，企業(yè)可以通過贈送或返利等措施吸引地方性地產(chǎn)和裝修公司合作，在售樓處或樣板房中陳設企業(yè)家具產(chǎn)品，創(chuàng)造顧客體驗空間。

5 結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”的風潮席卷各行各業(yè)，家具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)歷整體洗牌，整個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、上下游聯(lián)系、生產(chǎn)制造方式、消費者接觸點等都將被徹底改變和顛覆。中小木質(zhì)家具企業(yè)要想不被新趨勢淘汰出局，勢必要打造自主品牌，通過創(chuàng)新的專業(yè)化營銷策略，提升企業(yè)競爭力，圍繞“消費者需求”的基點進行資源整合、借力、鞏固、完善，最終形成顧客價值導向企業(yè)內(nèi)核。

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Innovative Operating Paths of Small and Medium-sized Wooden Furniture Manufacturing Enterprises Based on the Double Background of Multiple Constraints and Consumption Upgrading

LIU Xiaoli

()

Small and medium-sized wooden furniture manufacturing enterprises are increasingly challenged by cost pressures; product downgrades; furniture environmental protection requirements upgrade; the rise of e-commerce; cross-border crack-downs and other constraints. In the meantime, consumer awareness of environmental protection has been increasing in an unprecedented manner; innovation has become the norm in enterprises; all-channel marketing has become the consensus of the industry; and, the influence of social media has become prominent in the era of consumer upgrading. Under the dual background of multiple constraints and consumption upgrading, small and medium-sized wooden furniture manufacturing enterprises should implement specialized operation strategies. They can obtain product creativity, enhance product innovation ability, and initially create brand communication nodes by crowdsourcing. With the help of crowdfunding to achieve product sales upgrading, continue the promotion of brand connotation and make an attempt on community operation to build characteristic brand communities with the help of partners. While implementing innovative operation strategies, small and medium-sized wooden furniture manufacturing enterprises can expand the organizational market channels to serve short-rent apartments and mid-to-lower end homestays. For the two “pain points” of logistics and product experience, it is suggested to solve the problem by outsourcing, industry alliance and jointly building the O2O experience system.

small and medium-sized wooden furniture manufacturing enterprises; consumption upgrading; independent brand; crowdsourcing; community operation

10.13987/j.cnki.askj.2020.01.011

F270.7

A

廣東海洋大學寸金學院青創(chuàng)計劃項目《“互聯(lián)網(wǎng)+”時代多重約束下廣東省中小家具制造企業(yè)創(chuàng)新性營銷研究》(CJQC2019013)

劉曉麗(1982－ )，碩士，副教授，主要研究企業(yè)創(chuàng)新管理，E-mail:xiaoliliu_1982@126.com